УДК 070: 377.3
У статті розглядаються особливості інформаційного бізнесу в Україні
Іn the article it is considered a specific feature of informational business in Ukraine.
Характеристика ринкової ситуації. За різними оцінками, ринковий сегмент українських ЗМІ становить близько 80 %, решта інформаційних засобів належить до державної власності. Водночас 90 % комерційних мас-медіа, як стверджують фахівці, є збитковими, хоча на Заході інформаційний бізнес приносить чималі прибутки, обігнавши за прибутковістю нафтоторгівлю. Проте слід зауважити, що через напівтіньовий стан вітчизняної економіки змалювати реальну картину тут неможливо: частина фінансового обігу приховується.
На інформаційний ринок України впливають різні чинники, насамперед економічний. Низький рівень платоспроможності населення зумовлює відносну мізерність накладів видань, не дозволяє впровадити абонентну плату за послуги радіо і телебачення. Однак "списувати" все на кризові явища в економіці та чекати розквіту, щоб нарешті звернути увагу на медіа-бізнес, нераціонально. Цей вид підприємництва крокує нарівні з іншими формами ринку, долає свої перепони, сприяючи загальнонаціональному поступу.
Оптимізація інформаційно-ринкової ситуації тісно пов'язана із загальними суспільними процесами. Взявши до уваги відомий афоризм "порятунок утопленика - справа рук самого утопленика", можна стверджувати, що багато в чому вітчизняна журналістика здатна сама дати собі раду. Перший крок до самоствердження - боротьба за прозорість. Так, сьогодні журналісти затиснуті в руках олігархів. Це загальновідомо і сумнівів, на жаль, не викликає. Однак відомо й інше: все тече, все змінюється. Не можна не помітити тих сил, причому достатньо впливових, які рішуче налаштовані зламати існуючі непрозорі "правила гри". Вони здобули достатній вотум народної довіри і хочуть конвертувати її в закладання фундаменту для нового етапу суспільного поступу. Підтримавши їх, журналістика матиме сприятливіші умови для ринкового розвитку. Завдяки спільно здобутій прозорості, цивілізованішою буде система інформаційного ринку. Саме в цьому, на наш погляд, полягає нині сутність ідеології становлення медіа-ринку в Україні.
Аналізуючи сучасну ринкову ситуацію в інформаційній сфері, виходимо з того, що: 1) медіа-ринок в Україні започатковано; 2) він діє, незважаючи на вплив певних економічних аномалій, і потребує вдосконалення суспільно-правового регулювання.
Найзгубніше на ринковий розвиток діє демпінг. Демпінг, як відомо, не націлений на самоокупність. Власники українських ЗМІ переважно заробляють капітали не в інформаційній сфері. Для них мас-медіа є здебільшого супроводом реалізації інших видів бізнес-інтересу, тісно пов'язаного в наших умовах з політикою (звідси - новітній фразеологізм: ЗМІ в Україні - не бізнес, а політика). Тому вироблений нашими ЗМІ товар здебільшого несамодостатній. Навіть дуже відомі масові видання не можуть вийти на прибутковий рівень. Провідні телеканали виживають лише за рахунок реклами, а не продажу інформації. Залежність від реклами, надто політичної, обмежує незалежність мас-медіа в цілому.
Головна суперечність вітчизняного медіа-ринку пов'язана з боротьбою двох поглядів на інформацію: інформація - товар, інформація - інструмент маніпулювання. До прихильників першої позиції слід віднести насамперед журналістів і топ-менеджерів. До прихильників другої - представників влади і великих бізнесугруповань. Останні добре усвідомлюють, що економічна самодостатність інформаційного продукту приведе до незалежності журналістики. Отже, вони можуть втратити могутній важель впливу - інформаційний. Саме влада і клани, користуючись недорозвиненістю в Україні ринкових відносин, поки що успішно чинять опір становленню інформаційного ринку.
Однак усупереч такій тенденції сучасні ринкові закони поступово опановують вітчизняний інформаційний простір. Змінюються творчі методи роботи журналістів, стиль управління, система розповсюдження тощо. Помітною є докорінна зміна в ставленні до аудиторії. Поступово вона дійсно перетворюється на суб'єкт ринкового процесу, її запити істотно впливають на творення інформаційного продукту. Рейтинг, як наслідок кон'юнктури інтересів аудиторії, дедалі відчутніше регулює медійне виробництво. Ця обставина сприяє утвердженню в журналістській практиці методології сучасного менеджменту і маркетингу.
Ринок спонукає журналістику ставитися до споживача свого продукту вельми серйозно. За реакцією аудиторії ретельно стежить рекламодавець, який воліє розміщувати свою рекламу якнайвигідніше, охоплюючи якнайбільше потенційних клієнтів. Нині в Україні гравці телевізійного ринку (найдинамічнішого сегмента медіа-ринку) керуються, зокрема, системою дослідження аудиторії, запропонованою компанією "Ей-джі-бі-Україна" (AGB Ukraine). Основні її показники - "рейтинг" і "частка".
Перший означає співвідношення кількості людей, котрі дивляться певну програму, до всього населення країни. Наприклад, умовну програму А дивилося близько 12 млн. глядачів. Населення нашої країни становить приблизно 50 млн. людей. Для визначення рейтингу програми А, відповідно до методики моніторингу, необхідно 12 ділити на 50. Отримуємо цифру 24. Перевівши її у відсотки, матимемо показник "рейтингу" — 24 % населення дивилося програму А.
Припустимо, що іншу програму Б дивилося 5 млн людей. Відповідно ділимо цю цифру на кількість населення - 50 млн. Отримуємо 10 % - такий рейтинг програми Б. Графічно це може відображуватися ось так.
Іншу програму Б на той же час дивилося 5 млн глядачів. Поділивши цю цифру на 35 млн, отримуємо показник "частки" програми Б -14%.
"Рейтинг" і "частка" визначаються щодоби на основі показників піпл-метрів. Це електронні прилади, що фіксують кожне перемикання телевізора в окремо взятому помешканні. Компанія встановила такі прилади (за домовленістю) у понад 1000 середньостатичних українських родин, рівномірно розділивши їх кількість по всіх обласних центрах. Звісно, повної картини такий метод не дає, зокрема не враховуються інформаційні смаки "глибинки" (жителів малих міст, сіл). Однак поки що він є найприйнятнішим варіантом як для телевізійників, так і для рекламодавців. Перші мають можливість відстежувати, наскільки популярною є та чи інша програма,як поводився глядач упродовж її трансляції тощо. Другі визначають, у межах яких форматів доцільно купувати рекламний час.
Оскільки піпл-метри фіксують стан ефіру похвилинно, можна легко відстежити спади і злети зацікавлення аудиторії навіть у межах однієї програми, щоб корегувати її сценарний план чи характер тематичної розробки.
Завдяки методиці "Ей-джі-бі-Україна" визначається цільова частка аудиторії, тобто демографічний, віковий, соціальний сегменти певного аудиторного прошарку. Це важливо для розробки стратегії планування. Так, учасникам інформаційного ринку відомо, що цільову аудиторію телеканалу "1+1" становлять люди віком від 25 до 45 років. В "Інтера" - від 40 до 60 і вище. Відповідно рекламодавці припасовують свої бюджети.
Подібна методика застосовується також для дослідження аудиторії преси та радіо.
Заради об'єктивності слід зазначити, що аудиторний аспект може й негативно впливати на якість інформаційного продукту. Нерідко на догоду аудиторії відбувається його перенасичення розважальністю, звуження культурологічної та освітньої граней. З медійного поля витіснено дитячо-підлітковий сегмент. Ця категорія аудиторії малоцікава для рекламодавців, тому фінансове забезпечення відповідних форматів вельми утруднене.
Підсумовуючи стислий аналіз ситуації на ринку вітчизняних ЗМІ, зазначимо, що її оптимізація залежить від утвердження інформаційної прозорості в суспільстві та розуміння інформації як повноцінного товару.
Товарні ознаки інформаційного продукту. Цивілізований світ не відразу збагнув комерційну цінність інформації. Чи не вперше її товарний бік яскраво висвітлив родоначальник відомого сімейства бізнесменів Ротшильдів - Натан Ротшильд. Досі про його авантюрні бізнес-маневри, здійснені завдяки інформації, вддять легенди. Банкір мав добре розвинену голубину пошту, з допомогою якої збирав і передавав цінні для нього відомості. Коли в 1815 році Наполеон програв битву під Ватерлоо, першим у Лондоні про це дізнався Н. Ротшильд. Не зволікаючи, він попрямував на біржу цінних паперів. Інформація про перемогу британців, яка передбачала зростання вартості місцевих акцій, сюди ще не дійшла, нею володів лише власник голубиної пошти. Всі напружено стежили за його поведінкою. Мовчазний "авторитет" став продавати всі свої папери. Біржу охопила паніка: Ротшильд продає акції, значить битву програно! Ринок не витримав - ціна акцій різко поповзла вниз. Ротшильд вичікував і за хвилину-другу до припинення торгів скупив усі облігації Королівства за безцінь...
У нашій суспільній свідомості, на якій ще позначаються стереотипи радянської доби, інформація сприймається майже виключно як засіб впливу, маніпуляції тощо. Немає розуміння того, що відомості «іожуть істотно впливати на діяльність у будь-якій сфері, стати передумовою успіху і що за користування ними треба платити. Тобто немає суспільного замовлення на інформаційний товар. Коли приватник (фермер, підприємець) усвідомить необхідність купувати цінну для ведення його справи інформацію, тоді й виникне відповідний ринок, з'являться різноманітні консалтингові бізнес-структури. Поки що ж такі структури існують лише в політичній сфері, надаючи замовникам інформацію, необхідну для корекції політичної діяльності чи лобіювання інтересів. Відсутність масового інформаційного попиту опосередковано стримує також медіа-бізнес.
Однак наша мета полягає в тому, аби дослідити:
- що заважає журналістам працювати за законами ринку;
- як пристосуватися до ринкового ритму, позбутися старих уявлень про психологію журналістської творчості;
- як здійснюються перші спроби масового поширення відомостей на комерційній основі.
1. Правда - комерційно вигідна. Суспільно-політична реальність змушує вітчизняну журналістику діяти в старому, агітаційно-пропагандистському стилі. Клановий диктат утруднює створення самодостатнього і повноцінного з точки зору інтересів аудиторії продукту. Тенденційність аж ніяк не сприяє його конкурентоспроможність. Мисляча аудиторія віддає перевагу об'єктивності, прагне збалансованого висвітлення подій. Її довіра забезпечує самоокупність ЗМІ. Незалежність, об'єктивність.збалансованість - економічно вигідні. Тому закони інформаційного ринку несумісні з партійною чи клановою заангажованістю журналістів.
Щоправда, в середовищі менеджерів, яким вдається утримувати свій медіа-бізнес на плаву завдяки провладній позиції, поширеною є теза про так званий прагматизм у ставленні до олігархів як посередників між владою і мас-медіа, їхня аргументація полягає в такому. Необхідно зважати на реальний стан речей: нинішній рівень громадської свідомості, розвитку демократії, економічну ситуацію тощо. Мовляв, не треба сповідувати ілюзій - ось проснемося завтра і опинимося в умовах західної демократії. Щоб вижити, необхідно обирати компромісний шлях.
Можливо, ця теза має право на життя і, без сумніву, в неї знайдеться чимало прихильників. Якщо ж вона використовується лише як маска для прикривання заангажованості й маніпуляції, то сподіватися на її ринкову ефективність не доводиться. Все ж таки обдурити аудиторію стає дедалі важче. Дворушність (замовчування, так звана "війна інтерпретацій" тощо) породжує кризу довіри до журналістики. Це переконливо засвідчили парламентські вибори 2002 року, коли електорат у своїй переважній більшості проголосував усупереч нав'язаним орієнтирам за тих, кого преса й ТБ нещадно ганьбили. В умовах справжнього ринку такі мас-медіа втратили б конкурентоспроможність, бо криза довіри неминуче обернулася б для них економічним спадом. У нас же заступництво влади, олігархічний демпінг дозволяють скомпроментованим в очах громадськості ЗМІ продовжувати свою діяльність.
2. "Вписатися" в конвеєр. Усвідомлення інформації як ринкового товару зобов'язує журналіста максимально раціоналізувати свою професійну діяльність. Виробничий процес сучасних ЗМІ дедалі більше нагадує конвеєр. Ось як приблизно будується щоденна робота репортера-телевізійника новинної телепрограми. Зранку, як правило, він отримує конкретне завдання: відвідати прес-конференцію, брифінг чи інший інформаційний захід. До середини дня триває збір інформації, яку необхідно швидко опрацьовувати. Близько 16 години текст сюжету вже має бути схвалений випусковим редактором, потім озвучення, далі - монтаж. Усе розписано по хвилинах, забаришся — зірвеш графік, отже, поставиш під загрозу весь інформаційний випуск. Один зрив, другий - і плакала репортерська кар'єра.
Подібний режим роботи має і репортер-радист, і газетяр щоденного періодичного видання, і стрингер інформагентства. Сучасне інформаційне виробництво не терпить вайлуватості та богемності. Балачки про "сову" чи "жайвора" нині, як правило, нікого не проймають, особливо в комерційних мас-медіа. Журналіст мусить постійно підтримувати відмінну фізичну й інтелектуальну форму. Перед ним виникає проблема пошуку свого творчого алгоритму. Тобто визначення внутрішніх психофізичних обставин, завдяки яким виникає та неповторна мить, коли з-під пера чи клавіатури комп'ютера вже з'являються перші довгожданні рядки.
Такий процес дуже індивідуальний, до певної міри навіть інтимний. Так, М. Гоголь, за свідченням біографів, у хвилини творчого ступору сідав і писав: "нічого не пишеться, нічого не пишеться...". Врешті розписувався. Польський письменник Я. Парандовський міг писати лише на клаптиках паперу, газетних обривках; потім усе переписував на чистовик. Е. Хемінгуей полюбляв творити, сидячи не за столом, а на туалетному унітазі. Під час екскурсії в будинку-музеї письменника, на околиці кубинської столиці Гавани, відвідувачам неодмінно показують туалетну кімнату романіста. Нічого особливого: звичайний унітаз, по обидва боки, на висоті витягнутої руки сидячого, прикріплені дві невеликі книжкові полиці з довідниками та словниками, - щоб усе було під рукою. До речі, тут же письменник застрелився з мисливської рушниці...
Втім, кожен сам має визначити для себе, з допомогою чого йому вдається максимально зосередитися, налаштуватися на творчу хвилю. А ще досвідчені журналісти радять оберігати енергетику свого журналістського задуму. Завчасно ділитися з колегами чи друзями своїми враженнями від побаченого, почутого, або планами, вважається, недоцільним. Вибалакавшись, можна опинитися наче перед розбитим коритом. Одне слово, комерційну вартість інформації складає насамперед труд журналіста, його інтелект, творче натхнення, навіть певний рівень адреналіну в організмі.
Комерціалізація інформаційної сфери спонукає журналістику максимально враховувати інтереси аудиторії. Бліц-опитування як керівників редакцій, так і читачів, засвідчують, що сприйняття ними інформації, як правило, різняться. Перші виділяють у ній насамперед аналітичність, всеохопність, асоціативність тощо. Другі хочуть, щоб інформація була корисною в побуті, на виробництві, під час спілкування; і щоб користуватися нею було зручно. Шальки терезів ринок ставить на користь інтересів аудиторії, яка платить за інформацію свої зароблені гроші. За такої умови редакції доводиться добре зважувати, наскільки читабельною буде досліджувана тема, започаткована рубрика, чи доступно журналіст виклав зібрані факти у своїй публікації.
3. Щоб не опинитися на узбіччі. Найуспішніші спроби поширення інформації на комерційній основі демонструють недержавні інформагентства. Провідними серед них вважаються УНІАН та "Інтерфакс-Україна". Інформаційна справа тут уже будується виключно з прицілом на ринкову кон'юнктуру. Різноманітні інформаційні послуги, починаючи з організації прес-конференцій і закінчуючи моніторингом ЗМІ, виконуються за встановленим прейскурантом.
Ринок вимагає від агентства не лише пасивно відображувати інформаційний потік, а й до певної міри підживлювати його, створювати інформаційні приводи. У цьому напрямку успішно діє УНІАН, де регулярно проводяться резонансні прес-конференції. Агентство не просто надає приміщення для таких прилюдних заходів, а й бере в ньому безпосередню участь, привертаючи інформаційними засобами увагу громадськості до замовника прес-конференції. Тому політики чи підприємці, котрі бажають поспілкуватися з журналістами, оприлюднити свою позицію, як правило, звертаються саме до УНІАН. Завдяки цьому агентство, по суті, перебуває в епіцентрі громадсько-політичного життя. За ним утвердився імідж ньюсмейкера, тобто структури, що здатна продукувати резонансність новини.
УНІАН оперативно відгукується на суспільно-політичну кон'юнктуру, пропонуючи інформаційний супровід резонансних процесів. Так, на парламентське обговорення Земельного кодексу агентство відгукнулося випуском інформаційно-аналітичної стрічки "Землеволодіння в Україні: шлях до приватної власності", що не могла не зацікавити великий бізнес. Подібні послуги надаються під час висвітлення будь-яких резонансних тенденцій, що потребують відповідного інформаційного забезпечення.
"Інтерфакс-Україна" спеціалізується переважно на ексклюзивній інформації про діяльність вищих ешелонів влади. Власне, на ексклюзиві грунтується маркетингова стратегія агентства. Повідомлення інформаційних джерел з владних структур особливо цінуються в політичних та підприємницьких колах. На відміну від інших агентств "Інтерфакс-Україна" більше приділяє уваги економічній інформації елітарного характеру. Ця обставина також визначає маркетинг агентства.
Інформаційний прагматизм дозволив згаданим вище комерційним агентствам успішно конкурувати з Державною інформаційною національною агенцією України.
Сегменти медіа-бренду. Комерціалізація привносить в українські мас-медіа ряд нових явищ і тенденцій, які стимулюють подальший розвиток інформаційного ринку. Серед них - формування позитивного образу окремо взятого засобу інформації, що іменується в західній ринковій практиці брендом (первісне значення з англійської - тавро, клеймо).
Бренд віддзеркалює якісний рівень продукту. На відміну від торгової марки (знак торгової ідентифікації, що має юридичний захист) бренд передбачає налаштування емоційного зв'язку між продуктом і споживачем. Бренд твориться в підсвідомості споживача інформації. Мало лише виробити якісний товар, важливо ще й подати його в привабливому світлі.
Формування бренду - справа не одного дня. Але його сила настільки велика, що коли ринкова вага торгової марки з тих чи інших причин знижується, то завдяки раніше створеному позитивному образу, продукт ще певний час, мов за інерцією, може бути конкурентоспроможним. Так, інформаційна якість газети "Киевские ведомости" нині значно поступається іншим масовим виданням, але її колишній новаторський імідж досі втримує навколо себе велику аудиторію. Врешті, під час купівлі—продажу газету оцінюють не за кількістю редакційних стільців та комп'ютерів, а за тим, настільки вона популярна.
Брендовий досвід провідних вітчизняних ЗМІ перебуває на початковій стадії розвитку. Тому для наших менеджерів цінним є ознайомлення з практикою західних колег. Так, американець Лі Хант (бренд він трактує як сукупність вражень та очікувань від товару) радить насамперед керуватися відчуттям аудиторії, використовувати всі комунікативні канали спілкування з нею, прагнути до стислості та ясності. Особливу увагу американський брейдинг акцентує на асоціативності (кожен символ має викликати позитивні емоції й відображувати головну ідею товару), максимальному наближенню до способу життя пересічної людини [1].
В українському медіа-бренді найпомітнішими є три його сегменти: іміджевий, стильовий і графічний.
Іміджевий сегмент.Він передбачає формування цілісного уявлення про інформаційну структуру, що досягається не за допомогою реклами, а пабліситі. Тобто образ створюється технологічними засобами. Найкращий досвід демонструє телеканал "1+1", що позиціонує себе як самодостатній, сучасний, інтелігентний ЗМІ. Зокрема, враження самодостатності тут досягається як шляхом виробництва власного продукту, так і здатністю творити "зіркову" команду. "Зірки" "плюсів" - це нове явище в українській журналістиці. "Зірковий" підхід дуже вдало увиразнює бренд каналу, підсилює емоційний зв'язок з аудиторією - глядач більше довіряє "розкрученому" журналісту. Так, свого часу преса повідомляла про один трагічний випадок, опосередковано пов'язаний із провідною журналісткою каналу О. Герасим'юк, авторкою яскравих програм на соціальну тематику. Доведений життєвими обставинами до відчаю, житель м. Херсона, захопивши заручника, вимагав від міліції зустрічі саме з відомою журналісткою, сподіваючись таким чином знайти вихід зі своєї складної ситуації. Отже, "герой" кримінальної хроніки вбачав у "зірці" (отже, і в ЗМІ, який вона представляє) свого захисника.
Іміджева цілісність інформаційної структури формується системно. Аудиторію важко звабити деклараціями, обіцянками. Часто ЗМІ полюбляють оголошувати себе "сімейними улюбленцями": наш канал (газета) для всієї родини! Зрозуміло, що непогано було б (надто з комерційної точки зору) прикути до себе увагу цілої сім'ї. Однак, якщо в дійсності така заявка є лише віддаленою перспективою, то про довіру говорити не доводиться.
Фахівці з брендингу радять ЗМІ обирати собі фірмовий крилатий вислів (сленг). Це важливо насамперед для впізнавання, встановлення певного енергетичного зв'язку з аудиторією. Так, фразеологічний девіз телеканалу "1+1": "Ти не один..." - звернений до кожного глядача особисто і покликаний "приворожувати" його увагу.
Світ періодики, на жаль, менше дбає про іміджеву проблему. Тут частіше оперують загальними визначеннями типу "масова газета", "ділове видання", "аналітична газета" тощо. На яскраві технологічні зразки преса небагата. Так, можна виділити фрагмент досвіду газети "День", що практикує регулярні зустрічі в редакції з відомими людьми. Це надає виданню й певного елітного відблиску. Адже відвідання редакції відомим діячем, його довірлива розмова з журналістами створюють в аудиторії враження про газету як осередок гуртування еліти.
Розважальний тижневик "Бульвар" на початку свого існування провокаційно рекламував себе як "жовте" видання. Однак "жовтизна" викликала неоднозначні відгуки громадськості, що змусило менеджерів істотно пом'якшити скандальність. З метою облагороджування іміджу, "Бульвар" створив представницьку наглядову раду, куди ввійшли відомі політики, митці (зокрема, М. Горбачов, Л. Кравчук, В. Коротич та ін.). їхні імена засвідчували перед аудиторією респектабельність газети. Отже, такий крок мав суто брендовий характер і був спрямований на успішне просування в ринковому середовищі видання для тих, "хто не приймає рішень", тобто "бульварне".
Стильовий сегмент. Стиль як складник бренду охоплює не лише мову та жанрові особливості, а й систему побудови заголовків (над-підзаголовки), рубрик, характер анонсування тощо. Обраний газетою стиль дисциплінує журналістський колектив, програмує його на однутворчу хвилю. Виникає творче споріднення журналістів: кожен чітко засвоює, в якому темпі слід викладати фактаж, якою має бути архітектоніка заголовка, навіть кінцівка матеріалу підсвідомо вимальовується відповідно до прийнятого редакцією брендового стандарту. У підсумку видання набуває інформаційної неповторності, його легко можна розрізнити з-поміж інших "наосліп", тобто не маючи перед очима логотипа.
Прикладом вдалого пошуку відмінної стилістики може слугувати досвід "Сільських вістей". Публікації виконані тут здебільшого в розповідній формі. Газетні герої схильні до відвертості, їхні оповіді відзначаються ліризмом і задушевністю, що асоціюється з поняттям "український сентименталізм".
Літопис "Сільських вістей" фіксує малопримітний, але промовистий з точки зору творення бренду факт. Свого часу керівництво редакції поставило завдання: газета повинна ввійти до кожної сільської оселі. А хто душа оселі, її ангел-охоронець? Звичайно, жінка - розвивали далі ідею "вістяни". Так народилася жіноча сторінка під назвою "Вербиченька" [2].
Журналістка Л. Шахова, якій було доручено розробити концепцію рубрики, згадувала, що при цьому вона керувалася особливостями психології пересічної сільської жінки. "Все життя мені дорогі й по-справжньому зрозумілі ті непоказні, бідно одягнені співвітчизниці, котрі тримаються скромно, нездатні пробитися в натовпі, перекричати чергу, стукнути кулаком по столу. У цих жінок закриті душі - бо кажуть у відкриту душу легко наплювати. Але якщо звернутися до такої жінки з добрим словом - скільки сердечного тепла можна відкрити" [2]. Таким чином, журналістка вийшла на сповідальність як психологічну ознаку активної частини газетної аудиторії, переплавивши її в творчу манеру свого письма. Зрештою, сповіді про людську долю, любов, зраду і прощення, про муки і щастя, про мудрість... стали візиткою газети. Навіть політологічні теми тут позбавлені офіціозу і звучать людяніше, ніж в інших виданнях, якось по-особливому.
У стилістиці "Сільських вістей" відчувається певна патріархальність, близька і зрозуміла українській глибинці. Можна стверджувати, що видання виростило свою аудиторію, яка допомогла йому вистояти в ринковій стихії, справитися з "наїздами" влади, зміцнити свій вплив у політиці та інформаційному середовищі.
Графічний сегмент. Його розвиток дещо пригальмовується несприятливою економічною ситуацією. Графічне обличчя, як відомо, має на меті візуально прикути увагу аудиторії до ЗМІ. Наразі в газетно-журнальному світі править бал ціна - купують насамперед дешеве, а не якісне. Однак ринкова перспектива за яскраво оформленими, різнокольоровими виданнями, бо яскравість, майстерний дизайн створюють сильніші враження, ніж чорно-біле оформлення.
Особливо велике значення має графічний сегменту телевізійному брендингу. Оскільки ТБ у нас безплатне, то аудиторія вільна вибирати телепрограми за своїми смаками. Кольорова гама кожного каналу повинна мати певний емоційний підтекст, спрямований на підсвідоме сприйняття його цілісного образу. Так, ефір ІСТУ віднедавна насичено жовтогарячою тамою, через що подекуди канал стали називати "помаранчевим". За задумом дизайнерів, такий колір має позитивно впливати на глядачів, підсвідомо асоціюватися з теплом, сонцем, літом тощо.
Телеканал "1+1" надає перевагу голубій барві в поєднанні зі світлими відтінками. Так, жовто-голуба гама обрамлює ранковий ефір, що створює відчуття сонця і води. Вечірні програми наповнені ненав'язливим, легким і строгим біло-голубим кольором.
Найважче оформлювати новинні програми. Подієва насиченість новин вимагає глибокого символізму, асоціативності. Оформлення кожної програми, рубрики є штрихом до образу всієї інформаційної структури.
Загалом, бренд шляхом формування позитивних емоцій викликає в аудиторії мотивацію до вибору інформаційного продукту. Брендова енергетика доповнює цінність інформації як товару. "Брендоманія" (термін вжито в переносному значенні) - це вже, як бачимо, реальність вітчизняної журналістики, що наближує її до сучасних ринкових стандартів.
Становлення медіа-холдингів. Насамперед доводиться констатувати: повноцінних медіа-холдингів в Україні наразі не існує. Про причини такої ситуації йтиметься нижче. Спочатку побіжно про світову медіа-холдингову "мозаїку".
Інтеграція окремих ЗМІ у велике об'єднання зумовлена пошуками ефективності інформаційного бізнесу а останнім часом додався ще й чинник глобалізації. Світовий інформаційний простір ділять сьогодні могутні медіа-імперії. Серед них - імперія Р. Мердока, вихідця з Австралії, що володіє, за свідченням ЗМІ, 120 періодичними виданнями, кількома великими видавництвами і телекомпаніями. Володіння Р. Мердока простягаються на чотири континенти [3].
Щоправда, концентрація ЗМІ в одних руках може негативно позначитися на свободі висловлення думок. Так, свого часу бізнес-інтереси в Китаї спонукали Р. Мердока "викинути" зі своєї приватної мережі супутникового мовлення (охоплює також територію Китаю) корпорацію Бі-бі-сі за її відмову зняти з ефіру фільм власного виробництва про явище культу особи Мао Цзедуна. Бізнесмен не хотів наражатися на конфлікт з китайськими властями.
У Німеччині з метою опору негативним наслідкам концентрації преси А. Шпрингером свого часу було створено Комітет преси. Ця структура покликана відвертати небезпеку інформаційної одноманітності, коли "домінує політична воля видавця, обмежується різноманіття можливостей отримання інформації" [4].
В Україні, де інформаційна ситуація міжнародними правовими інституціями визнана проблемною через тиск на свободу слова з боку влади, становлення медіа-холдингів пригальмовано. По суті, влада всіляко протистоїть економічній самодостатності ЗМІ. Влада не зацікавлена в існуванні сильної, мобільної та впливової інформаційної структури. Інакше для неї виникає ризик суспільно-політичного дискомфорту, зміцнення опозиційних тенденцій. Тому в нас відсутні законодавчі передумови холдингізації ЗМІ.
Однак розвиток ринкових відносин невпинно підштовхує процес. Час від часу в бізнесовому середовищі виникає спокуса ризикнути і вигідно вкласти капітал у медіа-сферу. Вже заявлено про існування кількох вітчизняних медіа-холдингів, але насправді жоден з них не здатен поки що претендувати на повноціне утворення. Холдингова вивіска швидше використовується з рекламною метою.
Щоб усвідомити доцільність холдингової форми організації медіа-бізнесу, потрібно з'ясувати її організаційно-економічні переваги. Ось деякі з них.
1. Формування спільної інформаційної бази. Приміром, телевізійники стверджують, що технологічно значна частка добутої ними інформації лишається поза кадром, особливо в репортерів новинних програм. її можна було б використати в радіпрограмах, на газетних шпальтах. Існування різних видів ЗМІ в межах однієї структури дозволило б ефективніше використовувати інформаційний потік з комерційною метою.
2. Розширення аудиторії. Чим більше матиме холдинг різних видів ЗМІ, тим ширше охоплюватиме аудиторію. Це важливо для рекламодавців, зацікавлених у залученні якомога більшої кількості потенційних споживачів свого товару. Крім того, рекламними справами може відати один на всіх підрозділ, що важливо для координації дій на інформаційному ринку.
3. Зниження собівартості виробничих витрат. Холдингова форма організації праці передбачає безперервний цикл експлуатації технічного обладнання, це істотно здешевлює виробництво.
4. Зниження адміністративно-управлінських витрат. Кожен підрозділ холдингу керується з одного управлінського центру. Таким чином, можна заощадити на штатному розкладі персоналу, оргтехніці, канцелярських витратах.
5. Розподіл ризиків. Наявність навіть лише кількох видів ЗМІ дає більше можливості для менеджерського маневру. Зокрема, можливість експериментувати з новими, неприбутковими спочатку, проектами. Реалізовувати задуми, які не дають безпосередньої економічної вигоди, але вартісні в іміджевому плані. Так, за рахунок рейтингового, отже, прибуткового, розважального продукту підтримуються затратні проекти, особливо культурологічного напряму.
6. Перехресна взаємовиручка. Анонсування газетних публікацій в ефірі і, навпаки, телепрограм - на газетних шпальтах істотно розширює аудиторію та сприяє утвердженню бренду всієї інформаційної структури.
Отже, холдингова форма в бізнесовому плані є ефективнішою. Завдяки їй можна насамперед вибудувати масштабну, далекосяжну стратегію. Стратегічно сильна структура краще убезпечена від дестабілізаційних впливів, має перспективи, здатна мобільно реагувати на ринкову кон'юнктуру.
У цілому, наявність повноцінного медіа-холдингу є ознакою демократичності суспільства і свідченням рівня його економічної цивілізованості. Рано чи пізно справжня холдингізація вітчизняних ЗМІ неодмінно відбудеться. Усвідомлення її переваг спонукатиме інформаційний менеджмент активніше рухатися в цьому напрямку.
Інвестування: доцільність, результативність, ризики. Інвестиційна проблема українських ЗМІ тісно пов'язана з загальною ринковою ситуацією. Вітчизняний капітал остерігається активності в інформаційній сфері. Поки що інвестування підпорядковане політичній кон'юнктурі - ЗМІ утримуються як інструмент політичного впливу, а не джерело прибутку. Змінити ситуацію пробує іноземний капітал. Його частка в українських мас-медіа незначна, але відчутна, бо охоплює ряд масштабних проектів.
Щоб оцінити вплив зовнішнього інвестування, поділимо його умовно на два види: західне і східне. Перший вид походить із Заходу. Сьогодні весни мову про розмах західного капіталу в українській медіа-сфері не доводиться. Маємо лише один великий і економічно успішний проект - телеканал "1+1", що інвестується відомою американською компанією СМЕ (Централ медіа ентерпрайзес). Канал має загальнонаціональний статус, але спочатку створювася як продакшн-студія з іноземними інвестиціями. Західний стиль інформаційного менеджменту вивів її на провідні позиції, завдяки чому виник до певної міри еталон журналістської діяльності.
Другий вид інвестування - східний - російського походження. Московський капітал значно активніше, ніж західний, просувається в нашу інформаційну сферу. Він контролює ряд найвпливовіших електронних ЗМІ: "Інтер", СТБ, "Новий канал". Заради справедливості слід зазначити, що благотворність впливу російських інвестицій насамперед полягає в поглибленні творчої конкуренції. Ментальна спорідненість мотивує активізацію продукування цікавих ідей, нових інформаційних форматів, реалізацію спільних проектів. Усе це взаємозбагачує журналістику, стимулює розвиток ЗМІ.
Водночас аналіз східного інвестування через призму загальнонаціональних інтересів фіксує ряд суперечностей, зокрема пов'язаних з відомою мовною ситуацією. Контрольовані російським капіталом, ЗМІ також відверто втручаються в колізії українського політикуму, розставляють вигідні Кремлю акценти під час висвітлення суспільно-політичних подій.
Змінити таку ситуацію можна лише правовим шляхом, насамперед ретельним відстеженням дотримання законодавства. Так, мовна квота в телеефірі (співвідношення 50 % українською - 50 % російською мовами) деякими телеканалами грубо порушується. Це очевидно навіть без моніторингового дослідження, але влада всіляко замовчує проблему. На часі розробка закону, який регулював би позиціювання ЗМІ щодо національних інтересів України.
Загалом, інвестиційний клімату медіа-сфері України можна визнати несприятливим. Особливо на цьому наголошують західні інвестори, їх, зокрема, не задовольняє 30 % квота в акціонуванні підприємства. Бізнесмени змагаються за 50 % квоту, що, на їхню думку, значно знизить інвестиційний ризик. Однак, з іншого боку, збільшення акціонерної квоти ставить під загрозу національні позиції в інформаційній сфері, ширше розчиняє двері для чужої ідеології, підживлює тенденційність.
Ще одна болюча інвестиційна проблема - ліцензування телерадіокомпаній. Згідно з українськими законами, ліцензія надається на 5 років. Західні ж бізнесмени наполягають на 7—річній ліцензії, оскільки світова практика свідчить, що впродовж 5 років можна досягти лише самоокупності інформаційного проекту. Крім того, непрозорість розподілу ефірних частот не вселяє впевненості щодо стабільності бізнесу.
Під час вирішення таких суперечностей необхідно керуватися виключно інтересами держави. Ними ж має визначатися також характер інвестиційного контакту. Наприклад, Естонія цілковито довірила свої ЗМІ шведському та норвезькому капіталу, своєї національної інформаційної сфери ця країна, по суті, вже не має. Однак навряд чи естонці зважилися б на таке з російським капіталом. Отже, вибір був продиктований стратегічними, геополітичними чинниками, в інтересах нації.
Попри всі суперечності, інвестування є рушієм інформаційного ринку.
По-перше, інвестиція дисциплінує журналістів, бо передбачає якісний результат, комерційний успіх.
По-друге, виробничо-творчі відносини в редакції організовуються на основі економічної доцільності, а значить, весь інформаційний процес набуває чіткої структурованості та плановості.
По-третє, відбувається інтенсивність продукування творчих ідей, запозичення сучасних і ефективних методів роботи.
По-четверте, з'являється можливість модернізації технологічного рівня виробництва.
Найголовніша цінність інвестування - привнесення в українські ЗМІ сучасних журналістських стандартів, утвердження передових цінностей, прилучення до інформаційної глобалізації.
1. Хаит Ли. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн. - М., 2001. - С. 16, 21.
2. День - 1996. - 7 квіт.
3. Зеркало недели,. - 1998. - 14 нояб.; Столичные новости. - 1999. - 9 февр.
5. Майн X. Средства массовой информации в Федеративной Республике Германии. - М., 1999. - С.69.