Ласкаво просимо

Стилістика рекламної комунікації

УДК 81'1:655.535.6;17.018.22

Стаття присвячена аналізові стилю рекламних творів, що організують процес рекламної комунікації. Показано, що рекламний твір органічно поєднує елементи різних стилів, які конкретизується у різноманітних типах жанрової імітації. Аналіз рекламних творів доводить, що у них реалізується цілий репертуар мовленнєвих жанрів.

Ключові слова: жанр, стиль, рекламний твір, рекламна комунікація.

The article is devoted to the analysis of the advertising texts to organise the process of the advertising communication. The advertising text is observed to combine different styles elements that makes specific in types of imitation of genre. The analysis of advertising texts makes clear that the whole repertoire of speech ganres is implemeted in them.

Key-words: ganre, style, advertising text, advertising communication.

Соціальні процеси, що відбуваються в сучасному українському суспільстві, вимагають нового погляду на проблему рекламної комунікації, оскільки реклама в нашій країні не лише сприяє розвиткові та вкоріненню ринкової економіки, а й являє собою соціальний механізм, який формує новий тип відносин у суспільстві. Вплив реклами на соціальну дійсність аж ніяк не однозначний: вона стимулює розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність мас і водночас є засобом маніпулювання суспільною думкою й поведінкою людей. Рекламна комунікація - це соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої - надати певного напряму масовій або груповій активності. З цього погляду вона становить безумовний інтерес для дослідження.

Проблема вивчення рекламної комунікації перетворилася із пізнавальної на конкретно-практичну. Тому постає необхідність у комплексному аналізі рекламної комунікації як цілісного явища, мета якої - формування іміджу об'єкта реклами. Рекламний імідж формується системою взаємопов'язаних образів (пізнавальний образ,образ-уявлення,образ-прогноз), що реалізуються різноманітними вербальними та невербальними засобами і становлять продукт рекламної комунікації. Стосовно продукту рекламної комунікації уживаються різноманітні терміни (рекламні оголошення, тексти реклами, рекламні повідомлення), які повною мірою не охоплюють усі засоби моделювання рекламного іміджу. У випадку рекламної комунікції доцільно використати поняття "рекламний твір".

У науковій літературі такі дослідники, як Є. Прохоров, В. Рі-зун, М. Феллер, Р. Якобсон та інші розмежовують поняття "твір"і "текст". "Твір - це продукт мовної діяльності людини, а текст - це лише графічно-знакова фіксаія твору. Не все, що є у творі, може бути виражене мовними чи друкованими засобами". На думку М. Феллера, твір організує комунікативний акт, є засобом управління процесом спілкування. "При побудові твору враховується послідовність комунікативних пізнавальних процесів в діяльності реципієнта. Щоб твір був сприйнятий, треба привернути до нього увагу читача, викликати інтерес до його змісту, потому підвести до рішення або сформувати погляди читача" .

Спираючись на праці вище згаданих дослідників, під продуктом рекламної комунікації будемо розуміти рекламний твір, який формується пізнавальними діями суб'єктів рекламної комунікації і формує імідж об'єкта реклами(їдеї, товару, послуги) шляхом поєднання різноманітних вербальних та невербальних засобів.

Розглянемо рекламні твори, в яких втілюється метафорично подана інформація. Для цього насамперед треба звернутися до поняття стилю рекламної комунікації. Уявлення про сутність стилю різноманітні. О. Пєшковський під стилем мови розуміє зовнішню оболонку змісту твору, О. Чичерін робить наголос на зв'язку стилю із складом мислення автора. М. М. Бахтін виводить природу стилю із пророди жанру: "Стиль входить як елемент в жанрову єдність висловлювання".Аналізуючи стиль рекламної комунікації, будемо спиратися на визначення стилю за М. Бахтіним, який одним із перших звернув увагу на жанрові варіанти, що формуються у повсякденному побутовому мовленнєвому спілкуванні. Рекламні твори, продуктом сприйняття яких є сформрваний імідж об'єкта реклами, відбивають процес взаємодії суб'єктів рекламної комунікації.

Жанрова визначеність рекламного твору, який формує імідж, сприяє поліпшенню взаєморозуміння між текстопродуцентом та реципієнтом, оскільки дає можливість спиратися на креативні резерви загальноприйнятих структурних зразків.

Під жанром розуміють сукупність творів з подібними структурно-композиційними ознаками, що формуються історично Жанри, що являють собою композиційно-смисловий каркас однотипних творів, перебувають у постійній взаємодії між собою і повсякденно породжують нові текстові варіанти.

Згідно з М. М. Бахтіним, мовленнєвими жанрами називають сталі типи висловлювань, у яких в єдине ціле пов'язані між собою тематичний зміст, стиль та композиційна побудова. М. М. Бахтін підкреслює, що в кожному виді діяльності реалізується цілий репертуар мовленнєвих жанрів, до того ж ці жанри достатньо різноманітні. До них можна віднести побутовий діалог, побутове оповідання, листи, різні ділові документи, наукові виступи і всі літературні жанри.

Така різноманітність об'єктів вивчення, які належать до мовленнєвих жанрів, наводить на думку про те, чи існує взагалі щось спільне між стислими репліками побутового діалогу та серйозним романом. М. М. Бахтін відзначає, що, незважаючи на цю різноманітність, всі висловлювання мають спільну словесну (мовну) природу. Отже, визначальними компонентами є тематичний зміст, стиль та композиційна побудова.

Розгляньмо категорію жанру стосовно рекламної творів. Такі дослідники реклами, як В. В. Ученова, С. А. Шомова та інші вважають, що в рекламній творчості є система жанрів, яка має два напрями розвитку. Один з них - "вертикальний" - ускладнення жанрових конструкцій від стислих речень до багатоблочних розгорнутих текстів. Другий - "горизонтальний" - розмежування всередині жанрових форм, як це сталося, наприклад, у ланцюжку католог-прейскурант-проспект. Однак автори не врахували, що поняття каталог, афіша можуть означати: носій реклами та жанр. І. Я. Імшиницька загострює увагу на тому, що жанр та носій інформації - різні речі.

Спробуємо визначитися щодо поняття жанри реклами, спираючись на вище наведене положення М. М. Бахтіна стосовно визначальних компонентів мовленнєвого жанру. Першій компонент - тематичний зміст - у рекламних творах може бути різним, але у процесі створення рекламного іміджу він втілює одну ідею: сприйняти об'єкт реклами, придбати його. Другий компонент - стиль - також представлений у рекламних творах. Рекламний імідж формується типовими формами висловлювань, які відбивають індивідуальність Героя (Героїні).

Аналізуючи композиційну єдність рекламного твору, ми знову зіштовхуємося з проблемою різноманітності, яка не вкладається в рамки єдності. Проте, подивившись уваж-ніше, можна помітити, що реклама - це по суті історія, яку нам розповідають. Безумовно, насамперед це стосується телереклами, де нам справді щось розповідають, але, чесно кажучи, ми "добудовуємо" у своїй уяві історію, коли звертаємося до будь-якого виду реклами. Коли ми дивимося на рекламні плакати, фотографії, малюнки, то зображенні на них речі (пейзажі, люди, тварини) породжують у нас відповідні образи, складаються в історію, яку ми розповідаємо самі собі. Таким чином, при всьому розмаїті засобів, що формують рекламний імідж, можна говорити про його композиційну єдність.

На основі аналізу тематичної, стильової та композиційної єдності рекламних творів можна зробити висновок про те, що жанр реклами - це мовленнєвий жанр, якому властиві свої характеристики та особливості. Дослідниця реклами І. Імшинецька наводить таке визначення жанру реклами: "Жанр реклами - це один із засобів внесення креатива у вербальний ряд реклами, а саме у текст". Отже, продовжує авторка, поняття жанру тісно пов'язане з текстом і визначення жанру можливе лише в межах тексту. Проте рекламні твори формуються не тільки вербальними засобами, а й невербальними, а найчастіше - поєднанням вербального і невербального: текст, логотип, музика, малюнок, фотографія тощо. Усі засоби рекламного твору спрямовані на формування іміджу об'єкта реклами, тому не можна розглядати окремо жанр вербального тексту без урахуванням невербальних засобів, які є неодмінним елементом рекламної комунікації. Ці елементи пов'язані між собою тематикою, стилем та композицією. Невербальні засоби можуть виконувати функції репліки діалогу, фрази, тексту, виділення частини тексту, а не тільки бути сухою ілюстрацією. Вербальні та невербальні засоби реалізують рекламний імідж.

Вести мову про жанр реклами у традиційному розумінні немає підстав. Можна визначити лише жанр текстової реклами, що, як уже зазначалося, не існує сама по собі, поза контекстом рекламної комунікації як цілісного явища, мета якого - формування рекламного іміджу. У такому контексті можна говорити про імітацію мовленнєвих жанрів як форми реалізації рекламного іміджу.

Розглянемо типи імітацій жанрів у рекламних творах:

1. Найпоширенішим типом є імітація детективу.

У телеролику реклами фірми косметичних засобів Sea beauty жінка фотографує документи на столі й веде розмову по телефону з шефом.

- Скопіювала все?

- Так.

- У тебе залишилося 30 сек. Бери найцінніше.

Жінка уважно розглядає предмети, що лежать на столі, її погляд зупиняється на продукції фірми Sea beauty.

Голос за кадром: "Візьми тільки краще!"

Пізнавальний образ та образ-уявлення створюють рекламний імідж шляхом виділення та кодування об'єкта реклами під цінні папери, що їх копіює героїня. Тип детективу стає композиційним каркасом для обох образів, які формують образ-прогноз: об'єкт реклами найцінніший і треба обрати саме його.

За типом імітації детективу побудовано реклами магазину хутра в Москві, радіостанції "Ностальжі", рекламного агентства "Аркуш" тощо.

2. Не менш поширеним типом є імітація казки або відомих казкових персонажів. Так, наприклад, у рекламі мазі "Декрасин" використовується образ Баби-Яги, яка робить масаж Чахлику Невмирущому. Наявні такі казкові атрибути, як Хатка на курячих лапках, зображення сови. Усе це супроводжується текстом: "Казкова дія "Декрасин" і для суглобів, і для спин".

Казковий сюжет є композиційним каркасом і в телерекламі препарату проти алергії. "Жив-був метелик, і була у нього улюблена дівчина, також метелик. І все в них було гаразд, поки не прийшла весна, і в нього почалася алергія. Ліки не допомагають, а якщо допомагають, то не відразу. А з "Телфастом" життя налагоджується." Цей сюжет завершується слоганом "Телфаст" алергії шансу не дасть".

Казкові сюжети використовуються і в рекламах автомобілів "Pegeot", дитячої жувальної гумки "Bamby" та в багатьох інших рекламах.

3. Цікавим є подання рекламного іміджу в рекламі протизапалювального препарату "Деклак". Композиційним каркасом виступає нотний стан, де замість нот розташовані якісні характеристики препарату, що супроводжуються слоганом: "Ключ до мелодії руху". Саме цей метафоричний образ кодує об'єкт реклами під мелодію, яка примусить рухатися кого завгодно.

У телевізійному рекламному ролику "За чисті вибори" для реалізації рекламного іміджу також використовується нотний стан, на якому замість нот записано: "Вибори 2002". Сюжет побудовано за типом симфонічного концерту. Чисті звуки класичної музики чергуються з фальшивими. Голос за кадром: "Фальсифікація завжди помітна. Кримінальний Кодекс України. Стаття 158".

4. Радіореклама страхової компанії "Укрінмедстрах" побудована за типом імітації виробничої гімнастики. Наведемо не опис реклами, а її повний текст: "Добрий день, дорогі товариші. Починаємо виробничу гімнастику. Вправи із страхуванням. На рахунок раз - звертаймося до компанії "Укрінмедстрах". На рахунок два - страхуємо себе і свій улюблений автомобіль. На рахунок три - отримуємо свій страховий поліс і живемо спокійно, спокійно. Почали - компанія "Укрінмедстрах" по вулиці Олега Гончара... На цьому все. Успіхів вам і вашім близьким".

Сформований рекламний імідж - страхування у названій компанії так само корисне й потрібне, як гімнастика, - поданий у формі гімнастики, об'єднує всі елементи навколо себе і спонукає реципієнта до дій.

5. За типом імітації шлюбного оголошення вибудовується рекламний імідж мережі магазинів "Техномаркет": "Красива, економна, з чудовими формами, не ламаюся, дуже люблю прати, гарантією та порошком забезпечена. Чекаю у магазинах мережі "Техномаркет". Спитати "Канді".

6. Широко використовується у презентації рекламного іміджу імітація кінофільму.

У телерекламі російського автомобілю "Газ" сюжет подано у формі хроніки подій: "Ми будували (зображення автомобіля на будівлях країни), воювали (автомобіль на фоні бойових дій), збирали врожай (автомобіль у полі), одружувалися (автомобіль біля ЗАГСу), керували (урядові автомобілі), в'їжджали в ринок (автомобіль на фоні банку)." Голос за кадром: "Газ" - дорога, довжиною 80 років". Весь сюжет являє собою розгорнуту метафору, що оформлюється у вигляді хроніки подій.

Телереклама фірми "Основа", яка виробляє шафи-купе, вибудовує рекламний імідж за типом німого кіно-мелодрами.

Кадр: у кадрі жінка з коханцем.

- Доки чоловіка немає вдома.

Кадр: чоловік несподівано повертається.

- Раптом.

Кадр: коханець шукає місце, де можна сховатися, але не відразу знаходить. Ховається у шафі-купе.

- Як не крути, вихід один.

За типом імітації мелодрами побудовані також рекламні іміджі лікарського препарату "Зікурат", кондиціонерів "АКАІ" та ін.

За типом імітації художнього фільму побудовано рекламний імідж журналу "Фаворит", за типом мультфільму - рекламний імідж газети "Неделя".

Реклама магазину іграшок "Пінокіо" вибудовує рекламний імідж ностальгії за дитинством, застосовуючи імітацію фільму з домашньої фільмотеки. Кадр зі старої плівки, де діти граються іграшками, супроводжується такими текстом: "Деякі речі ніколи не забуваються, їх не можна повернути, не можна купити за гроші. Без іграшок - що за життя!"

7. У рекламі останніх років дедалі частіше зустрічаються сюжети, побудовані за типом імітації фотографії. Яскравим прикладом такої форми реалізації рекламного іміджу може бути журнальна реклама магазину "DISEL" Подається фотографія глав держав - учасників Ялтинської конференції (Сталін, Черчілль, Рузвельт), серед яких сидять чарівні жінки в одязі магазину "DISEL".

Реклама годинників "Patek" імітує родинну фотографію, на якій сидить дочка на велосипеді та стоїть мати, що дивиться на неї. Фотографія супроводжується текстом: "Годинники фірми "Patek" слугуватимуть не тільки Вам. З ними ви передаєте свій стиль наступним поколінням. Покладіть початок своїй власній традиції".

8. Наступний тип подання рекламного іміджу - це імітація паспорта технічного контролю якості продукції: "Перевірено обідом. Перевірено піцею. Перевірено поцілунком. - Це більш ніж губна помада. Це Lip Lipfinty."

9. Оригінальним типом презентації рекламного іміджу є імітація меню страв у ресторані в телерекламі італійського магазину "Сквирел". Вечеря в ресторані. Жінка замовляє... Різні кольори і форми керамічних кахлів виробництва Італії. Офіціант каже: "Чудовий вибір! Але все це подають в італійському магазині "Сквирел". Голос за кадром: "Кахлі по-італійські".

Цікавими типами презентації рекламного іміджу можна назвати імітації адреси сайту (лікарський препарат "Арит-мін"), рецепта коктейлю (реклама джину "Seagranis Gin"), поштової марки (реклама фірми "Mercurial"), тесту (реклама фірми "Lee", що виробляє джинси), віршів (реклама мобільного зв'язку "KievStar", горілки "Гетьман", "Львівського пива" тощо), корисних порад (реклама шоколаду "Світоч"), танців (реклама шоколаду "Корона"), газетних сенсацій (реклама торгівельної мережі "Ельдорадо").

Аналіз рекламних творів доводить,що у них реалізується цілий репертуар мовленнвих жанрів. Рух у рекламних творах створюється шляхом моделювання вербальної та невербальної поведінки реципієнта. Динаміка процесу формування рекламного іміджу реалізується через форму його представлення: малюнки, фотографії, жанри літератури (детектив, вірш тощо), кросворди, урок у школі, кінохроніка та ін. Названі форми подання рекламного іміджу формуються шляхом "вбудовування" в рекламні твори різноманітних мовленнєвих дій, які справляють враження діалогу між суб'єктами рекламної комунікації.

Розгляньмо мовленнєві дії, що моделюють різноманітні форми діалогу з метою створення рекламного іміджу.

1. Запит відомостей. У рекламні твори вбудовуються питальні речення, які не вимагають розгорнутої відповіді, хоча й передбачають її. Тут разом з можливою відповіддю прогнозується і поведінка реципієнта стосовно об'єкта реклами. Така форма мовленнєвої дії використовується в усіх рекламах.

Про що ви мрієте? Про роботу? Про мандрівку? Ви мрієте про зустріч з коханням? Це - мрія всього Вашого життя? Чи це просто маленька мрія розміром з немовля? Немає значення, про що Ви мрієте, підключайтесь до Compu Serve.

У передвиборчій рекламній кампанії СДПУ(о) використано такий тип мовленнєвої дії у поєднанні з невербальними засобами. Відеоряд представляє натовп зі спини. Потім на екрані питальні речення чергуються з вихопленими обличчями людей з натовпу.

- Хочеш отримувати гідну зарплатню? Камера вихоплює спину жінки із натовпу, вона обертається й очима погоджується.

- Ти за безкоштовну медицину? Втомлене обличчя жінки, в очах якої запитання.

- Ти за приватну власність на землю? Обличчя чоловіка, який радісно посміхається.

- Хочеш жити, як в Європі? Обличчя інтелігента в окулярах із сумнівом в очах. Напис на весь екран: СДПУ(о). Все тільки починається!

У наведених рекламних творах імідж, створений питальними реченнями, виділяє потрібну інформацію, привертає до неї мимовільну увагу, фіксує її у свідомості вже як власну думку та прогнозує поведінку реципієнта передбачуваністю відповіді.

2. Запит особистої думки. Рекламний імідж формується шляхом "уживляння" в рекламний твір мовленнєвої дії, в якій стверджується позитивна інформація стосовно об'єкта реклами та моделюються можливі дії реципієнта пропозиціями, сформульованими у вигляді різноманітних запитань. Прикладом може стати реклама шампуню Timotei: У мене стало м'яке, шовковисте волосся. Хочеш, виглядати краще? Користуйся шампунем Timoteі. Подаруй собі чудове волосся.

Імідж, вибудований у такий спосіб, дає можливість реципієнтові ототожнити себе із зображуваними персонажами, що створює відчуття його присутності, причетності до позитивної оцінки об'єкта реклами.

3. Негативна реакція. Рекламний імідж вибудовується шляхом висловлювання незгоди з думкою, пропозицією, припущенням одного уявного співрозмовника з іншим. Шляхом заперечення формується позитивна оцінка об'єкта реклами та прогнозується поведінка реципієнта стосовно об'єкта реклами.

Ватерман тільки в консервативного французького банкіра? Не обов'язково!

У подібного роду рекламах запитання може не бути, а тільки передбачатися наданою відповіддю. Так, у політичній телерекламі партії "Жінки за майбутнє" одразу дається відповідь на можливе запитання: "Вони вже були у парламенті", - що супроводжується кадрами бійки на засіданні Верховної Ради. І знову тільки відповідь: Сьогодні вони знову обіцяють і вже святкують перемогу.

4. Позитивна реакція. Рекламний імідж формується шляхом висловлення позитивної реакції на попередню мовленнєву дію уявних співрозмовників. Позитивна реакція може виражати підтвердження, дозвіл, згоду з висловленою думкою, оцінкою тощо. Прикладом може бути реклама інтегрованої програми забезпечення системи SAP: Справи йдуть чудово! Клієнти задоволені! Прибутки стабільні!

Система SAP надає багатофункціональне інтегроване програмне забезпечення, яке може поліпшити стан справ навіть тим, у кого все гаразд.

Прикладом політичної реклами може слугувати реклама виборчого блоку "Наша Україна": Уряд Віктора Ющенка, не взявши ні копійки ні в Заходу, ні в Росії, вперше виплатив заборгованість по зарплатах та пенсіях. Держава почала дбати про своїх громадян. Почалось економічне відродження. Україна повірила - буде краще! Не словом, а ділом! Життя триває і після виборів!

Рекламний твір формує імідж, що моделює бесіду між виборцями та представниками блоку. Позитивна відповідь дає підстави уявити попередні запитання: "А що зробив лідер блоку, коли був при владі? А чи буде дотримуватись обіцянок після виборів?" Розгорнута відповідь на передбачене запитання робить реципієнта співрозмовником і цим прогнозує його реакцію на програму блоку Віктора Ющенка.

5. Волевиявлення. Рекламний імідж формується "вживлянням" у рекламний твір мовленнєвої дії, що висловлює прохання, наказ, вимогу. Для втілення цієї мовленнєвої дії призначені спонукальні та питально-спонукальні речення. Спонукальний зміст можуть мати й розповідні речення, в яких стверджується неправомірність розпочатих дій чи тих дій, що їх збираються розпочати. Це сприймається як заборона. Наказ як різновид волевиявлення відрізняється максимальним ступенем категоричності. Класична форма вираження наказу - інфінітивні пропозиції.

Партія зелених! Проголосуй за життя!

За таким типом формується рекламний імідж у передвиборчій кампанії партії "Жінки за майбутнє": Час жінкам об'єднуватися! Подумай про дітей! Зроби правильний вибір!

6. Емоційно-почуттєва реакція. Рекламний імідж формується описом емоційного стану одного з уявних співрозмовників шляхом використання пропозицій фразеологічного характеру. Фразеологічний зворот якнайтісніше пов'язаний з розмовною мовою, а його інтонаційне оформлення свідчить про певний стан людини: Коли застуда бере за горло, запитуйте в аптеках справжній англійський Stepsils.

У телерекламі миючого засобу Mister Muscle відеоряд не без гумору зображує героя, який багато сил витрачає на прибирання. "Прибирання на кухні може перетворитися на жах". І тут з'являється Mister Muscle, який "любить роботу, яку Ви терпіти не можете". Прибирання з Mister Muscle перетворюється на задоволення. Щасливий герой жестом передає свою радість. "Mister Muscle - просто блискуча чистота!"

Отже, показ емоційного стану героя може здійснюватися вербальними, а також невербальними засобами: у друкованій рекламі це опис жесту, в телерекламі - сам жест із стійким, закріпленим за ним значенням.

7. Репліка-стимул. Рекламний імідж формується у рекламному творі шляхом спонукання уявного співрозмовника до висловлення своєї думки не у вигляді запиту, а опосередковано. Співрозмовникові повідомляють якусь тезу стосовно того, що його цікавить у певний момент. Це викликає неодмінне бажання зреагувати на репліку. Репліка-стимул будується зазвичай як оповідальне речення, а однослівна відповідь типу "так" чи "ні", як правило, неможлива.

Швидко та ефективно позбавить нежитю Fervecks. Відразу дихаєш легше.

У передвиборчій телерекламі блоку "Єдність" рекламний твір зображає розмову на кухні. Один із співрозмовників каже: "Не піду голосувати. Нема за кого", а інший не погоджується: "А я кажу - є!" У розмову втручається середнього віку чоловік: "Наслухались обіцянок!" "А я кажу - є! Я кажу - "Єдність"!" У розмову втручається жінка: "Кияни обрали - і не прогадали..."

8. Репліка-уточнення. Рекламний імідж формується тією частиною діалогу уявних співрозмовників, у якій пасивний учасник діалогу, повторюючи у своєму питанні частину попередньої репліки, бере тим самим на себе активну роль, тобто відповідає на поставлене самому собі запитання. Цим повтором він актуалізує якусь частину змісту, висловлює свою незгоду з оцінкою чи думкою співрозмовника і робить її предметом подальшої бесіди.

Свіжі продукти? З ринку? ТАК... або з мого холодильника БОШ. БОШ! На нас можна розраховувати!

Отже, мовленнєві дії активно формують імідж. У процесі формування іміджу можуть бути використані й такі мовленнєві дії, як непідтвердження, обіцянка, застереження тощо. Доволі поширені в рекламних творах репліки, де поєднуються кілька мовленнєвих дій: емоційна реакція - волевиявлення - стимул - уточнення.

З Вами вже траплялося таке? Вішаєте картину, а цвяхи не вбиваються і роблять стіни схожими на продірявлені мішені? Забивати цвяхи? Забудьте про це. Клей Duzz-it Handy Hanger зробить це за Вас.

Отже, рекламні твори передають різнопланові та різноманітні мовленнєві дії. Одні з них формують основний змістовий масив твору, інші мають допоміжний, службовий характер, за їх допомогою оформляють перехід від однієї частини твору до іншої. Деякі мовленнєві дії покликані зобразити мовленнєву поведінку персонажів. Така розмаїтість мовленнєвих дій зрозуміла: автор у процесі моделювання твору має визначити своє ставлення до предмету мовлення, зобразити взаємини персонажів, але головне завдання автора - забезпечити загальну мету реклами як соціальної технології спрямованої дії - впливати, формувати, моделювати масову активність громадян, маніпулювати суспільною думкою.

Повторювання інформації як засіб привертання уваги представлено в рекламних творах у двох видах: повторювання на рівні серійних рекламних творів та повторювання всередині самого рекламного твору.

Рекламна інформація - на відміну від інших форм масової комунікації - є повторюваною інформацією. Величезний інформаційний потік, високий темп життя призводить до того, що навіть рекламні твори з дуже інтенсивною, унікальною, динамічною інформацією можуть виявитися непоміченими. Багаторазове повторення рекламних творів у різних засобах масової інформації також є засобом привертання уваги.

Повторювання всередині рекламного тексту здійснюється за допомогою використання синонімічних повторів, багаторазового повтору відповідної інформації, вираженої однаковими вербальними одиницями.

Розглянемо види повторювань усередині рекламного твор:у

1. Повторення всередині рекламного твору ключових фраз, які формують образ-прогноз. Прикладом може слугувати реклама губної помади від L'Oreal:

Ти хочеш подарувати коханому вічний поцілунок?

Ти хочеш, щоб кожна жінка бачила, що цей мачо - твій і тільки твій чоловік?

Ти хочеш, щоб коханий згадував тебе щомиті?

Тоді нова стійка суперпомада для тебе!

Затавруй коханого вічним поцілунком!

Ще одним прикладом може стати вже описана раніше реклама виборчого блоку СДПУ(о).

2. Повторення ключового слова у складі однокореневих слів із метою фіксації в пам'яті реципієнта. Прикладом може бути телереклама мінеральної води "Аква".

Покупець заходить до магазину й хоче купити води. Продавець зайнятий своїми думками і неуважно ставиться до іноземця, якому важко вимовити слово:

- Дайте мені, будь ласка, аква... пауза

- Акваланг?

- Ні, аква...

- Акваріум?

- Ні, аква...

Покупець втрачає свідомість від напруження. Продавець дає йому водичку "Аква". Покупцеві краще, він радіє, що його зрозуміли. Далі йде слоган: "Аква" - чудова цілюща вода!

3. Повторення з метою підкреслити головне гасло, що формує імідж. У передвиборчій рекламі Леоніда Кучми на фоні карти промислового розвитку України подано вербальний текст: Власними силами, власного народу, власними ресурсами. Наш вибір - Леонід Кучма, у якому повторення слова "власний" підкреслює головне гасло передвиборчої кампанії Леоніда Кучми - промисловий розвиток України.

4. Повторення логотипу, слогана або назви об'єкта реклами. Цікавим, не позбавленим "чорного" гумору прикладом такого типу повтору може стати реклама прального порошку "Честер". Героїня телеролика потрапляє в різні життєві ситуації, де стикається з можливістю забруднитися: брудна зупинка автобуса, можливість зробити плями від кетчупу, кави, жиру від курки. Вона застерігає всіх бути обережними, не радить своїм співрозмовникам купувати продукти, які можуть забруднити їхній одяг. Після кожного сюжету подається зображення прального порошку "Честер". Від страху забруднити свій одяг, турботи за чистоту своїх співрозмовників героїня втрачає свідо-мість. Її забирає швидка допомога, і лікарі приводять її до тями за допомогою упаковки прального порошку "Честер".

У передвиборчій рекламі блоку СДПУ(о) кілька разів повторюється слоган "Ми - однодумці". Гасло комуністичної партії України (Ми переможемо) з'являється на екрані після кожного сюжету.

Підводячи підсумки теретичних положень стосовно стилю та аналізу прикладів рекламних творів, дійшли висновку:

- рекламний твір організує процес рекламної комунікації;

- рекламний твір органічно поєднує різні елементи стилів, один із яких домінує;

- стиль рекламного тексту конкретизується у різноманітних типах жанрової імітації.

1. Прохоров Е. Предмет. Метод и объем текстологии как науки // Рус. Литература. - 1965. - № 3. - С. 146 - 150.

2. Різун В. В. Аспекти теорії тексту // Нариси про тект. Теоретичні питання комунікації і тексту / Різун В. В., Мамалига А. І. Феллер М. Д. - К.: РВЦ "Київський університет", 1998. - С. 6 - 59.

3. Феллер М. Д. Текст як модель комунікативного акту // Нариси про тект. Теоретичні питання комунікації і тексту / Різун В. В., Мамалига А. І. Феллер М. Д. - К.: РВЦ "Київський університет", 1998. - С. 223 - 334.

4. Якобсон Р. О. Лингвистика и поэтика // Структурализм: "за" и "против". - М.; Прогресс, 1975. - С. 46 - 54.

5. Різун В. В. Зазнач. праця. - С. 7.

6. Феллер М. Д. Зазнач. праця. - С. 247.

7. Пешковский А. М. Вопросы методики родного языка, лингвистики и стилистики - М. - Л.: Работник просвещения, 1923. - С. 168.

8. Чичерин F. В. Идеи и стиль. О природе поэтического слова. М.: Сов. Писатель, 1968. - С. 376.

9. Бахтин М. М. Проблема речевых жанров // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. - М.: Искусство, 1979. - С. 248.

10. Бахтин М. М. Зазнач. праця. - С. 215.

11. Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: Палитра жанров. - М.: РИП - холдинг, 2000. - С. 11 - 13.

12. Ия Имшинецкая Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. - М.: РИП - холдинг, 2002. - С. 8.

13. Ия Имшинецкая. Зазнач. праця. - С. 3.