Ласкаво просимо

Психотипізація аудиторії комерційного радіоефіру

к. філол. н., доц.
УДК 379.823:316.775.4;159.964.32

У статті розглядається специфіка цільової аудиторії комерційної радіостанції, теорія вибору мовця та практика поділу аудиторії, залежно від прослуховування музики, на певні психотипи слухачів.

In the article it is considered the special features of the target audience of a commercial radio station, the theory of selection of presenter and the practice of division of audience depending on music audibility and certain psychotypes of listeners.

Про радіо як про засіб агітації й пропаганди теоретики й практики вітчизняної журналістики забули вже на початку 90-х років, коли розвиток радіомовлення на пострадянському просторі потрапив у залежність від ринкових механізмів. Однак, незалежно від рушійних технологій розвитку радіомовлення у будь-якому суспільстві, індустріальному чи постіндустріальному, закритому чи відкритому, в основі функціонування радіо завжди є споживач - слухач з його проблемами, побажаннями та смаками. Тому до уваги радіомовцями беруться певні кількісні та якісні показники аудиторії (її психотипи), що своєю увагою та голосами визначатимуть перспективи радіомовної організації. Специфіку аудиторії вітчизняного та світового радіомовлення свого часу досліджували та визначали такі вчені й публіцисти, як Е. Г. Багіров, С. В. Бєляєв, С. І. Коробіцин, М. А. Голядкін, К. Маккой, М. Кийт, В. В. Лизанчук В. Я. Миронченко, В. П. Олійник, Д. Роберте, В. М. Ружников та ін., у працях яких аналізувалися механізми привертання уваги аудиторії до прослуховування радіопрограм. У контексті цих праць окремо слід виділити специфіку сприйняття аудиторією саме комерційного радіомовленння в умовах конкурентного ринку.

Варто зазначити, що комерція в радіоефірі спрямована передусім на отримання прибутку, а отже, розцінює саму аудиторію як гаранта його отримання. Тому програмна продукція комерційного радіо розрахована як на цілеспрямоване "завоювання" аудиторії в очікуванні її "голосування розумом", так і на підсвідоме - "голосування почуттями". Отже, можна говорити про теорію вибору як результат "вільного вибору суб’єкта спілкування, виходячи з його власних обставин і прагнень" [2], характерну для ринкових відносин у будь-якій сфері, у тому числі й сфері медіа, коли слухач, прослуховуючи радіоефір, обирає той канал, ту радіостанцію, якій він віддаватиме перевагу в даний момент. І в цьому контексті комерційне радіомовлення завжди перебуватиме у конкурентних відносинах з державним чи громадським радіо, які також, послуговуючись цією теорією, пропонують на вибір аудиторії власну програмну продукцію.

У зв’язку з цим варто зазначити, що специфіка теорії вибору в радіомовленні, на відміну, наприклад, від телебачення, у тому, що слухач може обрати 3-5 улюблених радіоіцстанцій, місцезнаходження яких на радіоприймачі він, як правило, запам’ятовує (частоти на аналоговому приймачі та кнопки на цифровому) і звертатися виключно до них, не зупиняючись на довгий час (на частотах чи "кнопках") інших мовців. Вибір телевізійних програм у телеприймачі, як правило, передбачає можливість "швидкого перемикання каналів" у пошуку необхідного, включаючи можливість тимчасової зупинки на будь-якому каналі (зацікавила інформація, відео тощо). Отже, коли існує конкурентний ринок як станцій, так і форматів слухач, як правило, обирає певну кількість частот, які входитимуть в так званий "пакет виборця", тобто створюватимуть можливість вибору між уже обраними станціями. У цей пакет, залежно від інтересів слухача, можуть входити як музичні, так і розмовні станції, державні чи недержавні (комерційні або громадські), вибір яких залежить від таких чинників, як добова чи емоційна вибірковість.

Добову вибірковість формує специфіка мовлення станції протягом доби, коли сітка мовлення розпланована згідно з форматом, прайм ("драйв")-таймами та найдорожчою чи найдешевшою рекламою, зокрема, в комерційному мовленні. Добове мовлення радіостанції, яке включає ранкове, денне, вечірнє та нічне мовлення, а також мовлення в будні та вихідні, передбачає визначення пріоритетного часу щодо прослуховування радіо аудиторією, а отже, впливає на специфіку програмного продукту, який пропонується слухачам у той чи той період доби.

Емоційну вибірковість, зважаючи на те, що досить велика частина аудиторії здійснює вибір радіомовця "не розумом", а емоціями, варто розглянути детальніше, особливо щодо специфіки комерційного радіоефіру. Якщо сприйняття розумом передбачає аналітичне ставлення до будь-якої інформації, у тому числі й музичної, то сприйняття емоціями здійснюється на рівні "подобається - не подобається", і його найскладніше змоделювати мовцеві, оскільки йдеться про почуття, внутрішній світ слухача, і загалом - так званий "рівень чуттєвості" аудиторії.

Комерційне радіомовлення обов’язково повинне передбачати емоційний рівень сприйняття слухачами програмної продукції, оскільки завдяки емоціям, переживанням, відчуттям тощо можливо не лише формувати цільову аудиторій, а й зберігати її. Емоції завжди виникають тоді, коли є натхнення, відповідно, в радіоефірі тоді - коли мовець звертається до аудиторії з натхненням. На відміну від маніпуляції, натхнення не є дією, однак, володіє, інколи, навіть більшою ефективністю впливу на аудиторію. Стан натхнення є надважливий у будь-якій справі, у тому числі й в контексті менеджменту комерційного радіомовлення, реалізації програмної концепції, та в контексті застосування психосинтетичних ("чистих" та "брудних") технологій.

Щодо музичних комерційних станцій, то поряд з емоційним вибором компонент ділового підприємництва в ефірі повинен враховувати ще й результати досліджень соціології музики, що встановлює певні типи слухання музики в умовах сучасного супільства й може сприяти радіостанції краще вивчити музичні уподобання своїх слухачів. Знаючи, які є типи слухачів музики і яке співвідношення їх в інтерактивному зв’язку зі станцією, можна сформулювати соціальну настанову аудиторії на тип музики, а також спланувати її стабільність та прогнозованість.

Соціологія музики визначає вісім типів слухачів музики [3].

Перший тип - слухач-фахівець чітко уявляє, яку музику він слухає, і розуміє всю її структурність і логічні зв’язки. Фахівцями передусім є професійні музиканти, які добре володіють інформацією про технологію написання як симфонії, так і останнього "гарячого" хіта.

Другий тип слухачів музики - це слухач-ірраціоналіст, для якого не є обов’язковою музична освіта або професійне сприйняття музики. Він підсвідомо сприймає музику як життєву необхідність, як форму існування. Цей тип слухачів був досить поширеним ледь не до ХІХ століття, коли було модно створювати музичні ложі, де аристократи, інколи далекі від професійного розуміння музики, слухали придворних музикантів, сприймаючи їх на чуттєвому рівні.

Третій тип - слухач-знавець, тобто освічений слухач, на відміну від експерта та ірраціоналіста, займається музичною освітою для того, щоб мати вагу в суспільстві, тобто сприймає музику як галузь, яку необхідно розуміти для власного самовдосконалення і руху вперед. Цей слухач у всьому музичному потоці шукатиме завжди те, що знає найбільше, він є типовим споживачем, а отже, прагнутиме демонструвати свої знання. Тому слухачі-знавці, виявляючи свою музичну компетенцію в кореспонденціях на радіо, є своєрідним свідченням того, що аудиторія знає, якій музиці віддає перевагу, а яку ігнорує

Четвертий тип - слухач-фізіолог сприймає музику на рівні емоцій, позитивних і негативних, тому для цього типу характерними є дві крайнощі - музика подобається і музика не подобається. Коли ж є потреба пояснити, чому подобається, або чому ні - відповіді точної не буде. На відміну від слухача-ірраціоналіста, емоції "фізіолога" викликані не почуттями, а інстинктами. Музика сприймається на генетичному, спадковому рівні, набутому не в процесі соціалізації.

П’ятий тип - слухач-класик, який музику сприймає на рівні статики, тобто того, що раз і назавжди, за його переконаннями і смаками, укорінилося, є визнаним ним самим, а тому - незмінним. "Класичні корені" тут не від того, що слухач віддає перевагу лише класичній музиці. Класикою цей тип слухачів може вважати, наприклад, категорію "gold" будь-якого формату. Тобто це та аудиторія, яка у своїх музичних переконаннях і смаках зупинилася на колишніх емоціях, почуттях та інстинктах і зараз спримає їх за основу, не бажаючи бачити сучасного розвитку музичної культури.

Шостий тип - слухач-джазмен - це аналог слухача-класика щодо категоричності сприйняття багатьох музичних напрямів і течій. В основі всього музичного світового розвитку представники цього типу вбачають джаз. Безперечно, можна погоджуватися з такою думкою, оскільки джаз мав і надалі матиме величезне значення в розвитку сучасної музичної культури. Однак "джазмени" - ортодокси. Вони сприймають джаз як класику, ревно відстоюючи корені, ігноруючи роль джазу в становленні інших музичних течій, які, до речі, його й популяризують, наприклад, рок- і поп-музика.

Сьомий тип - слухач, який розважається, є найбільшою категорією індивідів, які становлять цільові аудиторії радіостанцій будь-яких форм власності й музичних форматів. Музику такі слухачі пріоритетно сприймають як розвагу. Музика для них не якесь істотне суспільно змістове ціле, а подразник настрою. Вони вмикають музику лише з єдиним відчуттям - зробити власний настрій кращим. Тому можна навіть говорити про цілу "індустрію розваг", якою нині є радіомовлення. Та й, зрештою, однією з функцій сучасного радіомовлення є функція розважання, відпочинку.

Восьмий тип - слухач-конформіст. Абсолютна пасивність і байдужість - ось основна характеристика цього типу. Їм все одно, мають вони музичний слух чи ні, знають вони ази нотної грамоти чи ні. Звуки музики для них - тло. Хоча представникам цього типу абсолютно байдуже, яка музика звучить з радіоприймача, вони також становлять досить велику частину цільової аудиторії станції.

У контексті характеристики психотипів слухачів комерційного радіомовлення та формування цільової аудиторії комерційної станції варто розглянути їхню зорієнтованість на той чи інший музичний формат. Музичні формати, до яких відносять формати, в яких частка музичного контексту є визначальною порівняно з розмовним (інформаційним) контекстом, поділяються на дві категорії, кожна з яких сформована на основі як загальносвітової практики, так і кількісного використання форматів українськими радіостаціями протягом 1992-2003 років, першого пострадянського десятиріччя існування комерційного радіомовлення в Україні [4]: - категорія основних форматів розрахована на достатньо великі аудиторії ("AC", "CHR", "National CHR", "EHR, "MOR", "Heart of Rock", "Oldies", "Nostalgia", "Easy Listening", "Soft Spectrum", "Shanson"); - категорія спеціалізованих форматів розрахована на окремі слухацькі аудиторії ("Heart of the Seventies", "Alternative", "Urban Contemporary, "Swing Era", "AC Christian", "Natural Sound", "NAC/SJ", "Classical", "Modern Drive", "Spanish" та ін.).

Кожен із форматів може мати певну кількість представників психотипу слухачів-"фахівців", оскільки у кожному форматі є характерна категорія "gold", де закладена базова інформація про його специфіку. Саме ця категорія й становить необхідний інтерес для "фахівців", саме завдяки цій категорії формату станція може мати аудиторію, зосереджену на фаховому розумінні музики, і, як правило, на такому ж підході до інформаційного контексту радіоефіру. Однак якщо фахівців основного музичного формату "Heart of Rock" може бути достатньо багато, зважаючи на відчутну роль такої музичної течії, як рок, у становленні світової музичної культури, то, наприклад, спеціалізований формат християнської музики "AC Christian" - це відчутно менший спектр фахового зацікавлення, оскільки в даному разі йдеться швидше про окремі фахові знання, які не зорієнтовані на масове поширення.

Те саме стосується й слухачів-знавців, які є споживачами інформації й будь-яку інформацію сприймають не почуттями, а розумом. Знавці схильні вивчати ті формати, які є найпопулярнішими й охоплюють найбільшу аудиторію, тому до сфери їхніх інтересів можна віднести всі основні музичні формати. І що важливо, "під прицілом" слухачів-знавців завжди опинятимуться ті станції, які є найрейтинговішими завдяки правильно обраному формату, що індивідуальне споживацтво "знавців" завжди потребуватиме великих масових аудиторій. Тому цей психотип завжди є важливим в контексті цільової аудиторії станції, оскільки саме "знавці" є важливим показником інтерактивності станції.

Слухач-ірраціоналіст більше схильний до вибору форматів, які зорієнтовані на підсвідоме сприйняття інформації, у тому числі й музичної. Це основні формати типу "Nostalgia", "Easy Listening", "Soft Spectrum" та спеціалізовані - "Alternative " та "Natural Sound", які дозволяють збирати біля радіоприймачів аудиторію, схильну до "чуттєвого" сприйняття навколишньої дійсності. Емоційність цього психотипу є досить високою, тому його, як правило, представляє аудиторія, яка не займається великим бізнесом. А це означає, що більшість форматів, які використовуються у комерційному мовленні і зорієнтовані на отримання прибутку, не завжди, формуючи цільову аудиторію, братимуть до уваги цей психотип слухачів.

Психотип "фізіологів" як слухачів, що сприймають інформацію, у тому числі й музичну, на рівні інстинктів - це можливості для маніпуляцій та застосування "брудних" технологій. Тому "фізіологи" є обов’язковим елементом цільових аудиторій основних та спеціалізованих форматів, які чітко в їхній свідомості розподілені на дві групи: "фізіологічного сприйняття" - "подобається - не подобається". Емоції "фізіологів" також існують у двох полярних позиціях - "позитив-негатив", що знову ж таки є сприятливим грунтом для маніпуляцій "це добре - це погано". Без "фізіологічного" аудиторного сприйняття не може обійтися жоден формат, й, відповідно, радіостанція, тому завжди є аудиторія, яка виявляє прихильність до мовця (наприклад, фан-клуб станції, до якого належать переважно слухачі цього психотипу), а є й така аудиторія, яка ніколи принципово не вмикатиме станцію, просто ігноруючи її.

Психотипи "класиків" й "джазменів", зважаючи на чітку форматну спрямованість, що є цілком закономірним, ніби передбачають максимальну прихильність до форматів "Classical" та "New Adult Contemporary / Smooth Jazz". Однак їхню психоспецифіку слід розуміти ширше: як "класики", так і "джазмени" є аудиторією, яку можна характеризувати з позиції "категоричного сприйняття" інформації, та сприйняття на рівні "все, що було створено раніше, є кращим, ніж те, що відбувається сьогодні" ("класики") і "все, що відбувається сьогодні, є наслідування того, що було створено раніше" ("джазмени"). Тому ці психотипи, звичайно ж, можуть мати місце у цільовій аудиторії кожного з форматів, однак, залежно від специфіки формату, їхня кількість може коливатися як від найбільшої, так і до найменшої.

Слухачі, що розважаються, становлять більшість у цільових аудиторіях майже всіх музичних форматів. Відомо, що "кожен розважається по-своєму", це саме стосується й вибору слухачами того чи того формату (станції), що певною мірою уніфіковує диференціацію програмних концепцій, зводячи їх до єдиної функції радіо - розважання. Однак найпоширенішими форматами, які найбільше обирають слухачі з метою розважитися, є передусім основні формати "AC", "CHR", "National CHR", "EHR" та ін., що, як правило, базуються на хітовій та танцювальній музиці. Бо розвага здебільшого, з точки зору аудиторії, асоціативно є ближчою до руху, динаміки, змагання, ознайомлення з чимось новим тощо. Можна, розважаючись, також і відпочивати, але знову ж таки сентенція "кожен відпочиває так, як може, або так, як хоче" у результаті впливатиме на вибір формату.

Слухач-конформіст, як уже зазначалося, типовий приклад реакції аудиторії на таку функціональну характеристику радіо, як фоновість, тому, на перший погляд, йому все одно що слухати - музику чи інформацію, рок чи класику, інформаційну програму чи оригінальну радіоп’єсу. З іншого боку, наявність цього психотипу в складі цільової аудиторії станції є показовою - може постати питання: якщо станцію неможливо слухати фоново, то що ж тоді можна говорити про цілеспрямоване слухання. Звичайно, розмовні та музичні формати відрізняються за психологічним фоновим сприйняттям - концентрація уваги під час фонового прослуховування інформації більш активізована, аніж під час трансляції музичного матеріалу. Однак слухачі-конформісти - це той переважаючий сегмент цільової аудиторії, який в будь-який момент з фонового прослуховування може переключитись на цілеспрямоване (зрештою, як і навпаки), перейшовши таким чином до складу будь-якого іншого психотипу.

Безперечно, зовсім не обов’язково, щоб цільова аудиторія комерційної радіостанції складалась із представників кожного з восьми типів у тому чи іншому відсотковому співвідношенні. Важливо, щоб музичний формат станції з потенційного спектра типів слухачів враховував найоптимальніший для перспективного функціонування, який би базувався на реальних, соціально адаптованих типах. Зрештою, наявність якнайбільшої кількості представників різних психотипів у складі цільової аудиторії радіостанції - це ознака її перспективної діяльності. Кожен із музичних форматів може мати певний, характерний лише для нього, набір психотипів, що на рівні методології може бути застосований при вивченні потенційного та цільового ринку аудиторії.

Цілком ймовірно екстраполювати технологію визначення типів слухачів музики на платформу типізації аудиторії за ознаками прослуховування інформаційних, розмовних або шоу-програм. Принцип залишатиметься аналогічним - станція повинна володіти достатньою інформацією про психотип(и) своєї аудиторії, і відповідно до нього планувати формат і можливі субформатні зміни. Зміни у форматуванні є важливими і конче потрібними для комерційного мовлення, оскільки змінюються не лише кількість та якість аудиторії, змінюється її психотип залежно від політичних, економічних чи соціальних змін у суспільстві - а це є важливою темою для подальших наукових досліджень.

1. Багиров Э. Г., Ружников В. Н. Основы радиожурналистики. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984; Беляев С. В., Коробицын С. И. Частные радиостанции в эфире Москвы. - М., 1994; Голядкин Н. А. Зарубежное иновещание: Учебная программа. - М., 1990; Квинси Маккой. Вещание без помех. - М., 2000; Кийт М. Радиостанция. - М., 2001; Лизанчук В. В. Радіожурналістика: засади функціонування: Підручник. - Л.: ПАІС, 2000; Миронченко В. Я. Основи інформаційного радіомовлення: Підручник для студ. ун-тів спец. "Журналістика" / Інститут змісту і методів навчання; Київський ун-т ім. Тараса Шевченка. - К., 1996; Олейник В. П. Радиопублицистика: Проблемы теории и мастерства. - К.: Вища шк.: Изд-во Киев. ун-та, 1978; Роберте Джо. Ток-радио завоевывает аудиторию // Телевиде- ние и радиовещание за рубежом. - М., 1984.
2. Владимиров В. М. Журналістика, особа, суспільство: проблема розуміння: Монографія- Київ. нац. ун-т ім. Тараса Шевченка. - К., 2003. - С. 64.
3. Теодор В. Адорно. Социология музыки. - М., 1999.
4. Радіостанція як ділове підприємство: методика журналістської творчості: Посіб. для студ. Ін-ту журналістики. - К., 2001. - С. 12.
5. Різун В. В. Маси: Тексти лекцій. - К.: ВПЦ "Київський університет", 2003. - С. 88.