Ласкаво просимо

Tипологічні особливості реклами науково-технічних розробок у сучасній періодичній пресі

асп.
УДК 070:001:94 (477)

Стаття присвячена аналізу типологічних особливостей реклами в галузі науки й техніки у періодичній пресі. Розглядаються комунікативні підходи до створення оголошень у масових та фахових виданнях.

The article is dedicated to analysis of typological peculiarities of advertising in sphere of science and technology in the press. Examine communication approach to making advertising in the popular and special issue.

Рекламні звернення в галузі науки й техніки, опубліковані в пресі, відіграють важливу роль у популяризації нововведень. Громадськість найбільше "цікавлять проблеми науки, техніки та економіки, які мають безпосереднє відношення до... перспектив майбутнього людства, можливої перемоги у близькому прийдешньому над грізними недугами, способів розв'язання конфліктів між людиною і середовищем" [1].

Залежність сприйняття реклами споживачем від каналу поширення - важливий чинник ефективності впливу повідомлення. "Якщо читач довіряє інформації, наданій журналом, скоріше за все він буде схильним довіряти й рекламі, там розміщеній" [2].

Моніторинг тематики рекламних публікацій за їх видами, проведений серед масових та фахових видань, свідчить про ступінь використання цих каналів для повідомлень про товари з новітніми характеристиками. Для проведення моніторингу було вибрано п'ять видань: громадсько-політичні газети "Демократична Україна", "Селянська газета" та спеціалізовані видання "Пропозиція агроринку", "Бізнес" та журнал "Сигнал". Контент-аналіз здійснювався на основі періодики за 2002 рік за такими критеріями: "ілюстрована-неілюстрована", "прихована-відкрита", "текст-блок". Слід зазначити, що кількість реклами, розміщеної у виданнях, залежить від періодичності друкованого ЗМІ, від плоші, яка відводиться рекламним зверненням, від кількості сторінок.

На сторінках масового видання "Демократична Україна" реклама представлена дуже слабо - лише три текстові повідомлення, два з яких ілюстровані. При цьому лише одне рекламне звернення слід позиціонувати як відкриту рекламу, інші мають вигляд журналістських публікацій без активного пропагування.

"Пропозиція агроринку" - повнокольорове видання, обсягом 64 сторінки з періодичністю один раз на місяць, що має підзаголовок "Газета з питань агробізнесу". Рекламовані товари - засоби захисту рослин від хвороб, шкідників, бур'янів, сільгосптехніка.

"Селянська газета" - видання для масового читача, виходить щотижня і розрахована на тих, хто має власне підсобне господарство, город, сад. Рекламуються здебільшого розробки в галузі охорони здоров'я: різноманітні препарати для схуднення, профілактичні та лікувальні пристрої для використання в домашніх умовах.

Газета "Бізнес" - щотижневе видання з повнокольоровою обкладинкою, розраховане на власників приватних підприємницьких структур. Рекламує автомобілі, оргтехніку, цифрові технології, засоби зв'язку.

Журнал "Сигнал" - масове видання для споживачів - власників автомототехніки з публікаціями відповідного спрямування.

Пояснимо, чим зумовлено вибір параметрів.

1. "Ілюстрована-неілюстрована". "Гортаючи друковане видання, людина, перш за все, звертає увагу на "картинки" [3]. Рекламна комунікація має на меті змусити споживача зацікавитись пропонуванням адресанта, а використання зображення - один із найвпливовіших засобів. При цьому важливо усвідомлювати, що ілюстрація й текст повинні працювати разом [4, 142]. Надзвичайно ефективним є зображення, де задіяно колір.

2. "Прихована-відкрита". Цей критерій характеризує форму подання рекламної інформації. Подання реклами у прихованій формі (нерубрикована реклама) важливе тим, що має розширені можливості демонструвати ефективність пропонованого товару, підтверджену спеціалістами, результатами застосування товару, свідченнями власників. Споживач не сприймає це як пряму рекламу, до якої може мати певну засторогу, а отже, довіряє подібній публікації більше, як такій, що не нав'язує йому чужі переконання. "Вважається, що інформаційно-психологічна дія на об'єкт здійснюється в два етапи: створення атмосфери довір'я між комунікаторами і впровадження інформації у свідомість мас як соціально значущого компонента" [5]. Досить ефективним прийомом, який може створити таку атмосферу довіри, може бути адветоріал - суміщення реклами з редакційною статтею [4, 133].

3. "Текст-блок". Під поняттям "текст" слід розуміти рекламну публікацію у вигляді замітки, репортажу, статті, інтерв'ю та ін. "Блок" має чітку структуру - логотип, слоган, реквізити тощо. Названий критерій важливий з огляду на відповідність побудови рекламного оголошення напрацьованим схемам. Чітко структуроване рекламне звернення, маючи оригінальний підхід, внутрішню логіку, яскраво виявлену індивідуальність, має більше шансів на увагу читача, ніж просто текст під рубрикою "Реклама".

Розглядаючи ефективність рекламних звернень у пресі, доцільно скористатись спостереженнями практиків. "Технологія рекламного вибуху - це проста схема створення реклами, яка ідеально працюватиме... Треба, щоб у вашій рекламі було три складники: 1. Очікуване послання; 2. Несподіваний креатив; 3. Точний ракурс на торговій марці.

Очікуване послання являє собою те повідомлення, яке свідомо чи підсвідомо очікують потенційні покупці. Несподіваний креатив подає товар по-новому, руйнуючи традиційні очікування покупців про рекламу даного товару. Точний фокус спрямовує емоційну енергію, створену рекламою, в одну точку: зазвичай це торгова марка" [7].

Серед зазначених видань - найтиповішими з огляду на спрямованість рекламних звернень є "Селянська газета" та "Пропозиція агроринку". На прикладі цих газет розглянемо особливості застосування рекламного дискурсу в популяризації нововведень.

Рекламовані у "Селянській газеті" нововведення здебільшого належать до галузі охорони здоров'я. Типовий приклад - рекламне звернення про віброакустичний апарат "Вітафон". Популяризуючи науково-технічну розробку, застосовану в цьому приладі, газета подає низку повідомлень. Вони покликані зацікавити тих, хто з найменшими турботами прагне вирішити проблеми зі своїм здоров'ям, оскільки апарат розрахований на застосування в домашніх умовах.

Проаналізувавши ці рекламні звернення, наведемо такі приклади. Звернення розміщено на сторінці платної реклами, вони мають вигляд публікацій із неякісними та малоінформативними фотоілюстраціями, які зображають апарат, чи взагалі без таких ілюстрацій. Один із рекламних матеріалів розміщено під заголовком "Успіх Вітафону". Позитивним моментом слід вважати як вживання слова "успіх", емоційно привабливого, так і назви приладу. Адже заголовки читають набагато більше споживачів, ніж основний матеріал, і кожне згадування торгової марки сприяє її запам'ятовуванню. Інше повідомлення надруковано під рубрикою "Корисні поради" і називається "Як вилікувати хребет". Рекламуючи прилад, газета публікує матеріали щоразу під різними назвами: "Несподіваний поворот", "Біль у попереку - не найбільша біда від радикуліту", "На здоровій яблуньці - здорове яблучко!". Таким чином, можна стверджувати, що виробник реклами не мав чіткої системи, пропонуючи прилад. Оскільки спектр дії "Вітафону" широкий, то було обрано шлях акцентування однієї з властивостей приладу в кожній із публікацій - метод виправданий.

Але відсутність повторюваності - однієї з найважливіших для реклами рис - негативно впливає на упізнавання споживачем торгової марки. Читач ніби щоразу відкриває для себе прилад. Аби уникнути цього, виробнику реклами досить було помістити в заголовок слоган, наприклад той, який вже наводився: "Успіх "Вітафону". І далі продовжити існуючою назвою. Необхідність цього стає особливо очевидною, коли порівняти пропонування подібних товарів, розміщених у цьому ж виданні. Скажімо, під заголовком "Здоровий хребет - основа нашого життя" рекламується магнітоакустичний прилад "Магофон-01", під заголовком "Ефективне лікування тромбозу та тромбофлебіту" - прилад "Магнітон" Причому верстка публікацій дуже подібна, гарнітура використовується однакова, а назви приладів асоціюються одна з одною. Порівняймо: "Вітафон", "Магофон", "Магнітон". Зрозуміло, що в таких умовах споживачу важко зробити вибір. Але "...оскільки сто однакових продуктів практично не мають різниці, споживач здійснює свій вибір, опираючись на внутрішні посилання, сформувати які - завдання реклами" [7, 543]. У даному разі реклама не змогла сформувати такі посилання, принаймні вони виявились занадто слабкими. Не повною мірою рятує ситуацію й інноваційний характер товару, тобто те, що завжди приваблює певну частину споживачів. На цьому тлі, приміром, позитивно вирізняється реклама товару з цього ж ряду, але виконана дієвіше. У заголовку - приваблива й очікувана інформація: "Новинки магнітотерапії: Пояс протирадикулітний магнітофорний. Зніме біль - поверне здоров'я".

Популяризуючи нововведення, рекламодавець прагне наблизити наукові ідеї до читача, популярно пояснюючи принцип дії: "Вітафон створює мікровібрацію в обмеженій ділянці (5-15 см залежно від режиму), яка, діючи на кровоносні судини, прискорює кровообіг у капілярах у 2-4 рази. Таке прискорення кровообігу збагачує клітини організму поживними речовинами, вітамінами, гормонами, киснем, покращує обмін речовин у тканинах та прискорює виведення шлаків з організму". Намагаючись ефективніше вплинути на аудиторію, газета цитуює рядки з листів читачів, які схвально відгукуються про прилад. Наводяться дані про науково-практичну конференцію "Віброакустика в медицині", на якій було обговорено можливості "Вітафону" й висловлено загальну думку учасників про ефективність приладу.

Використовуючи канал поширення рекламної інформації, рекламодавець, однак, недостатньо врахував специфіку видання: поруч з інформацією про технічну новинку розміщені оголошення з пропонуванням послуг "відомих ясновидців, знахарів, цілителів". У цих публікаціях також використовуються цитати з листів читачів зі схвальними оцінками результатів проведених цілителями процедур. Таким чином, у виданні спостерігаємо одноманітний підхід до створення реклами, внаслідок чого споживач змушений робити додаткові зусилля, аби знайти правильне рішення, адже очікуване послання (пропозиція оздоровлення) розміщене не в одному джерелі, несподіваний креатив повністю відсутній, а фокус на торговій марці досить слабкий і суттєво на вибір не впливає. Крім того, "Вітафон" у кількох публікаціях рекламується кеглем помітно меншого розміру в порівнянні з іншими оголошеннями.

Реклама "Вітафону", згідно з запропонованою нами схемою, визначається такими параметрами: ілюстрована, відкрита, текст. Використання зображення в рекламі зупиняє увагу читача, але у розглянутому прикладі (неякісна світлина, показ предмета в статичному вигляді, тобто не в процесі застосування, наявність зображення не в кожній публікації) не сприймається як виграшний момент. Крім того, певні сумніви викликають так звані "відгуки" тих, хто користувався апаратом, бо авторство зазначено, наприклад, так: "Раїса Михайлівна з Краснодарського краю", "Андрій Б., 73 роки".

Видання для працівників галузі сільгоспвиробництва "Пропозиція агроринку" серед іншого пропагує наукові розробки у вигляді різноманітних засобів захисту рослин: гербіцидів, інсектицидів, фунгіцидів, протруювачів, а також регуляторів росту рослин, біогумусу. Рекламуються також технічні новинки: розпилювачі, сівалки, ґрунтообробна техніка. Широко використовується рекламування у вигляді статті спеціаліста. Для прикладу, розглянемо публікацію під рубрикою "Наука - виробництву". Зауважимо, що видання позиціонує подібні текстові звернення як рекламні, вміщуючи відповідну позначку. Стаття, яку ми розглядаємо, має заголовок "Регулятори росту рослин - агротехнологія XXI сторіччя". У першому абзаці повідомляється: "В економічно розвинутих країнах 15-20 % сільськогосподарської продукції вже нині одержують за рахунок агрохімікатів нового типу - регуляторів росту", а також зазначено, що в основу діяльності акціонерного товариства "Високий врожай" (виробник рекламованого товару) покладено результати досліджень учених інституту біоорганічної хімії та нафтохімії НАН України.

Наведені факти можуть бути важливими для успішного пропагування товару серед фахівців - посилання на закордонний досвід, новітні технології є достатньо вагомим стимулом. Оскільки видання розраховане на спеціалістів, наводяться показники, які повинні переконати практиків у доцільності застосування рекламованих препаратів: "Залежно від типу протруйника в суміші і стану посівного матеріалу, регулятори росту підвищують польову схожість на 2-7 %, що дає змогу, наприклад, заощадити від 5 до 18 кг насіння на кожному гектарі колосових зернових. На всій площі ріллі в країні можна кожного року заощаджувати в середньому 140 тис т насіння та 90 тис посівних одиниць цукрових буряків і економити на цьому близько 100 млн грн. Висока біологічна активність регуляторів дає змогу на 20-25 % зменшити норми витрат протруйників у сумішах без погіршення захисного ефекту".

Стаття популяризує препарати нового покоління: Емістим С, Агростимулін, Бетастимулін, Зеастимуін, Івін, Потейтин. Наведено конкретні результати застосування цих препаратів профільними установами: Уманською сільськогосподарською академією, Чернігівською сільськогосподарською станцією і т. д. на різноманітних культурах. Однак ця публікація позбавлена активного заклику до необхідності придбання регуляторів росту, натомість пропонується розповідь про доцільність їх використання, підтверджена низкою прикладів з наведенням цифрових показників. Деяка експресивність присутня лише в останньому абзаці, в якому рекламодавець ще раз нагадує про економічні переваги при використанні препаратів: "Тому радимо всім, хто вміє раціонально витрачати кошти, на чільному місці в розділі бюджету "Витрати" розмістити рядок "Регулятори росту рослин", тоді цифри в усіх рядках розділу "Прибутки" зростуть".

Займаючи сторінку видання формату А4, це звернення містить кольорове зображення упаковок трьох препаратів, що виправдано лише як візуальна демонстрація торгової марки, бо емоційного навантаження не несе. Цікаво, що в одному з наступних випусків "Пропозиції агроринку" реклама цих препаратів подана вже у формі блоку, де використовується логотип виробника та слоган: "Регулятори росту рослин - найефективніший агрозахід". Раціональними складниками заклику до вживання препаратів є три позиції: "Стійкість до вимерзання; підвищення врожайності на 3-6 ц/га; поліпшення якості зерна". Візуальна частина повідомлення наочно зображає економічну доцільність використання товару: флакони з препаратом мають підпис "Вартість 100-120 грн.", від них іде червона стрілка, яка спрямовує погляд до зображення зерна в долонях хлібороба з підписом "Доход 5000-6000 грн".

Можна припустити, що рекламодавець, в першу чергу подавши звернення у формі тексту, мав на меті, насамперед, повідомити фахівців про існування регуляторів росту рослин. На другому етапі пропагування товару використовується блок (чітко структуроване повідомлення) як нагадування про препарати та про їхні переваги, а передбачувані суми прибутку повинні зацікавити сільгоспвиробників.

Типовим прикладом рекламної публікації в цьому виданні можна вважати й статтю "Танос зупинить фітофтору". Вдалий заголовок звучить як слоган, а вживання назви торгової марки сприяє запам'ятовуванню товару. Публікація в подробицях описує дію фунгіциду проти хвороб картоплі, проілюстрована кольоровими світлинами, містить схематичне зображення впливу Таносу на різних етапах вирощування культури. Окремим блоком під назвою "Переваги застосування Таносу" в статті виділено доводи, покликані привернути увагу спеціалістів.

Використання двох типів подання рекламного матеріалу: блоку й тексту - неодноразово трапляються у "Пропозиції агроринку". Скажімо, повну сторінку займає повідомлення, яке рекламує "Ларен" - новий економічний гербіцид для зернових колосових культур, а сторінка поруч та наступна вже в текстовій формі детально подає інформацію про товар. Стаття під заголовком "Ларен, 60 % з.п., може багато" містить опис дії, рекомендації до застосування, підсумовується висновками про ефективність препарату. Особливої переконливості інформації, поданій у статті, додають підписи трьох авторів публікації - науковців.

Серед підходів, що їх використовують рекламодавці, один із найдієвіших - акцентування на доступних цінах товару. Цей прийом взято на озброєння й виробником гербіцидів, який рекламує свою продукцію у виданні, яке ми розглядаємо. Публікація має заголовок "Краща сімка сезону" та підзаголовок "Агросфера" захищає ваші поля та заощаджує гроші". Діаграма "Порівняльні ціни на препарати" наочно переконує у доступності продукції, а завершальна фраза-девіз "Ми продаємо значно більше ніж препарати - ми продаємо врожай" підсумовує інформацію.

Порівняння комунікативних каналів донесення інформації буде особливо наочним, коли розглянути приклади рекламування однотипних товарів у виданнях, спрямованих на різну аудиторію. Порівняймо такі підходи при рекламуванні комп'ютерів.

"Селянська газета" публікує повідомлення під назвою "Навіщо він потрібен?", яке розпочинається словами: "Колись мені здавалось, що комп'ютер - річ абсолютно не потрібна і якась суто наукова. Навіщо він потрібен? А все-таки ви бачили світ? Такий, який він зараз - із комп'ютерними іграми, з Інтернетом? Він поміщається на екрані комп'ютера... Ну й нехай, що ціна більше двох тисяч гривень! Він же грати в карти - майстер! На ньому можна дивитися фільми, слухати музику, читати книги і ще багато іншого...". Далі розповідається про акцію "Комп'ютер для всієї сім'ї", яку розпочинає магазин для приваблення споживачів - покупцям даруватимуть набір компакт-дисків. Завершення: "Я думаю, моя сім'я буде задоволеною. Вирішено - їду купувати!" Публікація містить малюнок, на якому зображено сім'ю за комп'ютером.

"Пропозиція агроринку" вміщує повідомлення зі слоганом "Комп'ютер, доступний для фермера!". Майже всю площу звернення займає зображення складових частин цього приладу, які на перший погляд слабо асоціюються з комп'ютером. У лівому нижньому кутку навіщось зображено кількох колорадських жуків, ще нижче - логотип виробника чи продавця. У зверненні пропонується також послуга - розробка програмного забезпечення для сільськогосподарських робіт, повідомляється про готовність фірми взяти участь у доставці, установці та обслуговуванні техніки.

Типовим прикладом реклами комп'ютера у газеті "Бізнес" можна вважати таке звернення зі слоганом: "Будьте на зв'язку завжди й усюди", в якому пропонується ноутбук нової моделі. Значну частину рекламного блоку займає зображення комп'ютера. Поруч наводяться його параметри, що важливо для споживача, який зможе порівняти технічні дані нової техніки з даними попередньої моделі. Це основні параметри, які повинні бути відомі більшості користувачів комп'ютерів: "Intel Pentium 4 Процесор-М для мобільних ПК 1,70 ГГц; 14,1" TFT дисплей; 20 МГб жорсткий диск; 256 Мб DDR-RAM, модем та мережевий адаптер; вибір оптичного пристрою; FDD; батарея Li-ion; Microsoft Windows XP Professional".

Масова газета для селян наголошує на перевагах, які матиме сім'я, придбавши комп'ютер: можливість перегляду фільмів, використання його для ігор, отримання в подарунок компакт-дисків і т. ін. Рекламодавець не наводить технічних параметрів, значною мірою правильно розрахувавши, що аудиторія видання не має достатніх знань у цій галузі. А відсутність будь-якої вказівки на торгову марку, навіть у цьому разі, для рекламодавця недопустима.

Фахове видання "Пропозиція агроринку" у наведеному прикладі спробувало позиціонувати комп'ютер як прилад, що може застосовуватися фермерами при проведенні сільгоспробіт. Але рекламодавець не сформував дієвої концепції, яка переконувала б у перевагах застосування цієї техніки - швидкість необхідних розрахунків, точність і т. п. Крім того, багатозначно звучить слоган - комп'ютер доступний фермеру чи за ціною, чи за технічними можливостями, обслуговуванням, іншими параметрами. Слабкий фокус на торговій марці не дає достатньо інформації - невідомо, логотип належить виробнику чи продавцю. Відсутність найважливіших технічних параметрів, які б характеризували рекламований товар, а також емоційних складників наводить на думку, що саме цей комп'ютер не відрізняється від решти. І все ж у контексті каналу - фахове видання - реклама може мати дію, адже інші комп'ютери в ньому не рекламуються.

Порівнюючи слогани "Навіщо він потрібен?", "Комп'ютер, доступний для фермера!" та "Будьте на зв'язку завжди й усюди", неважко помітити, що саме останній, вжитий у "Бізнесі", звучить як заклик. Емоційне посилання "Насолоджуйтесь потужністю та мобільністю "TravelMate 270, оснащеного Intel Pentium 4 процесором - М для мобільних ПК" доповнює вплив слогану. Достатньо детальний перелік технічних характеристик повинен переконати думаючого споживача у доцільності придбання товару, адже ці дані можна порівняти з пропонуваннями інших виробників, які розміщує видання. Зв'язок "завжди й усюди", обіцяний у слогані, забезпечується наявністю в ноутбуці модему. Це можна вважати унікальним товарним пропонуванням, що відсутнє в рекламі попередніх двох видань. Специфіка газети "Бізнес", читачі якої є активною, освіченою частиною аудиторії, таким чином, демонструє різноманітність підходів у формуванні комунікативного дискурсу в галузі реклами науково-технічних розробок. "У традиційних формах купівлі товар пасивний, а покупець активний. Це торг про ціну, випадкова покупка. Сучасні технології продажу, навпаки, роблять пасивним покупця, а активним товар. Тому для них так значима опора на комунікацію" [7, 247].

Таким чином, у кожному з розглянутих каналів рекламний дискурс знаходить втілення у різних підходах. Типологічні особливості рекламного дискурсу в масовій пресі часто визначаються емоційною складовою, опусканням технічних подробиць виробу, застосуванням маркетингових ходів типу додаткових призів чи зниження цін. У виданнях фахового характеру акцентується увага на функціональних особливостях рекламованого товару, наводяться технічні характеристики, які виділяють виріб з однорідних предметів, вказують на престиж бренду.

Залежність підходів у створенні рекламних звернень у пресі від каналу передачі інформації (масове, фахове видання) - важливий чинник забезпечення успішного впливу адресанта (рекламодавця) на аудиторію (споживачів). Важливо усвідомити, що частина науково-технічних розробок у вигляді товару принципово не може рекламуватись поза межами свого каналу (радіотелескоп у щоденній газеті), а частина може пропагуватись лише в обмеженому форматі (інсектицид у журналі для городників). На нинішньому етапі існує розмежування підходів у створенні реклами товарів з новітніми характеристиками залежно від комунікативного каналу. Але, можна вважати, рекламодавці потребують конкретніших досліджень у цьому напрямі.

1. Коломієць П. П. Роль засобів масової інформації в економічній та науково-технічній пропаганді. - К., 1976. - С. 8.
2. Ерошкина Е. Эффективность рекламы в прессе: а как там у людей? // Рекламные идеи - YES. - 2001. - № 2. - С. 109.
3. Ляпина Т. В. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы. - К.: "Альтерпрес", 2002. - С. 83.
4. Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. - 2-е изд., переработ. и доп. - Ростов н/Д: "Феникс", 2003.
5. Різун В. В. Маси: Тексти лекцій. - К.: ВПЦ "Київський університет", 2003. - С. 87.
6. Надеин А. Технология рекламного взрыва // Рекламные идеи - Yes! - 2002. - № 2. - С. 90-91.
7. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. - М.: "Рефл-бук"; К.: "Ваклур", 2003. Е. Г.