Тема 1 : " Вступне заняття. Імідж-аутопрезентація. Суть, мета, структура і завдання курсу"(1 год.)
Лекційно-тематичний виклад 1 (1 год.)
План
1. Імідж-аутопрезентація (знайомство): творче ім’я, версія, конструювання. Коментар-доповнення версій.
2. Суть, мета, завдання і структура курсу.
3. Огляд основних і додаткових джерел вивчення дисципліни
4. Вхідний тест-контроль.
Дисципліна "Реклама інформаційної продукції" є новою в Інституті журналістики, у вищій школі України і повністю входить в контекст спеціалізації та відповідає нагальній ринковій потребі підготовки сучасних фахівців. У 2-му семестрі 2003-04 навчального року вона викладається уперше і призначена ознайомити студентів з основами рекламування інформаційної продукції та навчити їх створювати різножанрові промоційні матеріали для багатьох видів інформаційної продукції. Український інформаційний ринок, порівняно із західноєвропейським чи американським, є зовсім молодий. Формування і становлення його почалося разом із незалежністю молодої української держави. Й донині триває утворення цих нових відносин, вивчення яких передбачає дана дисципліна.
Отже, мета і завдання курсу – з’ясування видів і форм інформаційної продукції у контексті інформаційного ринку, основних маркетингових комунікацій, типів і видів та форм реклами, творчих підходів у рекламування газет, програм, редакцій, видавництв, сайтів, творів, баз даних, книг тощо.
У ході навчання студенти мають вивчити та засвоїти:
- основні поняття інформаційного ринку;
- види та форми інформаційної продукції;
- основні рекламні поняття, терміни та визначення;
- функції реклами у суспільстві;
- типи, види реклами та їх форми і жанри;
- діяльність учасників рекламного ринку та бізнесу;
- креативні технології та ефективні прийоми рекламування інформпродукції...
У результаті опанування дисципліни, особливо на лабораторних заняттях, студенти мають навчитися:
- обирати відповідні типи, види, форми і жанри рекламування для певної інформаційної продукції;
- створювати фахові оригінал-макети рекламного оголошення, повідомлення, імідж-модуля інформпродукції;
- писати телевізійні і радійні сценарії роликів, спотів, джинглів тощо;
- продукувати ефективний текст та зображення;
- оптимально вибирати і застосовувати творчі технології у рекламування тощо.
Зверхдавдання курсу – уміти застосовувати студентами набуті знання, уміння і навички у практичному рекламуванні інформаційної продукції.
Курс "Реклама інформаційної продукції" складається з лекцій, лабораторних занять, контрольної роботи, поточних консультацій. Викладається за 100-бальною онлайновою модульно-рейтинговою системою:
- модульний контроль (створення оригінал-макетів різножанрових рекламних матеріалів, сценаріїв рекламування інформаційної продукції) - 50-60%;
- поточний контроль ( активність, бліц-тренінг, експрес-оптування) - 10-25%;
- контрольна робота – 10-15 % загальної кількості балів.
Мінімальна кількість балів – 80. Зараховано – 85 балів. Задовільно – 81-85. Добре – 86-90. Відмінно - 91 -100 балів.
Концепт імідж-аутопрезентації
Пояснення проведення імідж-аутопрезентації, що полягає в тому, що:
студентам пропонується упродовж 3-х хвилин представити себе у новій якості, оскільки те, що зроблено і досягнуто на даний час – це вже здобута реаль. Будемо розвиватися і рухатися далі. Ви творчі люди, люди творчої професії – журналісти, менеджери, редактори як і актори, співаки, режисери митці... Для цих людей властивим є мати творче ім’я, що починається з творчого псевдонімуму. Журналісти, як правило, його мають. Навіть коли людина вступає у творчу спілку, скажімо, у Національну спілку журналістів України, у посвідчення і в картці є така графа, творчий псевдонім. З часом - він переростає у творче ім’я, ім’я-імідж, символ... Згадаймо літературу, журналістику, мистецтво, естраду. Леся Українка, Марко Вовчок, Михайло Кольцов, Мадонна і ще багато-багато творчих імен. Нині добре відомих і знаних. Певне й з вас хтось уже має творче ім’я, можливо, підписував ним свої матеріали і не лише на кримінальну тематику. Може поезію чи оповідання, повість. Отже, схема нашого нового знайомства, своєрідної імідж-презентації така:
А). Ви заявляєте своє творче ім’я.
Б). Коротенько розповідаєте про себе: чим займаєтесь, що досягнуто, до чого прагнете; свої уподобання і т.п. Тобто, даєте свою нову версію...
Г). Відповідаєте на запитання колег-однокурсників (одногрупників), оскільки кожний з присутніх може поставити запитання і ви маєте на нього дати таку відповідь, яку ви вважаєте за потрібне.
Можна й пофантазувати... Представити себе директором агентства... головним редактором... менеджером (топ-менеджером) і т. д., конструюючи свою абсолютно нову версію згідно із заявленим іменем-іміджем.
Після кожної аутопрезеттації – викладач може давати коротенький коментар, уточнення чи розвиток або перспективу версії.
В огляді літератури (список якої є в програмі і додається) виділяються джерела базового рівня, тобто, ті що мають основний матеріал, яким можна скористатися при підготовці та виконанні лабораторних занять чи самостійної роботи.
Лекційно-тематичний виклад 2 (2 год.)
План 1. Поняття "Інформаційний простір".
2. Поняття "Інформаційний ринок".
3. "Інформація" та "Інформаційна продукція".
4. Інформаційні ресурси.
5. Суб’єкти інформаційного простору та ринку.
6. Державні інформаційні юридичні особи.
7. Недержавні інформаційні організації.
8. Фізичні особи як суб’єкти інформаційного простору та ринку.
9. Основні межі (параметри) національного інформ. простору та ринку.
10. Інформаційна власність України.
Важливу складову соціально-економічного поступу країни займає розвиток інформаційного простору, зокрема, інформаційна діяльність та поширення зображально-звукової і друкованої інформації. Згідно з українським законодавством, національний інформаційний простір України складається з організаційної, адміністративної, матеріально-технічної, творчої структури та суб’єктів створення, виробництва, зберігання, поширення, розміщення і охорони інформаційної продукції; протяжності, розповсюдження інформації та інформаційного зв’язку і його забезпечення по горизонталі і вертикалі на території держави та за її межами за допомогою всіх компонентів системи та мережі і засобів зв’язку.
Під інформаційним простором розуміється:
юридично – склад суб’єктів (учасників) інформаційної сфери, їх функціонування та зміст діяльності, на що поширюється юрисдикція України;
територіально – просторова територія України та інша площа, яка за законами України і міжнародними угодами є зоною діяльності суб’єктів національного інформаційного простору країни та розміщення на них матеріально-технічної бази;
фізично-майново – сукупність матеріально-технічних об’єктів, матеріально та інтелектуально-інформаційна власність суб’єктів національного інформаційного простору, включаючи власність його зарубіжних суб’єктів на території України.
Тобто, національний інформаційний простір можна визначити як сферу виробництва, поширення, розміщення і охорони інформації та діяльності суб’єктів інфраструктури на основі інтелектуальної, матеріально-технічної бази у межах державної території та іншої площі, на що поширюється юрисдикція.
Під інформаційним ринком України розуміється середовище, де здійснюється виробництво, купівля/продаж, поширення, обмін інформаційного продукту. Звідси зрозуміло, що інформаційний ринок є своєрідною складовою інформаційного простору.
У загальне поняття "Інформаційний ринок" входять галузеві комерційні ринки: мас-медійний ( телевізійний, пресовий, радійний), рекламний, книжний, інтернетівський тощо...
Інформація, за українським законодавством, - це відомості про осіб (фізичних і юридичних), предмети, факти, події, явища і процеси, - незалежно від форми їхньої репрезентації.
Інформаційну продукцію можна визначити як відомості, твори, програми, видання, теле-радіоканали ,сайти, бази і банки даних та інша документована інформація, підготовлена згідно з потребами користувачів у формі товару для поширення чи реалізації( диски, відео-аудіокасети, книги, публікації тощо).
Інформаційні послуги (Іnformation Service) – послуги, орієнтовані на задоволення інформаційних потреб корстувачів через надання їм інформаційного продукту на певних умовах.
Спеціалізована інформація - відомості, що надаються на замовлення користувача і за рахунок його коштів.
Українське чинне інформаційне законодавство не дає повного юридичного трактування поняття "національні інформаційні ресурси" (ІР), а без теоретично і юридично обгрунтованого визначення понятійного апарату формування як системи національних інформаційних ресурсів, так і державного управління цією системою є проблематичним. У ст. 1-й Закону України "Про національну програму приватизації" інформаційний ресурс визначено як "сукупність документів в інформаційних системах (бібліотеках, архівах, банках даних тощо)". Як бачимо, явно звужене тлумачення. На думку вітчизняних дослідників Канигіна Ю.М., Калитича Г.І., інформаційний ресурс – це доступні для безпосереднього використання дані й знання, невід’ємною характеристикою яких є їхня прагматична цінність, що визначається практичними потребами в їхньому матеріально-енергетичному уречевленні в інтересах вирішення певних практичних завдань. Інформаційний ресурс є інтелектуальним ресурсом, результатом колективної творчості й головна складність у розмінні його природи і функцій полягає у розкритті механізму переходу "знань в силу", тобто, у практичну дію, способів його впливу на фактори розвитку людства. Отже, аналізуючи вже заявлені підходи до ІР, можна запропонувати вам таке тлумачення поняття "національні інформаційні ресурси":
"Національні інформаційні ресурси – це сукупний результат інтелектуальної діяльності в усіх сферах життя людини, суспільства і держави, зафіксовані на матеріальних носіях інформації як знання, бази і банки даних, окремі документи і їх масиви, усі види архіві, бібліотеки, музейні фонди, книгосховища тощо, які містять дані, відомості і знання, що є об’єктом права власності будь-якого суб’єкта України і мають споживчу цінність( економічну, політичну, наукову, соціокультурну, освітню, ринкову, оборонну, історичну, інформаційну та іншу).
Національні інформаційні ресурси – це надбання нації, народу і на них поширюється юрисдикція України.
Суб’єктами (діючими юридичними (фізичними) особами) національного інформаційного простору та інформаційного ринку є:
- державні засоби масової інформації ( телебачення, преса, радіомовлення, інтернет-видання);
- недержавні засоби масової інформації;
- державні інформаційні агентства;
- недержавні інформаційні агентства;
- державні та недержавні організації, центри, служби збирання, зберігання, дослідження та поширення статистичної, економічної, соціологічної та іншої соціально-суспільно важливої інформації;
- спеціальні галузеві та міжвідомчі (банково-інформаційні, довідкові, проблемні, політичні, соціологічні тощо) установи (інститути), центри (бюро) наукової, науково-технічної (та іншої) інформації;
- інформаційні служби органів державної влади;
- видавництва всіх видів і форм власності;
- професійні творчі об’єднання громадян у галузях науки, літератури і мистецтва, поліграфії, реклами і маркетингу. Винахідницької та раціоналізаторської діяльності, збереження і охорони історико-культурної спадщини (творчі спілки, асоціації, товариства) тощо;
- виставкові організації, центри та інші експоплази;
- бібліотечні, музейні, клубні та інші культурно-мистецькі та просвітницькі організації, які займаються інформаційною діяльністю;
- продакшн-студії(виробництва)/компанії та поліграфічні підприємства;
- підприємства та інше матеріально-технічне забезпечення життєздатності національного інформаційного простору, збирання, дослідження та поширення інформації;
- торговельні та інші установи з розповсюдження книжкової продукції і преси;
- закордонні і міжнародні організації, представництва, спільні підприємства (нерезиденти), зареєстровані в Україні;
- органи захисту державних таємниць, національного інформаційного простору та охорони інформації;
- зарубіжні філії (представництва) суб’єктів національного інформаційного простору України;
- інші організації, причетні до збирання, зберігання, дослідження поширення інформації;
- фізична особа - громадянин України, а також іноземець, котра у встановленому українським законодавством порядку займається інформаційною діяльністю.
Суб’єкти українського національного інформаційного простору в діяльності на зарубіжній території можуть бути одночасно суб’єктами національного інформаційного простору країни перебування (діяльності), якщо її законодавством передбачається такий статус інодержавних інформаційних організацій, їхніх представництв.
Межі (параметри) національного інформаційного простору можуть частково накладатися на національний інформаційний простір іншої держави, особливо у прикордонних місцевостях ( адже електромагнітні, для прикладу, хвилі не знають кордонів).
Проблема суверенітету і цілісності національного інформаційного простору України особливо гостро постала в сучасних умовах. Україна здійснює повний суверенітет у національному інформаційному просторі на своїй території – з позицій суверенітету національного інформаційного простору на основі Конституції України та на підставі міждержавних угод з дотриманням законів країни перебування захищає свободу діяльності та інтереси його суб’єктів, які діють в інших країнах.
Національний простір України – цілісний. Будь-яка спроба відторгнення частини національного інформаційного простору і підпорядкування її в юридичному, територіальному, змістовному, фізично-майновому варіанті законодавству та політиці іншої держави – припиняється і переслідується згідно з Конституцією країни та українським законодавством.
Інформаційну власність України становить сукупна інформаційна продукція (своєрідний ВІП):
- яка створена суб’єктами національного інформаційного простору України;
- що придбана у виробників (власників) інформації, які не є суб’єктами національного інформаційного простору, у встановленому законодавством порядку;
- вироблена та в законному порядку придбана громадянами України, якщо вона становить інформаційно-культурну цінність суспільного значення.
Інформаційна власність України охороняється державою. Вивезення, поширення цієї інформаційної продукції, передача прав на неї за межами України здійснюються на підставі українського законодавства про інформацію, пресу, телебачення і радіомовлення, про культуру, охорону державних таємниць та згідно зі спеціальними міждержавними угодами (контрактами), митним нормами чи актами.
Тема 3: "Вибір об’єктів (інформаційної продукції) рекламно-ринкового просування"
Лекційно-тематичний виклад 3 (1 год.)
План
1. Умови та особливості вибору інформаційної продукції – газети/журналу, телепрограми, радіопрограми, редакції/компанії/видавництва(юридичної особи), сайту, журналістського твору, іншої (база даних, програмний продукт, диск, відео/аудіокасета, книга тощо) для рекламування.
2. Джерела та методи максимального збору інформації про об’єкти просування. Рекламно-інформаційний опитувальник.
Для успішного вивчення дисципліни " Реклама інформаційної продукції" є сенс поєднати теорію і практику у тренінгові. Для цього, насамперед, кожному студентові необхідно обрати об’єкти інформаційно-рекламно-ринкового просування. Оскільки, нашими основними об’єктами є інформаційна продукція, то саме з цього ми і будемо виходити. Отже, ви, за власним бажанням, обираєте:
1. Газету чи журнал 2. Телепрограуа. 3. Радіопрограуа.
4. Редакцюя/видавництво/канал (юридична особа) 5. Сайт. 6. Іншу інформаційуа продукцюя (диск, книга, відео/аудіокасета,програмний продукт, база даних і т. д.).
Коротка інструкція щодо вибору об’єктів рекламування:
А). Об’єкт має бути імпонованим, тобто, подобатися.
Б). Обираючи об’єкт, необхідно мати максимум інформацію або знати джерела, де її знайти. Але наявність відомостей – це обов’язкова умова, адже це" інструментарій виробництва".
В). Об’єкт, тобто, те, що ви збираєтеся рекламувати – повинно бути конкретним. Наприклад, книга. То не просто книга, а - її назва, автор, зміст, видавництво та інші реквізити. Чи програма: назва, тематика, творці, зміст, місце розміщення і т. д. Або редакція – засновництво, концепція, проблематик, спрямування, рубрикація, формат, періодичність, читачі, форми передплати і т. д.
Джерела інформації можна розподілити на - первинні, тобто, ті, що репрезентують відомості у формі документа, опису, протоколу, акта та інших офіційних матеріалів, що матеріалізовані на певних носіях – папері, плівці ( бази і банки даних), дискові чи дискеті, відео/аудіо касеті, фотографії тощо; вторинні – це компетентні розповіді керівників, спеціалістів, менеджерів чи свідчення експертів про об’єкт, які можуть бути проілюстровані певними матеріалами тощо;
Інтерпретовані, інформація, що міститься в рекламних матеріалах (буклета, листівках, проспектах, каталогах тощо, публікаціях преси (статтях, оглядах, інтерв’ю і т. п.), в телерадіопрограмах ( сюжетах, розповідях і т. д.)чи Інтернет-виданнях (на сайті, веб-сторінці тощо). Як бачимо, інформація у таких матеріалах отримана з перших джерел і вже опрацювана.
Тема 4: " Інформаційно-маркетингова бізнес-матриця " 5 Pi-s"
Лекційно-тематичний виклад 4 ( 1 год.):
План
1.Загальна схема і структура матриці " 5 Пі ".
2. Особливості конструювання "1 Пі " (Продукт).
3. " 2-е Пі "- ціна і цінова політика.
5. " 3-є Пі " – логістика, реалізація, сервіс.
4. " 4-е Пі "- промоції ( реклама, паблік рилейшнз, брендінг тощо ).
6. " 5-е Пі " – споживачі ( типи, ЦГВ, мотивація, консьюмеризм та інш. ). 7. Основні вимоги до створення матриці.
МАРКЕТИНГОВО-ІНФОРМАЦІЙНА БІЗНЕС-МАТРИЦЯ „5П" MARKETING THE LOW OF "5 Pi-s"
© БУГРИМ В.В., 1992 –2004
WWW.BUGRYM.COM
Тема 5:"Маркетингові комунікації. Інтегровані маркетингові комунікації"
Лекційно-тематичний виклад 5 ( 1 год.):
План
1. Маркетингові комунікації та їх загальна характеристика. Стратегія, тактика і фарватер – реклами, паблік рилейшнз, брендінга, мас-медіа, Інтернет-мережі, паблісіті, BTL, MLM та інших. (Схема "Маркетингові комунікації").
2. Об’єднання маркетингових комунікацій для просування об’єктів – інформаційної продукції у залежності від мети, бюджету та конкретних завдань. Схема "Інтегровані маркетингові комунікації".
3. Реклама в системі маркетингу (життєвого циклу товару {ЖТЦ }) та маркетингових комунікацій. Визначення основних напрямків рекламування. Графік-схема "Життєвий цикл товару".
Маркетингові комунікації - це інформаційно-комунікативні засоби просування об’єктів (товару/послуги/інформпродукції/фірми) на ринку з певною метою і завданням.
Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) – це об’єнання їх кількох видів щодо об’єкта з метою оптимально-ефективного проосування на ринку.
Життєвий цикл товару – це проходження об’єктом усіх ринкових стадій свого існування – від зародження/розвитку/стабілізації - до зникнення.
МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ
MARKETING COMMUNICATION
© Бугрим В.В., 1994 - 2004
WWW.BUGRYM.COM
МАТРИЦЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ /ПОСЛУГИ/ ФІРМИ (Інформаційної продукції) ©Бугрим В.В., 1992-2000-2004
Графік-схема життєвого циклу товару (інформаційної продукції)
Тема 6: "Основні рекламні поняття, терміни та визначення "
Лекційно-тематичний виклад 6 ( 1 год.):
План
1. Реклама як синтез-явище.
2. Основні визначення реклами (зарубіжні, вітчизняні; наукові, прикладні, фахові, відомчі тощо ).
3. Основна рекламна термінологія. Лінгвістичні та комунікативні аспекти термінів.
4. Класифікаційні підходи до реклами. Мас-медійна рекламна група.
5. Основні види реклами та їх розповсюджені форми та жанри.
За своєю природою і сутністю, реклама є синтезованим явищем. Тобто, у суспільстві існують такі самодостатні сфери як економіка, політика, культура; а з іншого боку – ринок, бізнес; державні інститути – три гілки влади; а також громадський сектор. Реклама як фактор ринкової інфраструктури перебуває на межі цих сфер, обслуговуючи водночас кожну з них.
Крім того, сама реклама (рекламний продукт) поєднує в собі дифузійно компоненти багатьох фундаментально-теоретичних і прикладних наук: філософії (ідея), філології (слово), фотомистецтва/кінематографу/телевізії - зображальність, динамічна візульна-аудіальність; радіо (звук); психології (механізми сприйняття і впливу); соціології (дослідження); маркетингу (ситуаційна аналітика), дизайну (оформлення) і т. д. Саме цим і обумовлюється її синтезована природа та сутність.
Звідси і велике розмаїття рекламних дефініцій, яких налічується кілька тисяч. Тому є смисл виробити до них певні підходи. Отже, визначення реклами можна розподілити на:
• законодавчі;
• наукові;
• прикладні(практичні);
• галузеві;
• за рекламними видами (газетно-журнальна, телевізійна, радійна, назовна, і т. д.);
• авторські та інш.
Законодавче і наукове, як найбільш офіційно-точні уявлення про рекламу і паблік рилейшнз, не можуть бути описані так, щоб вони повністю були адекватні цим поняттям (явищам). Практично, кожна із суспільних наук, а також відомства та автори, у тій чи іншій мірі, аналізують рекламу і паблік рилейшнз, ПР-рекламну діяльність, бачачи в ній, з одного боку, певний проблемний простір для своїх інтелектуальних пошуків, з другого - середовище, де можна використати свої наукові, галузеві, творчі досягнення, професійний капітал, випробувати в конкурентній боротьбі з іншими науками, зробивши свої висновки, резюме, і рекомендації.
Серед науковців і викладачів більше використовується визначення з фундаментальної американської книги Ч. Сендіджа "Реклама: теория и практика": "Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що прагне перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів".
Проте ситуація дає змогу зосередити увагу спеціалістів на більш детальному припрацюванні, так званих, галузевих аспектів рекламної діяльності і видів чи типів реклами. Саме цим можна й пояснити розмаїття рекламних визначень та підходів. Так, відомий американський практик і дослідник Р.Рівс пише: "Реклама - це мистецтво впровадження УТП" (Унікальна торгівельна пропозиція – В.Б.) у свідомість найбільшої кількості людей за найменших затрат" .
Французький вчений А. Дейян вважає, що "реклама - це платне, односпрямоване і неособове звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв’язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)"..
Поет-рекламіст В. В. Маяковський писав: "...реклама - промислова, торгівельна агітація. Жодне, навіть найправильніше слово, не рухається без реклами... Реклама - це ім’я речі. Реклама повинна нагадувати безліч разів про кожну, навіть чудову річ".
Найбільшою популярністю не лише у зарубіжних, але й українських спеціалістів користується визначення, прийняте Американською асоціацією маркетингу (The American Marketing Association, AMA): "реклама - це будь-яка форма неособового представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником".
Спільним джерелом поняття "реклама" вважається латинське дієслово reclamo, що означає "вигукую, кличу". Через французький вплив (фр. re΄clame) ця лексема прийшла в українську мову і зараз ми маємо термін реклама, що означає поширення відомостей про кого-небудь, про щось з метою популяризації. В інших країнах були знайдені свої відповідники цього поняття. У Німеччині використовують "Die Werbung", що підкреслює вплив реклами (для аналогії спільний корінь в українській мові у слові вербувати). В англомовних країнах з початку ХІХ ст. широко використовується іменник "The Advertising", який ще у XV-XVI ст. означав просто повідомлення про щось.
Романські мови виділили масовість рекламного адресату: Франція - "re΄clame", "publicite"; Італія - "la publicita΄"; Іспанія - "la publicidad".
У англійській мові теж є слово "public", яке вживається в багатьох значеннях, зокрема," громадський, публічний, відкритий", але воно не стало терміном "реклама". До речі, в українській мові також. Таким чином, кожна мова зафіксувала різні аспекти рекламної діяльності, що були обумовлені ментальними особливостями кожного народу: хто що побачив.
У цілому ж, структура визначень реклами виглядає таким чином: дефініції, які мають галузевий характер (маркетинговий, торгівельний, соціологічний тощо); базові, тобто ті, що містяться у словниках та енциклопедіях; визначення, які мають інституціальний статус; визначення, регламентуючі рекламну сферу і які належать до законів, положень, інструкцій; дефініції, що мають високий науковий рівень через їх авторство; визначення, що репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, представлені в спеціальній і прикладній літературі.
Нині напрацьовано більше двох тисяч визначень реклами, деякі з них, прийняті 20-30 років тому, безнадійно застаріли, інші - безмежно широкі чи вузькі, або відомчі. У більшості визначень поняття "реклама" проглядається деяка спільна позиція, яка підкреслює, що в рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, способу, адресата, впливу тощо. Це визначають дослідники навіть соціалістичної реклами. Наприклад, у монографії "Язык рекламных текстов", так описують функцію реклами: "Реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми взнаємо про особливості і способи споживання товарів, їх якість і місце продажу". А функцію впливу - природно, у відповідності з існуючою ідеологією: "Виховувати смаки людей, розвивати їх потреби і тим самим активно формувати запити... - такі завдання соціалістичної реклами". Подібна характеристика реклами дається у роботах інших вчених.
Враховуючи суміщення і відому автономність зазначених функцій, деякі з названих авторів розподіляли рекламні тексти на інформаційні і впливові.
Сучасні дослідники, наприклад, В.В. Тулупов, пішли далі, виокремлюючи стильову диференціацію реклами, тобто: інформаційний, образний, інформаційно-образний стилі. С. В. Подчасова розрізняє також раціональну рекламу і емоційну.
Не вирішувало цю проблему і визначення реклами в першому Законі України "Про рекламу" (1996 р.): "реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку" Тут, взагалі допущено неточності рекламно-типологічного, інформаційного та економічного характеру. Адже соціальна, іміджева і політична реклама, як відомо, не мають комерційного характеру. У новій редакції Закону України "Про рекламу" (2003 р.) зазначено таке: "реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. А прихована реклама, яку інколи плутають з паблік рилейшнз, визначено як " інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій."
Доволі часто у пропонованих визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на адресата - не враховано суб’єктно-об’єктні відносини, що є основою рекламної комунікації, а також специфіка виду реклами як єдність сигматичної і прагматичної інформації.
Тема 7: "Основні типи реклами та використання їх у рекламуванні інформаційної продукції "
Лекція 7 ( 1 год.)
План
1. Комерційна і некомерційна реклама.
2. Соціальна реклама.
3. Політична реклама.
4. Соціально-політична реклама.
5. Інституціональна реклама.
6. Товарна реклама.
7. Корпоративна реклама.
8. Іміджева реклама.
9. Проблематика (тематика), об’єкти, рекламні типи і види та особливості вибору форми і рекламування у них інформаційної продукції.
Як загальні типи, рекламу можна розподілити на:
комерційну (товарну), яка має за мету просування/продаж продукту з метою одержання доходу/прибутку ( демонстрація прикладу);
некомерційну, що не має за мету одержання прибутку, а покликана пропагувати загальнолюдські і суспільні цінності, формувати певну громадську думку стосовно явища/проблеми, актуалізовувати соціальні проблеми, об’єднувати людей навколо значущих ідей, програм тощо (демонстрація прикладу). В свою чергу, некомерційну рекламу можна класифікувати на :
- соціальну, призначену просувати/пропагувати високу мораль, добрі традиції і цінності (здоровий спосіб життя, екологічну безпеку тощо), боротися з антисуспільними явищами – алкоголізмом, наркоманією, палінням, а також утверджувати гармонію людського співжиття, бережливе ставлення до природи і т. п. ( демонстрація зразка);
- політичну, що має за мету просування партії/блоку/лідера/ з метою бути обраними до органів влади чи ідеї, соціальні інтереси, формування іміджу тощо (демонстрація зразка);
- соціально-політичу рекламу як інтегрований тип, яка поєднує просування політичних цілей з соціальними інтересами. Яскравим прикладом такого типу була реклама Народного Руху України:
"Бандидам – в’язні...
Народний Рух України
В’ячеслав Чорновіл"
- інституціональну, що просуває громадські організації, асоціації, фонди, соціально-культурологічні, громадянські та інші проекти тощо (демонстрація зразка).
Комерційну рекламу також можна розподілити на товарну, що присвячена просуванню продукції, виробів, послуг (демонстрація зразка); корпоративну, яка просуває фірму/підприємство/організацію (демострація зразка); іміджеву, що формує, розвиває, підносить образ об’єкта просування (демонстрація зразка). У той же час, іміджеву - можна віднести до міжстикової, оскільки вона є характерною для будь якого типу і виду реклами ( демонстрація кількох зразків).
У нашому навчанні, згідно з назвою дисципліни, об’єктами рекламування є інформаційна продукція, яку ви обрали – конкретна газета чи журнал, телевізійна програма і т. д. Щодо обрання для них типу, то він, у принципі, може бути будь-яким з вище зазначених, оскільки ніякого протиріччя тут не має, окрім дотримання певної адекватності. Тобто, в залежності від мети просування, ми визначаємо і тип реклами. Наприклад, якщо для газети "Діаспора" ми ставимо за мету на початковій стадії формувати імідж та проінформованість про неї серед зарубіжних українців, то, звісно, будемо обирати іміджевий та корпоративний типи реклами. Потім постане завдання передплати і роздрібного продажу газети...Отут ми візьмемо товарний тип реклами, який сприятиме реалізації тиражу газети серед читачів.
Обрання ж виду реклами, фактично, нічим не обмежено, крім адекватно-оптимального підходу до ризкриття ними суті просування обраного об’єкта. Для будь-чого ми можемо обирати їх скільки завгодно, наскільки вистачить фінансування: пресовий, телевізійний, назовний, радійний, друкований та інші.
Те ж саме (такий підхід) стосується і вибору жанру чи форми рекламування. Якщо, приміром, ми визначили для газети "Діаспора" іміджевий тип, телевізійний вид,- то форма реклами може бути: ролик, спот, фільм. У назовному виді – біллборд, призма-віжен, лайт-бокс ( адже дані форми передбачають, як правило, розміщення іміджевих матеріалів – постерів).
Відомі американські автори знаменитої книги "Сучасна реклама" К. Л. Бове і У. Ф. Аренс класифікують рекламу за функціями і цілями на:
1. Товарну і нетоварну. Товарна реклама покликана сприяти реалізації товарів і послуг. Нетоварна реклама націлена на пропаганду ідей, зокрема цілей та філософії компанії.
2. Комерційна і некомерційна. Комерційна реклама пропагандує товари, послуги та ідеї, з яких фірми очікують отримати прибуток. Некомерційна реклама фінансується благодійними закладами, громадськими, релігійними або політичними організаціями.
3. Пряма посилкова і непряма реклама. Частина рекламних оголошень розрахована на негайну реакцію споживача. Вона спрямована на спонукання споживача на негайні дії – це пряма посилкова реклама. Реклама, яка спрямована на створення певного "іміджу" товару або стимулює закріплення його назви або зовнішнього вигляду упаковки в уявленні людей, і яка не передбачає негайну відповідь адресата, є непрямою. Її завдання полягає в тому, щоб вплинути на споживача таким чином, щоб він зробив свій вибір на користь певного товару і наступного разу, коли в нього з’явиться у ньому потреба. Велика частина реклами на телебаченні має непрямий характер, а певна частина – це комбінація обох різновидів. Також можна побачити й відео ролик, в якому перші 25 секунд присвячені затвердженню "іміджу", а наприкінці подаються реквізити, за якими можна отримати додаткову інформацію.
А з-поміж некомерційної реклами, вони виокремлюють такі підтипи, класифікуючи її за видами організацій, що нею користуються:
- реклама некомерційних інститутів (реклама, яка використовується церквами, школами, лікарнями, благодійними організаціями);
- реклама, яка розміщується некомерційними асоціаціями (трудовими союзами, професійними організаціями торговими і громадянськими асоціаціями);
- реклама, яка розміщується державними органами (повідомляє споживача про послуги, що надаються урядовими службами, такі як надання допомоги безробітнім тощо).
У нашому навчанні, згідно з потребами дисципліни, об’єктами рекламування є ідея/людина, телепрограма/радіопрограма, фірма/редакція/компанія/організація, товар/послуга, інформаційна продукція, які ви обрали. Щодо обрання для них типу, то він, у принципі, може бути будь-яким з вище зазначених, оскільки ніякого протиріччя тут не має, окрім дотримання певної адекватності. Тобто, в залежності від мети просування, ми визначаємо і тип реклами. Наприклад, якщо для газети "Діаспора" ми ставимо за мету на початковій стадії формувати імідж та проінформованість про неї серед зарубіжних українців, то, звісно, будемо обирати іміджевий та корпоративний типи реклами. Потім постане завдання передплати і роздрібного продажу газети...Отут ми візьмемо товарний тип реклами, який сприятиме реалізації тиражу газети серед читачів.
Обрання ж виду реклами, фактично, нічим не обмежено, крім адекватно-оптимального підходу до ризкриття ними суті просування обраного об’єкта. Для будь-чого ми можемо обирати їх скільки завгодно, наскільки вистачить фінансування: пресовий, телевізійний, назовний, радійний, друкований та інші. Ясна річ, що найпотужнішою є мас-медійна група реклами, до якої входить: телевізійна, газетно-журнальна, радійна та інтернет-реклама.
Те ж саме (такий підхід) стосується і вибору жанру чи форми рекламування. Якщо, приміром, ми визначили для газети "Діаспора" іміджевий тип, телевізійний вид, - то форма реклами може бути: ролик, спот, фільм. У назовному виді – біллборд, призма-віжен, лайт-бокс ( адже дані форми передбачають, як правило, розміщення іміджевих матеріалів – постерів).
Тема 8: " Друкована реклама "
Специфіка друкованої реклами. Основні рекламні форми – листівка, буклет, проспект, каталог, бродсайт, увраж та інші. Оригінальні, стилізовані, трансформовані та комбіновані форми друкованої реклами.
Креатив друкованої реклами: оригінал-макет, зображення і текст, колористика. Прийоми рекламування інформаційної продукції.
Поліграфічні особливості друкованої реклами.
Переваги, недоліки і пріоритети використання друкованої реклами.
Законодавча база друкованої реклами.
Міжнародний банк друкованої реклами.
Друкована реклама як вид – це спеціальна інформація про об’єкт (товар/послугу/фірму(юридичну чи фізичну особу), яка поширюється на поліграфічно-продукційних носіях з комерційною або некомерційною метою.
Специфіка друкованої реклами полягає у сутності можливостей поліграфії і поліграфічної продукції, що дає змогу створювати велике розмаїття відображення об’єкта просування в різних формах.
ДРУКОВАНА РЕКЛАМА/ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
Модуль підвидів/форм/жанрів друкованої реклами ©Бугрим В.В. 1992-2004
ВЛАСНО-ОРИГІНАЛЬНА /СОБСТВЕННО-АВТОНОМНАЯ
РЕКЛАМА/ОRІGSINALE GANRES
Концепт / Коnсерt
Воблер /Vobler
Прайс-лист / Ргісе list
Суперобкладинка/Суперобложка/Рарегbасk
Листівка /Листовка/
Вкладка /Вкладьш / Staffer
Буклет /Вuklete; Ліфлет /Лифлет
Фольдер / Folder
Афіша /Афиша /
Плакат / Poster
Проспект/Prospekte
Каталог/ Саtaloge
Бродсайт / Вгоаdsite
Увраж / Оurаgе
ТРАНСФОРМОВАНІ ЖАНРИ/ФОРМИ
Візитка / Визитка /Card
Купон / Соироn
Бінго-картка / Бинго-картачка / Віngo-card
Запрошення / Приглашение / Іnvation
Закладка / Вооkmarkt
Біжучий рядок / Бегущая строка / Runing
Lіnе
Картка /Карточка /Сагd
Тема 9: " Прес-реклама (газетно-журнальна)"
Лекційно-тематичний виклад 8 (2 год.)
План
1. Своєрідність і типологія прес-реклами (газет і журналів).
2. Газета: специфіка, переваги, недоліки, пріоритети.
3. Журнал: своєрідність, читацькі кола, домінанти використання.
4. Переваги, недоліки та пріоритети часописів.
5. Формати видань та уніфіковані форми рекламної площі.
6. Жанри і форми газетно-журнальної реклами. Навчальні модулі.
Вранці, спросоння, іноді навіть не
поснідавши,— люди біжать до кіоску
, влаштовуються у чергу, запізнюючись на роботу,—
аби купити улюблену газету: накидаються на новини,
події, замітки, статті, фотографії,
щоб вгамувати свій інформаційний голод,-
між чим на очі потрапляє і реклама - ..
. В. Б.
Читання газети або журналу - це звичайне щоденне заняття майже кожної людини, в яких вона відшукує те, що її найбільше цікавить. Часом такі події і теми стають предметом переказування, обговорення, а то й суперечки чи занепокоєння серед рідних, колег, друзів, знайомих…І в коло цих живих інтересів спрямовується рекламна інформація про зубну пасту, пральний порошок, каву, автомобіль, коньяк, розпродаж тощо, стаючи також невід’ємним учасником комунікації. То що є реклама в газеті і журналі? Прес-реклама - це спеціальна інформація про товар (послугу, фірму, особу), розміщена в певній формі у газеті чи журналі з комерційною або некомерційною метою. Як правило, з комерційною, тому що замовник прагне за допомогою реклами продавати свою продукцію. Некомерційну ціль має лише соціальна, інституціональна та політична реклама.
Типологія видання як рекламоносія. Реклама у газетах і журналах одержала досить, широке розповсюдження і за ринковою долею займає одне з перших місць, а за витратами поступається лише телебаченню. Щодня близько 60-85 % українців переглядають пресу, цікавлячись актуальними подіями, сенсаціями, спортом, модою, комерцією, туризмом тощо, супутно читаючи рекламні матеріали. Завдяки газетам і журналам рекламні звернення доходять до споживачів, впливаючи на певний сегмент аудиторії, в залежності від спрямування видання. У Законі “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" зазначається, що під пресою "розуміються періодичні і такі, що продовжуються, видання, які виходять під постійною назвою з періодичністю один і більше номерів (випусків) протягом року на підставі свідоцтва про державну реєстрацію”.
До послуг рекламодавців в Україні мається близько 6000 видань. Спираючись на певні критерії, можна визначити їх основні типи:
І. За охопленням аудиторії і території - місцеві, регіональні загальноукраїнські (всеукраїнські), міжнародні - (Загальноукраїнська газета “День”, міжнародний журнал “CoIIeqium” та інші.)
ІІ. За тематикою – загальнополітичні, художні, наукові, літературні, громадські, фахові та комбіновані. Наприклад, “Международный общественно-политический еженедельник «Зеркало недели»; громадсько-політичний і художній журнал “Україна”.ІІІ. За змістовно-інформаційним інтересом – масові (газета “Факты и комментарии”), диференційовані (за віком: “Молодь України”; інтересом: “Дом. Сад. Огород”, журнал “Сигнал” (для автомобілістів), хобі: музичні, філателічні і т. п.; прошарком соціуму: “Сільські вісті” – газета захисту інтересів селян України; “Робітнича газета”- cама за себе назвою зазначає; “Бизнес” - газета украинской буржуазии; а також відомчі, спеціалізовані, партійні, фірмові і т.п.
IV. За засновництвом, власністю, фінансуванням:
1. Державні, які повністю утримуються з держбюджету, місцевих коштів чи за рахунок міністерств, відомств, підприємств (державних, ясна річ). З найбільш відомих газет такими є “Голос України” – орган Верховної Ради, та "Урядовий кур’єр" – орган Кабінету Міністрів України.
2. Колективні, у різних формах заснування, власності тощо: газета “День” – засновник і видавець закрите акціонерне товариство “Українська прес-група”, журнал “Бізнес-клуб” – засновник трудовий колектив АТ видавництва “Криниця” та виробничо-комерційна асоціація “Полтавщина”.
3. Приватні, засновані та утримувані відповідною юридичною чи фізичною особами. З останніх, що набувають популярності – газета “2000” – засновник ПП Газетний комплекс “Інтернет-Медіа”, журнал “Бізнес-лайн” – засновник приватне підприємство “Тейлер” та інші.
4. Змішані – Міжнародний літературно-мистецький та науково-технічний журнал “Ярославна”, засновник – Сумська міськрада народних депутатів, ТОВ газети-журналу “Ярославна”, ВАТ “Інтернафтогазбуд”.
V. За соціально-політичним статусом – громадські, державні, релігійні, партійні і так звані “незалежні”.
Цікаву класифікацію останнім дає Комітет “Рівність можливостей”:
Цит. за: Закон України “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні” // Україна: інформація і свобода слова. – К.: Молодь, 1997. – С.92.
1. “Формально незалежні”, які отримують допомогу з держбюджету через Фонд незалежної преси. З центральних видань такими є “Независимость”, “Правда України”, “Молодь України” тощо;
2. Незалежні видання, які самі заробляють кошти на своє утримання через пряму журналістську діяльність чи додатковий супутній бізнес. Найвідоміші з них … “Киевские ведомости”;
3. Формально незалежні видання, в чиїх бюджетах присутні іноземні кошти, отримані від різних Фондів та інших організацій і водночас контрольовані лідерами український партій, громадських організацій та профспілок. Прикладом такого видання є “Час - Тайм”.
VI. За періодичністю виходу – щоденні, кількаденні, щотижневі (щосуботні), щомісячні, щоквартальні тощо. Газета “Факты и комментарии” – шестиденна, газета “Бізнес-Ріо” – тижневик і т. п. У практиці бувають навіть газети – одноденки.
VII. За інформаційно-комерційним статусом:
1. Інформаційно-рекламні чи рекламно-інформаційні видання (ранкова міська газета “Метро” м. Київ – інформаційно-рекламна; газета “РІО" – рекламно-інформаційна і т.п.
2. Рекламні видання – газети “Express – об’ява”, “Аviso - Київ” – одні з перших в Україні; “Київ на долонях” (одна з останніх) і т.п.. Якщо у перших – інформація поєднується з рекламними оголошеннями, то у других – наявна лише одна реклама: рубрикована, модульна, іміджева тощо. Рекламні газети є безплатними.
3. Комерційна преса, яка містить, в основному, інформацію про різні ринки, проблеми бізнесу, котування курсу валют, прайс-листи; біржова аналітика тощо. Найбільш потужними представниками цього типу в Україні є тижневики “Бізнес”, “Галицькі контракти”.
VIII. За часом виходу “в світ”:
А) Ранкові газети. Як правило, їх більшість. Власне ранкова - “Метро”.(м. Київ)
Б) Вечірні видання: “Вечірній Київ”, “Вечерняя Одесса” та ін.
В) Довипускові газети, тобто ті, що доповнюються і довипускаються на певний регіон або часовий пояс. За яскравий приклад тут можуть служити відомі газети “Известия”, “Известия-Украина”.
ІХ. За обсягами тиражу, тобто, кількістю примірників (накладом), яким виходить видання. У періодиці розрізняють тираж - загальний (кількість примірників упродовж року) і разовий (видрукуваний тільки під окремим номером або датою). Наклади газет і журналів установлюються залежно від результатів передплатної кампанії та фінансових можливостей юридичної чи приватної особи.
Коментар Комітету „Рівність можливостей” / Україна: інформація і свободи слова. – К.: - С. 675.
Отже, на українському газетно-журнальному ринку працюють незалежні, державні й напівдержавні, партійні, іноземні та міжнародні видання. Пропорційне співвідношення за тиражем та охопленням території між державними і недержавними складає відповідно 60 і 40 відсотків.
Безперечно, рекламодавця цікавить типологія видання. Передусім, його спрямованість, тираж, територія і ціна рекламної площі, а також популярність і читабельність. Більшість державних газет є мало-чи середньо тиражними і навіть, якщо припустити, що вони нормально використовуватимуть таке джерело доходів, як рекламу, все одно будуть збитковими. Це тому, що передплата, яка становить іншу частину бюджету, не може перекрити всіх витрат. У свою чергу, свідомо знижена передплата і рекламна ціна, пояснюється як низькими доходами населення, котре часто просто не в змозі дозволити собі передплатити хоча б одне видання, так і нижчим професійним рівнем більшості державної преси, які відчуваючи фахову конкуренцію з боку незалежних, однак дорожчих, зумисне застосовують демпінг як засіб конкурентної боротьби. Крім того, не зважаючи на державні дотації й низькі передплатні ціни, тиражі державних і напівдержавних видань продовжують скорочуватися, особливо обласних, міських і районних газет. Громадяни, а серед них і рекламодавці, потребують не дешевої, а достовірної та своєчасної інформації чи незалежних коментарів. Більшість районних і міських видань матимуть реальні шанси на розвиток лише за умов економічних перетворень у конкретному регіоні, внаслідок чого сформується впливовий прошарок бізнесменів – потенційних рекламодавців. Більшість центральних, обласних, міських і районних видань можуть стати рентабельними лише після докорінного реформування, ротації журналістських і менеджерських кадрів та формування іміджу правдивої незалежної газети чи журналу. Це дасть змогу втримати видання „на плаву” навіть після різкого підвищення передплатної і рекламної ціни. За правдивішу, цікавішу й популярнішу пресу люди згодяться платити дорожче.
Суспільна роль газети. Щодня 5-7 з 10-ти українців читають одну й більше газет. У демографічних групах керівників, менеджерів, спеціалістів, бізнесменів, які найчастіше являють собою цільові аудиторії впливу для рекламодавців, зазначений показник ще вищий. Газета стала невід’ємною частиною життя людей будь-якої громадської групи. Читання газети в транспорті, по дорозі на роботу чи з роботи, під час сніданку, на лавочці тощо – звична картина в сьогоднішній Україні. Мотиваційне дослідження ролі газети в повсякденному житті своїх читачів дає підстави на такі висновки:
1. Через газету люди ототожнюють себе з суспільством в цілому.
2. Газета допомагає людині не відчувати себе відірваною від інших, від світу, від місцевої громадськості.
3. Авторитет газети зміцнюється вірою в те, що на відміну від засобів поширення інформації, які зважають на миттєве усне слово, вона, в якісь мірі, відповідає за все надруковане.
4. Газетна реклама звична завдяки безпосередньому контакту. Глибоко вкоренилася думка, що газетна реклама практично придатна для негайного використання.
5. Про довіру до газети як до торгівельного путівника можна судити за висловлюванням однієї з господарок: „Я переглядаю оголошення щодня. Це частина читання. Мені хочеться завжди бути в курсі останніх цін, через те, що у мене троє дітей, дивлюся, що пропонують з одягу”.
Цитую за: Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика/ Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989.- С. 349.
Завдяки широкому колу. Оскільки газета охоплює неоднорідну групу населення, редакції постійно прагнуть наблизити її зміст до різноманітних інтересів читачів: подають гороскопи, світську хроніку, кримінал, комікси, репертуар театрів тощо. З цією ж метою, видають газетний додаток, який поширюється, як правило, в один з вихідних випусків. У практиці найбільше поширені додатки тематичного спрямування і йдуть вони автономно, у формі журналу без доплати для читачів. Наприклад, при газеті "Галицькі контракти" вийшли такі додатки: „Освіта”, „Туризм” і т.п.; при тижневику "2000" щоразу з'являється журнальчик "Weekend". Деякі видання практикують випуск додатків у вигляді зкріплених вкладок газетного характеру, приміром: "Маркетинг, Ринок, Дослідження” у кожному номері міжнародного тижневика „Посредник”. У результаті розширення споживчих інтересів і більшого задоволення читачів зростає тираж видання.
Дослідження показують ,що більшість читачів знайомляться з газетою досить-таки капітально, а це забезпечує оголошенню високу вірогідність бути поміченим. Але є й інші дані, згідно з якими щоденні газети читають наспіх і в середньому впродовж 20-30 хвилин. Отже, не зважаючи на високу ймовірність рекламного контакту, при розробці рекламних матеріалів треба враховувати короткочасність читання.
Як відомо, найбільше газета служить місцевим і загальнонаціональним рекламодавцям. Але найбільше місце у ній займають місцеві роздрібні торговці, на долю яких випадає значна частина рекламних затрат. Близько 60-80 % витрат на рекламу в газетах випадає на роздрібних торговців, приватних підприємців.
Газета, фактично, для більшості з них є ідеальним рекламоносієм. Щоденні видання добре відповідають вимогам оперативності, що дуже важливо для регулювання збуту товару. Рекламне друковане звернення ефективно доносить зображення товару, відомості про його особливості і ціну. У споживачів є звичка звертатися до газет у пошуках торгівельної інформації. Великий вибір рекламних модулів і рубрик публікацій дає можливість оптимально розміщувати свою рекламу як дрібним торговцям та фірмам, так і середнім чи великим.
І не дивно, що для багатьох з них газета є єдиним засобом масової комунікації, яким вони постійно користуються. Крім того, безплатні районні та метрополітенівські газети, розподіляючи свій тираж по необхідних зонах, можуть прицільно здійснювати рекламний вплив.
.Маючи на увазі кілька прагматичних міркувань, використовують газети загальнонаціональні рекламодавці:
1. Для максимального охоплення ринку;
2. Для необхідного врахування регіональних відмінностей у своїй рекламі.
З. Для отримання вигоди із "подієвості", властивій новим товарам і послугам.
4.Для проведення спеціальних акцій зі стимулювання збуту.
Газета — засіб поширення новинної інформації. Читач завжди розраховує знайти у ній свіжі події і сподівається, що вони будуть достовірними. Тому, коли загальнонаціональний рекламодавець "народжує
подію" у вигляді нової послуги чи нового товару, є сенс прорекламувати їх в оточенні актуальних новин
Спеціальні заходи зі стимулювання збуту ,такі як купонаж, лотереї, вікторини тощо, вимагають акцентованої репрезентації у місцевих виданнях. Організовують такі заходи часто на паях з місцевими роздрібними торговцями. Газети добре прилаштовані для подібної комерційної інформації. Парадоксально, але своєрідна телегазета успішно існує на комерційному телебаченні.
Крім того, може з’ясуватися, що в деяких містах такі потужні рекламоносії як телебачення і радіо, не забезпечують достатнього чи сегментного охоплення населення. Тому для ліквідації цих „прогалин" можна використати газети. Регіональні, кліматичні та географічні відмінності (у способі життя, доходах) впливають і на специфіку споживання товарів. У цьому випадку, газети також допоможуть рекламодавцю краще пристосуватися до регіональної ментальності.
Природа газети як рекламоносія у специфіці цього типу видання. Саме тому газети, порівняно з іншими ЗМІ, мають свої особливості, які повинні враховувати рекламодавці:
1. Газети є справжнім масовим засобом інформації, що проникає в усі сегменти суспільства. Газети читає практично кожен, хто може розглядатися як споживач.
2. Газети є локальним засобом Інформації, що охоплює конкретні географічні ділянки, де існує як ринок, так і спільнота людей, об’єднаних загальними інтересами.
3. Газети характеризуються широким масштабом, тому що торкаються практично всіх сфер життєдіяльності людини.
4. Газети читаються вибірково. тому що кожний читач шукає в них те, що корисно і цікаво особисто йому.
5. Газети сучасні, тому що в першу чергу, призначені для подання новин.
6. Читання газети сконцентровано у часі тому, що газета, як правило, прочитується в той же день.
7. Газети являють собою постійний носій інформації, яким активно користується суспільство. Реклама в газеті не зникає, так що її можна перечитати, осмислити заново, передати іншій особі.
Володіючи такими великими перевагами, газети ,подібно до інших ЗМІ, мають свої недоліки:
А. Газети не виділяють і не охоплюють специфічні соціально-економічні групи споживачів. Більшість газет охоплює широкі багатопрофільні групи, інтереси і потреби яких не завжди збігаються з цілями рекламодавців. Наприклад, розділ культурних новин найбільше підходить для реклами акцій шоу-бізнесу. Але чи будуть ці оголошення цікаві для іншої значної частини аудиторії?
Б. Газетна реклама має відносно коротке життя. І якщо читач не зробить її вирізку, то вона може бути втрачена назавжди.
В. У кризові періоди, в якому знаходиться нині Україна, падають тиражі газет і не кожна родина в змозі передплачувати яке-небудь видання. Звідси — невелике охоплення населення і мінімальна ефективність.
1. Цит. за: Bogart L. Newspapers Fight off Broadcast Challenge, Survise and Prosper. – Advertising Age. – 1998. – April 30. – P. 176.
Г. На комерційній полосі кожне рекламне оголошення конкурує з сусіднім щодо привертання уваги. Крім того, великий масив оголошень в одному випуску газети настільки знижує потенціал пошуку, що знайти їх буває дуже важко. Супутня проблема полягає ще й в тому, що рекламодавець не здобуває для своєї реклами найпрестижніше місце і він фактично не може вплинути на розміщення свого оголошення.
Д. У деяких регіонах поширюються газети, що перекривають одна одну за охопленням. Їхні мешканці можуть читати не одну ,а дві й більше газет. Тому рекламодавець оплачує площу в одній газеті, в тої час як інша вже охопила намічену аудиторію.
Е. Газетна реклама програє також щодо якості зображення товару/послуги. Більшість газет є чорно-білими, без застосування високоякісних технологій відбитку, не мають можливості використовувати сповна колористику, порівняно з журналом чи телебаченням.
Знаючи як переваги, так і недоліки прес-реклами, фахівці в змозі допомогти рекламодавцю визначити пріоритетні якості з метою досягнення запланованої ефективності:
• Маючи високий рівень довіри (читачі довіряють рекламі в газетах на 42%, телереклама має 26%) відбувається екстраполяція довіри щодо товару/послуги/фірми.
• Документальність реклами в газеті дає змогу посилити контактність з нею, охопити більше коло споживачів,
• Газети уможливлюють масовану і своєчасну демонстрацію реклами великому сегменту на будь-якому ринку, що забезпечує оперативне охоплення з потужним впливом.
• Ранкові газети читаються в дорозі і зручні для просування товарів, купівля яких носить імпульсивний характер, Сприйняття ранкової газети має ефект пальми першості, що переноситься й на розміщену в ній рекламу. Вечірні газети прийнято вважати "домашніми”, тому що в більшості випадків їх одержують за передплатою чи купляють для читання вдома.
Вечірні газети читаються, як правило, на дозвіллі, в сімейному колі, майже всіма членами родини і особливо ефективні для реклами товарів, купівля яких вирішується колективно. Це, звісно, дорогі товари: меблі, килими, холодильники, пральні машини тощо. Реклама у даного типу газет оперативніша, порівняно з іншими, оскільки ще з ранку можна внести корекцію в своє оголошення. Вечірні газети розміщують значно більше реклами, розрахованої на жінок і дітей, що, як відомо, здійснює значніший вплив на придбання деяких товарів. У них більше уваги приділяється моді, новим моделям і фасонам одягу, візажу, а також друкуються різні корисні поради та матеріали для дітей.
• Газети поєднують в собі широке охоплення з високою вибірковістю уваги для того кола людей ,які щодня переглядають пресу на предмет того, що прагне запропонувати їм рекламодавець.
• Газети надають рекламодавцю і креаторам значущу творчу гнучкість. Формат видання і форма реклами можуть бути вибрані і змінені в залежності від поставленої мети, необхідного рівня досягнення уваги Рекламодавець може користуватися різними жанрами. чорно-білим виконанням, кольором, додатками чи вставками, місцем розміщення. 0тже,сама по собі газета вже є комбінуванням рекламних засобів.
• За допомогою газет рекламодавець може проникнути в середовище споживачів (цільових груп). Тобто, рекламна кампанія може бути сконцентрована на місцевому ринку чи на національному, з розміщенням у відповідній пресі. Це може означати розміщення реклами в одному з розділів, у кількох її рубриках, або в певних соціально-демократичних групах, чиї інтереси найбільше виражає дана газета. Рекламодавець може також робити всілякі маневри: розміщати рекламу від центральної до районної преси, в державній чи комерційній; заявивши про себе короткочасно в одній з газет, дублювати ці оголошення чи розсилати їх дистрибьюторам, торговим агентам; поєднувати рекламну кампанію в пресі з іншими ЗМІ.
Газета є активним і обов’язковим засобом масової інформації. Читачі купують і передплачують її, гортають сторінки, вирізають окремі матеріали, помічають щось на полях, дають прочитати ту чи іншу статтю знайомим. Престижний статус газети в суспільстві розкриває перед рекламодавцями і креаторами необмежені творчі і комерційні можливості.
Реклама в журналах надає замовнику можливості, які в деяких випадках, протилежні газетним. Якщо газета, приміром, звертається завжди до всіх мешканців міста, то журнал — до певного прошарку читачів, незалежно від їхнього проживання. Вибираючи газету для публікації рекламного матеріалу, замовник починає із запитання: а чи потрібен йому район ,що обслуговує дане видання. Якщо не потрібний, то питання вирішено. Коли йдеться про журнали, то найважливішою проблемою стає така: чи охоплює він групи читачів, котрі є найбільш перспективними споживачами рекламованого товару. Якщо відповідь негативна, то не має сенсу дізнаватися про якість друку, тарифи тощо.
Журнал (часопис) - періодичне видання журнального типу, яке виходить під постійною назвою, має постійні рубрики, містить статті, інтерв’ю, фото- та інші матеріали з різних соціально-економічних, громадсько-політичних, наукових, виробничих сфер. Журнал може мати додаток у вигляді періодичних чи продовжуваних видань, а також платівок, дискет, компакт-дисків, та інших носіїв візуально-аудіальної інформації.
Останнім часом рекламний інтерес до часописів можна пояснити не лише зростаючою вартістю телеефірного часу, а, насамперед, появою нових видань сучасного змістового і поліграфічного рівня. Зростає кількість журналів, особливо з специфічних інтересів, які відгукуються фактично на будь-яку потребу, розраховані на будь-який смак, охоплюючи все — від колекціонування наклейок - до автомобілів.
Класифікація допомагає креаторам і рекламодавцям врахувати все розмаїття видання, тому що, перш ніж, розмістити в ньому рекламу, необхідно зробити відповідну аналітику. Основна класифікація журналу і газети здійснена на початку цієї частини книги. Але тут є смисл дещо конкретизувати. Справа в тому. що західна класифікація журналів нам майже не походить, бо таких часописів або дуже мало, або взагалі немає. Або ж вона є зовсім не точною стосовно нашої дійсності. Наприклад, в американському „Довіднику із засобів реклами і тарифів" всі журнали розбиті на три групи: споживачі, сільськогосподарські і галузеві". В іншому фундаментальному американському виданні „Сучасна реклама” часописи розподіляють на споживчі, фермерські і ділові.
Якщо виходити із редакційної спрямованості ,то у нас журнали можуть бути класифіковані – на загального призначення (масові), галузеві, фахові ділові, за інтересами та довідкові, споживчі. Всередині кожної групи можна дати більш конкретну розбивку. У той же час, варто знати підхід Держстандарту України ( ДСТУ 3017- 95),за яким вони класифікуються на: громадсько-політичні, наукові, науково-популярні, виробничо-практичні, популярні, літературно-художні, реферативні.
Певне, широкого поширення у нас набуватимуть споживчі часописи, які повинні допомагати людям орієнтуватися у морі товарів (послуг), фірм. І їх уже все більше з’являється на інформаційному ринку.
Журнали можуть бути класифіковані також за локальною, регіональною, національною та міжнародною ознакою. Локальні або місцеві часописи видає майже кожне обласне місто. Читацькою аудиторією у них є .люди з доходом "від середнього", які цікавляться мистецтвом, модою, культурою. Регіональні журнали націлені на певну географічну зону країни, наприклад, Донбас, Крим, Карпати, з однойменними часописами. Національні — поширюються по всій країні, максимально прагнучи охопити коло найважливіших проблем. Міжнародні видання даного типу мають поширення в кількох країнах і охоплюють також закордонну актуальну тематику.
Та найбільшою групою як за кількістю найменувань, так і за аудиторією є галузеві видання. Вони розраховані на задоволення запитів та інтересів конкретних людей певної сфери, яких об’єднує робота, посада, приналежність до спільної діяльності. Рекламодавець, який бажає охопити будь-яку професійну групу, приміром, працівників лісу чи медиків зробить це за допомогою відповідних галузевих публікацій у "Лісівництві і агролісомеліорації", „Українському лісі", "Українському медичному часописі", "Медичному консультанті", "Медицині світу" тощо. Однак через невеликі тиражі і меншу вартість полоси реклами, сума рекламних затрат у них часто перевищує половину витрат на рекламу в журналах загального призначення.
Незалежно від класифікації, читачі галузевих матеріалів шукають у них не тільки розваги, а й новини та інформацію, що сприяли б їм у службовій діяльності. В результаті цього, подібні видання користуються у своїх читачів великим авторитетом .Для них характерний прямий зв’язок між змістом редакційних матеріалів і сутністю рекламних оголошень, оскільки, як перше, так і друге, пропонує їм можливі варіанти вирішення певних виробничих проблем чи службових завдань, властивих даній галузі. Вартість передплати на часопис, як правило, оплачується організацією, причому, кожний екземпляр прочитується кількома працівниками.
Галузеві видання можна розподілити на кілька категорій: професійні (для будівельників, журналістів, рекламістів); популярні (для населення); часописи асоціацій, товариств (наукові, науково-популярні); вузькоспеціалізовані (для інженерів, конструкторів); ділові (для менеджерів, керівників).
Галузеві часописи можуть бути горизонтальними, які розраховані на читачів, котрі виконують подібну за змістом роботу в різних сферах, а також вертикальними — репрезентуючими одну галузь незалежно від роду діяльності і службового становища, але які цікавляться, приміром, персональним продажем автомобілів.
Скільки людей читає даний журнал ми можемо дізнатися з реквізитів видання, які редакція мусить друкувати згідно із законодавством. Тобто, тираж — це і є первинне коло читачів, кількість людей ,яка придбає часопис: за передплатою чи в кіоску. Після того як перший читач ознайомився з журналом, він може передати його іншим. Так виникає вторинне коло. Воно може бути дуже важливим як: для редакції, так і для рекламодавця. Чому? Та тому, що з окремими часописами може познайомитися 4-7 і більше осіб. Помножте цифру на тираж і охоплення буде в кілька разів більшим і, причому, безплатним.
Для редакції і замовника реклами дуже важливо уявляти „портрет” читача. У зв’язку в цим наводимо дані одного дослідження, що було присвячено питанням інтенсивності і частотності "споживання” журналів, а також контактним обсягам реклами:
1. Дев’ять з десяти дорослих читають журнали впродовж місяця і по сім різних часописів у середньому.
2. Загальний час читання середнього номеру журналу складає 6 годин 3 хвилини, а кількість дорослих читачів на номер —3,9 людини (тобто, по 93 хв. на людину). Кожний читач вступає в контакт з 89 % рекламних полос.
3. Середній читач журналу молодий /34,9 рок./, перебуває в шлюбі, живе у власному домі примісті, має як мінімум середню освіту, працює за наймом і має доход, що на 24 % перевищує середній доход на сім’ю.
4. Читачі журналів активні і займаються як політикою, так і життям общини. Як правило, прагнуть продовжити освіту і активно висловлюють свої ставлення і думки.
5. Рекламодавець, який розміщує своє оголошення в І—ти номерах середнього журналу, досягне більшого охоплення нетто, в 2,87 рази вищого, аніж чисельність аудиторії одного номера. Одночасно середня частота контактів з його оголошенням зросте в 4,18 рази.
6. Сезонні коливання інтенсивності читання журналів вкрай незначні — від 2% нижче середнього показника в липні-вересні до 2% вище середнього в жовтні-листопаді.
7. Читач журналу вступає в контакт з кожною рекламною полосою в середньому два рази. А це означає, що середня рекламна полоса забезпечує контакт у цілому з 7,8 дорослого читача.
Цит. за: Magazine Newsletter of Research. – NY. Magazine Publishers Association – 1977, November, 23. - August
Для процесу придбання журналів властива непропорційність: 21% дорослого населення купляє 50 % усіх видань, що продаються. Чим дохідніша людина і чим швидше вона читає, тим, напевне, більше журналів купить. У порівнянні з покупцями окремих номерів, передплатними, як правило, мають більший доход, краще освічені і старші за віком. Найчастіше "дорогими" є ділові, жіночі і громадсько-політичні журнали. Рідше за все в якості дорогих сприймаються журнали для чоловіків чи жінок, за інтересами і фахові.
Розміщення реклами в журналах обумовлюється, ясна річ, тими перевагами, які має даний засіб масової інформації. Зупинимося на них конкретно і в коментованому вигляді:
І. Часопис має статус солідного видання, а отже розміщення реклами в ньому є престижним. Хто б не читав його, цей Фактор екстраполюється через специфіку видання Таке ж саме стосується і будь-якого виду журналу. А престижність — це один з великих і гуртуючих мотивів людського єства. Люди вірять тому, що написано в журналах. Їх престижність впливає на думки, бажання і дії людей.
2. Часописи є селективними, з конкретизованою І заздалегідь визначеною аудиторією читачів. Це дає змогу рекламодавцю добре орієнтуватися у можливостях споживачів стосовно пропонованого товару чи послуги, планувати реальні купівельні обсяги і т.п. Селективність може бути поглиблена спеціалізованими додатками, вставками чи іншим доповненням. Спрямованість журналу привертає читацьку увагу аудиторії і дає можливість рекламодавцям організовувати цільову рекламну кампанію. Більшість журналів зорієнтовані на певні читацькі групи. 3а словами С.Курцера, спеціаліста з реклами відомого світового агентства "ВВДО", спеціалізація часописів для рекламодавців є "золотою жилою". „Такі спеціалізовані журнали дають змогу рекламодавцям орієнтуватися на вже задані сегменти споживчого ринку, які визначаються спрямованістю журналу".
3. Журнали пропонують гнучкість для читання, і для реклами. Кожне видання має свій креатив і стиль. Рекламодавець може обрати певний формат, чорно-біле або кольорове виконання, дизайн, модуль тощо. Журнали охоплюють великий діапазон творчих, тиражних і поліграфічних можливостей.
4. Часопис має смисловий параметр. Чи не найточніше цю суть висловив американець Д. Несбіт: „Ми тонемо у морі інформації, боремося за крихти знання і смислу. Телебачення, радіо і газети дають великий обсяг інформації та дуже мало знань і сенсу, у той же час, як у журналі можна знайти всі три складові".
Kurtzer S. Magazines: The Next Decade // Marketing & Media Decisions. – 1985, June. – P. 142.
Цит. за: Martin S. H. Magazines: A Medium to Watch // Marketing & Media Decisions. – 1985, August. – P. 79.
5. Колористична гама і дизайн часопису надає читачам не мало задоволення. Вони радіють такому розмаїттю кольорів. Ніде колір не виглядає краще, аніж на глянцевих сторінках. Колір відкриває безмежні творчі можливості художника для подання товару, створює ефект присутності, посилює образність і впливає на настрій. Одне слово, кольорова реклама подається значно краще.
6. Часописи мають постійність і довготривалість. Справедливо кажуть: газета живе один день, журнали – місяці, а то й роки. А це значно підвищує рекламну контактність. Рекламодавцю, який прагне залишити про себе сильне враження у читачів, часопис надає унікальні можливості у всіх деталях: від жанру, площі до особливих новацій і доставки адресату. Журнали також дають замовнику змогу створювати копії (репринти) і готувати матеріали для подальшого просування фірми.
7. Часописи можуть мати високу рентабельність. Попит на них сталий, а результати піддаються виміру. Реклама теж недешева. Орієнтуючись на солідні спеціалізовані журнали, замовники можуть досягти максимального охоплення потрібних споживачів. Отже, часописи є одним з найефективніших засобів для провідних рекламодавців.
Не зважаючи на те, що часописи мають чудові можливості для рекламодавців, у них є низка своїх недоліків. Строк подання матеріалу до газети (не порівнюючи вже з радіо і телебаченням) закінчується за години – дні, в той же час у журналі – тижні і місяці. Вони також не володіють широким географічним охопленням чи локальним розповсюдженням газет. За допомогою часопису не можливо забезпечити високу частотність і доступність масової читацької аудиторії за низькою ціною. Отже, про недоліки журналів:
1. Реклама в часописах є неоперативною і вимагає тривалого підготовчого періоду. Площі для друкування потрібно придбати зарання, а рекламу підготувати задовго до публікації, інколи за кілька місяців. Щотижневики, особливо ті, які беруть замовлення на кольорову рекламу, часто вимагають, щоби матеріали були надані теж за кілька декад. Після визначеної дати неможливо внести зміни у текст чи ілюстрацію. Правда, деякі журнали прагнуть ліквідувати цей недолік, надаючи замовнику укорочений графік розміщення реклами і внесення змін або дублювання у філіальних виданнях.
Вартість реклами у часописах може бути дуже висока. Наприклад, у ходовому журналі „Натали” ціна другої сторінки обкладинки – 19 250 у.о.; 3-ї – 16 600 у.о.; 4-ї – 21900 у.о.. а найменший блок 45ммХ40мм чорно-білої реклами коштує 240 у.о.; кольорової – 480 у.о. Та й сама ціна часопису вроздріб – 8 грн. А передплатна на рік – 71 грн. Передплатна ж ціна окремих видань досягає фантастично протилежних цифр: ж-л "Обзор современной психиатрии", 10 міс.—3.72 грн; „Сімейна кухня", 12 міс.—6.16 грн; „Рибалка”, 12 міс.—9.44; "Офіційний вісник України” (з щомісячним електронним додатком), 52 номери, 12 міс. —946,.44 грн.; „Коментарии”(Топ-менеджмент, економіка) – 50 разів у рік — 1524,84 грн.; "Реклама и жизнь: теория и практика" (Москва), 12 міс., 12 номерів – 903,24 грн.; „Advertising AGE” (США), 52 рази у рік— 6400 грн.; “Capital Markets Guide” (Англія), 52 рази у рік – 42970 грн.; “Euroweek”(Англія), 52 рази у рік – 44433 грн.
Як помічаємо, існує дуже великий перепад цін: від кількох гривень до десятків тисяч гривень.
Щодо газет, то вартість найбільш популярних коливається від 40 грн. до 150 гривень. Найдорожча в Україні газета "Бизнес” – 3,5 грн. (один комплект). Для порівняння: англійську „Financial Times” в Україні можна передплатити у рік за 8006 ,41 грн.(250 разів). Доречно зауважити, що практика передплати в Україні —- дуже гнучка — на місяць, два, три, чотири, шість, 12-ть місяців. Найдорожчий український журнал "ПЕК. Паливно - енергетичний комплекс „ коштує 1208, 64 грн. за рік.
3. Часописи не дуже ефективні за охопленням і частотністю.. У випадку, коли селективність не є основним маркетинговим параметром, використання спеціалізованих журналів дуже дорого обходиться для охоплення широкої читацької аудиторії. Оскільки більшість часописів виходить або щомісячниками, або щотижневиками, тому створення необхідної частотності в одному друкованому органі ускладнено. Підвищити її можна шляхом внесення в графік розміщення реклами тиражів багато численних журналів з малими читацькими аудиторіями.
4. Популярні часописи стикаються з проблемою інтенсивної рекламної конкуренції, що може відлякати інших рекламодавців. У США, приміром, у 50-ти журналах, які складають більшість тиражу, циркулюючого в країні, середнє співвідношення реклами до матеріалів редакції становить 52,4 % до 48,6 %
5. Рекламування в журналах не бути рекомендованим для більшості магазинів з двох причин. По-перше, через неоперативність видання, що не стикується з торгівельною мобільністю. По-друге, вона завше невигідна економічно, тому що основний тираж цих журналів має розповсюдження поза зоною торгівельної діяльності них крамниць. Хоча частина магазинів використовує загальнонаціональні журнали, вважаючи, що головна кількість тиражу поширюється у великих містах.
Ще кілька недоліків. Журнали мають проблему зниження тиражів, а то й взагалі зникають, Наприклад, в ЗАТ "Бліц-інформ" припинили своє існування „Ukraine Business Journal” (UBJ), „Капитал” У той же час, з’являються нові, на "розкрутку” яких потрібен певний період і кошти. Падіння роздрібного продажу асоціюється зі збільшенням передплати, все більшою різноманітністю пропонованих журналів у кіосках, зміною споживчих тенденцій і великою конкуренцією з боку відеотехніки. Разом з тим, видавці журналів зазначають, що зниження кількості читачів компенсується їх „якістю”. Свої твердження вони можуть підтвердити на основі демографічних і психографічних даних про свою аудиторію.
При виборі часописів для рекламування, необхідно враховувати – як переваги, так і їхні недоліки. Наприклад, селективність. В одному випадку, вона може бути позитивною (при охопленні цільової групи впливу), в іншому – негативною (за умови масового охоплення споживачів).
Велике значення для рекламодавця має тривалість життя часопису. Старий номер часто зберігають і після отримання нового. Підшивка журналів іноді архівується роками. Завдяки чому, в реклами з’являється більше можливостей бути побаченою і прочитаною. Сприяють цьому і читацькі звички передплатників (повертатися інколи до старих журналів Більшість часописів читають не за один раз, а в кілька прийомів, через різні проміжки часу до виходу чергового номеру. В ході одного дослідження було встановлено, що 76% чоловіків і 78% жінок повторно зверталися до прочитаного раніше номера або щось перечитували в ньому. У жінок великою популярністю користуються кулінарні і косметичні рецепти, 76% читачів повідомили, що вирізали той чи інший рецепт.
Завдяки тому, що у часописів більш тривале життя, що від покупця чи передплатника вони потрапляють до інших читачів, що їх часто гортають у прийомних салонів, лікарів тощо, загальна сумарна аудиторія кожного видання виявляється значно більшою, ніж можна передбачати, виходячи з даних тиражу. Оціночні підрахунки показують, що 60% загальної аудиторії середнього щотижневика знайомляться з черговим номером упродовж тижня з дня його надходження в продаж, а на кінець четвертого тижня номер виявляється прочитаним 92% аудиторії.
Ще така важлива обставина використання часописів. Розміщаючи рекламу в журналах загального спрямування, враховується той фактор, що аудиторія в них підібрана не за родом занять, а на основі спільності соціальних і культурних інтересів. Масові журнали опираються на те, що вони поширюються по території всієї країни, але ступінь їх розповсюдження в різних регіонах неоднакова, в залежності від попиту і купівельної спроможності.
Жіночі журнали, описуючи характер своєї аудиторії, підкреслюють як соціологічні, так і економічні фактори. Акцентується увага на широкому розповсюдженні видань серед сімей з основним джерелом доходу у вигляді зарплати і серед ділових жінок або тих, які не досягли середнього віку.
Цит. за: Сэндидж Ч.,Фрайбургер В.,Ротцолл . -Указ. твір.- С. 360
Див.:Study of the Climate for Learning from Media // Magazine Publishers Association. – NY., 1975. – P. 33-39.
Ясна річ, що молодіжні часописи прагнуть максинально цікаво, по-сучасному відображати життя юнаків і дівчат, студентства, що є й основним рекламним привертальним фактором.
Фахові журнали чи не найбільше сегментують аудиторії, ,що й забезпечує пріоритетне спрямування до них реклами.
Галузеві журнали також відрізняються високою селективністю. Вочевидь, що вони майже зовсім не опираються на територіальні особливості свого поширення. Сфери діяльності, які вони обслуговують., як правило, не обмежуються рамками якого-небудь конкретного регіону (тим більше області), адже головну роль тут відіграє не адреса, а рід занять. Хоча це є проблема, оскільки рекламодавець завжди прагне прицільніше охопити свою аудиторію. В якійсь мірі це розв’язано в США, що може бути цікавим й для українських редакцій та рекламістів.
Так, журнали вважаються загальнонаціональним засобом поширення. Але по-перше, деякі навіть великі часописи завжди мали там лише регіональне розповсюдження. По-друге, серед журналів, що ,передусім, поширювалася по всій країні, зростає тенденція надавати в розпорядження рекламодавця, який просуває свої марки товару в різних районах діючого і на географічно обмеженому ринку, спеціальні видання.
Практикується ще й такий варіант. У багатьох випадках, якщо журнал не має регіональних видань, можна домовитися про публікації оголошень з розбивкою тиражу ,за якого два чи кілька товарів, що продаються в різних районах, рекламуються на одному й тому ж місці журналу .Причому, на долю кожного рекламодавця дістається та частина загального тиражу номера, яка буде розповсюджена в зацікавленому для нього географічному районі.
У результаті обидва методи, спрямовані на використання тільки тієї частини загальнонаціонального тиражу, яка потрібна для виконання план- маркетингу даного рекламодавця, приводить до однакового підсумку. Але за наявності регіональних видань, замовних може просто закупити місце в одному з них, не турбуючись про інше, В той же час, як публікація з розбивкою тиражу вимагає спеціального узгодження з видавцем, наприклад, розподілу накладу між кількома рекламодавцями. Тенденція сучасних часописів - пропонувати рекламодавцям не тільки загальнонаціональні видання, але й регіональні. Все це розширює і сприяє подоланню одного з традиційних недоліків журналу —відсутності гнучкості в географічному плані, продукуючи з цього пріоритет.
Арсенал творчо-технічних можливостей журналів дає їм змогу робити рекламодавцям цікаві, а то й інтригуючі пропозиції. За останні роки у видавничій практиці напрацьовані нові технологічні вирішення презентацій товарів та ідей. Серед таких новацій, зокрема, ароматизовані кольорові смужки, розкладні об’ємні моделі, голограми, звучання.
З часу появи (1981 р. США), ароматизовані смужки стали дуже популярні в рекламі парфумів. За допомогою своєрідного методу „Сентостріп” зразки можуть бути включені в часопис, зберігаючи аромат до тих пір, поки читач не розкриє герметичну вклейку. Не зважаючи на небажання декотрих читачів пахнути після прочитання журналу, як парфумерна лавка, так смужки викликали у них великий інтерес, тому що дають змогу безпосередньо ознайомитися з товаром. Журнал „Натали" використовує парфумовані смужки, часопис "Крестьянка" смужки кремів і шампуней. Реклама "Роллс Ройс" у журналі "Аркітекчурал Дайджест" мала смужку із запахом натуральної шкіри. Нині виробники косметики можуть вставити у видання смужки із зразками тіней для очей, рум'ян, кремів, помади, шампуней тощо, які читач зможе зразу спробувати. Виробництво кольорових смужок недешеве, але рекламодавці вважають, що воно окуплюється і йдуть на це.
Іншим дорогим способом є поява в деяких журналах реклами у формі розкладок об’ємних моделей. Великі промислові корпорації США, типу "Ханіуел" чи "Транс Америка" були першими в цій сфері, хоча й інші, приміром, реклама автомобілів "Додж Дакота" від них не відставали. Розкладками називаються сторінки, які мають великий розмір і складаються під формат часопису. Їх ще називають "голландськими воротами" і зручні вони при розміщенні красивої і вражаючої реклами, типу бродсайта чи фолдера. Але не всі журнали мають можливість робити розкладки, та й ціна їх буде вищою.
Ще одною новацією є тримірна реклама (подається разом зі спеціальними окулярами), розгляд якої — ціла інтригуюча процедура. Існують й інші форми зразків товару (освіжаючі серветки і паперові полотенця), а також зовсім нестандартні форми. Реклама зубної пасти "Глім" має вид дзеркальця на пів-сторінки із фольги з написом "Не забудь", запрошуючи читачів перевірити білизну своїх зубів.
Уже є достатньо друкованих голографічних зображень, зокрема, в книгах, календарях, а також у формі поштових карток. Технологічно немає проблеми зробити голографічну рекламу і в журналі, що вже розглядалося автором у творчій майстерні "Креатив реклами" Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.
Уже є реклами, які говорять і співають (джингли). Деякі фірми з виготовлення спиртних напоїв включають в свою журнальну рекламу мікросхеми, що співають "Різдвяний гімн", а компанія "Кемел" ще до свого 75-ти річчя (І998р) розмістила журнальну рекламу в пісенькою "З Днем народження". Інколи рекламодавці друкують свою рекламу на спеціальному папері за щільністю, кольором. Він відрізняється від паперу всього журналу і його можна вставити за окрему плату. Ясна річ, це привертає увагу
Альтернативою є багатосторінкові вкладки, які можуть бути присвячені рекламі одного товару (наприклад, взуття) або ж чергуватися з матеріалами редакції. Інші рекламні вкладки можуть бути пов'язані з конкретною редакційною статтею, приміром, про відпочинок і туризм, а вся реклама, хоча й відмежована, згідно із законодавством, та все ж таки сприйматиметься у контексті зазначеної теми.
"Перша обкладинка" журналу, як правило, не продається для реклами. Але внутрішні частини обкладинки – друга, третя і четверта є зоною підвищеної уваги і продаються за високою ціною.
Ексклюзивними пропозиціями є також творчі підходи до розміщення матеріалів на сторінках журналу, зокрема, у несподіваних і незвичних місцях, у формі „острівків”, поширення газетою чи журналом друкованої реклами (листівок, буклетів тощо).
Всі ці новаторські підходи, а згодом з’являться ще й інші, використовуються не тільки для привертання уваги, але й для глибшого розуміння читачами суті пропонованого товару, утягнення їх в процес сприйняття і, звісно ж, впливу на них.
Термін "формат" /лат. Formatus —сформований, зовнішній, вигляд/ є загально прийнятим для визначення розміру листів друкованого паперу, газет, журналів, книг, а також колонок та полос. "Формат видання" — це розмір у ширину і висоту сфальцьованої, зброшурованої (інакше переплетеної) і обрізаної книги, журналу, газети в міліметрах чи сантиметрах. Формат зумовлюється цілями, типом, профілем, завданням видання, категорією читачів і сам, в свою чергу, впливає на зміст, стиль та дизайн газети чи журналу ,вибір шрифтів, специфіку верстки. Розміри періодичних видань мають досить вагоме значення впродовж всього періоду існування преси. Серед газет – у нас тривалий час перевага віддавалася, фактично, одно-єдиному формату А(великий) 2/420Х594 мм. Це зумовлювалося існуючою технологією, а також економією паперу. Зокрема, при друці до мінімуму зводилися відходи паперу. Сторінка цих видань, згідно з державним стандартом /ГОСТ 9254-66/, становить 1/4 частину друкованого аркуша і має розмір друкованої шпальти 21,5x29,5 квадратів (квадрат—основна одиниця типометричної системи мір і дорівнює 48 пунктам або 18,04 мм).
З середини 90-х років 20 ст. в Україні з’являється все більше і більше видань формату А 3 (середній). Паперова сторінка у них, згідно з державним стандартом (ГОСТ 9254 - 66/ становить І/8 друкованого аркуша і має розмір 297 мм х 420 мм. Величина друкованої частини сторінки —І4,5х21,5 квадратів.
З кінця 90-х років все більше заявляє про себе у практичній журналістиці і рекламі Формат А 4 (малий). Його паперова сторінка, згідно з державним стандартом (ГОСТ 9254-66) становить І/10 частину друкованого аркуша і має розмір 210 мм х 297 мм. Величина друкованої сторінки — 10,5 х 14,5 квадратів.
У сучасній Україні газети за форматом можна розподілити на такі групи:
1. Газети формату А 2 ("Демократична Україна", "Сільські вісті" та інші);
2. Газети Формату А 3 ("Голос України". "Урядовий кур’єр");
3. Газети формату А 4 ("Телепрограма", "Патріот", "Мир увлечений" тощо);
4. Газети так званого у нас нестандартного формату ("Міжнародний рекламний, кур’єр"/В-2, "Большой город" – В-3 та інші.
Це найбільш оптимальний формат, зважаючи на розміри статей і зручність для читачів. Так, на форматі А-2, як правило, поміщають велику статтю, яка, певне, в цілому - буде менш читабельною через великорозмірність самої газети. На форматі А 4 вона займе кілька сторінок .Отже, А З є найоптимальнішим. Цю аргументацію підтверджує й той факт, що формат А 4, більш за все, характерний для розважальних жанрів ,у якому великі статті— рідкість, а ціниться зручність читабельності і "полегшена" тематика.
Щодо журнальної сфери, — то традиції тут більш стійкіші, хоча також спостерігаємо еволюцію. Найпоширенішим є формат А 4,яким виходить більшість журналів в Україні ("Натали", "Браво" та інші). Слід зауважити, що і тут, подібно до газет, формат А 4 служить для розважальних видань
Деякі журнали, переважно наукові, науково-популярні або виробничо-практичні, виходять ще старим ГОСТом 5773-68 /172 ммх269 мм/ - "Нова політика". Але ті редакції, які прагнуть до читабельності, цікавими є не лише за змістом, але й формою видання. Тобто, вони віддають перевагу нестандартним форматам (Журнал "Єва" — 224 мм х 280 мм; ж-л "Гранд"— 230 ммх300мм).
Наприкінці доречно зауважити, що формати періодичних видань в Україні відрізняються від закордонних за розмірами паперової і друкованої сторінок та колонок, одиницями виміру тощо. Фахівцям реклами, як і рекламодавцям, потрібно це знати і враховувати в своїй роботі.
Під жанром (франц. genre, від лат. - genres) розуміють вид твору з усталеними параметрами, тобто, такий, що має певний набір постійних характеризуючих його рис. Для креатора і рекламодавця – це важливий інструментарій в донесенні комерційної ідеї, суті товару/послуги. У сучасній рекламній практиці застосовується велике розмаїття жанрів і форм.
БІЖУЧИЙ РЯДОК – інформаційно-комерційна смужка, що включає в себе назву фірми, салоган, або дуже коротку інформацію (і реквізити), телефон чи телефон/факс. Маже розміщуватися внизу або вгорі сторінки, між полосами, в телевізійній програмі тощо. Один з небагатьох жанрів, що перекочував з телебачення у пресу, тоді, як правило, останнє взяло на своє оснащення всі газетно-журнальні форми. У зв’язку з цим газетний рядок можна же називати „живим” рядком. Постійно цей жанр використовує відома газета „Факты и комментарии”.
ПРАЙС-ЛИСТ – подає назву товару, ціну і реквізити (телефони, назву, адресу газету чи журналу) та фірму код її, за якими у певному місці можна знайти організацію-реалізатора. У виданнях прайс-листи займають від кількох до десятків сторінок, особливо у ділових газетах. А відоме видання „Бизнес” навіть відокремило прайс-листи в окремий журнальчик-додаток. Прайс-листи є великою підмогою для малого і середнього бізнесу, в цілому для комерційної діяльності.
ПРАПОРЕЦЬ (КУТНИЧОК) - уперше у вітчизняній практиці з’явилися в газеті „Деловые новости”* і являють собою навскісні смужки сторінки, що вміщують товарний знак (логотип), слоган або коротку інформацію та реквізити. Можуть бути у фірмово-стильовому обрамленні (колір тощо). Є жанром підвищеної уваги, оскільки незвично розміщені, нетрадиційною формою.
МАНЖЕТ – являє собою „блочок” (квадратик) з назвою фірми або товару чи дуже короткою інформацією (слоганом) і реквізитом. Інколи з кольором чи іншими елементами фірмового стилю. Першими їх освоїла газета “Aviso” (розміром 40ммх50мм), потім „День” (90ммх53мм) та інші. Розміщується збоку від назви видання, обабіч чи зверху.
* Припинила своє існування у 1995 році.
КАУК – рекламна стрічка зі салоганом, товарним знаком (логотипом), короткою інформацією та реквізитами з елементами фірмового стилю, розміщена над назвою газети чи журналу. Має також підвищене привертання уваги. Активно практикує кауки газета „Бизнес”.
ОГОЛОШЕННЯ – представляє предмет рекламування вербально (текстом) з елементами фірмового стилю. До рекламного оголошення обов’язково входять: слоган, товарний знак, опис товару/послуги/фірми, реквізити тощо. Є одним з найважливіших і найпоширеніших жанрів прес-реклами. Важко знайти видання, яке б не використовувало рекламне оголошення.
ПОВІДОМЛЕННЯ – подає рекламований предмет візуально (зображально) з елементами оголошення. Головне в цьому жанрі – розкриття суті пропонованого товару чи послуги за допомогою зображення. Візуально-ілюстративне наповнення є одним з найефективніших жанрів реклами, особливо у журналах.
ШОТ, "ОСТРІВ”, "СТРІЧКА" – це різновид або рекламного оголошення, або повідомлення .
Шот – коротка форма, найчастіше рекламного оголошення, рідше повідомлення. Інакше кажучи, маленькі рекламні форми. Іноді їх називають блочною рекламою. Шотами рясніють масові рекламні безплатні видання „Київ на долонях”, „РІО” тощо. Часом навіть вкладки можуть бути у вигляді шотів-повідомлень чи шотів-оголошень.
„Острів” – також може бути оголошенням, повідомленням і навіть імідж-модулем, оскільки це є форма розміщення рекламного матеріалу посередині інформаційного або редакційного. Також практикується реклама у вигляді „півострова”, „заплатки”, які відповідно займають частини сторінки (заплатка найменшу), нагадуючи географічні поняття (звідки й назва). Коштують вони дорожче, ніж звичайна реклама, тому що привертають більшу увагу.
"Стрічка" – оголошення чи повідомлення в газеті або журналі, розміщене на увесь „підвал” (на всю ширину). Одна з найсильніших позицій шпальти, своєрідний „якір уваги”.
ІМІДЖ-РЕКЛАМА (ІМІДЖ-МОДУЛЬ) – представляє фірму чи товар цікавим і потужним образом у фірмово-стильовому обрамленні. Для неї характерними є наявність образу, слогана, товарного знаку (бренда) і колористики.
ПОСТЕР – це, інакше кажучи, плакат, але, як правило, у журналі. У газетах фактично не застосовується. Це теж той рідкісний випадок, коли жанр друкованої реклами перекочував до періодичної. Постери, як правило, мають іміджевий характер. Інколи вони доповнюються календарем, гороскопом тощо. Мають, звісно, підвищений інтерес. Часом їх виймають і розміщують на стіні і т. д. Вже згадувана вкладка також може бути постером. Величина плакату збігається з форматом видання, наприклад, у журналі „Браво” – це розворот. Але може й не збігатися, як у часописі „Постер”, де подається три типорозміри: мегапостер – 560 мм Х 820 мм; суперпостер - 420 мм Х 560 мм; постер - 280 мм Х 420 мм.
Комбіновані форми
РУБРИКОВАНА РЕКЛАМА – коротка комерційна інформація про товар/послугу (рідше фірму), розміщена у тематичних розділах (або по видах інтересів, діяльності) видання. Окремі газети („EXPRESS-об’ява”, „Из рук в руки”) є майже стопроцентно рубрикованими. Дана форма реклами забезпечує високий відсоток грошових надходжень (до 80%) і є зручною для читачів, замовників і видань.
АДВЕТОРІАЛ – (гібрид) середній між інформацією і рекламою. Фактично, стаття інформаційно-комерційного характеру про фірму, товар/послугу чи заходи, розміщено в розділі редакційних матеріалів підвищеної читабельності. Тобто, справжній адветоріал, який у нашій практиці зустрічається рідко, має жанротворчі елементи і реклами, і журналістики.
АНТРЕФІЛЕ – замітка чи невелика стаття, що подає комерційну інформацію про товар/послугу/фірму/ярмарок тощо і розміщена в розділі комерційної пропаганди. Іноді – без заголовка і без підпису.
Примітка: І антрефіле і адветоріал можуть мати елементи фірмового стилю (товарний знак, шрифт, колір тощо).
До комбінованих форм реклами відносяться також вкладки, ароматизовані смужки, співаючі і музичні сторінки та інше, про що вже йшла мова (диск, CD, касета, DVD).
Ще одну групу ефективного просування інтересів рекламодавця на шпальтах періодичних видань становлять традиційні журналістські жанри. Вони відрізняються один від одного методом літературного подання і стилем викладу: засобами, що застосовуються для відображення фактів і явищ дійсності та прийомами передачі баченого і усвідомленого. Зупинимося на тих жанрах, які найчастіше використовуються в комерційних цілях.
ЗАМІТКА – невеликий за розміром матеріал (10-30 рядків), в якому висвітлюється вузька тема (приміром, певний аспект діяльності фірми), викладається один факт чи одна подія в житті рекламодавця. Носить інформаційно-описовий характер, ясна річ, без яких-небудь коментарів, запитань.
СТАТТЯ – це, фактично, основний і широко розповсюджений жанр періодики. У ній розглядаються, аналізуються і узагальнюються важливі і актуальні факти чи явища сьогодення. Стосовно ж рекламодавця – то в статті може популяризуватися фірма чи товар, або розглядатися необхідність вирішення певної важливої проблеми. Обравши актуальну тему, автор викладає загальну ідею, теоретично аргументує її, опирається на факти і приклади з життя. Але всі факти, наведені в статті – це не просто ілюстрація до теми, яку розвиває автор.. Ідея і факти повинні бути взаємопов’язані, доповнювати, пояснювати один одного. А це означає, що в статті не має місця випадковим прикладам, дрібним, нетиповим. Сутність статті і полягає в тому, щоб віднайти конкретні випадки, вивчити їх, узагальнити і цікаво, дохідливо подати читачам.
КОРЕСПОНДЕНЦІЯ – (лат. сorrespondentia, від correspondeo – відповідаю, повідомляю) – має завдання показати „шматочок (уривок) життя”, проаналізувати факт чи групу фактів, яке-небудь явище в соціально-економічній, політичній, культурній життєдіяльності. На відміну від статті, в кореспонденції факти і приклади займають центральне місце. Зібравши факти, автор описує їх і на основі аналізу робить висновки. Кореспонденцію не можна написати, не побувавши „на місці”, не вивчивши все, що стосується теми. Якщо в статті автор іде від загального до конкретного, то в кореспонденції – від конкретного до загального. Отже, віднайдені факти не можна замінити на інші, чи згадати один товар замість іншого, не кажучи вже про рекламодавців.
ІНТЕРВ’Ю – в перекладі з англійської означає „бесіда”, „зустріч”, призначена для публікації. Характерною особливістю цього жанру є те, що розкриття теми, виклад фактів, суджень про подію тощо ведеться від людини, яку запитують, а не від журналіста. Значить, інтерв’ю цінне думками, позицією, судженнями компетентної особи, до якої звертається редакція через журналіста. Хоча не правильно вважати журналіста в ньому простим стенографістом. Інтерв’ю – це спільна творчість журналіста і людини, з якою ведеться розмова. У будь-якому інтерв’ю необхідно наводити такі дані: прізвище, ім’я, по-батькові інтервю’рованого, його посада і суспільний статус, тема розмови, зазначення того, як було одержано інтерв’ю – в особистій бесіді, передано факсом, Е-мейлом тощо.
РЕПОРТАЖ – ( фр. reportage) – жанр журналістики, матеріал, в якому читачам дається наочне уявлення про подію через безпосереднє сприйняття журналіста – очевидця або діючої особи. Має за мету оперативно і в яскравій формі, з подробицями повідомити про най значуще і найцікавіше. Репортаж містить розповідь, пряму мову, ліричний чи мальовничий відступ, характеристику персонажів, елементи інших інформаційних жанрів: замальовки, бліц-інтерв’ю, коментарю. Розповідь ведеться від автора, який присутній на події або ж є її учасником. Розмір репортажу залежить від його теми, події і актуальності фактів, відведеної площі. Рекламодавцем жанр інтерв’ю може бути використаний у таких цілях:
А). Інформувати про подію (випуск нового товару, певний захід);
Б). Пояснити в подробицях читачам той чи інший факт, уже їм відомий;
В). Узнати думку відомого бізнесмена, банкіра, виробника з приводу актуальної проблеми у контексті важливої події;
Г). Розповісти про діяльність організації (підприємства, певних новацій).
Ясна річ, що такі жанри як фельєтон, памфлет, пародія і навіть епіграма не можуть використовуватися в комерційних цілях рекламодавця, оскільки вони є критичного і сатиричного спрямування. Хіба що для протидії в конкуренції.
До літературно-журналістських жанрів, які застосовуються з комерційною метою, пред’являються великі вимоги: актуальність проблеми (теми), достовірність фактів, новизна, цікавість, яскраве публіцистичне чи художнє відображення дійсності.
Тема 9:" Креатив прес-реклама"
Лекційно-тематичний виклад 9 (1 год.)
План
1. Оригінал-макет рекламного оголошення: структура, слоганістика, текст та інші компоненти.
2. Оригінал-макет рекламного повідомлення: структура, зображальна основа, слоганістика, текст, реквізити тощо.
3. Імідж-модуль: структура, образ, колористика, бренд.
4. Правила написання ефективного тексту.
5. Основні вимоги до зображення.
6. Творчі підходи та прийоми рекламування інформаційної продукції.
7. Тарифи і рекламна вартість видання: мілайн, трулайн, модулайн.
8. Як продавати прес-рекламу?
Висновки і рекомендації.
Контрольні і дискусійні питання.
Оригінал-макет реклами – це певний типорозмір матеріалу: зображення, тексту та інших компонентів у такому співвідношення, в якому він реально буде розміщений на прес-носії
Як продавати прес-рекламу (технологія і техніка)
Чи не найважче продавати рекламу, конкуруючи між собою. Навіть, якщо зараз ви вважаєте, що маєте досить реклами, навіть якщо відмовляєте деяким клієнтам, така ситуація не триватиме довго. Якщо хочете отримати прибуток від реклами, то повинні „полювати” за новими оголошеннями. Мова піде про тих людей, які продають площу під рекламу, про технологію успішного продажу, про знаряддя, які треба використовувати, щоб допомогти своїм продавцям реклами.
Подібно до будь-якої іншої ділянки роботи преси, саме від її працівників залежить, чи буде ваша організація пересічною та малоефективною, чи навпаки – натхненною та успішною. Журналістські факультети та школи бізнесу в університетах викладають спеціальні курси реклами. (Тепер у київському Інституті журналістики ( з 1992 р.) мають змогу також вивчати рекламну справу.) Але люди, які успішно продають газетну рекламу, необов’язково є випускниками таких факультетів.
Що дійсно відрізняє їх з-поміж інших, так це такі якості:
• Вони товариські люди, мають приємність від спілкування з людьми, не бояться розмовляти з незнайомими чи з людьми, які заробляють більше від них...або менше.
• Вони співчутливі, чуйні щодо почуттів та інтересів тих людей, з якими мають справу, здатні зрозуміти їх погляди.
• Вони оптимісти, не впадають у розпач у випадку невдачі або відмови, позитивно настроєні щодо своїх наступних кроків.
• Вони наполегливі, їх ніколи не влаштовує негативна відповідь, завжди намагаються думати про альтернативну пропозицію.
• Вони систематичні, знають як організувати свій час та енергію, щоб досягти добрих результатів.
• Вони цікаві, хочуть дізнатися про бізнес своїх клієнтів і про своїх власних конкурентів.
• Вони здатні адаптуватися, можуть пристосовувати себе до різного роду ділових завдань і до різного роду замовників.1
Деякі з цих якостей притаманні особистості від народження . Інші - набуваються через тренування і досвід. Великі американські газетні організації шляхом тестів перевіряють характери тих людей, які б хотіли працювати у відділі продажу реклами. Наприклад, при розмові з претендентом, слід пам’ятати, що він продає себе. Якщо він не в змозі „продати” себе, то він не зможе продавати рекламу у вашій газеті чи журналі.
Цит. за: Реклама в газеті/ Лекції семінару. – К., 1993.- С. 50-51.
Як можна оцінювати якість роботи продавця реклами? Більшість менеджерів відділів реклами періодично оцінює ефективність його праці, порівнюючи з результатами попереднього року, а також – його колег, що виконують подібні завдання. Але продавця реклами не завжди можна охарактеризувати за кількістю здобутих замовлень. Оцінка може залежати ще від того, чи він має справу зі старими замовниками, чи намагається освоїти нові теорії. Може вона залежати й від загальної атмосфери бізнесу чи від рівня конкуренції на ділянці, де він працює.
Оплата праці продавців реклами має широкий спектр. Вона, звичайно, буває вищою у великих газетах, ніж у малих. Однак більшість газет визначає свого роду суміш, зарплати та комісійні. Причому останні можуть сягати 75% усього заробітку. Комісійні особливо високі тоді, коли продавець реклами має завдання залучати нових рекламодавців, а не працювати зі старими й стабільними клієнтами. Змагання, преміальні та заохочувальні премії періодично використовують з метою підвищення ефективності праці.
Ефективний менеджер відділу продажу реклами завжди у курсі того, над чим саме працює його штат, допомагає їм вирішувати проблеми, супроводжує працівника, коли той іде на зустріч з „важким” клієнтом. Регулярно проводяться наради з метою аналізу праці кожного, обговорення спеціальних проектів, повідомлення про нові події. Найпродуктивніші наради – це ті, де кожен заздалегідь знає порядок денний і де окремі учасники готуються внести до дискусії своє, специфічне слово.
Газети не обмежуються рутинними й регулярними нарадами, але й впроваджують постійно діючі програми підвищення кваліфікації своїх працівників, зокрема, семінари-тренінги. До їх здійснення можуть залучатися консультанти, спеціалісти ззовні, викладачі-дослідгики, їх можуть проводити також і свої менеджери.
З яких елементів складаються такі тренувальні програми? Їх багато, і вони різні. Продаж реклами – це процес визначення і задоволення потреб клієнта, рекламодавця є центральним пунктом будь-яких переговорів про продаж. Отож, треба володіти майстерністю ПРОБІГУ, тобто майстерністю ставити запитання з метою збирання інформації, щоб визначити потреби клієнта. Потрібно звертати особливу увагу на зовнішній вигляд працівника. Люди часто роблять висновки, складають своє враження про інших на підставі зовнішнього вигляду.
Зустрічаючись із клієнтом, представник редакції вступає в довготривалі стосунки. Кожна зустріч має починатися з пояснення причин, чому забирається час у зайнятого справами клієнта. Слід висунути специфічну пропозицію, довести всі її переваги, детально зупинитися на коштах і попросити замовлення. І кожна зустріч повинна мати продовження у вигляді листа, телефонного дзвінка, ще одних відвідин, які будуть корисними клієнтові. Ця вигода може полягати у новій, корисній для нього інформації. або у новій творчій пропозиції для його реклами, або у відповіді на запитання, поставлене під час попередньої зустрічі.
Технологія продажу має бути інакшою у випадку, коли - це „холодна зустріч” з цілком незнайомою людиною. Під час останньої важливо одразу ж говорити конкретно, швидко запропонувати щось дуже спеціальне (наприклад, спеціальну початкову ціну) і закінчити деякими питаннями, з якими співрозмовник погодиться. Під „холодною зустріччю” тут мається на увазі телефонна розмова.
Що потрібно для успішної персональної зустрічі? Представнику відділу реклами достатньо добре запам’ятати всі підготовлені пропозиції та аргументи. Але навіть на зустріч з однією особою завжди корисно мати під рукою письмовий матеріал і, якщо є необхідність, залишити його клієнтові для подальшого вивчення. Можливо, це лише картка з розцінками на рекламу (прайс-лист), статистика щодо тиражу або дослідження читацької аудиторії, ідеї у формі скетчу, зразки тексту, рекламних модулей і т.д. Газетний представник доводить клієнтам, як досягти успіху. Він усвідомлює, що їхній успіх означатиме більше прибутків для газети і більше комісійних для нього особисто.
Ключ до успішного продажу реклами – це прийняти такий підхід до маркетингу, який розуміє точку погляду клієнта і намагається допомогти йому всіма можливими шляхами.
Часто великі газети і журнали влаштовують презентації, куди запрошують рекламодавців. Такі події стають своєрідними святковими нагодами, а це сприяє налагодженню персональних контактів між продавцями газетної реклами та клієнтами, споживачами реклами. На додаток до презентацій деякі періодичні видання також друкують спеціальні рекламні матеріали, адресовані різного роду рекламодавцям. Важливими для кожного видання є передплаині акції/каипанії, що також повинні організовуватися нестандартно, з цікавинками для споживачів, наданням їм пільг тощо.
Редакції мають справу із своїми рекламодавцями на багатьох різних рівнях. Вони рекламують себе. Різні газети і журнали вміщують власні ролики, звертаючись до публічного загалу через телебачення, радіо, пристосовуючи плакати на автобусах, метро, у приміських поїздах, а також рекламні панно на вулицях. Разом з тим, вони використовують і власні сторінки, щоб повідомити потенційну рекламу. Фактично, для них це стало стандартною практикою – використання „домашніх оголошень”, щоб заповнити ту площу для оголошень, яку не вдалося продати. І той же відділ готує презентації та публікації, що їх використовують працівники рекламного відділу. Вони також постачають листівки, картки й плакати, котрі роздрібний торговець може виставити в крамниці, щоб привернути увагу до товару, розрекламованого в газеті.
Мова йшла про продаж реклами з перспективи газетно-журнального менеджменту. Але поставимо себе на хвилинку на місце працівника, який сам займається продажем.
Спочатку про кошти. Коли йдеться про ціну, тут панує здоровий глузд. Ціна неминуче стає предметом обговорення. Більшість роздрібних рекламодавців використовує це як свою головну мету. Успішний продавець реклами не повинен боятися запитання про кошти. Можете навіть згадати, що ваше видання – не з найдешевших, тому, що ви пропонуєте якість, вигідність і переваги у порівнянні з конкурентами. Як встановлено, кошти стають вторинним питанням, і, безумовно, про це потім легко домовитись. Не потрібно боятися проблеми ціни. Потрібно сказати, скільки коштуватиме рекламне оголошення чи рекламна акція/кампанія, і братися за продаж. Потім закінчити підсумовування того, як ваша газета чи журнал задовольнить потреби клієнта. Якщо ж ціна відкладається на закінчення розмови, то клієнт дивуватиметься, чому уникається це питання. Та й все завершиться тим, що клієнт найбільше думатиме саме про кошти.
٭ Завжди треба підкреслювати, що має отримати клієнт, - вигоди, вигоди, вигоди!
Щодо конкурентів, то їх при розмові можна ігнорувати. Підкреслюйте сильні сторони вашої газети. Якщо потенційний клієнт згадає про конкурентів, будьте справедливі і великодушні. Авжеж, вони добрі. А ми – кращі. Ніколи не треба критикувати їх. Критика означає брак певності. І відсутності правильного судження. Потрібно знати сильні і слабкі сторони конкурентів.
Тепер зробимо підсумки:
• Для того, щоб продавати газетну рекламу, треба мати товариський, оптимістичний характер; упевненість у своїх силах.
• Працівники, які продають рекламу, повинні орієнтуватися у креативі і дизайні та формах рекламних матеріалів.
• Продавець реклами водночас є і психолог , і економіст, і менеджер, і маркетолог, і, звісно, рекламіст...
• Продаж реклами – це професійне мистецтво, яке можна виробити шляхом тренування і яке вимагає постійного заохочення.
• Люди, які займаються продажем реклами, отримують винагороди, коли добре ведуть свою справу.
• Щоб ділова зустріч була успішною, вона потребує підготовки і повинна пропонувати клієнтові конкретні ідеї та допомогу.
Висновки і рекомендації
Реклама в останні роки стала необхідною умовою існування як багатьох підприємств, так і періодичних видань. Вона торкається інтересів мільйонів людей, стала невід’ємною частиною їхнього життя. При цьому неможливо забувати, що у різних учасників рекламного процесу інтереси часто не збігаються. Очевидним є той факт, що виробник-рекламодавець зацікавлений у зростанні прибутків, для чого необхідний швидкий збут рекламованих товарів за максимально можливими цінами. Споживач, якому призначена реклама, навпаки, більше уваги приділяє властивостям товару, бажаючи купити продукцію вищого ґатунку за можливо низькою ціною. Зрозуміле прагнення різних категорій учасників ринкового процесу впливати на рекламу в потрібному для себе напрямку.
Саме тому необхідно добре знати типологію видання. Як бачимо, реклама у газетах і журналах специфічна й розмаїта. Це обумовлено самою природою видання, його типологічними характеристиками, що екстраполюється на рекламу, яка в них розміщується. І тут, передусім, необхідно мати на увазі спрямованість видання, його статус, тираж, дизайн, аудиторію та цінову політику.
Розуміння жанрів і форм прес-реклами також служить своєрідним технологічним інструментарієм, що дає змогу оптимально створити та упакувати комерційну інформацію.
Особливого значення набуває такий фактор як популярність газети або часопису серед читачів, чим обумовлюється їх рейтинг.
Реклама має життєве значення для найголовнішої та найціннішої якості часопису газети – її самостійності і цілісності. Наприклад, доходи американських газет складаються на 80% від доходів реклами. Ще 20% платять, власне, читачі.
Треба підкреслити, що серед багатьох засобів масової інформації саме преса найбільш захищена від тиску рекламодавців. Це можливо завдяки її природній універсальності та умінню пристосовуватися до потреб часу. Жодний інший засіб масової інформації не має таких можливостей, як преса, розміщувати рекламу великого підприємства, чи, скажімо, бажання окремої людини продати старий велосипед, подаючи це у рубрику „різне”.
Те, що газета і журнал вміщують матеріали найрізноманітніших за характером рекламодавців, свідчить, що вона не залежатиме від жодного з них зокрема. Рекламодавці розуміють це і змушені враховувати той факт, що преса розділяє свої журналістські та рекламні функції. Реклама важлива для видання не тільки як джерело прибутку, але як гарант її основної функції – нести об’єктивні новини.
Пів ста років тому ідеаліст-видавник почав друкувати в Нью-Йорку газету „ПМ”, яку мали підтримувати тільки читачі, бо в ній не було жодної реклами. Ця газета закінчила банкротством. Газетна реклама є тією важливою частиною споживчої інформації, котра допомагає людям зорієнтуватися в тому, що їм пропонують різні магазини та виробники продукції, а це зберігає і час, і гроші. Реклама розповідає, що нового на ринку товарів, і завдяки цьому вони стають більш досвідченими споживачами.
Упродовж багатьох років витрати на рекламу становили від двох до трьох процентів споживчого сектору американської економіки. Наприклад, 1992 році – до 133 мільярдів доларів. Ця цифра відображає десятки тисяч рішень самостійних виробництв та установ вкласти гроші у рекламу, сподіваючись надалі повернути їх. Реклама часто яскраво ілюструє, як змагаються підприємства на тому ринку, який вони підтримують власною діяльністю. Це підштовхує постійне впровадження нового та поліпшення існуючого, нагадує споживачам про різницю між товарами та магазинами.
Таким чином, реклама стимулює економічне зростання. Вона не діє наодинці, а перехрещується з системою співвідносних сил, які називаються „маркетинговим міксом”, або маркетинговим поєднанням. Це – лише один з шляхів приваблювати споживачів. Але ж є й інші.
У кожній з цих компаній відділи реклами ведуть справжню боротьбу за свою частину в бюджеті з іншими підрозділами, які пов’язані з торгівлею під час різноманітних подій, зв’язками з іншими компаніями, у тому числі з представниками магазинів, і демонстрацією продукції, прямими зв’язками з покупцями та іншим.
Для всіх цих операцій американці застосовують термін „мерчандайзинг”, що охоплює всі ті численні операції, котрі привертають увагу споживачів до їхнього товару. Якщо витрати на рекламу зростають, у той час, як її ефективність знижується, тоді вступають на перший план інші методи, до яких вдаються компанії, щоб привернути покупців. Це презентації, різноманітні конкурси. Так, компанія „The Coca-Cola Company” проводила конкурс „Вперед за золотом!”, різдвяний конкурс „Виграй чарівний чобіток!”, та конкурс „Поринь у пригоду”.
У нашій рекламі, як у фокусі, концентруються всі труднощі і недоліки вітчизняної економіки. Не можна не визначити, що зараз переважає реклама посередників. У багатьох випадках товари, що рекламуються, недоступні більшості аудиторії. Залишається низьким професійний рівень виготовлення значної частини рекламних матеріалів і рекламоносіїв. Це є наслідком того, що рекламою займаються в більшості випадків нефахівці.
Випадки недоброякісної реклами сприяють виникненню проблем у засобів масової інформації. Для збереження репутації не допоможуть навіть застереження на зразок „відповідальність за зміст оголошень несе рекламодавець.” Оцінюючи ефект реклами, важливо відокремлювати її засіб від змісту. Газета і журнал пропонують рекламодавцеві можливість ознайомити з своєю рекламою багатьох потенційних покупців, але як вони реагуватимуть на неї – залежить від якості і форми подачі. Ось чаму періодичні видання дуже заінтересовані, щоби їх рекламодавці майстерно і талановито подавали свої рекламні матеріали.
Рекомендаційні підсумки:
• Усі комунікаційні засоби масової інформації як рекламоносії відрізняються один від одного своїми унікальними якостями. Всі вони можуть бути успішно використаними для реклами.
• Преса, телебачення і радіо комунікують по-різному. Друковане слово вимагає від читача співпраці у виборі тієї інформації, яка для нього корисна і цікава.
• Використання жанрової палітри дає змогу більш оптимально представити на газетно-журнальних шпальтах об’єкт рекламування, допомогти замовнику ефективніше реалізовувати комерційну ідею.
• Газетна реклама інформативна, фактологічна і специфічна. Журнальна – більше іміджева та емоційна.
• Газети повинні протиставляти свої власні переваги кожного з інших конкуруючих засобів.
• Оцінюючи ефективність реклами, важливо відрізняти можливості засобів рекламування від змісту рекламного оголошення.
• Журнали за своїм характером більш селективні і мають великі поліграфічні можливості.
• Часопис має статус престижного і солідного видання, що екстраполюється на розміщувану в ньому рекламу.
• Рекламні тарифи газети і журналу визначаються кількома факторами: первинним і вторинним читацьким колом, тиражем, кількістю передплатників і продажем вроздріб.
Газета і журнал являються для креаторів і рекламодавців своєрідним комунікаційним засобом для реалізації економічних і творчих потреб та можливостей. Це друковані мас-медіа, що відіграють провідну роль в інформуванні населення новинами і рекламою.
Тема 10: "Телевізійна реклама"
Лекційно-тематичний виклад 9 (2 год.)
План
1. Специфіка і визначення телевізійної реклами.
2. Основні жанри і форми телереклами: ролик, спот, джингл, кліп, фільм, продакт плейсмент та інші.
3. Сценарій як основа телевізійної реклами. Своєрідність, зображально- виражальні засоби і ресурси та види телевізійних сценаріїв.
4. Літературний сценарій.
5. Телевізійний сценарій.
6. Кінематографічний сценарій.
7. Інфографічний сценарій.
8. Ефективні креативні прийоми телевізійної реклами.
Телевізійна реклама – це спеціальна візуально-аудіальна інформація про товар/послугу/фірму (інші об’єкти) просуваня, яка поширюється теленосіями з комерційною або некомерційною метою.
ТЕЛЕВІЗІЙНА РЕКЛАМА / ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
Модуль підвидів, жанрів і форм телереклами
© Бугрим В.В., 1992-1995-2004
І ЖАНРИ І ФОРМИ ВІДЕОРЕКЛАМИ/ЖАНРЫ И ФОРМИ
ВИДЕОРЕКЛАМЫ
Відеологотип / Видеологотип
Заставка
Пілот/ Пилот
Відеовізитка / Видеовизитка
Відео-експрес / Видео-экспресс
Ролик / Ролик (бліц-ролик / розгорнутий ролик)
Шот
Спот
Джингл
Сюжет
Ремікс
Ремейк
Продакт плейсмент
Фільм / Фильм
ІІ ЖАНРИ І ФОРМИ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ / ЖАНРЫ И ФОРМЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Телелоготип
Біжучий рядок / Бегущая строка
Телезаставка
Телетекст
Телеоголошення / Телеобьявление
Телеповідомлення / ТВ-сообщение
Шот
Спот
Ролик
Телесюжет
Продакт плейсмент
Телефільм / ТВ-фильм
ЖУРНАЛІСТСЬКІ ЖАНРИ / ЖУРНАЛИСТСКИЕ ЖАНРЫ
Замітка / Заметка
Інтерв'ю / Интервью
Репортаж
Сюжет
Портрет
Розгдянемо конкретніше жанри і форми телевізійної реклами
Логотип - поєднання товарного знаку з фірмовою назвою чи найменуванням, що представлений зображально, графічно, словесно, звуком або комбіновано.
На початку рекламної кампанії логотип використовується з метою заінтригувати, викликати інтерес; на другому етапі - для запам’ятовування; на наступному етапі - для впізнавання всієї кампанії (фірми) за логотипом.
Телезаставка. Відео-, фото- чи мальована заставка, яка подає зображення логотипу фірми-рекламодавця, певний символ (зображення), Інтернет-сайту чи іншої атрибутики у статиці. Телезаставка в деяких випадках супроводжується музикою чи текстом. Телезаставка, як правило, з’являється перед початком чи після закінчення програми.
Біжучий рядок - короткий текст, що містить назву фірму чи товару, певну пропозицію та реквізити і який рухається внизу екрана.
Особлива його перевага в тому, що рядок може з’являтися не в рекламному блоці, а під час показу фільму або передачі, охоплюючи таким чином їхню аудиторію. Деякі дослідники вважають біжучий рядок незручним для сприйняття, оскільки глядачу потрібно "розриватися" між передачами/фільмом та рекламою. Як результат, він не сприймає рекламну інформацію якісно. Інші вважають біжучий рядок малоефективними і невиправданим, оскільки на біжучий рядок мало хто дивиться і мало хто встигає записати адреси і телефони, як результат – глядач перемикає канал або виходить до телефону чи на кухню. Проте слід зазначити, глядач перемикає канал і йде в іншу кімнату і під час трансляції рекламних роликів. А біжучий рядок, хоч і є роздратівним фактором, але не перериває кіно показ чи програму, на відміну від телевізійних роликів.
Напрямок руху біжучого рядка - справа наліво внизу екрана.
Біжучий рядок не може бути занадто довгим, складатися з багатьох речень. Зазвичай він має фіксований розмір у знаках чи словах.
Джингл - (в перекладі з англ. "рекламний куплет") ролик, у якому звучить пісня про фірму, послугу, товар тощо. Ця пісня має унікальні слова, спеціальну музику, з врахуванням специфіки товару, і часто використовується не лише як окремий жанр, але й як музичних супровід матеріалів рекламної кампанії в інших жанрах, зокрема, таких як відео ролик чи кліп.
Ремейк - ролик, у якому на відому (популярну) мелодію накладено вірші про товар, послугу, фірму.
Ремікс – ролик, який оранжируються під телерекламний матеріал, зберігаючи оригінал.
Відеоролик - це зображально-звукова комерційна інформація (у запису) про товар, послугу, яка створюється з використанням відео- та аудіоресурсів.
Розрізняють бліц-ролик (до 15 секунд) і розгорнутий ролик (від 15 секунд і більше)
Кліп - це інформаційно-рекламний відеоматеріал, який побудовано за принципом калейдоскопічного чи мозаїчного (поліасоціативного) відображення об’єкту просування.
Рекламні серіали. Серія пов’язаних між собою відеороликів становить рекламний серіал. Ролики можуть бути пов’язані як просто ідеєю, так і сюжетною лінією чи певними образами. Рекламний серіал
Анімаційний ролик - це мальований, ляльковий чи з використанням комп’ютерної графіки відеоматеріал. Анімація використовується тоді, коли не бажано демонструвати реальний товар з етичних чи інших міркувань, а також тоді, коли товар треба персоніфікувати.
Телесюжет - рекламно-драматичний твір, що має пролог, зав’язку, розвиток подій, кульмінацію та епілог.
Можуть бути також сюжети з частковим використанням драматургічних елементів для висвітлення презентацій, виставок тощо.
Телеоголошення - лаконічна усна інформація (від 10-ти до 30-ти секунд) про фірму, товар, послугу. Ведуча лаконічно виголошує суть звернення, подаються реквізити, слоган тощо. Телеоголошення практикується на невеликих регіональних телеканалах з невеликим технічним і творчим потенціалом.
Телеповідомлення - інформація про фірму, товар, послугу, яка має відеоряд і звуковий супровід.
Спот - цей термін використовують для позначення комерційного телематеріалу, в якому використовується фрагмент художнього твору, найчастіше епізод з фільму. У західній і почасти вітчизняній телевізійній практиці спот вживають як загальну назву усіх телерекламних матеріалів.
Пілот - цей жанр використовується для рекламованої продукції, яка ще у процесі створення. Тобто, продукту ще фактично не має, але вже робиться на нього реклама; або передача ще знімається, а вже зроблений (і можливо виданий в ефір) на нього пілот.
Співвідношення між обсягами цих жанрів і форм різне, проте кожен з них має свою унікальну структуру, мету та способи виконання.
Крім власне рекламних форм, у телевізійній рекламі широко використовуються тележурналістські жанри. Вони надають рекламному повідомленню більш інформативний, більш документальний характер.
Будь-яка телевізійна реклама, перш ніж з’явитися на екрані, твориться спершу на папері, а точніше - у сценарії, що з італійської мови перекладається як "scenario", ( від латинського scaena – сцена). Тобто, сценарій – це змістовний план-виклад майбутнього рекламного твору (фільма, ролика, спота тощо), його зображально-словесно-звукова основа. Це є виклад телевізійного, кінематографічного (візуально-аудіального), сценічного, звукового чи комбінованого способу реалізації ідеї, задуму, теми ...
Сценарій як основа телевізійної реклами. Високоякісний сценарій є справжній літературний чи мистецький твір, що дає режисерові, акторам, операторові, звукорежисеру капітальну основу та багатий матеріал для творення телевізійної реклами.
Процес створення сценарію передбачає великий комплекс засобів, підходів, способів і прийомів розкриття теми на телеекрані, серед який найважливішими є: ідея, змістовний авторський текст, образність, сценарний (творчий хід/"ключ"), звукове наповнення ( голос, музика, шум тощо).
Ідея (гр. idea – поняття, образ, уявлення) – основна думка твору, що випливає з його змісту, системи художніх образів, літературних засобів і підводить до узагальнень та висновків. Виразність ідеї твору зумовлюється світоглядом і позицією автора, його завданнями, а також темою.
Чіткість ідеї надає творові прозорості і високого соціального звучання (резонансу), сприяє правильному розумінню і оцінці фактів і творчому використанню життєвого матеріалу.
- Я не можу відкрити очей на світ, – писав О. М. Толстой, – перш, ніж уся моя свідомість не буде охоплена ідеєю цього світу, – тоді світ постає переді мною осмисленим і цілеспрямованим.
(Бліц-завдання: назвіть ідею рекламування інфорпродукції)...
Тема (гр. thema – те, що лежить в основі) – головний предмет розповіді твору, коло життєвих явищ, подій і зв’язаних з ними проблем. Це не проста описова оповідь (опус) про події, факти, проблеми, а втілення в образну форму, розкриття змісту публіцистичними чи художніми засобами, висвітлення з певних авторських чи інших позицій (редакційних, партійних, урядових тощо).
Темою можуть бути, якщо для прикладу взяти телепрорграми, – людські долі („Без табу”), якості людини (портрет), позиція („Саме той”), словом – факти, проблеми, явища дійсності.
(Бліц-опитування: Чи могли б Ви назвати теми рекламування?)
Вимоги:
Тема до реклаамного твору має бути цікавою, актуальною, викликати інтерес, перебувати у постійному зв’язку з дійсністю.
У виборі й розробці теми велике значення має спостережливість, досвід, професійна майстерність, уміння „бачити” що важливе, цікаве і потрібне.
За висловлюванням М. Горького „Тема – це ідея, яка народилася в досвіді автора, підказується йому життям, але гніздиться у вмістилищі його вражень, ще не оформлено і, вимагаючи втілення в образах, збуджує у нього потяг до роботи над її оформленням” . Звісно, що він мав на увазі красне письменство, але й для рекламної творчості це є придатним.
Тематика – певна сукупність, комплекс тем (кільканадцять), розроблюваних студією телебачення або автором (креатором, журналістом). Тематика зумовлюється профілем товару/послуги/програми/ каналу тощо. Приміром, програма має розмаїття тем.
Тематика характеризується актуальністю, оперативністю, сучасністю і зумовлюється ринком та суспільно-політичним життям.
Сюжет (фр. Suzet – предмет, від латин. Subjectum - підкладене) – у літературі – низка пов’язаних між собою подій, зображуючи які, автор розкриває характери персонажів, їхні дії, своє ставлення до них і всього, увесь зміст художнього твору.
В основі сюжету, як правило, лежить певний соціальний підхід/проблема, образно-оповідне розкриття ідеї твору.
Головні елементи сюжету (класичні) – зав’язка, розвиток дії, кульмінація і розв’язка. Хоча є ще й – пролог та епілог. Подання всього цього здійснюється автором згідно з своїм баченням, поглядом чи сьогоденням.
Сюжет, як система подій, властивий фрагментарним і епічним.
Фабула (від лат. Fabula – оповідь, переказ) – літературознавчий термін, що означає схему хронологічно-послідовного розвитку і викладу подій у художньому творі – без живих і просторових зміщень, авторських відступів, ремарок, вставок і фрагментів тощо.
Чи може фабула збігатися з сюжетом, якщо події у творі викладено в чіткій причинно-часовій послідовності?
Взагалі, трактування термінів „фабула” і „сюжет” у сучасній науці неоднозначне.
Частина дослідників їх чітко розрізняють і ясна річ, надають їм протилежного значення. інша частина користується ними як синонімами.
Існує й така ще точка зору, за якою термін „фабула” є зайвим, оскільки його зміст повністю збігається зі змістом терміна „сюжет”.
(А яка Ваша точка зору та її аргументація?)
Максим Горький стосовно сюжета писав, що ним називають „зв’язки, протиріччя, симпатії, антипатії і взагалі взаємовідносини людей – історії росту і організації того чи іншого характеру, типу” .
Англійському письменнику Генрі Джемоу належить формулювання, що ясно показує художній смисл сюжету: „...Події – це прояв характеру” (У подіях характери зіштовхнуті і так виявляють свої істотні якості)..
Сюжет – це розвиток характерів у подіях.
Існує й таке тлумачення. Коли фабулою називають природну послідовність подій, то сюжетом – їх художню послідовність, тобто, як вони викладені у творі.
Але й тут є непорозуміння. Адже реальна схема подій – не мала природного місця, адже – це вимисел автора Отже фабула не є елементом форми твору, а є результатом чи способом дослідження твору (науковцем, критиком).
То деякі відомі літературознавці (Л. І . Тимофеєв, Росія) вважали за непотрібне користуватися фабулою.
Тепер про образ, що є форма і продукт суб’єктивного, ідеального відображення об’єктивної дійсності (об’єктів діяльності) в свідомості людини. Це як єдино-цілісна їхня модель. Звідси – образ є вторинним, похідним від об’єкта й щодо нього ідеальним. Тобто, інтеграл є об’єкт, а образ його похідна функція. І, ясна річ, суб’єктивний за формою. Але образ несе в собі об’єктивний зміст (інформацію), що тією чи іншою мірою відповідає оригіналові (об’єктові). У певному розумінні образ виступає аналогом об’єкта, його ідеальним "відбитком", "копією". Лише завдяки подібній адекватності об’єктові, образ може бути об’єктивно істинним, а відображення пізнавальним. Цим образ принципово відрізняється від знаків, символів, які є не відтворенням, а довільним і умовним сприйняттям об’єктів. Хоча повнота відображення об’єкта в образі завжди відносна: пізнання, безкінечно наближаюись до змісту предмета, не вичерпує всієї його повноти. Тому відображення об’єктів дійсності (світу) в свідомості людини завжди є процесом створення і розгортання серії образів, їхньої постійної переміни, розгортання та перманентного розвитку.
Образи можна класифікувати на а) сенсорні – відчуттєві, смакові, дотикові; б) уявні, що існують у вигляді понять – ідея, думка, умовивід тощо. Образ дає змогу яскраво відтворити явище, глибоко розкрити суть описуваного предмету, представити без домислу і точніше його оцінити. І, на відміну від художніх образів, показує дійсність більш випукло, адекватно-змістовніше.
Але існує, звичайно, поняття "художній образ" як – специфічна форма естетичного відображення дійсності, конкретна і, в той же час, художньо узагальнена картина життя, людини, явища, проблеми, об’єктів і т. п., – створена за допомогою слова, зображень, звуку, мелодії, звуко-зображальності, фарби тощо. Зрозуміло, що художній образ характерний для мистецтва, літератури, кінематографу. Реклама та паблік рилейшнз, іміджмейкінг також використовують в своїй практиці художній образ, що має особливу здатність впливати на людей. Вивчаючи літературу і мистецтво в школі та університеті/академії/інституті, ми завжди оперували поняттям "образ": образ героя повісті, образи роману, образ героїні, образ на полотні тощо.
То як розуміти поняттєво суть таких "образів" і як все це узгоджується з тим, про що вище була мова? – запитання аудиторії)
Можна дати ще й таку класифікацію образів:
Образи-персоналії – у літературі, в театрі, художніх та рекламних фільмах ;
Словесні – у художній літературі, публіцистиці, газетно-журнальній рекламі;
Зорові – вони спираються на зображальність, на візуальні слова (колористичні);
Слухові – передаються аудіальними засобами, включаючи звукові уявлення – це радіопрограми і радіореклама;
Образи-символи – мають найвищий рівень узагальнення (алегоричні риси) - у художніх, публіцистичних фільмах, спектаклях, літературі, іміджевій та корпоративній рекламі ;
Комбіновані – різне поєднання, як, наприклад, в телевізійній реклами...
Досвідчений автор створює образи-персоналії, описи обставин і об’єктів, картини природи, використовуючи різні творчі прийоми їхнього подання.
Образ є формою існування твору, носієм думки, почуттів тощо.
У рекламній практицій професійно оперується поняття імідж, тобто спеціально створюваний людині/фірмі/товару (об’єкту) просування образ згідно з поставленю метою і завданням. Звідси розміння того, що імідж є штучним не завжди навіть природним для об’єкта.
Стиль (від гр. stylos – паличка для писання) – це:
А). Сукупність художньо-зображальних і мовностилістичних засобів, характерних для творів мистецтва, кінематографу, літератури, публіцистики, а також реклами, що надають їм своєрідності, оригінальності і неповторності.
Що значить художність зображально-виражальних засобів: відтворення явища, фактів, події (життя) в образах і картинах, – мистецтво створення характерів і типів (за М. Горьким). А
А мовно-стилістичних? Використання всього мовно-стилістичного багатства (лексики, метафор, епітетів та інших тропів, стилістичних фігур і т. п. тощо.
Функціонують також мовні стилі; мова усного спілкування, офіційно-діловий стиль; газетно-журнальний стиль; стиль телемови; мова науки і технічної літератури, художній стиль, ораторіальний стиль і т. д.
За визначенням відомого мовознавця академіка В. Виноградова існують – повсякденно-побутовий, офіційно-документальний, науковий, публіцистичний та художньо-белетристичний стилі.
Б). Ідейно-художня манера журналіста, письменника, сценариста, що робить його творчість оригінальною і неповторною.
Що значає манера (фр. Manure – спосіб вираження) – відмінні риси, характерні особливості індивідуального стилю сценариста чи письменника, авторський „почерк”, спосіб викладення думок. Манера зумовлюєтся своєрідними здібностями і талантом, ерудицією, широтою світогляду, багатством життєвого досвіду, високою професійною майстерністю.
Стиль зумовлюється світоглядом, здібностями, загальною культурою і ерудицією, індивідуальними нахилами, талантом і досвідом.
Чому з-під пера одного й того самого автора, залежно від ідеї, теми, творчого завдання – можуть виходити твори різних стилів.
В). Комплекс особливостей ТБ-програми, видання, що відрізняючи їх від інших, надають їм своєрідності та індивідуальної окресленості (залежить від проблематики спрямування, форми).
Г). Характерні риси реклами ( типу, виду,форми) чи фірми/товару, притаманні саме для них.
Тип (гр. typos - відбиток) – узагальнюючий художній образ – персонаж, що втілює в собі індивідуальні риси багатьох людей, особливості певної соціальної категорії/прошарку.
Це специфічне творче поєднання окремих осібних ознак у конкретизованій людській чи життєво вірогідній картині, де, як писав Ф. Енгельс, – „кожна особа – тип, але разом з тим і цілком певна особистість” (К. Маркс, Ф. Енгельс. ПЗТ. -Т. 36.- С. 314).
Чітко індивідуалізований, яскраво відтворений образ окремої людини набирає великого соціального чи суспільного значення, стає типом соціальним.
У теле-чи кіножурналістиці. У рекламі. Як і взагалі в літературі, мистецтві – створення типів, вимагає високої майстерності художнього осмислення і узагальнення.
Типізація – специфічний спосіб відтворення умовності, своєрідне відображення суттєвих загальних особливостей життя через використання окремих фактів, рис, деталей художньо-публіцистичними способами.
Типове – (гр. typos – відбиток) – одна з естетичних категорій, що виражає єдність індивідуального і загального у художньому образі. Типізують явища нові і старі, позитивні і негативні, виняткові чи звичайні, масові або рідкісні.
Проте жодному з них автор не може надавати переваги, бо мистецтво прагне відшукати характерний факт (О. М. Толстой. Сборник сочинений. – Т. 13. – С. 409), а не надзвичайний, сенсаційний чи найбільш здавалося б вдалий.
Розуміння типового – сприяє майстерному втіленню теми, узагальненого, відтвореного об’єкта.
Органічне поєднання індивідуального і загального становить суть типізації як однієї з особливостей реалістичного методу. Це глибоко реалістичне узагальнення і водночас художня правда, що передбачає відображення характерів у типових обставинах.
За належної індивідуалізації літературні герої стають „рупорами духу часу”, а без відповідного узагальнення – вони перетворюються у примітивні схеми персонажів. Приклад національного героя у рекламі - Льоня Голубков (Символ ВАТ "МММ". Актор Микола Першин).
Типізація – синтез найсуттєвіших рис і яскравих особливостей за законами художньої правди у вірогідний (можливий) образ.
Життєвий матеріал використовують відповідно його фактажу, групуючи, систематизуючи, осмислюючи, узагальнюючи.
У публіцистичних і документальних фільмах процес типізації має свої особливості. Якщо письменник чи публіцист помічає окремі характерні риси у багатьох людей і втілює їх в окремому образі-персонажі, то журналіст у своєму матеріалі пише про конкретну реально існуючу людину. Журналіст свого героя повинен подати у реальному вигляді. У рекламній же творчості – ми використовуємо той чи інший або інтегрований підходи.
Чи не найважливішим у креативі сценарію є творчий хід, як своєрідний шампур, на який нанизуються: фабула, сюжетні події, ситуації, монологи, діалоги, епізоди тощо.
Сценарій як докладний, логічний і конкретний зримий опис-проект майбутньої екранної дії складається з окремих сцен та епізодів; містить монологи, діалоги; різні плани, кадри і ракурси показу рекламованого об’єкта.
Літературний сценарій телереклами. Текстовий (словесний) твір, призначений для втілення на екрані – телевізійному чи кінематографічному називається літературний сценарієм. Можна сказати, що це - особливий вид літератури, який має двоїсту, а то й троїсту природу. Тобто, поєднує в собі як краснописемні, так і кінематографічні чи телевізійні якості.
Такі твори еволюційно змінювалися – від простого викладу сюжету до поглибленого розкриття характеру людини і дослідження важливих та актуальних соціальних проблем і явищ. Літературний сценарій тяжіє до драматургії (театральної) та до прози і поезії.
Становлення рекламного літературного сценарію, як самостійної форми, проходило паралельно з розвитком зображально-виражальних можливостей та ресурсів кіно і телебачення.
Розглянемо конкретні сценарії телевізійної реклами...
Телевізійний сценарій реклами проростає своїм корінням із практики написання тематичних передач/програм. Тобто, цей підхід перенесено на сценарну практику в телевізійній рекламі. Умовно-схематично це виглядає так: зліва традиційно – відеоряд; справа – вербально-аудіальний ряд...У лівій частині сценарію подається опис того, що буде на екрані, вживаючи для цього також телевізійну термінологію (КРП – крупний план, СРП – середній план, ЗГП – загальний план, панорама, мікширування, затемнення і т. д.). У правій - зазначається те, що промовлятиметься ведучим(ою) чи персонажем(ми), зокрема: текст, слоган плюс музика, пісня (фрагмент), шуми тощо( звукове оформлення). Наприклад:
Демонстрація телевідеореклами. Розглянувши види та способи написання телерекламних сценаріїв, творчі підходи та змістовний креатив, - логічно буде подивитися на реальні телевідеоматеріали, на прикладі визнано-кращих світових зразків. Отже, дивимося Канський фестиваль рекламних фільмів – рекламний Оскар! Play...
Кінематографічний сценарій реклами (Своєрідність кінематографічного сценарію):
А). Сценарна/творча заявка/план.
Б) Синопсис.
В). Режисерський сценарій.
Г). Інфографічний сценарій телереклами.
Д). Сценарний договір.
Будь-який твір, літературний/телевізійний/кінематогрфічний почиється з ідеї, а виробничо – з творчої заявки/сценарної заявки. Ідея як головна наскрізна думка майбутнього твору, а заявка – абри (план), що вкючає ідею, тему, формат, подання матеріалу, персонажів, матеріально-технічну базу тощо.
Синопсис передбача опис мети, концепції, проблематики, дійових осіб, засобів і форм її досягнення.
Крім літературного, існує режисерський сценарій – детальний творчий план постановки фільму/передачі/програми. Являє собою розбивку на мізансцени, кадри, в кожному з яких вказано обсяг епізоду (хронометраж [метри]), план, ракурс, образно-екранне, музичне тощо вирішення.
Режисерський сценарій – це як проекція теми/проблеми дій, персонажів, діалогів чи монологів, ритму, стилю й атмосфери тощо майбутнього твору на екран.
Для написання літературного, телевізійного.кінематографічного (чи рекламного) твору важливе значення має "архітектоніка" – (гр. architektonike - архітектура) сценарію.
Архітектоніка – значить побудова, структура, система його найсуттєвіших компонентів. серед найголовніших сценарних складових – назва, зачин, сюжет, обрамлення, розділи, дії, персонажі, характери, епізоди. монологи тощо.
У своєму творі автор поєднує різні явища (чи їх прояви), які у своїй взаємодії доповнюють одне одного, створюють єдине ціле. Ця складність побудови сценарного твору, співвіднесеність його частин виникає із самої дійсності, в якій явища знаходяться у безкінечно складному універсальному зв’язку. Явище стає зрозумілим нам саме у динаміці (у русі, в розвитку, в зв’язках з іншими явищами). Отож, автор, відображаючи ці явища/об’єкти, прагне подати дійсність, встановити її закономірності і образно показати їх всю складність і різноманітність життя, зв’язок між собою.
Так, зображаючи людину автор дає його опис (зовнішність, одяг, манеру, позу тощо, що називають портретом), характеристику його переживань вводить власну пряму мову персонажі (монологу тобто мови однієї особи), діалогу – розмову двох персонажів, полілогу - бесіду кількох осіб, чи інші події, що відбуваються (епізоди), малюнки природи (пейзажі), поступки, на які здатна людина, деталі навколишніх життєвих обставин, інші взаємозв’язки... Все це, як і мам по собі характер, є складною побудовою.
Подаючи товар, автор будує певну мізансцену, використовує творчі прийоми його розкриття (за допомогою популярного персонажу, цікавих епізодів, ракурсів, спецефектів тощо).
Відображення автором складнощів життя, явищ, об’єктів у їх взаємозв’язку залежить від його розуміння, позиції, ставлення, судження, акцентуації тих чи інших фактів і, звісно, ж таланту.
Такого роду складну організацію твору, його побудову і називають композицією...
Сценарний договір – один з видів авторського договору. Це угода про використання неопублікованого твору в кіно чи на телебаченні.
Сценарний договір передбачений цивільним законодавством. Права і обов’язки сторін за сценарним договором регулюються нормами авторського права і типовими сценарними договорами для різного виду кіно- чи телефільмів.
За сценарним договором автор зобов’язується не пізніше визначеного строку написати й передати сценарій відповідно до затверджених і доданих до договору лібрето, розгорнутої заявки або анотації.
Тема 11: " Радіореклама "
Лекційно-тематичний виклад 10 (1 год.)
План
1. Специфіка радійної реклами.
2. Основні форми і жанри радіореклами: аудіоролик, аудіоспот, аудіоджингл, блек-аут та інші.
3. Сценарний креатив радіореклами. Прийоми ефективного аудіорекламування.
4. Переваги, недоліки, пріоритети радіореклами.
5. Аудіобанк радіореклами.
Радіореклама – це спеціальна аудіальна інформація про товар/послугу/фірму, юридичну чи фізичну особу, яка поширюється на радіоносіях ( в радіопрорграмах, на радіокналах тощо) з комерційною або некомерційною метою.
РАДІОРЕКЛАМА/РАДИОРЕКЛАМА
©Бугрим В.В., 1992,1995-2004
I ВЛАСНООРИГІНАЛЬНА РАДІОРЕКЛАМА / АВТОНОМНООРИГИНАЛЬНАЯ РАДИОРЕКЛАМА
1. Радіооголошення/ Радиообьявление
2. Радіоповідомлення/ Радиосообщение
3. Радіодіоролик/ Аудиоролик
4. Аудіодіалог/Аудиодиалог
5. Аудіоспот/Аудиоспот
5. Аудіоджингл/ Аудиоджингл
6. Блек-аут/ Блэк-аут
7. Радіофільм/ Радиофильм
ІІ ІНФОРМАЦІЙНО-РЕКЛАМНІ ЖУРНАЛІСТСЬКІ РАДІОЖАНРИ / ИНФОРМАЦИОННО- РЕКЛАМНЫЕ ЖУРНАЛИСТСКИЕ РАДИОЖАНРЫ /
1. Репортаж / Репортаж
2. Радіорозповідь / Радиорассказ
3. Монолог
4. Радіорубрика/ Радиорубрика
5. Радіопередача / Радиопередача
6. Радіопрограма/ Радиопрограмма
7. Радіоканал/ Радиоканал
ІІІ ЗВУКОКОМБІНОВАНА / ЗВУКОКОМБИНИРОВАНАЯ РЕКЛАМА/
1. Звукова візитки/Звуковая визитка
2. Звуковий брелок/Звуковой брелок/
3. Звукова листівка/ Звуковая открытка
4. Звуковий блокнот / Звуковой блокнот
ІV ЗВУКОСПЕЦІАЛЬНА РЕКЛАМА/ЗВУКОСПЕЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
1. Платівка/ Пластинка
2. Аудіокасета/Аудиокассета
3. Компакт-диск
4. Мегафонне оголошення /Мегафонное обьявление
VІ АУДІОРЕКЛАМА В ЗВУКОВИХ МЕРЕЖАХ / ЗВУКОСЕТЕВАЯ РЕКЛАМА
1. Аудіооголошення, аудіоспоти, аудіоджингли тощо по локальних мережах(метро)/Аудиообьявления, споты, джингы и др. по локальным сетям
2. Мегафонні оголошення / Мегафонные обьявления.
Тема 12: "Реклама в мережі Інтернет"
ПЛАН
1. Специфіка Інтернет-реклами.
2. Основні форми реклами у всесвітній електронній мережі.
3. Креатив і веб-дизайн деяких рекламних форм.
4. Переваги, недоліки та пріоритети Інтернет-реклами.
5. Міжнародний банк реклами в мережі Інтернет.
Інтернет-реклама – це спеціальна інформація про товар/послугу/фірму (інші об’єкти), яка поширюється різним способом і у різних формах по комп’ютерних мережах.
На сьогодні сектор Інтернет-реклами в Україні розвинутий слабко. Єдиною категорією підприємців, які займаються цією рекламою є, в основному, фахівці з Інтернет-технологій. Щодо інших учасників рекламного та бізнесового ринку, то і рекламні агентства, і маркетингові компанії здебільшого ігнорують Інтернет-рекламу, що також має свої пояснення.
На початку 2000 року обсяг ринку української Інтернет-реклами не перевищував 500 тис. доларів США на рік, хоча певна перспектива росту спостерігалася. У 2003 році він стновив 1 млн. дол., хоча на 2004 – росту не передбачається. Головна причина відсутності оптимізму рекламістів проста – нині на українському ринку Інтернет-реклами обмаль грошей. За оцінкою експертів, у 1999 році було запроваджено 40-50 серйозних проектів Інтернет-реклами на загальну суму близько півмільйона доларів США. Обслуговувати рекламний проект з річним бюджетом 10-20 тис. доларів США (у кращому випадку) збитково для великої багатопрофільної рекламної компанії.
Є також інші причини нерозвиненості нового рекламоносія. Класична схема побудови рекламної кампанії передбачає певний прогностичний розрахунок ефективності. Оцінити ефективність реклами без об’єктивної інформації про споживача нереально. А знайти сьогодні об’єктивну і повну інформацію про потенційну Інтернету-аудиторію в Україні практично неможливо.
Якщо Україна буде повторювати шлях Заходу і Росії у цій галузі, то саме спеціалізовані Інтернет-агентства, а не відділення багатопрофільних рекламних фірм складуть у майбутньому базу ринку онлайнової реклами. Словом – простіше фахівцям Інтернету навчитися рекламної справи, ніж рекламістам осягнути світ онлайнової реклами. У рейтингу найпотужніших світових рекламних агентств Інтернет-реклами, який підготувала служба Advick Online, тільки 10% є підрозділами “традиційних” різнопрофільних рекламних агентств. Як бачимо, світова практика доводить розрізненість традиційних і онлайнових рекламних агентств, хоча часто буває, що Інтернет-агентства працюють за підрядом звичайного повносервісного агентства.
Структурування цього ринку в Україні вже почалося, пішло інвестування. Так російська Інтернет-компанія Actic Systems придбала за 100 тис. доларів США контрольний пакет акцій української студії веб-дизайну Armitage Studio. Також підписано ще декілька грандіозних угод. І хоча порівняно з російським ринком їх обсяг виглядає досить скромно, де такого роду угоди тягнуть за собою мільйонні суми (так під час останнього продажу, відома на теренах СНД пошукова система www.rambler.ru, була продана більше, ніж за мільйон американських доларів США), але сам факт припливу інвестицій щороку збільшується, а це дає підстави сподіватися на краще.
На розвитку Інтернету в Україні значний вплив має політична сфера. В кінці 90-х років політичний Інтернет тільки-но почав зароджуватися і носив поодинокий характер. Напередодні виборів 2002 року багато партій зробили ставку на інформаційну Інтернет підтримку, зокрема, Соціал-демократична партія України (об’єднана) створила цілий ряд Інтернет-проектів, які потребують “розкрутки”, а отже потребують значних інвестицій. СДПУ(О) не зациклюється на своїх сайтах, а пропагує свої Інтернет-проекти через інші сервери, і не тільки через ті, які мають безпосереднє відношення до політики (як-то www.ukraine.ru, www.podrobnosti.com.ua чи www.obozrevatel.com.ua), але і через сайти інформаційного та розважального характеру. Крім того, промоушн сайтів не обмежується Інтернет-ресурсом. З ряду сайтів, які обрано як базові у схемі просування (www.sdpuo.org.ua - офіційний сайт партії СДПУ(О), www.medevedchuk.com.ua, www.medevedchuk.ru, www.medevedchuk.com - сайти голови партії Віктора Медведчука для різних цільових аудиторій (Україна, Росія, Захід), та один сайт соціальної орієнтації – “Кадровий резерв – Нова сила України” (www.kadry.com.ua). Ці сайти випущено в світ найпершими і на них акцентується увага відвідувачів, адже саме вони є: найоперативнішими, найповнішими і найбільш відточеними, як візуально, так і змістовно. Всі ці сайти само собою поєднані перехресними лінками і банерами з метою взаємного просування шляхом прямого переходу з одного сайту на інший. Як уже згадувалося, крім мережевих можливостей промоушн і реклами, в даному разі застосовуються також і інші медійні засоби – преса (Наша газета+ - офіційний друкований орган партії СДПУ(О), газета “2000”, газета “День”), у якій в самих статтях або в якості джерела є посилання на ці сайти, телебачення (канал “Інтер”), де перед новинами показують годинник, якому висвічується адреса www.obozrevatel.com.ua або www.podrobnosti.com.ua, які є спорідненими до вищевказаних сайтів. Це тільки один з прикладів розвитку Інтернет-реклами шляхом, щоправда, політичних інвестицій. Причина в тому, що політики вкладають гроші в Інтернет не заради прибутку, а заради поінформованості та власної популяризації. Першим кроком на шляху до усвідомлення цінності та прибутковості Мережі є збільшення Інет-аудиторія. Це явище зараз спостерігається в Україні, отже, наступним кроком має стати розвиток власне рекламного бізнесу в онлайні.
Основною проблемою вітчизняних Інтернет-компаній досі залишається слабке знання потенційними клієнтами ринку Мережі. Їх зовсім не приваблюють самі слова “Банер”, “Клік”, а іншого в даний момент українські Інтернет-фахівці запропонувати не можуть. Оперування Інтернет-ресурсом є не чим іншим як оперуванням повітрям, оскільки в Україні, як уже згадувалося, досі немає докладного дослідження аудиторії користувачів Інтернету. Акцент на “унікальність” і “дивовижність” нового рекламного носія також не заохочує потенційного клієнта до вкладання грошей, а тривіально порівнювати Інтернет з газетою не має жодних підстав. Оскільки це зовсім різні за напрямком і змістом види рекламної діяльності.
Український Інтернет ринок почав розвиватися тільки у 1998 році, коли кризове скорочення рекламних бюджетів змусило багатьох рекламодавців шукати дешевші засоби медіавпливу. За 3 роки розвитку деякі з форм і сегментів цього ринку тільки-но встигли сформуватися.
Так, поки що в Україні є дуже мало служб, які займаються поштовою розсилкою в Мережі. А якщо вони навіть існують, то це здебільшого новинні розсилки інформаційних сайтів. Через нерозвинуте інформаційне крило українського Інтернету, яке тільки в 2000 році почало набувати своїх рис (з’явилися інформаційні сервери на зразок www.korespondent.net, www.obkom.net та інші), українські користувачі змушені на 80% проводити на закордонних сайтах, які можуть задовольнити їхню інформаційну потребу (www.cnn.com, www.bbc.co.uk та ін.), але заробляють на цих “хостах” немалі гроші. З іншого боку зростання попиту стимулює розвиток пропозиції, зокрема, в останні 2 роки з’явилася тенденція розробки так званих корпоративних сайтів, які на сьогодні є скоріше елементом іміджу, ніж реальним інструментом популяризації організацій . Для прикладу можна навести офіційний сайт компанії “Оболонь” (www.obolon.kiev.ua), який не скільки рекламує і популяризує сам продукт, скільки містить коротку інформацію про профіль діяльності організації та ціни на продукцію. Жодної інформації, хоча б опосередковано пов’язаної з ПР-акціями або спробами просувати свій сайт не спостерігається. Звичайно, серед усього загалу, є і позитивні зразки використання корпоративних сайтів. Зокрема, оператор мобільного зв’язку UMC (Ukrainian Mobile Communications) практикує декілька методів залучення своїх абонентів до роботи з сайтом (www.umc.com.ua). По-перше, на сайті можна знайти найсвіжішу інформацію про новинки як самої компанії, так і взагалі ринку мобільного зв’язку, по-друге, акції, які проводить оператор, обов’язково зав’язуються на сайті (конкурс “Нас - мільйон”, присвячений тому, що у оператора мільйон абонентів, вперше з’явився саме на офіційному сайті компанії), по-третє, сайт веде активну політику з обміну та купівлі банерів, зокрема, на досить рейтингових сайтах (за вітчизняними мірками) – www.1plus1.tv, www.korespondent.net та інших – вміщено банери UMC. По-четверте, у сайту існує, щоправда у дещо трансформованій формі, пряма поштова розсилка, яка полягає у відповідях на запитання відвідувачів сайту, але цю відповідь отримують також ті відвідувачі, які раніше користувалися послугою цієї розсилки на сайті, і разом з тим потрапляють до цільової групи, якій може бути цікавою відповідь на це запитання. На жаль, це один з небагатьох випадків використання сайту у своїй рекламній та іміджевій політиці. Частіше веб-сайт є елементом іміджу, але не його інструментом.
Служби, які займаються вивченням аудиторії користувачів та потреб, як уже зазначалося раніше, відіграють досить значну роль на ринку Інтернет-реклами. Саме на їхню адресу найчастіше можна почути критику та закиди щодо відсутності достовірної інформації про українську Інтернет-аудиторію, але, на жаль, критика поки що не підкріплюється фінансовими факторами, які б стимулювали проведення таких досліджень.
Зокрема, компанії Українська маркетингова група, Socis Gallup International та Consulting Ukraine Group провели такі дослідження , але їх результати не задовольнили ні самих дослідників, ні їхніх замовників. Головна причина цього полягає у невизначеності аудиторії Інтернету в Україні у зв’язку із шаленим зростанням кількості користувачів впродовж 2000-2001 років. Саме в ці роки український Інтернет почав набували соціальних ознак, адже раніше він використовувався здебільшого фахівцями або працівниками потужних фірм, які запозичили його для оперативного обміну та доступу до інформації. На початку ж ХХІ століття центр ваги серед користувачів схилився до середньостатистичної людини, і поволі став зменшуватися темп зростання чисельності користувачів. Саме зараз слід оцінити аудиторію за основними показниками і вже надалі, прогнозуючи темпи зростання кількості людей, які матимуть доступ до Мережі, визначати темпи зростання певних соціальних груп у Інтернеті.
Структура рекламодавців в Українській Мережі мало відрізняється від західних взірців. Тут ті ж самі лідери – комп’ютерні фірми, постачальники фінансових послуг та телекомунікаційні компанії. щоправда, товари для споживача у нас рекламують менше, ніж за кордоном. І це не дивує нікого, оскільки сам споживач ще тільки призвичаюється до Інтернету. Разом з тим є суттєва відмінність, яка відіграє не зовсім на руку розвитку власне української Інтернет-реклами – більшість інвесторів у мережеві проекти є західні компанії, які вже випробували ці технології на ринку свої країни і прагнуть до завоювання нових просторів. – чи-то інформаційних, чи-то економічних.
Ще одна відмінність української онлайнової реклами полягає в тому. що досі гроші вкладаються більше у створення і підтримку веб-вузла, аніж у його промоушн, приклади, які ми навели з партією СДПУ(О) та UMC є поодинокими на українському ринку онлайнової реклами. Для більшості ж власників веб-сайтів, інтереси щодо залучення відвідувачів на сайт не є першочерговим завданням. Такий стан справ характерний для початкових етапів розвитку Мережі у будь-якій країні світу.
За прогнозами дослідницької компанії Jupiter Communications, у нашій країні початковий етап вже закінчується і у найближчі 2-3 роки лідери Інтернет-реклами зміняться, як власне і сам процес рекламування та промоушн в українській частині Мережі. На провідні ролі серед інвесторів власних веб-серверів стануть фінансові, автомобілебудівні та інформаційні компанії. Такий стан справ характерний для країн з інтенсивним розвитком економіки.
Інтернет-аудиторія на сьогодні, за різними оцінками, сягає позначки від 1,5 до 2 млн. користувачів. Здавалося б при такому накладі жодне із друкованих видань не опинилося б поза рекламним ринком. Особливо, якщо це видання читали молоді і економічно активні люди, а саме молодь від 16 до 24 років (дослідження Socis Gallup) є основною аудиторією сучасного українського Інету. Що ж заважає?
Як це не парадоксально, але іноді саме досконалість, насиченість можливостей стають на заваді. Якщо, наприклад, вмістити в Мережі рекламу, де будуть вказуватися телефони, за якими треба телефонувати. Можна бути певним, що дуже малий відсоток людей, які побачили рекламу зателефонує – така психологія поведінки людини в Інтернеті, - вона очікує “клікабельності”, хоче використати переваги, які їй надає мережа. У нас поки що такий спосіб неможливий, адже там вміщено телефон реального магазину, до якого треба йти. Вітчизняна електронна комерція поки що перебуває у зародковому стані – в Україні немає електронних магазинів, у яких можна придбати річ, а через 10 хвилин одержати її вдома.
У зв’язку з тим, що Інтернет нині залишається ще малодоступним для всіх, складається враження, що люди, які мають доступ до нього мають прибутки у 1000 і більше умовних одиниць на місяць. Це також один з факторів, який сприяє хибній оцінці як інтелектуальних так і фінансових здібностей Інтернет-аудиторії у нашій країні.
На думку Інтернет-провайдерів, вітчизняна аудиторія нині – це переважно економічно тінейджери, інша категорія користувачів залишилася незмінною – службові компанії, які працюють у Мережі з метою покращення оперативності своєї діяльності (банки, ЗМІ і т.ін.), і те, що вони перетнули тисячодоларову межу зарплати не є фактом, хоча звісно мають переваги у технічній досконалості бази і робочого місця.
Становище ускладнює також відсутність повної статистики щодо мешканців Інтернету, яку можуть надати тільки провайдери, але вони досить ревно ставляться до будь-яких намагань отримати таку інформацію. Та і навіть за умови її отримання, немає гарантії, що через це з’єднання до Мережі підключається тільки один користувач. Щодо державного регулювання Мережі в Україні та державний вплив на її розвиток, то тут ситуація ще складніша. До 2000 року не було навіть натяку на те, що існує Інтернет і, що через нього можна рекламувати товари і послуги. Причиною, чому держава звернулася до Інтернету стали деякі події політичного життя України, які безпосередньо пов’язані з Інтернетом.
Тема 13: "Реклама і суспільство"
Лекційно-тематичний виклад 13 ( 1 год.):
План
1. Функції реклами: інформаційна, комерційна, соціальна, політична, пізнавальна та інші.
2. Види регулювання рекламної діяльності. Законодавча рекламна база. Закон України "Про рекламу" (2003 р.). Державне регулювання. Недержавне регулювання. Громадські рекламні організації.
3. Міжнародний кодекс рекламної практики. Міжнародні та вітчизняні фестивалі реклами.
Істотну роль реклами в суспільстві якраз характеризують її функції. Для чого їх необхідно знати? (Запитання до аудиторії). В основному – для того, щоби орієнтуватися: як можна максимально ефективно використовувати рекламу, знаючи її функціональне призначення. До основних функцій реклами можна віднести такі: інформаційна, комерційна, економічна, просвітницька, політична, комунікативна, естетична, етична, управлінська та інші.
Інформаційна ф. – проявляється в тому, що реклама подає відомості про товар/послугу/фірму/ідею, створює проінформованість щодо них, а також інформацію про різні сфери життждільності суспільства: економічну, соціальну, політичну, культурну і т. д.
Комерційна ф. – випливає з домінуючого єства реклами, що є кінцевою метою більшості її типів просувати/продавати товар/послугу, в результаті чого отримувати доход/прибуток.
Економічна ф. – сприяє орієнтуванню виробництва на задоволення певною продукцією потреб людей, стимулювання розв’язаню суспільних завдань, тобто реалізаціїї товарів, наданні побутових послуг тощо.
Просвітницька ф. – втілюєсться у збільшенні обсягів інформації про навколишній світ (людей/сфери/товари/послуги/організації) і водночас опосередковано підвищує рівень освіченості через поширння відомостей збагатьох і різних галузей людської життєдіяльності, що завжди є складовою рекламного послання. Саме так реклама сприяє пізнанню навколишньої дійсності і підвищенню загального та спеціального освітнього рівнів.
Політична ф. – полягає у пропагуванні ідей, партій, блоків, лідерів, програм, реформ тощо, формуючи певні політичні настрої, ставлення, думку, а також сприяючи обранню кандидатів на певні посади і т. д.
Комунікативна ф. – сприяє спілкуваьності людей/комунікативності щодо об’ектів просування; викликає ті чи інші судження про них, налаштовує на певне сприйняття, як стосовно об’єктів, мак і самої реклами.
Естетична ф. – полягає у формуванні красивих відносин, розумінню "прекрасного", хорошим смакам. У рекламі зажди гарні діти, жінки і чоловіки, добре вдягнуті, їх оточують красиві меблі та багато інших речей.
Етична ф. – полягає в репрезентації моральних правил поведінки, поваги, традицій, донесенні ментальних факторів.
Управлінська ф. – проявляється в тому, що реклама може бути основою для прийняття певних рішень, інструментарієм менеджменту і маркетингу.
В той же час, для реклами характерною є інтеграційна функція(об’єднана) – інформаційно-комерційна, культурно-просвітницька, морально-етична та інші, оскільки будь-яке рекламне послання є синтезованим за своєю суттю і несе кілька інформаційних масивів. Тому на практиці необхідно робити ту чи іншу функціональну акцентуацію (ставка на інформування, комунікативність тощо).
Можна класифікувати функції реклами, базуючись на її типах – іміджева, товарна, корпоративна і т. д., що розглядається у "Темі 4: "Основні типи реклами та їх використання у рекламуванні інформаційної продукції".
Аналізуючи рекламний процес у закордонних державах і в Україні, фактично, можна виділити такі основні види регулювання і контролю рекламної діяльності:
1. Державне регулювання.
2. Корпоративне регулювання.
З. Громадське регулювання.
4. Професійне регулювання.
5. Споживче регулювання.
6. Ментальне регулювання.
7. Авторське регулювання.
8. Міжнародне регулювання.
Як правило, у літературі дослідники і вчені виділяють 2-3 види регулювання: державне, громадське, іноді споживче.. Але, як бачимо, у рекламній практиці їх набагато більше. У більшій чи меншій мірі, в Україні діють всі основні види регулювання реклами. Тепер зупинимося на них більш конкретніше, оскільки дана класифікація відрізняється від раніше існуючих і є більш адекватною рекламним бізнес-реаліям.
Державне регулювання, тобто, контроль рекламної діяльності органами державної влади (законодавчою, виконавчою і судовою), здійснюваний на основі Законодавства. Це, по-перше і, насамперед, інформаційні Закони України безпосереднього впливу: "Про рекламу", "Про телебачення і радіомовлення", " Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні", а також опосередковані; ті, у яких присутні окремі статті, присвячені рекламі – " Про захист прав споживачів", " Про мови", " Про лікувальні засоби", " Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини" та ін. По-друге, Законодавчі акти (постанови, декрети, положення): Постанова ВР України "Про порядок введення в дію Закону України "Про рекламу", Декрет Кабінету Міністрів України " Про місцеві податки і збори", Положення " Про Раду з питань координації діяльності у сфері реклами" і багато ін. У Законі України " Про рекламу", останній, четвертий розділ так і називається "Контроль за дотриманням законодавства про рекламу. Відповідальність за порушення законодавства". І весь цей контроль у державі покладений на Антимонопольний комітет, (неправомірні дії в рекламі), Національну Раду з питань телебачення і радіомовлення (дотримання законодавства з реклами на телебаченні і радіо), Держкомітет з питань технічного регулювання і споживчої політики (контроль за несумлінною рекламою). Численними відомчими постановами і розпорядженнями місцевих Рад також регулюється розміщення реклами, введення податків, тарифів, видача дозволів щодо об'єктів і площ реклами й ін.
Основними об'єктами державного регулювання є: реклама - товарів і послуг, включаючи ті, котрі становлять потенційну небезпеку для споживачів; юридичних, фізичних осіб і нерезидентів (рекламодавці, виробники, споживачі), а також спонсорство; використання дітей та інших персонажів для рекламування; застосування необґрунтованих тверджень (фігури умовчання, введення в оману й ін.); охорона авторських прав на рекламні здобутки; правовий захист товарних знаків і т.д.
Суб'єктами рекламної діяльності і регулювання є – рекламодавець, виробник, розповсюджувач, споживач реклами, спонсор. Закон проголошує основні принципи рекламної діяльності, яких зобов'язаний дотримувати кожен суб'єкт: законність, точність, вірогідність, використання державної мови й інших мов, застосування форм і засобів, що не наносять моральної, фізичної і психологічної шкоди споживачеві реклами.
Законодавством пред'являється ряд вимог і обмежень до рекламування деяких товарів і послуг, а також регламентуються окремі типи (соціальна реклама) і види реклами ( зовнішня, поштова, за допомогою факсу й ін.).
У розвинутих країнах широка нормативна база регулювання реклами створювалася в плині кількох десятиліть. Законодавча база рекламного регулювання України знаходиться в процесі свого удосконалювання. Так, перший Закон "Про рекламу" був прийнятий у 1996 році, а нова редакція Закону України "Про рекламу" - у липні 2003 року, в якій більш-менш прописаний понятійний апарат реклами, помінялося саме її визначення (тепер вона не має основну мету – одержання прибутку), відрегульовані - хронометраж і площа розміщення з основних видів реклами, рекламування алкогольних, тютюнових виробів, лікарських препаратів, зброї і т.д.; надання фінансових та ін. послуг. У новому Законі вже дозволено рекламувати по телебаченню алкогольні напої з 23 до 6 годин. Посилилася обов'язкова приписка в рекламі тютюнових виробів: "Куріння може викликати захворювання на рак". Багато шуму наробила 6-я стаття, яка відтепер пропонує всі іноземні бренди перекладати на українську мову, що не витримує ніякої критики, тому що товарний знак/торговельна марка є інтелектуальною власністю, входять у міжнародний класифікатор і їхній переклад буде репрезентувати вже зовсім інший символ.
Представлення об'єктів реклами (ідеї, людини, товару, послуги, фірми/організації, фауни, флори) в образах, метафорах, порівняннях і т.п. експресивно-стилістичних засобах, оригінальним шрифтом, колористикою (дизайном та ін.), безумовно, є об'єктом авторського права. Але ця реальність не має підтвердження в Законі, тому, що реклама там розглядається (Ст. 1.), як "інформація про особу або товар..." Таке визначення терміну "реклама" припускає, що правовідносини в сфері реклами повинен тоді регулювати Закон України "Про інформацію". Тобто, у випадку, коли рекламне повідомлення викладене у формі літературного або художнього твору, приміром, іміджева реклама деяких товарів, воно все-таки є об'єктом майнового права. У зв'язку з цим, вимагає відповіді питання?: чому договір на створення рекламної продукції не передбачає авторських винагород? Адже реальність така, що відповідно до Закону України "Про інформацію", реклама є товаром, придбання якого здійснюється за договором купівлі-продажу.
У Законі України "Про рекламу" також проголошується (Ст. 4.), що реклама може "цілком або частково бути об'єктом авторського права і суміжних прав". Але!? Слова "цілком або частково" є поцінувальними стосовно реклами як об'єкта авторського права. А якщо авторське право поширюється на який-небудь продукт, то підходу - "цілком", " частково" не може бути. До речі, у Законі про авторські (суміжні) права саме слово "реклама" взагалі відсутнє.
Ще про такі парадокси. Рекламна практика постійно й активно оперує поняттями - "логотип", "бренд", "креатив", "гудвіл", "слоган", "імідж-модуль", не говорячи про жанри і форми реклами – каук, адветоріал, антрефиле, увраж, бродсайт, спот, продакт плейсмент, блек-аут і навіть ролик, законодавчого визначення яких, хоча б основних, немає й у спомині. Виходить тоді, що рекламний бізнес цілком або частково відділений від правового поля. І виникає питання?: Як тоді в рекламному бізнесі використовувати законодавство, особливо при несумлінній конкуренції? Хоча, у цілому, нові внесення в Закон України "Про рекламу" мають більш прогресивний характер, у порівнянні з колишніми..
Корпоративне регулювання здійснюється рекламними об'єднаними громадськими організаціями, зареєстрованими державою. Це Спілка рекламістів України (1993), Асоціація підприємств реклами "Укрреклама" (1992), Всеукраїнська рекламна коаліція ( 1997 ), Асоціація підприємств зовнішньої реклами України (1997) ін., а також стосовними до суміжних сфер реклами: Виставкова федерація України, Українська асоціація маркетингу, Асоціація працівників засобів масової інформації, Асоціація політичних консультантів України, Всеукраїнська ліга паблік рилейшнз та ін. Корпоративний вплив на суб'єктів рекламного процесу здійснюють Статути, постанови й ін. документи цих Союзів і Асоціацій. У суспільній і корпоративній рекламній діяльності найбільш помітна і конструктивна робота Спілки рекламістів України і Всеукраїнської рекламної коаліції.
Спілка рекламістів України є всеукраїнської незалежної громадською творчою організацією, що поєднує на добровільних принципах професіоналів реклами, як фізичних, так і юридичних осіб. Серед основних його статутних завдань – такі:
- вільний розвиток творчих напрямків і шкіл у рекламі;
- захист авторських, професійних і соціально-економічних прав та інтересів членів Спілки;
- надання юридичної допомоги, сприяння поліпшенню умов праці і життя рекламістів;
- эстетичне виховання і багато ін.
Спілка рекламістів відіграла важливу роль у підготовці і процесі прийняття обох Законів України "Про рекламу". Завдяки її зусиллям професія "Рекламіст" била визнана і внесена в Державний класифікатор професій України під кодом 603900. Спілкою видається газета "Рекламіст", у якій відображаються найбільш актуальні проблеми галузі, має сайт. Разом з Асоціацією "Укрреклама", Спілкою , починаючи з 1993 р. по 1999 р. було проведено сім загальнонаціональних виставок "Реклама", 4-и всеукраїнських – "Мас-медіа", три Всеукраїнських конкурси професіоналів реклами "Золотий Профіль" і перший Київський фестиваль соціальної реклами (конкурс соціального плакату)[червень 2003 р.]. 15 вересня 2003 року, на своє десятиліття, відбувся УІІІ –й з'їзд Союзу рекламістів України, що намітив його реформування і нові напрямки діяльності.
Помітно активну роль в суспільній і комерційно-рекламній діяльності відіграє Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК), теж громадська організація, що поєднує професіоналів реклами, в основному юридичних осіб, метою якої є інтеграція і захист творчих, соціальних та ін. загальних інтересів її членів – виробників, розповсюджувачів, споживачів, дослідників реклами, спонсорів і рекламодавців, а також сприяння розвиткові ділового і культурного співробітництва між громадянами України, що ведуть професійну діяльність у сфері реклами. ВРК веде велику пропагандистську діяльність з поширення інформації про рекламні агентства, правове забезпечення рекламної діяльності, є ініціатором і організатором Київського міжнародного фестивалю реклами, що цього року буде проходити вп'яте.
Громадське регулювання виходить від різних організацій і фондів даного статусу, включаючи політичні партії: Національна Спілка журналістів України, Національний союз дизайнерів України, Національний спілка письменників України, Спілка фотохудожників України, Всеукраїнське товариство "Просвіта" ім. Т. Шевченко, Всеукраїнський благодійний культурно-науковий фонд Т. Шевченко і багато інш. Їхній вплив, найчастіше, має або національно-патріотичні, або вельми професійні, або політичні, або навіть меркантильні мотиви і виявляється через особисту участь, публічні виступи, публікації в ЗМІ, написання відкритих листів і т.д. Наприклад, багато політичних партій і громадських організації брали участь у підготовці Закону України " Про рекламу", законопроекту "Про політичну рекламу" і т. п., вносячи свої конкретні зауваження пропозиції, окремі статті. А то йі цілі законопроекти , окремі редакції…
Професійне регулювання полягає у врахуванні законодавчих норм і актів керівниками і фахівцями агентств/фірм, а також вироблення своїх " правил бізнесу-гри". Реалізується воно в плануванні діяльності, маркетингу, в створенні й у розміщенні реклами; у неформальному супроводі клієнта, у відносинах із замовниками і партнерами. Контроль рекламної діяльності агентства необхідно розглядати в системі його діяльності в сфері маркетингу. Цей процес містить у собі такі моменти: А. Встановлення стандартів або конкретних контрольних показників. Б. Вимір фактично досягнутих результатів. В. Аналіз сформованої ситуації, з'ясування важливих причин. М. Розробка коригувальних заходів для підвищення ефективності роботи системи, якщо отримані результати відрізняються від установлених стандартів і поставлених цілей.
Даний підхід регулювання являє собою об'єктивну і послідовну перевірку діяльності агентства зідно зі стратегією фірми. А результатом цього є план заходів, спрямований на підвищення ефективності всієї системи маркетингу.
Специфічні цілі регулювання рекламної діяльності наступні:
А). Забезпечення відповідності основних рекламних напрямків цілям маркетингової і комунікативної політики.
Б). Забезпечення максимальної ефективності реклами – від створення матеріалів певних жанрів/форм, вибору носіїв до рекламної стратегії.
Г). Забезпечення відповідності змісту і форми реклами вимогам державного регулювання і морально-етичним так ментальним нормам суспільства.
Проблема визначення ефекту, тобто, конкретного результату рекламної діяльності агентства, є однієї зі снайскладніших у цьому бізнесі. Це обумовлено кількома причинами. По-перше, тим, що реклама – це всього лише одна з інтегрованих комунікацій, один аргумент із багатьох, котрі визначають кінцеві маркетингові результати. Тому що, як відомо, у мікс-маркетинг (Закон "5 Pi-s") входить: товар, ціна, торгівля (збут), промоції, споживач. Промоції, крім реклами, включають цілий ряд ефективних засобів прикладних комунікацій. Велике значення у впливі на реакцію ринку мають рівень конкуренції, параметри товару, упакування, мерчандайзинг, маркетингова мікро- і макросередовище й ін., що не піддається повному моделюванню. По-друге, тим, що поводження конкретного покупця постійно являє собою своєрідну "чорну шухляду", із процесами, що непіддаються вивченню, бо відбуваються всередині неї.
Усе це і являє собою неформальний кодекс професійного регулювання рекламної діяльності.
Споживче регулювання реклами проявляється в діяльності вітчизняних організацій цієї сфери, зокрема, Української асоціації споживачів і його регіональних об'єднань і, у цілому, зводиться до експертизи, консалтингу, просвітительства, надання юридичної допомоги.
Консьюмеристський рух в Україні знаходиться в стадії становлення. Українська асоціація споживачів "УАП) була заснована у 1989 р. і є громадською неполітичною організацією, основні напрямки діяльності якої такі:
А). Розвиток руху споживачів у всіх містах і селах.
Б). Надання юридичної допомоги споживачам.
В). Незалежне вивчення якості товарів і послуг.
Г). Інформаційне обслуговування й освіта споживачів.
Д). Участь у створенні законодавчої бази.
УАП є членом Міжнародної організації союзів споживачів (Consumers International) і Міжнародної конфедерації споживачів країн СНД (Конфоп). УАП видає свою газету "Разом" (Разом), у якій інформує споживачів про результати тестування товарів і послуг, випадки порушення прав споживачів і їхніх захистів, а також публікує численні консультації. Разом з російською і білоруською асоціаціями, УАП бере участь у виданні ілюстрованого журналу "Спрос", а також у підготовці тематичних сторінок у газеті "Вісті".
У споживче регулювання також входить активна діяльність окремих або груп громадян у виді написань скарг і звертань на рекламу у відповідні органи.
Як громадська організація, УАП також зробила внесок у прийняття Закону України "Про захист прав споживачів" (1990 р.), а в 1993 році – у внесенні змін і доповнень до нього. Крім того, Асоціація активно діяла по створенню в Україні Державного комітету у справах захисту прав споживачів, що став ініціатором розробки першого Закону " Про рекламу" (1996 р.), який сім років відігравав важливу роль у регулюванні рекламної діяльності.
Ментальне регулювання реклами спирається на національні традиції, вірування, мораль та ін. підвалини суспільства. Адже те, що морально на одному рекламному ринку, може бути цілком аморально на іншому… Менталітет використовується в рекламуванні деяких товарів і послуг, особливо, що цілком зрозуміло, вітчизняного виробництва. Але важливість і головні особливості цього виду регулювання полягають у просуванні на національному ринку закордонних товарів/послуг/фірм, що обумовлюється необхідністю відповідності їхнього менталітету моралі й етиці даного суспільства. У значній мірі, менталітет відображений у "Правилах професійної етики в рекламі" Спілки рекламістів України, "Місії Всеукраїнської рекламної коаліції", які передбачають необхідність дотримання ментальності (морально-етичних норм) реклами в українському суспільстві.
Авторське регулювання, з одного боку, є цілком особистим для креатора або менеджера; а з іншого боку - інтегрованим, оскільки поєднує компоненти багатьох інших видів контролю і відповідальності. У кожнім творці живе "цензор", - стверджують журналісти. Певною мірою, - це стосується і рекламістів. Утілюється воно в конкретних рекламних матеріалах (оригіналах-макетах, роликах, буклетах, листівках, постерах і т. д.); – у тексті й у зображенні, верстці і композиції, а також у способах і формах розміщення. У широкому симслі - авторське регулювання – це й інтуїція, і натхнення, і творчість, а також самоцензура, саморедагування, аутомораль, - реклами, що…
Міжнародне регулювання реклами виявляється у впливі на рекламний процес, координацію зусиль і уніфікацію вимог закордонних неурядових організацій. Найбільш відомими з них є: Міжнародна торговельна палата, Міжнародна асоціація рекламних агентств, Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рилейшнз, Міжнародний союз ярмарок, Європейська асоціація підприємств прямої реклами й ін. Особливо велика роль Міжнародної торговельної палати, міжнародні кодекси якої (рекламної діяльності, директ-мейл і практики продажу за прямими поштовими замовленнями, з практики маркетингових і соціальних досліджень), одержали широке визнання і застосування. Наприклад, Міжнародний кодекс рекламної практики, прийнятий Міжнародною торговельною палатою вперше в 1937 році, переглянутий у 1949, 1955, 1966, 1973 р .р. і останній раз у 1986 р., (47-я сесія МТП, Париж) - встановлює етичні стандарти в рамках національних законів і міжнародних правил, якими повинні керуватися всі, що мають відносини до реклами, включаючи рекламодавців, виконавців реклами, рекламні агентства і засоби масової інформації. Основними принципами рекламної діяльності Кодекс називає юридичну бездоганність, благопристойність, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством, дотримання сумлінної конкуренції й ін.
Помітну роль у міжнародному громадському рекламному русі, особливо в освітній сфері, відіграє Міжнародна рекламна асоціація (IAA).
Реклама знаходиться в процесі свого постійного розвитку. Закономірно, що в кожнім суспільстві, у кожній країні і на кожнім національному ринку, з урахуванням їх особливостей і всього різноманіття, буде адекватно удосконалюватися її регулювання і контроль..