Ласкаво просимо

Лекція 6. Рекламна діяльність у періодичному виданні.

План
1. Роль реклами у функціонуванні газети і журналу.
2. Види пресової реклами.
3. Мистецтво проведення рекламних переговорів.
4. Поширені заперечення рекламодавців і їх подолання.

1. Рекламі належить чільне місце серед економічних показників газетно-журнального виробництва. Реклама посідає перше місце у графі надходжень - 70%. Ще 20% прибутків періодичному виданню приносить продаж решта - інформаційні послуги. Як бачимо, реклама відіграє першочергову роль в забезпеченні життєдіяльності видання.

Окрім того, реклама виступає однією з восьми функцій ЗМІ. Хоча в нас прийнято вважати, що реклама тільки дратує читачів, таке ставлення не скрізь однакове. В індустріальних країнах заходу 55% рекламних повідомлень споживачі отримують з реклами у ЗМІ.

2. Видами реклами є пряма класична реклама і рубриковані рекламні оголошення. Пряма газетно-журнальна реклама поділяється за галузевим підходом:
- фінансові послуги;
- заклади роздрібної торгівлі;
- анонси подій мистецького життя;

Специфікою вітчизняного інформаційного простору є рекламні публікації у формі журналістських матеріалів. Тут реклама представлена більшістю журналістських жанрів: рекламна замітка про нову послугу мобільного зв'язку від UМС, рекламний репортаж з відкриття нового пивзаводу компанії; рекламне інтерв'ю з політичним діячем, кандидатом у депутати парламенту. Найчастіше до цього підвиду вдаються при підготовці політичної реклами та реклами брендів (торгових марок).

Рубриковані рекламні оголошення більше поширені у регіональних і місцевих виданнях. За світовими пресовими тенденціями, саме цей вид дає до однієї третини рекламного бюджету видання. Загальною вимогою до рубрикованих рекламних оголошень є стала кількість рубрик ("Продаю", "Купую", "Нерухомість", "Оргтехніка" тощо) і дотримання порядку розміщення рубрик у газеті. Це підвищує ефективність рубрикованої реклами. Суворими є й мовно-стилістичні вимоги до оформлення рекламного тексту. Він вписується у таке кліше: "Цей продукт принесе вам користь... тому що в нього такі риси... застосовувати його таким чином... і ось як легко його придбати".

3. Майбутня рекламна угода, як правило, починається з телефонного дзвінка потенційному клієнту. До цього важливого кроку висуваються такі вимоги:

1) телефонувати ретельно підготовленим. Досвідчені рекламісти радять ранок робочого дня присвячувати плануванню телефонних дзвінків, а решту дня їх здійсненню.

2) Виявляти уважність до робочого часу клієнта. Компліменти і люб'язності повинні бути короткими.

3) Метою дзвінка є домовленість про зустріч. Часто трапляється, що призначена зустріч не відбувається, тож треба бути готовими до перенесення зустрічі і виявляти наполегливість.

На діловій зустрічі з потенційним рекламодавцем, рекламний агент зобов'язаний провести презентацію видання і своєї пропозиції за такими пунктами:

а) як газета "Х" охоплює ринок, наскільки є доступною до читачів і їх сімей;

б) загальний зміст публікацій, редакційна політика, позиція редакційї з поточних суспільних проблем;

в) ефективність реклами у виданні, читабельність рекламних матеріалів;

г) розцінки, а також умови угоди і платежів, технічний бік (виготовлення оригінал-макета);

д) дуже важливе, хоч і не завжди обов'язкове - ескіз того, як виглядатиме реклама клієнта у вашому виданні.

Потрібно бути готовими давати відповіді і додаткові роз'яснення рекламодавцеві з наведених вище пунктів. Зустріч не повинна тривати більше 20 хвилин. Як свідчать рекламісти, часто коли все вже з'ясовано, виникає пауза, і рекламний агент залишає кабінет керівника з порожніми руками. Йдеться про те, що такі працівники упускають мету зустрічі - конкретну домовленість. Паузу потрібно бути готовими перервати такими запитаннями:

- чи я належно пояснив свою пропозицію?;

- це взагалі має для вас сенс?

- можна планувати першу рекламу на наступний тиждень?

4. Найпошиніренішим запереченням рекламадавців є "це надто дорого". Тут вашим аргументом повинна бути думка, що рекама - це не витрати, а інвестиції. Рекламодавця слід переконувати підтримувати на належному рівні, протидіяти конкурентам.

Другим за поширеністю запереченням є "нас цілком задовільняє стан речей". У цьому випадку фахівці - рекламісти радять робити наголос на ще більших продажах. Можливо, запропонувати вашу газету до рекламного переліку на наступний термін, коли буде плануватися рекламний бюджет цієї фірми, компанії, підприємства.

По-третє, рекламодавець говорить "я подумаю". Іншими словами вам пропонують піти геть. В цьому разі слід запитати: "які матеріали для вашого рішення ще підготувати?", або "чи все зрозуміло в аспектах пропозиції?". Вважається, що краще одразу отримати негативну відповідь рекламодавця. У будь-якому разі двері не зачиняються: через три місяці, півроку, залежно від змін ринкових умов, нових пропозицій ви знову звертатиметесь до цієї ж відповідальної особи.