Ласкаво просимо

до електронної бібліотеки Інституту журналістики

Головна || Законодавча база || Навчально-методичні комплекси || Наукові видання
Праці викладачів || Студентські роботи || Різне


Прийоми використання образів у рекламних творах

Смирнова Т.

Реклама є одним із засобів поширення соціально значущої інформації і, разом з іншими видами комунікації, утворює той інформаційний простір, який у кінцевому підсумку сприяє зміні соціальної реальності. Тому актуальним стає дослідження ефективних засобів впливу реклами на соціальну поведінку. З цією метою аналізуються прийоми "вживлення" різноманітних образів (найчастіше відомих акторів, спортсменів, інших "зірок") у рекламний твір. Завдання цієї статті: на прикладі рекламних текстів, що активно функціонують в українському інформаційному середовищі, простежити механізм використання способів "вживлення" образів "зірок" у рекламний текст. Зупинимося на деяких із них, що мають вербальний і невербальний характер.

1. Вербальний спосіб презентації відомої особистості шляхом цитування її думок стосовно зображеного об'єкта реклами, наприклад, "Я завжди користуюся ...", "Спеціалісти радять використовувати ..." (у рекламі косметики "Max Factor"); "Він завжди зі мною", "... робить мене неперевершеною" (у рекламі взуття фірми "Salita", мобільних телефонів "Nokia", комп'ютерів "Sumsung"); "... дає мені упевненість у своїх силах", "З цим я досягну успіху" (у рекламах бритви "Жилетт", годинників фірми "Smart", електропобутової техніки фірми "Sony", автомобілів "Деу").

2. Використання цитати відомої особистості, що не стосується безпосередньо об'єкта реклами, але виражає його внутрішню сутність. Наприклад, у рекламі годинників Blancpain використано цитату чемпіона світу з шахів Володимира Крамника: "Час дорогоцінний, коли його обмаль". Під цитатою - особистий підпис Крамника та зображення рекламованого годинника. Далі подано адреси магазинів, де можна придбати годинники цієї фірми. За таким типом "вбудовуються" цитати зірок у рекламі фотоапаратів "Nikon F 65", автокосметики TURTLE WAX EXTREME, інструментів фірми BLACK&DECKER та ін.

3. Невербальний спосіб, коли об'єкт реклами зображується на тлі великої кольорової фотографії відомої людини. Наприклад, у рекламі парфумів "Bazar", де на фоні фотографії Крістіан Лакруа зображено маленький флакончик парфумів. За таким типом побудована реклама одягу, взуття для чоловіків фірми "Tj Collection", телевізорів "Plano" фірми "Sumsung Electronics" тощо.

4. Поєднання вербального способу з невербальним, коли фотографія відомої людини ідентифікується з об'єктом реклами та супроводжується слоганом. Наприклад, фотографія Пірса Броснана у годиннику фірми "Omega", який поміщено в коло ремінця годинника цієї фірми, супроводжується слоганом "Вибір Пірса Броснана" і текстом: "Завдяки поєднанню стилю та елегантності годинник Omega з 18-каратного золота є втіленням високого мистецтва виробляти годинники. Як шанувальник витончених задоволень, Пірс Броснан довіряє нашим годинникам, що супроводжували його в найзахопливіші моменти його життя".

5. Зображення відомої особистості без наявності об'єкта реклами. У такий спосіб подає зірку реклама товарів фірми "Dolce&Gabbana". На абсолютно чорному фоні розміщена чорно-біла фотографія актора Джима Кавієзела в сусідстві з чорною смугою на зразок відомої картини Малевича "Чорний квадрат", підписом до якої є назва фірми "Ermenegildo Zegna".

В Інституті журналістики було проведено експеримент щодо ефективності запрошення відомих особистостей для реклами товару або ідеї. Студентам запропоновано ознайомитися з п'ятьма описаними способами презентації зірки в рекламах. Перед респондентами поставили завдання пригадати, який товар представляли зірки. Найбільше запам'яталися другий і четвертий спосіб "вживляння" зірок у рекламу. Студенти не завжди пригадували прізвища видатних особистостей, але запам'ятовували об'єкт реклами. П'ятий спосіб презентації зірок у рекламі не виявив ефективності запам'ятовування об'єкта реклами, проте студенти дуже детально описували зовнішність і позу відомої зірки.

Можна зробити висновок, що найбільш впливовими є рекламні твори, створені за допомогою метафор, асоціацій та стереотипів. Так, у другому способі висловлювання відомих особистостей, які, здавалося б, не пов'язані з назвами об'єктів реклами, викликали певні асоціації, давали можливість добудовувати, фантазувати, що стало ефективним засобом запам'ятовування.

Експеримент виявив, що небезпечність "вживляння" зірок у рекламу полягає в тому, що на об'єкт реклами поширюється суб'єктивне ставлення реципієнта до цієї конкретної відомої особистості. Якщо ставлення негативне, то й об'єкт реклами не сприймався позитивно. Так, образ співачки Валерії в рекламі йогуртів відштовхнув опитаних, мабуть, тому, що зовнішність достатньо втомленої Валерії зі зморшками на обличчі не переконувала у щирості її слів: "Я вживаю …, тому такий гарний вигляд маю". І, навпаки, дорогі годинники фірми Longines навіть без кольорового зображення і без якісних характеристик запам'яталися. У частини опитаних виникло бажання купити їх тільки тому, що чорно-біле зображення годинника було поряд із чорно-білим зображенням актора Олега Меншикова, сфотографованого у невимушеній позі. Задумливий погляд, ледь помітна усмішка викликають у реципієнта бажання ідентифікувати себе з актором, а прагнення бути схожим на нього поширилося і на об'єкт реклами (хоч на руці в актора не було годинника) - виникло бажання стати власником годинника.

Ще одним ефективним прийомом впливу реклами є зображення жінок, дітей, тварин у рекламних творах. Саме ці іконічні елементи відеоряду насамперед притягують увагу індивіда, виступають сильнодіючим подразником його психіки. Тому візуальне зображення малюків у рекламних текстах, референт яких ніяк не стосується дитячої тематики, використовується дуже часто. Зображення жінки є традиційним елементом відеоряду будь-якої тематики: реклама пейджерів, пива, радіотелефонів, послуг із прокату машин та ін. Детальніше зупинимося на прийомах зображення цих образів.

Інтенсивним засобом впливу виступає зображення жінки. Саме образ жінки в рекламній комунікації ефективно формує образ привабливості, родини, спокуси, що переноситься на об'єкт реклами.

1. Образ молодої жінки може бути спокусливим (але не відверто сексуальним) і цим привертати увагу. Такі образи найчастіше використовуються в рекламі миючих засобів, парфумів, шампунів, мінеральної води та різноманітних соків, автомобілів, мереж мобільного зв'язку, побутової техніки. Так, реклама швейцарської фірми Stives, що представляє серію сучасних косметичних засобів догляду за шкірою обличчя та тіла Swiss Formula, зображає молоду жінку на фоні гірського пейзажу та блакитного неба, що підсилюють враження чистоти та привабливості жінки. Вербальний ряд закріплює це враження, що переноситься на якісні характеристики продукції фірми Stives: "Вироби серії Swiss Formula збережуть Вашу молодість та красу, оскільки вони є продукцією найвищої якості та є найчистішими. Ви самі можете в цьому переконатися". Здоровий вигляд чарівної юнки в національному українському одязі на фоні лісового пейзажу переноситься на продукцію вітчизняної фірми "Р. К. Хімтекс" - воду "Пастильську", яка допоможе зберегти здоров'я та красу.

Дівчина, якій юнак дарує соняшник, молода вагітна жінка, що думає про життя, юна матір із дитиною на руках, якій не байдужа навколишня атмосфера, - ці жіночі образи формують імідж Партії зелених України.

2. Образ дівчини передає почуття чистоти, щирості, перспективу на майбутнє. Так, образ маленької дівчинки в національному одязі завершує політичну рекламу партії "За єдину Україну" та викликає почуття впевненості, що майбутнє - за цією партією.

Дитячі образи широко використовуються не тільки в рекламах іграшок, соків, молочних продуктів, а й у рекламах будівельних компаній, банків, партій. Образи дітей, що граються, хворіють, радіють, сміються, вживлюються у передвиборну рекламу партії "Жінки за майбутнє" та супроводжуються слоганом: "Подумай про дітей. Зроби правильний вибір!"

3. У рекламах достатньо широко представлені жінки похилого та середнього віку, які формують імідж солідних банків, продуктів харчування, страхових компаній, побутової техніки.

Так, образ солідної жінки свідчить про обдуманий вибір саме "Приватбанку" серед інших банків. Це не легковажний крок ще молодої дівчини без життєвого досвіду. Образи жінок похилого віку, тобто наших улюблених бабусь, надають значні переваги об'єктам реклами, які вони представляють, тому що викликають у підсвідомості стереотипи, відомі з дитинства: теплота, лагідність, надійність, вірність традиціям. Яскравим прикладом може слугувати реклама молока "Ласуня" та молочних продуктів "Домик в деревне".

У рекламі різної тематики часто застосовують зображення тварин, наприклад, реклама послуг фінансових компаній, копіювальної техніки, аудіовізуальної техніки та ін. Образи тварин у процесі формування іміджу часто виступають як складники образу-уявлення. Розглянемо рекламні твори, побудовані шляхом "вживляння" образів тварин.

Використання образів тварин з метою викликати у реципієнта спогади про дитинство, почуття чуйності, доброти. До таких образів можна віднести котів, рибок, собак, птахів. Використання цих образів апелює до бажання мати кошеня чи щеня, бажання, винесеного з дитинства, яке переноситься на об'єкт реклами.

Названі тварини створюють імідж таким об'єктам реклами, як побутова техніка (яка полегшить прибирання навіть за умови, що у вас є тварини), жіночих панчіх (які ніжно та лагідно торкаються ноги, як кошеня), чистої джерельної води (яка потрібна вам, як і ваш домашній улюбленець), періодичних видань (які приносить собачка, що створює в уяві образ друга), у рекламах меблів (образ кішки створює атмосферу сімейної злагоди та комфорту).

Не обминає ці образи й політична реклама. Так, у новорічному привітанні Президента України Леоніда Кучми, який сидів біля каміна з онуком, поява домашнього улюбленця (собачки) мала створювати відчуття, що вас вітає не тільки Президент, а друг, член родини.

2. Зображення в рекламних текстах таких тварин, як тигр, лев, леопард, викликає у реципієнта відчуття безпечності, надійності, що переноситься на об'єкт реклами. Найчастіше це спостерігається в рекламах охоронних пристроїв, кондиціонерів (інкше кажучи: захист від спеки та холоду), косметичних засобів для автомобілів (їх захист від ушкоджень), туристичних агентств (охорона й безпека вашого відпочинку). Наприклад, рекламний імідж туристичної компанії "Гамалія" формується поєднанням образу леопарда поряд із географічною картою, де позначені місця відпочинку, із текстом: "Ми забезпечимо Вам спокійний відпочинок у будь-якому місті світу". У рекламі масел Esso вживлюється зображення тигра поряд із логотипом фірми, що супроводжується текстом: "Esso надійно захистить двигун Вашої машини".

3. Зображення слонів, коней, страусів, жирафів, драконів співвідноситься в уяві реципієнта з допомогою та формують відчуття впевненості, що переноситься на об'єкт реклами. Названі тварини створюють імідж таким рекламним об'єктам, як побутова техніка, медичні препарати, автомобілі тощо.

Відеоряд друкованої реклами пилососів фірми LG Electronics представляє молоду жінку поряд із вірним помічником - слоном із піднятим хоботом. У правому нижньому кутку - зображення пилососа та логотипа фірми LG. Між двома зображеннями розміщено текст, де стисло подаються якісні характеристики пилососа (висока потужність, зручність в управлінні тощо). Вербальними та невербальними засобами об'єкт підміняється фіксованим уявленням про нього: це вже не просто пилосос, це добрий помічник, що полегшує ваше життя.

Проаналізувавши прийоми використання різноманітних образів у рекламних текстах, можна зробити висновок, що найбільш впливовими є рекламні твори, в яких використовують образи, створені за допомогою метафор, асоціацій та стереотипів. Отже, для створення ефективної реклами треба враховувати вербальні та невербальні засоби формування образів, використаних у рекламних творах. Оскільки найчастіше невербальні елементи утворюють начебто рекламу всередині реклами, необхідно стежити за тим, щоб інформація, передана вербальними елементами, не суперечила тій, що передається невербально - жестами, позами, фоном, настроєм. Лише тоді, коли обидва повідомлення (вербальне і невербальне) будуть однаково спрямовані, реклама зможе досягти потрібного ефекту.


1. Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы, эмоции. - М.: Изд-во МГУ, 1971.
2. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф. - М.: Изд-во МГУ, 1982.
3. Смирнова Т. В. Образи рекламної комунікації // Образ. - К., 2002. - Вип. 3. - Ч. 2. - С. 27-35.
4. Феофенов О. А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974.


© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові