асп.
УДК 070:001:94 (477)
У статті розглядаються деякі аспекти, пов'язані з формуванням та реалізацією рекламного дискурсу в сфері науки й техніки. Увага акцентується на специфіці об'єкта реклами, комунікативних моделях репрезентації цих особливостей.
Some aspects connected with formation and realization of advertising discourse in sphere of science and technology are considered . The accent is done on specificity of object of advertising, communication models for рerformance of these features.
Розглядаючи рекламу як один із видів комунікації, наголосимо, що комунікація є невід'ємною частиною численних видів людської діяльності: соціальної, політичної, економічної, наукової, культурної. Але в кожній з цих сфер вона має свої особливості як у створенні рекламного іміджу, так і в реалізації рекламного дискурсу. У статті аналізуються деякі аспекти прагматики рекламного дискурсу в сфері науки й техніки, що є актуальним для сучасного суспільства, де важливе місце посідають оновлюючі технології. Крім того, ця ділянка масовокомунікативних досліджень поки що маловивчена, однак, є перспективною з огляду на нові економічні й соціальні орієнтації держави.
Спочатку наведемо приклади комунікативних моделей, які дають можливість зрозуміти домінанти формування рекламного дискурсу.
Одна з моделей комунікації носить ім'я Р. Якобсона, який виокремив шість найважливіших її чинників [1]:
"Комунікативна формула", яку запропонував Гарольд Лассуелі: "Комунікатор – зміст повідомлення – засіб комунікації – характеристики аудиторії – зміна свідомості аудиторії у результаті повідомлення" [2]. Не у кожному комунікативному процесі всі ці чинники бувають задіяні. Іноді на перший план виступає якийсь один. У нашому випадку будемо вважати, що адресантом є виробник товару чи послуги, який за допомогою рекламного агентства виготовив рекламу і через ЗМІ доніс її до читача (споживача).
Закон України "Про рекламу" так трактує деякі терміни, вжиті в цьому законодавчому документі: "Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка поширюється в будь-якій формі й в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку, рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її виробництва та (або) поширення, споживач реклами — будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама" [3].
У такому ж значенні вони вживаються і в нашій статті. Варто додати ще одне визначення: "Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перекласти якості товарів та послуг, а також ідеї на мову потреб та запитів споживача" [4]. Інакше кажучи, необхідно підвести покупця до продавця, аби кожен із них вирішив своє завдання: один придбав необхідне, другий продав вироблене. Існуючі рекламні моделі так класифікують етапи дії реклами на споживача: когнітивний (передача повідомлення), афективний (визначення емоційного ставлення), сугестивний (навіювання), конотативний (формування лінії поведінки).
Кожна з моделей по-своєму трактує вплив рекламного повідомлення на людину. Деякі автори [5] описують їх як "моделі ієрархії навчання", оскільки споживач послідовно проходить відповідні стадії до здійснення купівлі. Є. В. Ромат дає їм таку оцінку [6]: найдавнішою і найвідомішою є модель AIDA (attention – interest – desire – action, тобто увага – інтерес – бажання – дія), запропонована американським рекламістом Е. Левісом у 1896 році. Її модифікацією є модель АIDMA, яка відрізняється наявністю п'ятого компонента – мотивації (motive).
Характеристикою цих моделей є їхня спрямованість на дію (action-oriented), але, на думку більшості сучасних спеціалістів, ці моделі недостатньо враховують складність процесу прийняття рішення споживачем, адже в подібних випадках рекламне оголошення переважно інформує. У цій формулі важливим є акцентування саме на нових зразках товарів (тобто на нововведеннях), бо вони є прямим результатом використання наукових знань і технічних досягнень. Мотивація, якою керується споживач, теж може будуватися саме на перевагах виробів чи послуг, заснованих на нововведеннях.
Наступна модель – АССА – характеризується зведенням результатів впливу реклами до визначення аудиторії, яка "освоїла" один із чотирьох етапів споживчої поведінки (attention – comprehension – convection – action, тобто увагу – сприйняття аргументів – переконаність – дію). Можна вважати, що посилення уваги до об'єкта реклами з боку адресата досягається, зокрема, завдяки новітнім якостям виробу, а ці якості забезпечуються втіленням у виробництво наукових розробок.
Модель DIBABA запропонована Г. Гольдманом у 1953 році. Назва утворена від абревіатури визначень шести фаз продажу: визначення потреб та бажань потенційних покупців; ототожнення споживчих потреб з пропонуваннями реклами; "підштовхування" покупця до необхідних висновків про покупку, які асоціюються з його потребами; врахування прогнозованої реакції покупця; викликання у покупця бажання придбати товар; створення сприятливих для купівлі обставин. Коментуючи цю модель, звернемо особливу увагу на такі фази, як визначення потреб та бажань, викликання бажання придбати. Це, безумовно, перегукується з темою нововведень, бо прагнення споживача стати власником товару з новими властивостями, ширшими можливостями тут враховується й задіюється.
У процесі розвитку підходів до створення рекламних повідомлень Р. Коллі, американський рекламіст, у 1961 році розробив модель DAGMAR, яка означає "Defining advertising goals – measuring result" (визначення рекламних цілей – вимірювання рекламних результатів). Згідно з цією схемою акт купівлі відбувається в три етапи: впізнавання бренду; асиміляція (дізнавання адресата про якість товару); переконання (психологічна схильність до купівлі); дія (купівля). DAGMAR характеризується тим, що трактує поведінку споживача на підставі впливу всіх основних елементів маркетингу, в системі якого реклама є одним із найважливіших, але не самодостатнім елементом. Рекламний дискурс є впливовим чинником у процесі прийняття рішення покупцем, а тема наукових розробок у цій моделі може бути втілена у таких фазах, як асиміляція та переконання, адже інформування покупця про якість виробу означає також і ознайомлення з його новими характеристиками, які досягаються використанням на практиці новітніх досягнень науки. Ці характеристики є важливим стимулом, який формує психологічну схильність до купівлі.
Згідно з моделлю "Схвалення" споживач перед придбанням проходить такі етапи: усвідомлення необхідності купівлі; виникнення інтересу до рекламованого товару; оцінювання його основних якостей; перевірка, опробування якості; схвалення. Як і в деяких попередніх рекламних моделях, тут присутні фази "інтерес", "оцінювання основних якостей". Безперечно, коли товар створений з використанням новітніх наукових розробок і пропонує нові можливості, споживач набагато прихильніше сприйме його. Саме нововведення можуть його переконати купити такий виріб.
Своєрідним узагальненням є французька модель SABONE [7]. Вона трактує основні причини, з яких здійснюється купівля: безпека S, прив'язаність А, комфорт В, гордість О, новизна Е. Тут, як бачимо, прямо вказано на один із важливих чинників, які сприяють привертанню уваги споживача – новизна. Науково-технічна розробка (точніше, ті характеристики, які вона забезпечує) стимулює процес схвалення товару. Варто звернути увагу також на інші причини – комфорт та гордість. Це також пов'язується з темою нововведень – комфортність при користуванні товаром та почуття гордості (психологічної комфортності), які забезпечуються новою, більш зручною моделлю виробу та є достатньо сильними складниками у прийнятті рішення про придбання.
Існують також моделі "сильної" та "слабкої" реклами. Перша формула знайшла своє поширення переважно в Північній Америці. Характеризується вона тим, що надходження інформації дає поштовх до виникнення емоційної реакції, яка стимулює придбання товару. Друга модель більше розвинута в Європі є її ознака – придбання товару покупцем лише після того, як він експериментально доведе собі наявність необхідних якостей товару. Присутність ідеї нововведень в обох названих моделях позитивно вплине на збут. Варто лише зауважити, що складні технічні новинки часто потребують демонстрації їхньої переваги перед попередніми, менш досконалими моделями, що й відображено у формулі "слабкої" реклами.
Здавалося б, технічні новинки, вироби з новими характеристиками вже самі по собі є досить суттєвим стимулом для придбання. Тому рекламні повідомлення на подібні теми повинні бути "виграшними". Але статистичні дані свідчать про те, що рекламістам все одно варто працювати над створенням оригінальних повідомлень у цій галузі. Наприклад, на запитання: "які рекламні оголошення ви зазвичай читаєте в газетах та журналах?", було, зокрема, отримано такі відповіді: "про авто- й мототехніку – 5 %, медичні послуги – 1%, нові медикаментозні й профілактичні засоби – 4 %, аудіо- й відеотехніку, мобільні телефони – 5 %, будівництво та ремонт – 2 %" [8]. Тут вибірково наведені дані про ті зручності, які можуть мати суттєвий поштовх у своєму розвитку при використанні наукових розробок. Для порівняння: оголошення про навчання та роботу читають 16 %, про подорожі та туризм – 11 %. Очевидно, працівникам рекламних служб слід активніше зацікавлювати споживачів оригінальними прийомами для спонукання придбання товарів.
Під товаром слід розглядати технічні нововведення, наукові розробки, які популяризуються шляхом реклами. Ця функція реклами є дуже важливою. "Комунікативна функція реалізує здебільшого ту частину історико-наукової інформації.., яка може мати безпосереднє застосування в практиці сучасної науково-технічної діяльності" [9]. Звичайно, популяризація наукових розробок має прагматичну мету – реалізацію технологічного циклу "наука – техніка – виробництво". Цей ланцюжок складається з таких компонентів: пошукові дослідження – фундаментальні – прикладні. Поява нових видів техніки та технології включає в себе проектно-технічну розробку, підготування дослідних зразків, серійне виробництво та масове виробництво. "Цікаво порівнювати чуже життя зі своїм. Як пише той же The Economist, у американському суспільстві живе постійна спрага нових технічних революцій та технологій. Завжди актуальне питання – яким буде Наступний Великий Винахід (The Next Big Thing). Причина подібної цікавості очевидна – у західному світі шлях від винаходу до його масового впровадження завжди був коротшим. Сьогодні – ідея у голові генія, завтра – продукт у руках споживача" [10].
Для того, аби вчорашня ідея сьогодні перетворилася в продукт, необхідні значні зусилля. "Наука в нашому суспільстві, у нашій культурі завжди була на досить значній відстані від масової свідомості. У різні періоди історії ця дистанція могла збільшуватися чи зменшуватися, але ніколи не зводилася до мінімуму" [11].
Рекламний дискурс є одним із тих чинників, який зменшує дистанцію між наукою та масовою свідомістю. Завдання, яке він виконує, – привернення уваги споживача до якогось певного товару (рекламує виріб, створений у результаті новітніх наукових розробок). При цьому в рекламі робиться акцент не на товарі, а "на продаж типових психологічних уподобань людей" [12]. Тому просте звернення типу: "Підприємство "А" пропонує широкий асортимент виробів... Звертатись..." має мало шансів привернути увагу споживача і, відповідно, переконати його придбати товар. Повідомлення лише тоді буде дієвим, коли покупець побачить у ньому якийсь зиск для себе. Наприклад, йому потрібен не просто радіоприймач, а радіоприймач "Sony". Це престижно. Або з багатьох типів пилососів він вибере той, який найменше споживає електрики, бо це вигідно. Для рекламіста важливо дотримуватися тези: "...завжди можна розраховувати на підвищений інтерес, коли реалізується техніка чи технологія, яка сприяє зменшенню енергоємності виготовлення виробів, зниженню їх металомісткості, різкому підвищенню продуктивності праці, скороченню кількості людей у виробництві, поліпшено умов їх праці, захисту біосфери, організації безвідходних виробництв, уведення в обіг бідних та збалансованих джерел сировини, ефективному вживанню дешевих матеріалів. Якщо пропонований товар задовольняє якісь із цих моментів, необхідність його придбання набагато легше аргументувати у рекламному зверненні" [13].
Ось приклад рекламного оголошення, взятого в журналі "Лиза. Добрые советы" за листопад 2002 року:
"Rowenta. Назустріч новим відчуттям. Блискавки, заклепки, ґудзики... як набридло їх постійно огинати, боячись пошкрябати праску! Нарешті можна не звертати на них ніякої уваги!
Rowenta створила Professional Laser – праску, якій гострі кути – не завада. Адже її підошва оброблена унікальним методом: викид з дуже високою швидкістю мікрочастинок ущільнює нержавіючу сталь й робить її більш міцною. Потім підошва полірується до ідеальної гладкості. Тому праска ковзає легко й вільно. Потужним потоком пари (85 г/хв) вона розгладжує будь-яку тканину й залишається практично невразливою при контакті з металевими деталями.
Rowenta Professional Laser дійсно здатна на багато!
Підкорює з першого погляду."
Унікальний метод обробки поверхні праски – наукова розробка, яку втілили в практику, знайшли їй прагматичне застосування. Рекламне повідомлення містить зображення згаданого електропобутового приладу, який прасує поверхню, утворену вертикально розміщеними цвяхами. Під дією обробленої підошви вони гіперболізовано гнуться у напрямку руху праски. Таким чином, комунікативне повідомлення, яке мало на меті переконати споживача в унікальності характеристик виробу, безперечно, популяризує наукову розробку. У випадку ефективної дії повідомлення масова аудиторія стане споживачем товару, отже, рекламний дискурс виконає свою функцію.
Цікавим є досвід реклами нововведень у сфері науки й техніки, продемонстрований на сторінках видання "Бізнес". Наведено кілька прикладів з цього щотижневика.
"Кожен телеглядач має право на півдюйма зліва та півдюйма справа", – цей дотепний слоган (його можна класифікувати як унікальну торгове пропонування) ілюструється зображенням двох телевізорів, один з яких має екран, ширший на дюйм. Додатково ширина екрана рекламованого телевізора підкреслюється пунктирними лініями, за межі яких і виходять згадані півдюйма. Реклама дуже наочна й переконлива. Читач, очевидно, повинен сприймати слоган приблизно так: "Кожен телеглядач має право, та не кожен телевізор це забезпечує". Крім того, в повідомленні наголошується й на інших перевагах: "Нові телевізори Samsung Bio Maestro значно розширюють Ваші можливості – збагачують палітру кольорів та звуків. Завдяки новітній розробці кінескопів "Hitron" чіткість зображення збільшується на 20 %. У моделях Bio Maestro передбачені: п'ять режимів зображення; стереозвук (крім моделі СК564), режими Плюс, Zoom та 16:9 (кіноформат); інформація виводиться на кількох мовах; таймер "увімкнення/вимкнення" (Бізнес. – 1998. – 28 груд.). Безперечною є насиченість рекламного звернення переліком технічних досягнень, використаних при виробництві продукту, які вигідно вирізняють виріб від інших подібних.
Це ж видання у публікації під рубрикою "Практика реклами" пояснює: "Читач звертає увагу на картинки та заголовки. Тішити себе, що комусь цікаві ваші тексти, краще не треба. Текст буде прочитаний, якщо ви не лише зумієте привабити увагу до оголошення, але й утримати її. А для цього необхідно поєднати в триєдине ціле цікаву ілюстрацію, дотепний заголовок та лаконічний текст" [14]. Класики реклами стверджують: "Заголовки читають уп'ятеро більше читачів, ніж основний текст. Це означає, що продають саме заголовки, а 90 % грошей витрачається дарма" [15]. Слід уважати, що наведений вище зразок рекламного твору відповідає цим критеріям, тому комунікативне повідомлення досягло ефекту. Споживач зацікавився виробом, а технічні розробки знайшли прагматичне застосування.
Подібний підхід і у рекламному зверненні, яке пропонує виріб спільного українсько-корейського підприємства "АвтоЗАЗ-ДЕУ": "Зміни настали. "Таврія Нова". Між цими двома фразами – зображення автомобіля. Далі згадані зміни конкретизуються і підкріплюються зображеннями оновлених вузлів та агрегатів: "Нові шини і диски. Підвищений ресурс підвіски. Вакуумний підсилювач гальма. Нове оснащення двигуна ...І ще двісті змін". Емоційний складник повідомлення, що переконує стати покупцем, звучить таким чином: "Такого авто Україна ще не знала. Зміни, внесені в "Таврію" конструкторами з різних країн, створять для Тебе комфорт і зручність, а Твоєму авто – надійність і довговічність. Зміни у Таврії – це зміни, що зроблять твоє життя кращим. Ціна машини його не ускладнить". (Бізнес. – 1998. – 17 верес.). Безперечно, розробки, використані при виготовленні машини, є результатом науково-технічних пошуків.
Оригінальний прийом, особливо переконливий своєю безпосередньою наочністю, вживає фірма "Бліц-Пак". Чергове число "Бізнеса"(1998. – 20 лип.) має логотип, виконаний золотом, і звернення, розміщене поруч: "Дивлячись на логотип БІЗНЕС, відтиснутий золотом, Ви можете ще раз переконатися, що золото в поліграфії залишається золотом – символом благородства, престижу та якості. Стереотип сприйняття, який складався віками, переносить ці властивості й на те, що ховається під золотою обгорткою. З недавніх пір тиснення золотою фольгою, нанесення на упаковку голограм, об'ємне тиснення й ряд інших високотехнологічних процесів освоєні в Україні – на заводі з виробництва картонної упаковки "Бліц-Пак". Суперсучасне швейцарське обладнання фірми Gietz в умілих українських руках Бліц-Пака здатне швидко й недорого виготовити будь-які тиражі яскравої, вишуканої, вражаючої упаковки, такої, як ця обкладинка "Бізнеса". Ваш товар гідний золота, так продавайте його з блиском!". Перевага цього оголошення – у демонстрації технічних можливостей фірми. Читач, потенційний замовник, сам може переконатися в якості виробу, а новітня технологія, таким чином, знаходить своє прикладне застосування.
Небагатослівне, але саме завдяки цьому влучне пояснення містить рекламне повідомлення в тижневику "Фермерське господарство" (2002. – № 19–20). Під зображенням збитого фашистського літака – малюнок ураженого отрутою колорадського жука у схожому ракурсі й підпис: "Він теж хотів нашої картоплі". Далі пояснюється, яку кількість "Банколу" (нещодавно розробленої отрути від шкідливих комах) слід використовувати при захисті картоплі. Виникає зрозуміла паралель між двома подіями, учасників яких об'єднує зажерливість. Загальновідомо, чим закінчилось бажання фашистів "завоювати картоплю", отже, й шкідникам буде те саме – такою є ідея творців реклами.
Те, що рекламні твори виготовляються з метою за будь-яку ціну продати товар, оформивши його у відповідну словесну, образотворчу, музичну і т. д. оболонку, підтверджується хоча б словами керівника корпорації "Ревсон косметікс" Чарльза Ревсона: "Ми займаємось не виробництвом помади, а придбанням покупців", сказані ним ще у 50-ті роки ХХ століття [16]. Для досягнення цієї мети в рекламі використовуються різні медіа-канали. Ми розглядаємо рекламу в пресі. Вона реалізується публікаціями рекламних звернень у газетах, журналах, бюлетенях, каталогах і т. ін. Особливості цього каналу залежать від типу видання, накладу, періодичності, регіону розповсюдження.
Для читача масового журналу реклама створюється з врахуванням того, що він (читач) є представником широкої аудиторії, пропонований товар його може й не зацікавити, тому важливо привернути увагу до виробу, виділити його з потенційно однакових. При цьому аргументація на користь товару розрахована на загальну освіченість читача, який не є спеціалістом, не може професійно оцінити якості виробу. Приміром, реклама комп'ютера, яка розміщена в журналі "Кореспондент"(2002. – 13 верес.), побудована не на якихось його особливостях чи переконливих даних, важливих для техніки подібного роду, а на привабленні покупців за допомогою знижок та закликів: "Кожен покупець отримає в подарунок внутрішній модем, підключення та безкоштовний Internet на місяць, фірмовий сувенір, між учасниками розігрується пластикова карта номіналом у 5000 грн. Під час акції діють спеціальні ціни". Єдиний технічний параметр, який наводиться в повідомленні – частота процесора. Характерним є слоган: "Impression computers ...час отримувати подарунки". Зображення підкреслює вибрану лінію на зацікавлення покупців додатковими призами: комп'ютер змальований як прилад, один бік якого має вигляд банкомата, що викидає купюри. Таким чином, рекламодавець розраховує не на професіоналів чи достатньо досвідчених користувачів, а на широку аудиторію, для якої привабливими будуть вже самі умови придбання.
При рекламуванні в спеціалізованому виданні, як правило, дається глибша характеристика, перелік параметрів, обґрунтовуються переваги деталей, що типово, скажімо, для таких журналів, як "Мой компьютер": "Intel Pentium II процесор 333 МГц; інтегрована кеш-пам'ять другого рівня: 512 КБ; максимальна ємність внутрішніх жорстких дисків 36,4ГБ; інтегрований одноканальний PCI Ultra-Wide SCSI контролер; мережевий адаптер НP NetServer 10/100TX PCI LAN..." і т. д.
На цих прикладах спостерігається залежність підходу до створення рекламного повідомлення від каналу. У нашому випадку каналом є преса, яка поділяється на спеціалізовану, елітарну, масову. Критеріями розподілу, наприклад, журналів, можуть бути [17]: вік читачів, стать, життєві настанови, захоплення, професійна спеціалізація.
Цікавим різновидом просування техніч- них нововведень є непряма реклама. У тому ж журналі "Кореспондент" під рубрикою "Технології" розповідається про плоский монітор на рідких кристалах японської компанії "Iizuka Denki Kogyo", на якому можна виводити конфіденційну інформацію і при цьому не остерігатися чужих очей: "Інформацію на екрані можна побачити, лише надівши спеціальні окуляри. Для людей без таких окулярів екран буде мати вигляд білого прямокутника, який світиться". Повідомляється також про випуск компанією "Sony" рідкокристалічних моніторів серії PREMIERPRO, при цьому "технології Advanced Digital FlexRes гарантують високу якість зображення й поліпшену кольоропередачу в усіх режимах роботи, незалежно від вхідної розділової здатності". Наводяться й інші параметри, які можуть зацікавити потенційних споживачів і переконати їх у перевагах згаданого виробу. І хоча публікація більше схожа на огляд технічних новинок, іміджева інформація про новітні наукові розробки закликає звернути увагу. Коли такі монітори з'являться в продажу, частина покупців буде готова сприйняти їх як довгоочікувані. Фактично це один із етапів рекламування, описаних рекламними моделями.
Отже, завдання рекламного дискурсу — спрямування уваги потенційного споживача на товар, у тому числі на такий, який в однорідній групі може нічим не виділятися. Ефективне спілкування виробника зі споживачем за допомогою реклами забезпечує збут, отже, стимулює виробництво. У свою чергу, масове виробництво товарів є кінцевою ланкою наукових пошуків. Реклама технічних нововведень, таким чином, активно сприяє розвитку й популяризації науки, дає потужний стимул для роботи над новими розробками.
Виявлення закономірностей між формами рекламування технічних новинок у виданнях різного плану сприяє поглибленому вивченню підходів до ефективного впливу на аудиторію. Спеціаліст з реклами повинен уміти продемонструвати переваги виробу відповідно до різновиду засобу масової інформації, а отже, типу споживача. Але це вже тема подальших розвідок у цьому напрямі.
1. Почепцов Г. Г. Теорія комунікації. – К., 1996.– С. 8.
2. Ляпина Т. В. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы. – К.: Альтерпрес, 2002.– С. 196.
3. Закон України "Про рекламу". – Ст. 1.
4. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1989.– С. 54.
5. Дейян А. Реклама: Пер с франц. / Общ. ред. В. С. Загашвили. – М.: А/О Прогресс, 1993.– С. 21.
6. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002. – С. 74–77.
7. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001.– С. 269.
8. День. – 2002. – 16 січ.
9. Коновець О. Ф. Методологічні проблеми популяризації історії науки і техніки // Популяризація науки в Україні: історія і сучасність / За ред. А. З. Москаленка,
О. Ф. Коновця. – К.: Хрещатик, 1992.– С. 142.
10. Гудзик К. (За матеріалами журналу "The Economist" від 26. 01. 01 р.) Світ живе в очікуванні великих винаходів. А Україна? // День. – 2001. – 2 берез.
11. Костенко Н. В. Особенности восприятия массовой аудиторией представлений о научном мире // Популяризація науки в Україні: історія і сучасність / За ред. А. З. Москаленка, О. Ф. Коновця. – К.: Хрещатик, 1992.– С. 155.
12. Почепцов Г. Г. Теорія комунікації. – К., 1996. – С. 89.
13. Рожков И. Экспортирует слово // Реклама. Теория. Практика. – 1988.– № 5.– С. 13, 14.
14. Бычкова А. ...И две секунды на "выстрел" // Бизнес.– 1998. – № 38.– С. 40
15. http://outdoor-ad.rus.net/media Д. Огилви. Огилви о рекламе.
16. Почему и как возникла реклама // Реклама. Теория. Практика. – 1988.– № 6.–
С. 23.
17. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002.– С. 97.