аспірант
Реклама стала повсякденною реалією життя сучасного українського суспільства.
В умовах зламу соціальних норм реклама виявляється засобом, що формує і підтримує позитивні моделі поведінки.
Соціокультурна функція реклами полягає у формуванні пострадянського менталітету, нової "ринкової" економічної свідомості і нового способу життя.
Реклама, діючи в контексті соціально-інформаційного середовища, не просто відтворює інтереси та потреби рекламодавців і споживачів товарів; та послуг, вона переводить інформацію із сфери знань у систему нормативно-ціннісних орієнтацій особистості, тим самим має великий вплив на соціалізацію особистості, на соціальні відносини.
Сучасний світ нарівні з розгалуженою багатошаровою системою матеріального виробництва має складну систему символічного виробництва. Світ символів надає легітимність існування матеріального світу. З кризи системи символів і смислів, які підтверджують існуючі суспільні відносини, починається криза всього суспільства. Праві ті, хто стверджує, що війни починаються в людських думках.
Символічний простір наповнений ідеями, традиціями, колективною пам'яттю, мовною різноманітністю, менталітетом. "Світ обертання цінностей, ідей і уявлень ще не достатньо вивчено, не структуровано. Однак уже нині очевидно, що технологія духовного виробництва визначає і завжди буде визначати ціннісну конфігурацію суспільства" [1]. Реклама виступає одним з інститутів, який включено в систему духовного відтворення і який грає досить суттєву роль у символічній екіпіровці буденності. Легітимація засобами реклами — це акцентування уваги на тих чи інших феноменах і наділення їх знаками престижного, належного, досконалого. Реклама наповнює світ своїм власним змістом. Символічні конструкції, що створюються за допомогою реклами, суттєво руйнують відношення домінування старого радянського суспільства і створюють нову систему домінування. Справа не в тому, добра чи погана реклама. Реклама — це інститут суспільства, зорієнтованого на отримання прибутків, тому вона прагне організувати взаємодію індивіда із суспільством, яке відповідає структурним та ідеологічним імперативам ринкової, комерціалізованої економіки. Реклама створює систему культурних міфів, що пов'язують "товарний світ" із "соціальним". Реклама як один з інститутів, що забезпечують інформаційні потреби людини, змушує бачити матеріальний світ і свої: місце у ньому в заданий спосіб. Вона робить акцент на певних образах, налаштуваннях, цінностях і моделях поведінки, маючи метою створення потрібної моделі споживання, отримання інформації, нарешті, вона несе певну ідеологію. Таким чином, реклама грає провідну роль у процесі легітимації суспільного життя. Вона змушує, часто дуже непомітно, бачити соціальний світ певним чином.
Отже, з одного боку, реклама є залежною від економічних, культурних, політичних, освітніх та інших пріоритетів певного суспільства, а з іншого боку, сама впливає на його формування. "Щоб бути ефективною, реклама повинна відповідати тому суспільству, яке є, а не тому, яким воно повинне бути. Звинувачувати рекламу в болячках суспільства — все одно, що звинувачувати дзеркало за бородавку в себе на носі" (Д. Даніемс) [2].
"Про ідеали нації можна судити по її рекламі" (Дж. Н. Дуглас) [3].
Услід за визнаними авторитетами рекламної справи повторимо, що реклама скоріше "відображальне дзеркало", аніж "збільшувальне скло". Її успіх чи невдача залежить від того, якою мірою той чи інший рекламний текст (як єдине ціле) в узагальненій, лаконічній та дохідливій формі представляє певну ситуацію, тобто заміщає її та служить її знаком у свідомості споживача. Саме в цьому випадку вона життєдіяльна і суспільно цінна, вона заощаджує час у колосальному потоці інформації і прискореному темпі життя, даючи "можливість заміщати безліч різноманітних думок порівняно невеликими розумовими величинами" [4].
У рекламній справі непорушним вважається те положення, що реклама в усіх її формах може тільки стимулювати і спрямовувати у певному руслі потенційні споживацькі потреби, але в жодному разі не здатна створювати їх проти волі споживача. Тому реклама повинна неухильно рухатися за соціально-економічними умовами, що постійно змінюються, по можливості відображаючи їх, а в ідеалі — передувати їм, передбачати найближчу можливу ситуацію і наперед враховувати її [5]. Таке прогнозування можливе лише на науковій основі, що потребує з'ясування механізму зв'язку рекламного тексту і ситуації Перспективною в цьому зв'язку видається інтерпретація рекламних текстів з усіма їх виразовими засобами в цілому як знаків певної ситуації, що склалася в певних соціально-економічних умовах.
Ілюстрацією сучасної соціально-економічної ситуації в Україні і її впливу на масову свідомість служать результати нещодавніх наукових досліджень. У 1998 році фахівцями КУ було проведено психодіагностику масової свідомості населення України для визначення рівня фрустованості (незадоволення всіх основних потреб) на основі оцінки суджень про рівень задоволення потреб [6].
Рівень соціальної фрустованості є тим вищий, чим більше життєвих потреб особистість не має змоги задовольнити (за її суб'єктивними оцінками).
При діагностиці масової свідомості дослідники скористувалися класифікацією потреб за Маслоу:
Результати опитування такі:
Таким чином, фрустованість суспільства було визначено як дуже високу. Виникає вона насамперед через ситуацію, за якої більшість не може задовольнити власні потреби.
Виявлено дуже високий рівень ретроактивності (спрямованість на пошук сенсу життя в минулому), психологічний зміст якої полягає в часовій спрямованості особистості в минуле, неприйнятті сьогоднішніх цінностей, спрямованих у майбутнє), ідеалізації минулого, намаганні оживити у власному житті цінності, що сформувалися в минулому. Цей факт може дістати таку інтерпретацію, що приблизно 60% населення (ті, хто виділив цінності минулого як провідні) не володіють достатніми можливостями та засобами для здійснення ефективної адаптації.
Таким чином, сьогодні більшість населення України неадаптована в конкретній сучасній соціально-економічній ситуації.
"Ми увійшли у більш символічний світ, але не готові до нього. Сьогоднішній стан нашої свідомості набагато сильніше формують ЗМІ. Але це лише кількісна зміна. Наш читач не готовий до альтернативного сприйняття інформації, тому він потрапив в інформаційний світ, якому не може дати ладу. Ми не готові також сприймати цей символічний світ як динамічний. Символічний світ радянських часів привчив нас до символів, але то були сталі символи і світ той щодо цього був досить консервативним. Треба пропонувати нові моделі впливу. Нові реалії нашого соціального політичного життя не мають соціальної пам'яті і для нас усе нове" [7].
1. Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник МУ. Серия 18. Социология и политология. — № 1. — 1998.— С. 61.
2. Ляпина Т. В.И да поможет Вам реклама. Ассоциация "Укрреклама". Союз рекламистов Украины. — К., 1997. — С. 68.
3. Там само.
4. Потебня А.А. Из лекций по теорим словесности. — Харьков, 1894. — С. 97.
5. Heвepoв C.В. Текст как знак социашьной ситуации (на материале японской рекламы) // Проблемы психолингвистики. —М., 1975. — С. 64—70.
6. Плющ С.М., Царюк Л. А. Психодіагностика масової свідомості: опитувальних соціально-психологічної терпимості // Вісник КУ. Соціологія. Психологія. Педагогіка. — Вип. 5. — К.: "Київський Університет", 1998. — С. 61—64.
7. Почепцов Г.Г. Політична реклама України: стратегії виграшу чи програшу // Вісник КУ. Журналістика. — №5. — К.: "Київський Університет", 1997.— С 34—36.
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові