Ласкаво просимо

до електронної бібліотеки Інституту журналістики

Головна || Законодавча база || Навчально-методичні комплекси || Наукові видання
Праці викладачів || Студентські роботи || Різне


Особливості аудиторії політичної реклами

Т. В. Джига

викл.
УДК 32. 019. 51: 654, 19

Сучасний етап розвитку України позначений якісними змінами в усіх сферах суспільного життя. Формується політична система, побудована на балансі властей і виборних механізмів представництва. Постають соціальні проблеми зовсім не локального характеру. Переживає кризу колишній тип духовного виробництва. Розвиток цих процесів і розв'язання проблем безпосередньо залежать від системи інформаційних зв'язків у суспільстві, від тієї спонукальної мотивації, яка змінює сприйняття і поведінку людей. Тому за умов, що склалися, дедалі посилюється роль реклами.

Реклама, яку можна побачити всюди, є атрибутом будь-яких масових виявів у сучасному житті суспільства. Вона є одним із найважливіших інструментів ринку та проведення політичних кампаній, її некомерційні форми привертають увагу до актуальних соціальних проблем, допомагають поновлювати культурні цінності та національні ідеали. Реклама не тільки повсякденно ставить людину перед вибором, але й впливає на її смаки, преференції, настанови, впливає на потреби людини і ставлення до оточуючої її дійсності. Вона виступає одним із засобів поширення соціально значущої інформації і формує той інформаційний простір, що сприяє врешті-решт зміні соціальної реальності. Характер реклами відбиває рівень розвитку суспільства, економічних і соціальних відносин.

Вплив реклами на соціальну дійсність аж ніяк не однозначний: вона стимулює розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність і водночас є засобом маніпулювання суспільною думкою і поведінкою людей. Реклама — це соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої — надати певного напряму масовій або груповій активності, оскільки будь-яке рекламне повідомлення націлене на те, щоб вплинути на поведінку людини. З цього погляду вона становить безумовний інтерес для соціального дослідження.

Не вся реклама має комерційну орієнтацію на спонукання людей до купівлі — у сучасному світі рекламу використовують у різних соціальних сферах: в економіці (виробничі та комерційні фірми, банки і т. п.), у сфері послуг (медицині, освіті, пресі, туризмі і т. п.), у політиці (агітація за кандидатів на виборах тощо), у релігії (місіонерство і т. п.), у науці (популяризація досягнень науки в телевізійних передачах, буклетах, листівках і т. п.), в екології (акції на захист навколишнього середовища і тощо), у сімейних та міжособистісних стосунках (шлюбні об'яви, пропозиції познайомитися). Дослідники виділяють різні види реклами, серед яких: імідж-реклама; реклама стабільності; внутрішньофірмова реклама; реклама з метою розширення збуту продукції; переконуюча реклама; порівняльна реклама; нагадуюча реклама; підкріплююча реклама; реклама, яка інформує; превентивна реклама. На практиці та чи інша конкретна реклама може містити в собі кілька видів реклами одночасно. У даному випадку мова йде про політичну рекламу.

Політична реклама належить до різновиду імідж-реклами, оскільки вона спрямована на створення позитивного образу (іміджу) фірми або товару у партнерів або споживачів. У рекламі такого типу важливим є надійність, ефективність діяльності, доброзичливість до клієнтів, стабільність.

Перші професійні команди у сфері політичної реклами розпочали свою діяльність в 30-х роках ХХ сторіччя [1]. У 1934 році в США була заснована перша професійна фірма Вайтекера та Бакстера, яка забезпечувала підтримку республіканцям протягом двадцяти років. У 60-ті роки кількість фірм, що займалися політичною рекламою, значно зросла. Найбільш успішними у політичній рекламі виявилися фахівці у сфері зв`язків з громадськістю, засобів масової інформації та рекламного бізнесу.

Під час передвиборної кампанії реклама є найдорожчим елементом, оскільки тільки завдяки їй виборці можуть більше дізнатися про свого кандидата, отримати додаткову інформацію. При цьому одним із головних етапів передвиборної боротьби є вивчення цільової аудиторії, оскільки політична реклама має апелювати до реальних інтересів та потреб людей, підтримку яких бажано мати.

Для того щоб досягти успіху під час передвиборної боротьби, кандидат має чітко орієнтуватися на інтереси електорату. Використовуються всі методи впливу, що наближають кандидата до електорату, який є цільовою аудиторією кандидата.

У теорії комунікації було встановлено, що люди обирають лише те, що вони самі хочуть бачити й сприймати. Аудиторія досить "вперта". Вона не хоче сприймати те, до чого не має схильності, що суперечить її уявленням" [2]. Для того щоб обрати найбільш ефективні методи впливу на аудиторію політичної реклами, необхідно знати характер цієї аудиторії.

Дослідженню психології масової аудиторії (психології мас, натовпу або публік) присвячені праці Д. Тарда, З. Фрейда, К. Г. Юнга, Г. Ле Бона.

Французький дослідник Г. Ле Бон одним із перших зосередив увагу на відмінності поведінки людини "масової" від людини "індивідуальної".

За Г. Ле Боном, у натовпі свідома особистість зникає, при цьому почуття та ідеї усіх окремих одиниць, які утворюють ціле, приймають однаковий напрям. Індивід, який деякий час був серед натовпу, приходить у стан, що нагадує стан загіпнотизованого суб'єкта [3, 174]. Індивід у натовпі піддається таким інстинктам, яким він ніколи не дає волю, коли буває один. У натовпі особа не схильна приборкувати свої інстинкти, оскільки натовп анонімний та не несе відповідальності. Почуття відповідальності у натовпі зникає.

Людина у натовпі дуже сприйнятлива до сугестивного впливу. У натовпі будь-яке почуття, будь-яка дія заразливі, до того ж, таким чином, що індивід дуже легко приносить у жертву свої особисті інтереси інтересам колективу. У натовпі діють тільки прості та надзвичайні почуття. Будь-яку думку, ідею або вірування, які вселяють у натовпі, натовп приймає або спростовує цілком та ставиться до них або як до абсолютної істини, або як до абсолютної неправди [3, 184]. Характерними рисами почуттів у натовпі є однобічність та перебільшення. Оскільки у натовпі відсутня відповідальність, сила почуттів значно збільшується.

Натовпу не подобається правда. Натовп відвертається від очевидності, яка йому не подобається, та віддає перевагу неправді, якщо вона його влаштовує. Той, хто вміє вводити натовп в оману, легко стає його владарем; той, хто намагається навчати натовп розуму, завжди буває його жертвою.

Ле Бон приділяє значну увагу мінливості натовпу, його здатності миттєво реагувати на імпульси, що він отримує від ватажка. Це показує, що людина у натовпі стає елементом нової системи. Вона не обдумує свої дії, а миттєво підкоряється отриманому будь-яким чином сигналу.

Проблему психології мас також вивчав німецький вчений З. Фрейд. Він стверджував, що домінуюча наука майбутнього — це не історія, а психологія. "Історія стає психологією мас" [4, 283]. У своїй праці "Психологія мас і аналіз Я" Фрейд характеризує маси або натовп так:

"У натовпі індивіди знаходяться на одному рівні з нижніми шарами психічного, тобто у масі втілено людське несвідоме.

Особистість у масі розчиняється, індивіди втрачають власну думку та інтелектуальні здібності, вони більше не володіють своїми почуттями та інстинктами, їх думки та почуття спрямовані в одному напрямку. Моральні заборони в масі зникають, панують інстинкт та емоційність" [5, 126].

Маса імпульсивна, мінлива, легко збудлива, думає образами, які створюються асоціативно. Маса некритична, вона не знає сумнівів, істинне та хибне не створюють для неї проблем. Поведінка маси зумовлюється несвідомим, маса легко піддається сугестивному впливу.

Маса консервативна, поважає традицію, ненавидячи все нове та прогресивне.

Маса потребує ілюзій, завжди віддає перевагу ірреальному, а не реальному: нереальне діє на неї з такою ж силою, що й реальне.

Маса поважає силу та авторитет, від свого вождя вимагає сили та навіть примусу [5, 130]. Фрейд приділяв особливу увагу взаємовідносинам натовпу і вождя. За словами Фрейда, вождь має у натовпі панівну та центральну позицію, є його стрижнем та виступає у ролі гіпнотизера.

Для того щоб пояснити те, що зв`язує людей, які складають натовп, а також психічні зміни, яких вони зазнають, Фрейд використовував поняття "лібідо", яке охоплює усі різновиди любові — любов людини до себе, дітей, рідних, своїх ідей. Фрейд вважав лібідо пояснювальним принципом колективної психології. Лібідо створює сутність душі натовпу. Це сила, яка підтримує та зміцнює єдність натовпу [5, 140] Саме лібідо є причиною сугестивного впливу. Маса закохана у свого вождя, тому вона йому довіряє, підкоряється і сліпо за ним іде.

Для пояснення особливостей поведінки людей в масі Фрейд застосовував ще одне поняття з психоаналізу — "мімезіс", або ідентифікація. Ідентифікація виявляється в акті імітації та наслідування зразка. Крім того, вона включає почуття симпатії, спільності з тим, кого наслідують [5, 155].

У натовпі люди ідентифікують себе з вождем, а тому уподібнюються та підкоряються йому. Крім того, люди в масі ідентифікують себе з групою осіб, до якої належать, тобто з масою. Така ідентифікація рятує їх від небезпеки, невизнання або агресії, яка йде від групи. Можливість бути таким, як інші, анонімним та подібним надає індивідам впевненості, дозволяє уникнути ситуацій напруги, невдоволення. За Фрейдом, відкриття чогось нового, вже знайомого, "упізнавання" відчувається як приємне. Таким чином, Фрейд пояснював походження наявних у масі емоційних симпатій.

Феномен масової психології досліджений і в працях сучасних учених.

Французький вчений С. Московичи в своєму "Історичному трактаті з психології мас" погоджується з основними положеннями теорії психологій мас Тарда, Ле Бона та Фрейда. Зокрема, він приділяє увагу особливостям натовпу сьогодення.

Згідно з Московичи, замість людей, які зібрані в одному замкненому просторі одночасно, ми сьогодні маємо справу з розсіяними натовпами, тобто з публікою. Засоби масової комунікації зробили даремними зібрання людей, які інформували б одне одного та наслідували одне одного. Ці засоби проникають у кожний дім, знаходять там кожну людину для того, щоб перетворити її в члена певної маси, натовпу нового виду — нематеріального, розсіяного, домашнього. Ідеться про публіку або скоріше про публіку: читачів, слухачів, телеглядачів.

Публіці притаманні основні характерні риси класичного натовпу. Публіка опирається розуму, підпорядковується пристрасті, відкрита для навіювання, зачарована авторитетом лідерів, готова їм підкорятися та схильна їх наслідувати. Але від колективного впливу лідерів, що діє там, де вони присутні, здійснюється перехід до впливу лідерів, які діють там, де їх нема. Це відбувається завдяки мас-медіа, що здатні здолати будь-які просторові обмеження. Таким чином, публіка піддається сугестивному впливу на відстані.

Кожна людина сьогодні входить до складу якої-небудь маси. Вона вже не належить публіці тільки для того, щоб опинитися у натовпі, або навпаки виходить з публіки тільки для того, щоб увійти в іншу.

Засоби масової комунікації не тільки значно збільшують владу вождів над публікою, вони також створюють новий тип вождя, того, хто опановує мистецтво преси — публіциста. "Кожен лідер, державний діяч повинен володіти, крім інших власних талантів, талантом журналіста, щоб формувати публіку, перетворювати її у партію, надавати їй необхідні імпульси для завоювання у неї авторитету. Для цього в наші дні достатньо мати голос, який "звучить по радіо", і зовнішність, яка зачаровує по телебаченню" [4, 253]. Щоб створити для себе масу або публіку сучасним політичним лідерам достатньо володіти лише деякими елементами акторської майстерності.

Таким чином, у сучасному суспільстві засоби масової інформації є визначальним елементом. Вони змінюють природу груп: натовпи стають публікою. Вони перетворюють відносини між масами та вождями, формують як психологію, так і політику епохи.


1. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М., 1996. — С. 127.
2. Почепцов Г. Г. Теорія комунікації. — К., 1996. — С. 26.
3. Психология народов и масс Гюстава Лебона / Пер. с фрац. А. Фридмана, Э. Пименовой. — СПб., 1896.
4. Московичи С. Век толп: Исторический трактат по психологии масс. — М., 1996.
5. Преступная толпа. — М., 1998.


© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові