Ласкаво просимо

Паблік рилейшнз для довкілля

к. філол. н.
УДК 659.4 + 504(03)

Паблік рилейшнз є молодою галуззю комунікативних досліджень, яка постійно перебуває в русі. Коло її інтересів розширюється майже щодня. Важливою частиною стратегії підприємців у останні десятиріччя стає врахування екологічних аспектів діяльності [1]. Тому все частіше вчені використовують термін "паблік рилейшнз для довкілля", або "екологічний паблік рилейшнз".

Виникнення цього напряму стало наслідком змін 80-х років, коли концепція маркетингу збагатилася системою еколо-гічних оцінок [2]. Початок було покладено підприємцями, які у своїй практичній діяльності звернули увагу на прагнення споживачів не просто задовольняти власні потреби, але й враховувати чинник зростання якості життя. Це поняття включає в себе не тільки достаток і доступність високоякісних товарів і послуг, але й збереження і навіть поліпшення якості життєвого середовища. Новатори у своїх компаніях почали розробляти та реалізовувати програми переробки відходів виробництва, утилізації сміття, впровадження нових безвідходних та енергощедних технологій, інших екологічно та соціально-етично зорієнтованих нововведень.

Спочатку заходи з охорони довкілля як частину підприємницької діяльності вважали небажаними, бо це потребувало додаткових витрат і могло зменшити прибутки підприємства. Однак незабаром ділові кола і громадськість перестали оцінювати природоохоронні заходи лише з точки зору витрат. Більше того, саме вони почали розглядатися як інвестиції в май-бутнє і навіть як засіб досягнення переваги над конкурентами. Екологічно усвідомле-ний маркетинг сьогодні характерний для найбільш далекоглядних підприємств.

Могутнім поштовхом для посилення природоохоронних заходів підприємців стала діяльність руху "зелених". Його активісти не виступають без обґрунтувань проти бізнесу. Вони вимагають дотримання принципів розумного, здорового споживання, того, щоб будь-яка господарська діяльність здійснювалася на основі екологічної безпеки й заради підвищення якості життя. Усе це і спричинило розвиток паблік рилейшнз для довкілля.

На нашу думку, узагальнене визначення буде таким: "Паблік рилейшнз для довкілля — це співпраця з громадськістю шляхом вивчення громадської думки та узгодження дій організації з громадськими інтересами в галузі навколишнього середовища" [3].

Паблік рилейшнз для довклілля досліджує стосунки груп громадськості. Їх можна краще зрозуміти лише тоді, коли буде визначено, як члени тієї чи іншої групи реагують на окремі ситуації, наприклад, забруднення довкілля чи якість продукту.

Найбільш вдалим визначенням є перей-няте німецьким дослідником Зігнітцером від американського колеги Груніга формулю-вання частини групи як "групи людей, які:

а) зіткнулися з однаковою проблемою;

б) визнають, що ця проблема існує;

в) організували себе, аби поводитися з цією проблемою" [1, 20].

Група громадськості, яка стала свідомою, має величезну потребу в інформації. Якщо вона її не задовольняє за допомогою запропонованих організацією чи фірмою засобів, використовуються інші канали. І якщо група громадськості вперше стала активною, вона залучатиме насамперед такі дані, що підтверджують її точку зору.

Групи громадськості поширюються як на географічний простір, так і на певні ділові чи професійні кола. Залученість, особиста причетність є ключовими словами для розуміння цього феномену. Вони виступають досить часто найважливішим критерієм активізації частин громадськості.

Фахові групи громадськості — це, насамперед, спеціалісти в галузі охорони навколишнього середовища, представники спілок, установ, інституцій та окремих фірм, а також зацікавлені аматори. Хоча у випадку з фахівцями є передумови для конструктивної бесіди, інтереси окремих осіб можуть бути різні. Проте для роботи з цією групою дуже важливо справити враження, що підприємець вже грунтовно готовий до вирішення проблеми. У будь-якому випадку варто запобігати тому, аби представник будь-якої контролюючої організації розтлу-мачив обгрунтоване заперечення як недос-татнє бажання підприємця у вирішенні проблем довкілля.

Психологічний поділ громадськості вводить Шультерс. Він вирізняє у зв'язку з сильними емоційними компонентами дискусії стосовно стану довкілля такі види:

1. Прошарки населення, котрі мають переважно позитивне ставлення. Як правило, це більша частина громадськості.

2. Обережні скептики: вони є частково ідентичними з зацікавленими аматорами і постають з інтелектуальних прошарків.

3. Члени громадських ініціатив (вони належать, у першу чергу, до іншої класифікації, оскільки після вирішення проблеми здатні повернутися).

Паблік рилейшнз для довкілля має певні особливості. Насамперед, це стосується комерційної сфери. Специфіка настільки велика, що фахівці в цій галузі виділяють окремий розділ у щорічних довідниках "Охорона довкілля в паблік рилейшнз підприємців", який постійно оновлюється.

Хайнц Шультхайс визначає мету паблік рилейшнз в галузі охорони довкілля так:

"Мета паблік рилейшнз у цьому секторі полягає в зовнішньому представництві зу-силь та їх успіхів, а також у їх роз'ясненні та поглибленні. Важливо дати зрозуміти гро-мадськості, що задоволення потреб безпо-середньо пов'язане з толерантним сприй-няттям існуючих побічних ефектів" [4].

Водночас таке пояснення досить обмежене, адже не враховує того, що паблік рилейшнз має донести підприємцям точку зору і частини громадськості, аби суттєві рішення приймалися з її урахуванням.

Це особливо наголошує Боргхс у роботі "Охорона довкілля в паблік рилейшнз". "Фахівець з паблік рилейшнз є, з одного боку, адвокатом підприємницької структури перед суспільним оточенням, а з іншого — він виступає барометром громадського клімату для свого работодавця" [5]. Просто робити щось добре (природоохоронні заходи, благодійні акції тощо) і про це розповідати, все ж таки замало. "Повний відповідальності паблік рилейшнз повинен ставити перед собою завдання інакше:

— розповідай про те, що робиш;

— запитуй у інших, чи вони погоджуються з твоїми діями;

— пояснюй іншим свої мотивації, діяти саме таким чином чи бажати діяти;

— залучуй інтереси інших у свої процеси прийняття рішень" [6].

Центральний елемент паблік рилейшнз для довкілля полягає в урахуванні різно-бічних інтересів. Акції, які не грунтуються на підприємницькій філософії, котра має бути за ними, впливають на громадськість не дуже правдиво та серйозно, що може призвести навіть до контрпродуктивного ефекту.

Урахування всіх цих завдань можна простежити у визначенні паблик рілейшнз для довкілля, котре формулює Барбара Лосс:

"Під паблік рилейшнз для довкілля розуміємо всі пов'язані з довкіллям акції тієї чи іншої організації, а також залучення та причетність їх до суспільної політики, які слугують:

— завданням комунікації між внутрішніми та зовнішніми частинами громадськості цієї організації;

— довгостроковому створенню основи для діалогу між організацією та частинами громадськості, котрий має вести до урахування їх інтересів".

Паблік рилейшнз для довкілля в загальній роботі організації з паблік рилейшнз упорядковано на двох рівнях. Це може бути як окрема, самостійна ланка поруч із іншими (Груніг визначає її як "environmental relations", або "екологічні зв'язки"), або інтегрована галузь роботи до вже наявних. Проте одна особливість властива обом розглянутим типам — акції паблік рилейшнз для довкілля не можуть відбуватися нібито самі по собі, лише привертаючи увагу. Якщо за промовами, зробленими під час цих акцій, не будуть простежуватися конкретні дії, така актив-ність здатна перетворитися у небезпечну для організації і згодом навіть працювати проти неї.

Якщо організація хоче показати своє серйозне ставлення до проблем довкілля, вона, як правило, запроваджує для цього окрему посаду або надає додаткові функції вже існуючим структурам. Найчастіше таку роботу виконують фахівці у галузі дослідження та розвитку, які за рівнем їх кваліфікації здатні до спостерігаючої та навіть у чомусь контролюючої функції. Їх компетенція повинна задовольняти потреби цієї діяльності. Насамперед, треба бути компетентним співрозмовником для керів-ництва, співробітників та зовнішньої гро-мадськості. Останнє є найскладнішим, адже, за висновками спеціальних досліджень, це може призводити до внутрішніх конфліктів.

Іншим прикладом для постійного паблік рилейшнз є видання екологічного звіту на зразок традиційних річних звітів. Паралел-лю до цього може бути соціальний звіт, який навіть стимулював утворення нової галузі паблік рилейшнз в США. Її ще називають "Benefits Communications" [7]. Підприємці реагують на зміну цінностей та потребу в новій інформації. Паблік рилейшнз для довкілля якраз і підпадає під ці критерії.

Наступний важливий аспект — наскільки поширювана інформація є об'єктивною. Якщо робота у цьому напрямі не віддзеркалює реальних трудових відносин підприємця, паблік рилейшнз здатен швидко стати контрпродуктивним.

Співробітники підприємства чи органі-зації є завжди центральною групою у будь-яких формах паблік рилейшнз.Тема охорони довкілля має бути органічно інтегрована в інші методи роботи. Це екскурсії на підприємство, видання для співробітників, виставки тощо.

Паблік рилейшнз для довкілля не орієнтується лише на окремі частини громадськості. Водночас можна виділити групи, на яких увагу зосереджено у першу чергу.

В основі деяких положень є думка, що паблік рилейшнз для довкілля окремих підприємців протистоїть громадськості. Хоча є приклади і порозуміння. Так, Роланд Бурхард та Сабіна Пробст для вирішення проблеми — планування місць для зберігання сміття в Австрії — розглянули паблік рилейшнз як "засіб оптимізації суспільного порозуміння" [8].

Фахівці звертають увагу на ситуації, коли організація чи підприємець прагнуть втілити власні інтереси за допомогою громадськості, але наражаються на її протидію. Відтак врахування інтересів обох сторін набуває кризового характеру і стає можливим лише після залучення до діалогу.

У цьому випадку паблік рилейшнз на користь довкілля має досягти порозуміння між частинами громадськості та організацією чи підприємством. Вирізняють три рівні:

1. Рівень об'єктивного світу: порозу-міння на рівні понять стосунків, які призвели до дебатів (чи обидві сторони теж саме розуміють під певним поняттям, яке розглядається).

2. Рівень суб'єктивного світу: мета полягає у формуванні довіри частини громадськості до організації (задіяна структура має відкрити свої підрозділи для громадськості, пояснити власну мету, назвати конкретного партнера для контактів).

3. Рівень соціального світу: мета — до-сягти консенсусу відповідно до правомір-ності інтересів (для організації чи підпри-ємства це означає виправдання власного інтересу за допомогою ознайомлення з причинами).

Ці процеси відбуваються поступово за кількома фазами, які визначають таким чином: інформація; дискусія; обговорення; визначення ситуації. Оскільки метою діало-гу є порозуміння, обидві сторони повинні бути готові до компромісів. Імовірно, що організація чи підприємець за таких умов не зможуть вповні втілити власні інтереси. Варто звернути увагу на прогнози спеціа-лістів, за якими форми залучення громадськості та спільне вирішення питань набуватиме у майбутньому ще більшого значення.

Вадою цієї моделі є передумова, що організація чи підприємець готові відкрити свої інтереси громадськості. Також вже на першій стадії визначення понять можуть ви-никати складні ситуації. Наприклад, визна-чення екологічно безпечної продукції у ро-зумінні громадської групи та підприємця зовсім не збігаються.

У другій фазі проблеми полягають у го-товності організації чи підприємства надати інформацію про себе, мету діяльності та на-міри. Для некомерційної структури це може і не буде проблематично, але представники бізнесу не завжди згодні це робити. Як ар-гумент, називають насамперед конкуренцію.

Також причинами замовчування інформації можуть бути кризові ситуації, коли: а) є обгрунтовані причини для громадського засудження; б) громадськість вже вказувала на небезпеку, але підприємство чи організація не зробило з цього висновків; в) недоцільно щось пояснювати широким колам громадськості.

Комунікація між організацією та частинами громадськості відбувається за допомогою інструментів паблік рилейшнз. У більшості випадків вони не відрізняються від загальновизначених. Проте існують певні особливості, що повинні задовольняти обидві сторони в процесі комунікації.

Одна з німецьких підприємців, Петра Тайтшайд, на запитання: "Яким чином Ви найкраще повідомляєте про екологічні заходи?", назвала такі інструменти:

а) повідомлення для преси;

б) інформація та мотивування співро-бітників;

в) екологічний звіт тощо [9].

Класифікація окремих інструментів залежить від того, що саме розуміємо під паблік рилейшнз. Так, екологічні гасла не належать більше до паблік рилейшнз, а підпорядковані рекламі. Розглянемо деякі з інструментів уважніше.

Екологічний звіт

Будучи аналогом до фінансового чи річного загального звіту, він інформує про заходи організації чи підприємства з метою збереження довкілля, а також про їх ефективність. В окремих випадках екологічний звіт може бути обмежено згадуванням основних положень у загальному звіті. Але і в цьому випадку він має бути побудований за певною структурою: короткий опис концепції охорони навколишнього середовища на підприємстві чи в організації; звіт про заходи, поділений за головними пунктами діяльності структури; перспективи на майбутнє.

Екологічний звіт не є лише інструментом паблік рилейшнз, а належить до підпри-ємницьких інструментів узагалі. Так, швейцарський економіст Мюллер Венк запропонував теоретичну модель екологічної бухгалтерії ще 1978 року. Але й навіть тоді, коли такі екологічні підсумки розглядаються лише в економічному контексті, паблік рилейшнз може від цього лише вигравати. Також авторитет організації чи підприємства зростає не тільки у споживачів, але й у відповідних екологічних контролюючих структур. Отже, екологічний звіт одночасно виконує кілька завдань і збагачує мету паблік рилейшнз [10]. Підприємці роблять його добровільно, оскільки його наявність — вигідний аргумент перед конкурентами. Як правило, екологічний звіт належить до методів позацінової конкурентної боротьби, які, на думку експертів, полягають у формуванні керованого іміджу, ідей, організацій, особистостей, товарів або послуг у влади, партнерів, існуючих чи потенційних клієнтів.

У СНД одним із перших екологічний звіт запровадив російський "Газпром". Масову появу таких звітів можна спрогнозувати й у тих вітчизняних підприємців, які продають свою продукцію у західні країни, де екологічний звіт вже став нормою.

Екологічне спонсорство

Манфред Брун визначає екологічне спонсорство як "планування, організацію та проведення заходів, котрі призводять до досягнення комунікативних та маркетингових цілей підприємства чи організації шляхом надання грошей, продукції чи послуг для спортивної, культурної, соціальної чи екологічної акції" [11]. Він вважає екологічне спонсорство новим інструментом підприємницької комунікації [12].

Головну проблематику екологічного спонсорства та паблік рилейшнз для довкілля вдало визначив Кремер: "Багато підприємців вважаються першопричиною екологічних проблем навіть тоді, коли вони одночасно намагаються презентувати себе разом із екологічними організаціями "носіями надії" у справі збереження довкілля. Для вдалої співпраці повинні бути ліквідовані не тільки страхи, але й реальна підприємницька політика має бути побудована так, щоб охорона довкілля як мета підприємницької діяльності сприймалася схожою на правду".

Референт з питань навколишнього середовища

Запровадження посади референта чи консультанта з проблем довкілля не є таким звичним інструментом паблік рилейшнз, як класична робота з пресою. Насамперед поява такого фахівця в підприємницькій команді розглядається як висновки еколо-гічно зорієнтованої підприємницької діяль-ності в цілому. Але оскільки запровадження цієї посади має і плакативний характер, така акція принесе користь паблік рилейшнз у цілому.

Інформація для співробітників

Співробітники організації чи підпри-ємства привертають до себе все більше уваги як окрема група громадськості. Насамперед це важливо у паблік рилейшнз на користь довкілля. По-перше, проблеми охорони навколишнього середовища тісно пов'язані з безпекою. Якщо ж на робочому місці у працівника виникає занепокоєння з приводу його безпечності, під загрозою перебуває підприємницька діяльність у цілому. По-друге, ніхто не буде з радістю працювати в тій структурі, котра сприймається іншими як брутальний забруднювач довкілля.

Журнал "PR-magazin" присвятив цій проблемі окремі виступи, в яких зазначено, що "тема охорони навколишнього середовища набуває все більшої популярності у виробничих газет для співробітників" [13].

Паблік рилейшнз з мешканцями — сусідами організації

Мешканці, домівки яких розташовані по сусідству із підприємством, так само і співробітники, належать до групи тісного контакту. Іноді вони змушені не тільки пасивно спостерігати роботу виробництва, але й страждати від цього. Комунікація з сусідами може бути поліпшена за допо-могою таких заходів, як:

— організація екскурсій;

— день відкритих дверей;

— екотелефон;

— відкриті дискусії на трибуні тощо.

Паблік рилейшнз для довкілля — чинник суспільно зорієнтованих виробничих відно-син. Він виник як реакція підприємницьких структур на зміну загальних суспільних цінностей. Громадська відповідальність стає пріоритетом діяльності для паблік рилейшнз [14]. Але важливо не зловживати одними словами. Якщо за ними не буде дій, такий паблік рилейшнз перетвориться на "косметичний ремонт іміджу".

Імідж має будуватися керовано. Якщо цього не відбувається, цей процес все одно йде, але вже на основі стихійно сформованих стереотипів. Якщо організація констатує повну відсутність екологічного іміджу, це також імідж. Але за певних обставин громадськість і преса скоріше вважатимуть його антиекологічним. На думку західних фахівців, "якщо ви не плануєте зорганізувати діяльності у сфері ЗМІ, вам доведеться постійно реагувати на події, а не впливати на них" [15]. Відсутність стратегічного планування та прогнозування у галузі паблік рилейшнз для довкілля може призвести до кризових ситуацій, робота під час яких має чимало труднощів. Це підтверджують як західні, так і українські дослідники [16].

Виробнича діяльність має відповідати громадським інтересам. Кінцевою метою стає відповідність загального та приватного інтересів. Паблік рилейшнз для довкілля є моделлю двосторонньої комунікації. Водночас в Україні такий діалог — це скоріше перспектива, ніж сьогодення. Хоча наближення до міжнародних стандартів, зокрема Європейської спільноти, прискорюватиме цю справу. Дослідження з паблік рилейшнз для довкілля є частиною розробок з екологічної комунікації [17]; вони сприятимуть подальшому розвитку ідей, збагачуючи практику закордонним досвідом для розвитку українського суспільства.

1. Lohss Barbara. Umwelt-PR. Eine Bestandsaufnahme gesellschaftsbezogener Offentlichkeitsarbeit in ausgewahlten Unternehmen. Katholische Universitaet Eichstatt. 1991. — 157 S.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб, 1994; Герасимчук В. Г. Маркетинг. — К.: Вища школа, 1994; Гаркавенко С. С. Маркетинг. — К.: "Лібра", 1996; Романов А. Н. Маркетинг. — М.: "Банки и биржы", ИО "Юнити", 1996.
3. Бєляков О. О. Комунікація як інструмент екологічної політики (на прикладі порівняльного досвіду України та Німеччини): Автореф. дис… к. філол. н. за спец. 10.01.08 — журналістика. Ін-т журналістики Київ. ун-ту ім. Тараса Шевченка. — К., 1999. Інтернет-версія: http://www.nbuv.gov.ua/ard/1999/99booiep.zip
4. Schultheis H. Der Umweltschutz in der Offentlichkeitsarbeit der Unternehmen / Heigl. A. Handbuch des Umweltschutzes. Bd.8, 1991.
5. Borghs H.P. Umweltschutz in der Offentlichkeitsarbeit. Organisationsforum Wirtschaftskongress. — S. 315.
6. Nickel V. Aktiv oder sprachlos? Ansatzpunkte fur umweltorientierte Offentlichkeitsarbeit. Vortrag am Seminar des Instituts fur Management & Technologie. —Berlin, 29.9.1989. — S. 13-14.
7. Neuer PR-Zweig in den USA / PR-magazin 21 Jg. — 1990. — Nr.7. — S. 45.
8. Burkart R., Probst S. Verstandigungsorientierte Offentlichkeitsar-beit: eine kommunikationstheoretisch begrundete Perspektive / Publizistik 36 Jg. — 1991. — Nr. 1 . — S. 56-76.
9. Teitscheid P. Offentlichkeitsarbeit / Bundesverband Junger Unternehmer der ASU e.V. (Hg.). Umweltschutzberater. Handbuch fur wirtschaftliches Umweltmanagement im Unternehmen. April 1991, Bd. 2. — S. 5-6.
10. Berke J. Oko-Bilanzen: Die ersten Erfolge / Wirtschaftswoche. — 1988. — Nr. 50. — S. 68-70.
11. Bruhn M. Sozio- und Umweltsponsoring. — Munchen: Vahlen, 1990. — S. 2, 5.
12. Bruhn M., Dahlhoff H. D. Sponsoring fur Umwelt und Gesellschaft. Neue Instrumente der Unternehmenskommunikation. Beitrage zum Sponsoring im sozialen und okologischen Bereich. Schlo? Reichartshausen. — Bonn, 1990.
13. Umwelt liegt im Trend / PR magazin 21. Jg. — 1990. — Nr. 7. — S. 44-45.
14. Bernays E. L. Was die Gesellschaft von der Wirtschaft erwartet. Internationale Essays zur PR-Forschung herasugegeben von Prof. Dr. Franz Ronneberger. — Dusseldorf: Wien. Econ, 1976. — S. 11.
15. Як спілкуватися із засобами масової інформації / За ред. Сари Сільвер. — К.: Центр інновацій та розвитку, 2000. — С. 68.
16. Королько В. Г. Паблік рилейшнз: Наукові основи, методика, практика. — К.: Скарби, 2001. — С. 241.
17. Бєляков О. О. Масова комунікація та екологічна політика: Монографія. — К.: ВПЦ "Київський університет", 2001.