УДК 81’37
Існує естетика слова, імені, назви. Вона формується на основі історичного досвіду, менталітету, під впливом кращих зразків художньої літератури, мистецтва, національних традицій, культури народів світу.
Слово - це теж символ, а магія слова такий же потужний інструмент у рекламній справі. І як у малої дитини перше слово "мама", так і кожна реклама починається з назви фірми чи продукту.
Як і кожна людина, будь-яка установа чи фірма має своє ім'я. Назва фірми, згідно з законодавством, - це юридично зафіксоване слово чи фраза за допомогою яких здійснюється ідентифікація юридичної особи, її інтимність. Діяльність (життя) кожної фірми починається з її реєстрації під конкретною назвою. Це все діловий бік справи... Набагато цікавіший і таємничіший процес обрання назви. Адже, шукаючи те чи інше слово, людина хоче досягти певних цілей:
а) щоб назва була красива, милозвучна;
б) щоб символіка імені, значення і його "код" допомагали фірмі;
в) щоб назва була оригінальна і рідкісна.
Звідки ж взяти назву? Варіантів тут безліч. Найпростіший - це абревіатура. Інший - це особові імена. Дуже багато сьогодні в Україні вивісок - "Богдан", "Роксолана", "Руслана", "Вікторія". Але людська фантазія шукає чогось неповторного, і тут пригадується невичерпна скарбниця античних назв, імен, висловів. Їх всіх називають одним загальним словом - крилаті слова.
Крилаті слова обирають за їх великий зміст, корені якого сягають легенд чи художніх творів. Вони допомагають краще й яскравіше уявити людину чи подію. Головне знати, що вони означали в давнину і що означають зараз.
Поняття "крилате слово" вперше вжив давньогрецький поет Гомер. Він говорив про влучні вислови, які миттю зринають з вуст людини до слухача.
У наші дні так називають стислі, яскраві висловлювання, походження яких нам відоме [3, 4].
Отже, походження, а відповідно і значення слів в ідеалі має бути відоме кожній освіченій людині. Але аналізуючи сьогоденну ситуацію, помічаємо, що все далеке від ідеалу.
Лише погляньте: Авіаклуб "Ікар" і авіакомпанія "Ікар". Що допомагає згадати така назва? Звісно, сумну легенду про Дедала та Ікара. Не буду переказувати всю легенду. Ось цитата з неї: "Радіє Ікар вільному лету, все сильніше змахує крильми. Високо в небо злетів Ікар, забувши про пересторогу батька. Розтопило віск сонячне проміння, розпалилися крила, і впав Ікар у море з піднебесної височини... Ікар загинув" [3, 21]. "У багатьох мовах світу ім'я Ікара стало загальною назвою людей відважних, але безрозсудних" [3, 21]. Проте, чи доречна така історія, що стоїть за назвою, для авіаційного клубу чи для авіакомпанії, особливо зараз, коли авіаперевезникам важливо понад усе зберігати імідж безпеки людини під час перельоту?
Навіть не вірячи у богів, люди називають їхніми іменами фірми. Але чи переосмислюють вони їх значення?
Відоме агентство нерухомого майна "Янус". Безумовно, працівникам цієї фірми необхідна довіра споживачів, адже справа делікатна, бо стосується нерухомості.
"Янус - прийшов до нас дуже з давніх часів, це був ідол, божество в уяві предків, яке було наділене певними силами" [2, 18]. Функції ідолів не були постійними, з часом вони змінювалися або доповнювалися. Отже, Янус у давній римській міфології - бог дверей, бог входу та виходу. Потім трансформувався в божество початку та кінця. Зображували його з двома обличчями, "одне з яких, молоде, дивилося вперед у майбутнє, друге, старе, - назад, у минуле" [2, 18].
Потім Юлій Цезар назвав на честь Януса перший місяць року нового календаря - Януарус, асоціюючи те, що цей місяць є закінченням старого і початком нового року.
Але вже далі це суперечливе значення набувало все більш войовничого характеру.
Сьогодні ж, як свідчать дослідники, "Янусом" називають "нещиру, підступну, дволику людину"[2, 18]. Навіть утворився крилатий вислів "дволикий Янус", який свідчить про щось приховане, нещире, хамелеонське.
Тож чи може хтось переконливо сказати, що означає "обличчя фірми "Янус", яка, до речі, і логотип узяла - два стилізовані обличчя повернуті в протилежний бік.
Солодка назва медичної клініки "Медея", навіть корінь спільний. Проте слово "Медея" залишається особовим ім'ям і дуже відомим. А. Коваль, дослідниця крилатих висловів, називає найпохмурішою фігурою у міфах про аргонавтів саме Медею-чарівницю, чаклунку... відьму, яка вміла оживляти мертвих, літала в колісниці, запряженій драконами, а в той же час убила власних дітей і вчинила багато зла. Справді, про Медею написано багато художніх творів, опер та балетів, існує чимало скульптур, картин тощо, але чи доречна така назва для медичної установи, яка до того ж дітям надає 20 % знижки?
Ще одна медична клініка відзначилася оригінальністю - обрала назву "Андромед"!!! Ні - це не однойменний брат Андромеди з грецької міфології. Історії відома лише Андромеда - у міфах давніх греків дочка ефіопського царя Кефея і Кассіопеї. Як спокутувальна жертва, Андромеда була віддана на поїдання чудовиську. Персей знищив чудовисько і врятував від загибелі Андромеду, що була обіцяна йому за дружину Кефеєм. У пам'ять про подвиги Персея Андромеда була розміщена Афіною серед зірок. Це історія з легенд. Імовірно, що авторів неологізму Андромед зацікавив лише корінь "мед". От і виникло таке слово - неграмотна пародія на Андромеду.
Надзвичайно багато фірм, пов'язаних з медициною, обирають собі назву (з міфології) з коренем "мед": Медея, Андромед, Ганімед, проте більшість з них або мають суперечливе значення, або логічно не підходять для такої цілі.
Варто згадати також і вдалі приклади. Магазин "Альтер Его" ("Друге я") спонукає покупця створити собі імідж, покращити свій гардероб, нарешті, відшукати самого себе, своє друге "я ".
Магазин алкогольних напоїв "В гостях у Бахуса". Така назва розкаже не лише те, що в цьому магазині продають напої, але й те, що тут покупець знайде і рідкісні екземпляри. Адже в римській міфології Бахус - це бог вина і веселощів.
Товариство "Гідра" займається сантехнічним обладнанням. Хто така гідра? Відомо, що гідра - це страшний дев'ятиголовий дракон [3, 19], що жив у болоті й наганяв жах на довколишніх жителів: вона пожирала їхніх корів, овець, кіз, іншу худобу. Одна голова гідри була безсмертна, а решта, якщо їх знищувати - одразу ж виростали, тому ніхто не наважувався битися з потворою. Переміг і знищив її лише Геракл (могутній герой з легенд), але слово "гідра" виявилося дуже живучим. У радянські часи воно вживалося в переносному значенні, у складі таких словосполучень, як "гідра анархії", "гідра контрреволюції", "гідра аристократії". Усе це означало - ворожа сила, боротися з якою дуже важко через її "багатоголовість", здатність відновлюватися [2, 42]. Слово "гідра" відоме ще в одному значенні. Це зоологічний термін, назва маленьких жителів ставків, довжиною 1 сантиметр. Вони особливі тим, що якщо від гідри відрізати маленьку частинку, всього двохсоту її довжини, то з неї виросте ціла гідра. За цю особливість гідра й дістала свою назву на згадку про жахливу міфічну тезку [3, 20]. За яку ж особливість сантехнічна фірма отримала таку назву?
А ось ресторан "Тантал". Екскурс в історію: коли Тантал пив нектар і їв амброзію разом з богами, то і себе почував також богом. Проте він скоїв тяжкий злочин - Тантал убив свого сина і подав шматки його тіла до їжі богів. Боги не доторкнулися до огидної страви і покарали Тантала: він стояв у озері, а вода була йому до бороди, але коли він хотів пити і нахилявся - вода зникала; дерева звішували над ним свої плоди, але коли Тантал простягав до них руки, порив вітру відкидав їх [2, 62]. У переносному значенні крилатий вислів "муки Тантала" означає нестерпне страждання від близькості жаданого і неможливості його досягти [2, 62]. Тож цьому ресторану не потрібно й витрачатися на рекламу, його назва розкаже все.
Аналізуючи назви установ, помічаємо тенденційність появи назв. Найчастіше назвами стають:
- особове ім'я;
- особове прізвище;
- крилате слово (вислів);
- географічна назва;
- абревіатура, ініціали;
- предмети (товари, послуги);
- інше.
Найсуб'єктивніший момент з'являється, якщо власнику дуже подобається своє ім'я чи в його бізнесі має значення прізвище - то відповідно виникають: "Вікторія", "Свічколап", "Борис".
Найчастіше, звичайно, називають на свою честь і на честь дорогої чи визначної людини (Фонд Тараса Шевченка, Фонд Олександра Волкова). Чим більше назва фірми говорить споживачам, тим менше потрібно розповідати про суть бізнесу. Крім того, слова, що мають конкретне значення, для споживачів легше запам'ятовуються. Кожне слово має свою генезу і щось означає, тому, обираючи екзотичну назву, не зайво поцікавитися її семантикою. А якщо фірма планує працювати на міжнародному ринку, то треба бути достеменно переконаним, що назва цієї фірми не має негативного значення (і звучання також) в інших мовах [1].
У будь-якому разі, назва повинна працювати на власника, його фірму, посилювати його імідж. І якщо навіть фірма планує працювати тільки з престижними клієнтами - назва повинна передати і це.
Сьогодні майже не застосовують назви з давньої української міфології. А це величезна скарбниця символів, які формують ментальність українського споживача.
Наприклад, Коляда - давньоукраїнська богиня неба, мати Сонця - одна з найбільших та найвшанованіших персонажів міфології українців, Волхви - давньоукраїнські жерці, що володіли багатьма мовами, дбали про дотримання язичницького календаря, першофілософи цивілізованого світу, вони володіли секретом довголіття та лікування травами [4, 63].
На жаль, сьогодні Волхви більше асоціюються з біблійним сюжетом чи твором О'Генрі "Дари волхвів".
До речі, перенасичена цивілізацією людина все більше звертається до початків, до природи. І неможливо обминути язичницьких богів, які опікали води, ліси, худобу. Тому і з'являються назви: Лілея, Лісова казка, Ясен, Явір, Ягідка. Крім того, немає вагомого аргументу для переваги вживання грецьких античних імен, бо можна знайти відповідник будь-якому давньогрецькому богові чи героєві в українській давній міфології.
Грецька Діана - українська Дівонія (Дана). Грецький Прометей - український Сварог. Грецький Ерос, Купідон - український Лель.
Тож до назви слід підходити зважено, бо яке ім'я, таке й життя, як кажуть у народі.
1. Бугрим А. Лексичні помилки в рекламі // Слово і суспільство: Збірник наукових праць / За ред О. Д. Пономарева. - К.: Київський національний університет ім. Тараса Шевченка, 2000. - Ч. 2. - С. 17-20
2. Коваль А. П. Крилате слово. - К.: Рад. шк., 1983. - 222 с.
3. Коптілов В. У світі крилатих слів. - К.: Веселка, 1976. - 200 с.
4. Плачинда С. Словник давньоукраїнської міфології. - К.: Укр. письм., 1993. - С. 63
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові