Ласкаво просимо

Технологія форматування радіоефіру

к. філол. н., доц.
УДК 371. 684

Будь-який виробничий процес, в основі якого закладено досягнення результату, передбачає механізми його впровадження, тобто загальну технологію виробництва. Саме вона є основним зразком, в якому в певному чіткому порядку зазначена струк-тура необхідних сегментів, що складають технологічний процес, також схема їхньої взаємодії, відображені можливі ризики, передбачені перспективні напрями вироб-ництва, і, зрештою, характеризуються можливі остаточні результати впровадження даної технології. Попри те, що формату-вання радіоефіру — процес творчий, чітка технологічна лінія впровадження будь-якого формату в радіомовленні є запорукою досягнення позитивних результатів. Коли мова йде про формат тієї чи іншої речі, того чи іншого явища, мається на увазі стале, незмінне поєднання елементів, що перебу-вають у взаємоконтакті та складають чітку самодостатню структуру, наявність якої є апріорі доведеною. Те саме стосується і терміна "формат" у радіомовленні, який є одним із визначальних аспектів діяльності радіостанції як ділового підприємства.

Формат на радіо — це унормована цілісність, яка характеризується незмінним набором основних сегментів. Саме ці сегменти і визначають критерії формату, до яких належать:

— плей-лист, в якому запланований ста-більний набір програм, що виходять в ефір у чітко спланований час протягом години;

— набір програм, їхня типологічна характеристика, специфіка верстки протя-гом години, доби і тижня;

— стилістика ефіру (сюди належить схематичність поєднання текстового і музичного елементів, так званий "музичний одяг у мовній інтерпретації", загальний стиль композицій, відсоткове співвідно-шення кількості хітів і шлягерів протягом однієї години);

— ілюстративна музична і шумова бібліотека формату, джингли;

— манера роботи в ефірі ведучих, презентерів, ді-джеїв, тобто творчих працівників станції (частота виходу в ефір, темпоритм мовлення, інтонації, емоції, зміст і форма подачі текстів);

— специфіка подачі музичного і текстового елементів, міксування ("встик" чи "плавно", компонування заставок, джинглів і програм;

— реклама (характерний набір товарів чи послуг, форма подачі реклами, специфіка сценарію, музичного оформлення і голосів, які рекламу озвучують).

Цей основний набір критеріїв, які визначають формат у радіомовленні, має основну загальну мету — формування цільової аудиторії.

Далі розглянемо таке стратегічно важливе для радіомовлення питання, як "формат обирає аудиторію чи аудиторія обирає формат?". Безперечно, чітка форматизація радіоефіру концептуально спрямована на те, щоб:

а) привернути увагу певної аудиторії, яка відзначається необхідними соціально-демографічними характеристиками;

б) привернути увагу рекламодавців (спонсорів, інвесторів), що будуть рекламу-вати певний товар або послуги, які є важли-вими і корисними для аудиторії формату.

З іншого боку, аудиторія впливає на визначення формату і, як стала величина за цільовими характеристиками, також перед-бачає сталі критерії формату. Тому формат радіостанції і її цільова аудиторія — це взаємопов'язані константи, що взаємо-залежать і взаємодоповнюють одна одну.

Сталі критерії, які визначають поєднання формату аудиторії та її цільової аудиторії — це лише теоретична база, яка на приктиці може видозмінюватися залежно від багатьох чинників. Наприклад: чому кілька станцій з однаковим форматом, які працюють на одну аудиторію, мають різний рейтинг? Або чому цільова аудиторія з характерною соціально-демографічною характеристикою переваж-но обирає, як правило, одну станцію з кількох, які працюють в одному форматі? Відповіді на ці та інші запитання полягають:

По-перше, у вмінні творчо розвивати основні форматні сегменти і критерії. Для цього потрібно розуміти, що цільова аудиторія переважно обирає те, до чого вона вже давно звикла — відомі прийоми роботи ведучих, рубрики (погода, "пробки" на дорогах, мода, подорожі), знайомі ефірні фонотеки і т. п. Мовляв, все давно відомо і не має ніяких неочікуваних поворотів, новинки з'являються, але вони передба-чувані та відповідають давно відомій фор-мулі: нове — це добре забуте старе, все розраховане на те, щоб нікого не залишити байдужим. Творчий розвиток формату — це робота за одним і тим самим законом (усе вже вибрано наперед, запропоновано в одній обгортці, потрібно лише споживати) плюс те, що необхідне для досягнення оптималь-ного успіху в певний час і за певних обставин — уміння відчути необхідність змін, які не будуть виходити поза форматні канони і критерії.

По-друге, у розумінні переваг стандарти-зації форматного радіоефіру і в униканні не-гативних чинників, які можуть призвести до невідповідності між форматом і аудиторією.

Перевага полягає в тому, що форматне радіо дозволяє прогнозувати прибуток на конкурентному ринку. Формати можна поділити на дві категорії залежно від спрямування слухацького інтересу:

Розмовні формати, основною специфікою яких є переважаюче співвідношення інформаційних, інформаційно-аналітичних, інформаційно-розважальних та аналітичних програм над музичним контекстом. До таких форматів можна віднести "All News", "Talk radio", "Financial", "Public", "Children's Radio" та "Ethnic Radio"

Музичні формати, частка музичного матеріалу в яких порівняно з розмовними форматами є визначальною, складають дві підкатегорії:

• Основні формати, які розраховані на достатньо великі аудиторії (наприклад, "AC", "CHR", "TOP 40", "Oldies", "Rock", "Sweet"/"Nostalgia", "Soft", "NAC", "Country", "News/Talk") та інші.

• Спеціалізовані формати, які розра-ховані на окремі слухацькі аудиторії (наприклад, "Alternative", "AAA", "Natural Sound", "Jazz"/"Swing", "Classical", "Gospel", всі різновиди етнічної і національної популярної музики, а також інші різновиди музичних напрямів і течій тощо).

Прибутковість розмовних, як і музичних форматів, вимірюється специфікою цільової аудиторії, на яку вони спрямовані. Безпе-речно, аудиторія форматів "All News", "Talk radio", "Financial", "Public" є більш перспек-тивною для рекламодавців, аніж форматів "Children's Radio" та "Ethnic Radio", оскільки її соціально-демографічна характе-ристика більш прогнозована для отримання прибутку від розміщення реклами.

Щодо музичних форматів, то передусім для приватних станцій прибутковими є основні формати. Радіостанції, які обирають ці формати, можуть розраховувати на великі аудиторії і, значить, солідних рекламо-давців. Але не можна забувати і про спеціалізовані формати, які при певних обставинах можуть приносити більше прибутку, ніж основні формати. Наприклад, при перенасиченні основними музичними форматами на ринку, не всі станції, які їх використовують, будуть приносити очікува-ний прибуток. Тому роль спеціалізованих музичних форматів, що також мають цільову аудиторію, залежно від специфіки ринку, не варто ігнорувати і викреслювати із тих, які є неконкурентоспроможними. Певною мірою, вони не можуть гарантувати успіх і прибуток на великому обиватель-ському ринку, але можуть бути помітними для аудиторії і рекламодавців на ринку естетів і меломанів.

Перевагою форматизації ефіру є також те, що стандартний набір компонентів, які складають формат, мають властивість сприйматися не як окремі частини, а як єдине ціле. Гармонійне поєднання всіх елементів (музика, реклама, спеціальні програми, ді-джеї, ведучі, рубрики, джингли, новини, ігри і т. п.) — принцип успіху станції. А станція є успішною і популярною тоді, коли формат і цільова аудиторія гармонійно поєднуються.

До негативних чинників, що можуть зашкодити цій гармонії, варто віднести:

— глобалізацію, коли недержавна станція прагне працювати з багатьма форматами одночасно, як правило, основними музичними форматами полярно-го спрямування (наприклад: "CHR" — "Oldies" — "Rock" — "Sweet/Nostalgia"), з метою охоплення якомога більшої ауди-торії. Така практика може мати тимчасовий успіх, який, наприклад, необхідний станції на першому етапі її становлення на неконкурентному ринку. Якщо станція починає працювати на розвиненому медіа-ринку, де вже успішно працює ряд інших радіостанцій з відпрацьованими на аудиторії форматами, такий підхід до побудови ефіру не матиме перспектив;

— суб'єктивізм, коли типові стандарти форматів підміняються особистісними стан-дартами ведучих ефіру або програмних ди-ректорів, або коли є ігнорування основних критеріїв формату, намагання поєднати в єдиному форматному полі сегменти з інших форматів, відмова від характерної для формату чіткості постановки музичного матеріалу і т. д.

Формат приватної радіостанції не варто також підміняти типом радіомовлення, який також визначається співвідношенням у ра-діоефірі інформації і музики, і є більш ха-рактерним для державного і громадського радіомовлення. Специфічним у співвідно-шенні тип мовлення і формат мовлення є те, що саме формати мовлення складають тип мовлення.

1. Інформаційне мовлення

Формат "All news" є основним складни-ком для інформаційного типу мовлення. Тому, коли розглядається специфіка цього типу мовлення, варто спочатку говорити про специфіку формату "All news". Тобто про типові випуски новин з постійним оновлен-ням інформації плюс рекламні вставки. Тип мовлення, безперечно, є ширшим поняттям, аніж формат, тому до інформаційного типу мовлення можна віднести, наприклад, і ток-шоу, які використовуються деякими новин-ними радіостанціями у світі. А отже, можна говорити про формат "Talk radio" в контексті цього типу мовлення, про програми, в яких обговорюються найрізноманітніші пробле-ми, проводяться інтерактивні опитування, звучать телефонні розмови з радіослухача-ми.

Музичні композиції в інформаційному типі мовлення практично не звучать. Хоча, як правило, музичних заставок, джинглів, фонової музики є достатньо для того, щоб говорити про помітну роль музичного матеріалу. До цього типу мовлення належить також формат "Financial".

2. Інформаційно-музичне мовлення

Співвідношення інформації і музики у цьому типі мовлення приблизно 70 % до 30 %. Тобто інформаційно-музичний тип мовлення характеризується переважаючим співвідношенням інформаційних і розмов-них програм над музичним контекстом. Цей тип мовлення є характерним для радіостан-цій з державною і громадською формою власності, його переважно складають такі розмовні формати, як "Public", "Children's Radio" та "Ethnic Radio"

3. Музично-інформаційне мовлення

У цьому типі мовлення співвідношення інформації і музики діаметрально проти-лежне, приблизно 30 % до 70 %. Деякі державні радіоканали і громадські радіо-станції використовують цей тип мовлення. Окремі недержавні радіостанції теж прагнуть працювати у такому співвідно-шенні інформації і музики, що дозволяє їм урізноманітнити ефір і залучити різнопла-нову за соціально-демографічною характе-ристикою аудиторію. Музично-інформа-ційний тип мовлення складають розмовні формати "College", "Public" і більшість музичних форматів.

4. Музичне мовлення

Не можна говорити про те, що цей тип мовлення абсолютно виключає інформа-ційний контекст. Як правило, 10-20 % інформаційних програм (короткі рубрики, випуски 3-5-хвилинних новин, реклама) протягом доби звучить в ефірі недержавних, приватних радіостанцій, які є музичними і використовують музичні формати. Таким чином, цей тип мовлення складають всі відомі музичні формати.

Специфічним поряд із співвідношенням "тип мовлення-формат" є співвідношення "форма власності-формат".

Класифікація мовлення за формою власності включає в Україні державне, недержавне (приватне) і громадське мовлення [1]. До державного мовлення належать радіокомпанії, які переважно фінансуються з державного бюджету і за рахунок реклами, до недержавних — станції, які підтримуються засновниками (власниками), інвесторами та рекламо-давцями, до громадських — радіооргані-зації, які існують за підтримки суспільства або громад. Якщо державне і громадське мовлення передбачає задовольняти інтереси суспільства або окремих громад, впливаючи на громадську думку і формуючи її, то недержавні (приватні) станції, визначивши цільову аудиторію, прагнуть задовольняти лише її інтереси. Якщо комерційна діяльність як така є основною для приватних станцій, то для державного і громадського радіо — лише допоміжною (реклама, абонентська плата, продюсування тощо). Так чи інакше, незалежно від економічного статусу станцій і їхньої форми власності, кожна з них в ефірі пропонує своїй аудиторії програмну продукцію, яка характеризується властивою належністю до традиційних розмовних і музичних форматів.

Для державного і громадського радіо-мовлення властивим є виробництво програмної продукції, яка має окремі характеристики розмовних форматів, а саме: поєднання елементів формату "All news" і "Talk"..., а також сегменти основних музичних форматів, які стосуються підбору музичного матеріалу, роботи ведучих, поєднання форми і змісту, стилістики. Про повний і "чистий" формат можна говорити лише в контексті недержавного радіомов-лення, оскільки формат, як правило, визначається однотипним 15-20-годинним мовленням протягом доби. Саме однотип-ність мовлення не є характерною для державного і громадського радіо, що працюють з різними цільовими групами, які складають загалом і громадську думку.

Форматизація радіоефіру — це досить гнучкий процес, який залежить від вміння радіокомпанії "чути" і "слухати" свою аудиторію, відчувати соціально-економічні зміни в регіоні, приплив або відплив "великої" реклами. Звичайно, різка зміна формату для недержавних станцій цілком можлива тоді, коли станція неправильно визначила свою цільову аудиторію або мала інші менеджерські прорахунки, зокрема, щодо розвитку форматного мовлення, що не приносило і не приноситиме прибутку. В іншому разі категорична зміна власного формату на інший (наприклад, перехід з формату "AC" до формату "Hard Rock", і тільки тому, що за соціологічними дослідженнями шанувальників "важкого року" в регіоні стало на відчутний відсоток більше, ніж шанувальників стилю "кантрі"), насамперед ударить по бюджету радіоком-панії. Але вибір формату — це не догма на роки, це лише один із суттєвих механізмів маркетингу, який повинен принести успіх у певний час, заклавши розумні перспективи на майбутнє.

1. Закон України "Про телебачення і радіомовлення". — К., 1993. — Ст. 11.