Ласкаво просимо

Вступ

За останні роки відбулися корінні зміни у вивченні суспільства, суспільних процесів та інститутів, у тому числі мас-медіа. Зміна підходів не могла зупинитися тільки на тому, що автоматично змінювалася оцінка явищ: те, що вчора називали поганим тепер позитивне, а що було позитивним тепер негативне. Подібний підхід привів би тільки до того, що через 10-20 років знов би довелося змінювати оцінки. Зміна має бути кардинальною, тобто не в оціночному, а в методологічному та методичному плані. Саме виходячи з результатів по-справжньому науково обгрунтованих досліджень з використанням максимально об'єктивних, тобто незалежних від настанов ученого методик, має вироблятися оцінка тих чи інших явищ, прогнозуватися напрямки розвитку мас-медіа, визначатися шляхи оптимізації їх діяльності. Заідеологізовані методологічні підходи та суб'єктивні методики дослідження, які дозволяли і дозволяють зараз пристосовувати результати дослідження під погляди замовника, мають поступитися місцем об'єктивному дослідженню соціальних реалій.

Мас-медіа традиційно мають великий вплив на суспільство. Звичайно, він зростає в період соціальних катаклізмів, різких зламів у житті людей. Саме такий період переживає зараз Україна. Позначився він і на діяльності мас-медіа. Період бурхливого зростання їх кількості, появи нових, нетрадиційних видань змінився різкою конкурентною боротьбою, намаганням вижити та подолати економічні труднощі. Аналогічні процеси відбуваються і в інших постсоціалістичних країнах, однак процес розвитку українських видань має свою специфіку. Вивчення сучасних мас-медіа вимагають застосування нових для нас методик, які раніше порівняно мало використовувалися у вітчизняних дослідженнях.

Оптимізувати свою діяльність мас-медіа можуть тільки внаслідок повного вивчення своїх можливостей. Досягти цього можна за допомогою соціологічних методів. Від науки сьогодні вимагається озброїти практиків науково вивіреною системою усвідомлення складних структур засобів мас-медіа, пізнання зв'язків між органами масової комунікації і суспільством.

Розвиток громадянського суспільства багато в чому залежить від преси, телебачення, радіомовлення, інших мас-медіа. А в самих мас-медіа центральною ланкою є зміст комунікації, бо саме він несе повідомлення від комунікатора до аудиторії, поєднує їх. Зміст комунікації, його роль не змінюються з появою нових видів масової комунікації. Тому зрозуміло, наскільки важливо вивчити як загальні підходи, так і конкретні методичні прийоми аналізу змісту. Все це, звичайно, можна розглядати тільки в загальній системі масової комунікації і тих методів, якими її можна досліджувати. Тим більш, що в сучасних умовах можна використовувати для подібних досліджень новітні технології за допомогою комп'ютерної техніки.

На сучасному етапі розвитку суспільства журналістам конче потрібні знання про об'єктивні методи дослідження з тим, щоб результати вивчення предмета не орієнтувалися на певні погляди дослідника, а являли незалежний об'єктивний аналіз певних сторін явища чи процесу, що досліджувалися. Саме це робить доречним звернення до такого методу як контент-аналіз. На жаль, цей широко розповсюджений за кордоном метод був недостатньо розвинений в Україні. Визначальною рисою та головною цінністю контент-аналізу і є його наукова об'єктивність та строгість. Тобто при дослідженні одного предмета з однаковими категоріями аналізу будь-які дослідники, незалежно від своїх наукових та політичних поглядів отримають однакові результати. Це дає можливість робити дійсно об'єктивні дослідження і служить певною гарантією тому, що нам не доведеться кожні 20-30 рр. переробляти історичні, соціологічні дослідження і підручники під впливом нових політичних орієнтацій.

Проблеми масової комунікації широко розглядалися в працях зарубіжних вчених. Це перш за все спроби розробити загальну методологію процесу масової комунікації Г.Лассвелла, В.Шрамма, Г.Маклюена, Ю.Хабермаса, О.Алексєєва та багатьох інших. Серед українських учених треба виділити Н.В.Костенко. Дослідники виходили з різних уявлень про сутність масової комунікації, процесу сприйняття інформації людиною, закономірностей формування громадської думки. Однак треба відмітити, що всі вчені, які займалися цими важливими, досі ще не вирішеними питаннями були соціологами, філософами, психологами, а не журналістами. Природно, вони намагалися знайти вирішення цих проблем, виходячи з уявлень своїх наук. Так сталося, що журналістика розглядалася і це продовжується й зараз, як суто практична сфера, досліджувати яку повинні представники інших наук. Навіть ті методи, які інші науки запозичили у журналістиці (наприклад, традиції "солом'яних" опитувань) вважаються тепер власними методами цих наук, а про їх витоки ніхто й не згадує. На наш погляд, важливо виробляти і застосовувати при дослідженні процесу масової комунікації особливі підходи, які б включати комплексне розуміння цього складного явища в його цілісності. Такі спроби вже здійснювалися московськими вченими Ю.Буданцевим, Є.Прохоровим.

Щодо аналізу власне змісту мас-медіа, то тут безперечні заслуги американських учених (Г.Лассвелл, Б.Берельсон, Ч.Осгуд, О.Джордж та ін.). Їх наробки в галузі контент-аналізу стали загальноприйнятими і довгий час служили стандартом для дослідників усього світу. Тільки французи змогли виробити свою оригінальну та життєздатну схему контент-аналізу (Ж.Кейзер). Але вітчизняного досвіду наукового дослідження змісту комунікації, а особливо теоретичного вивчення цього питання ми майже не маємо. Ряд цікавих досліджень був здійснений у 20-ті рр. (І.Шпільрейн, М.Рибніков, В.Кузьмічьов), але вони були суто емпіричного плану без достатньої розробки теоретичних та методичних питань. Після тривалого періоду, коли через ідеологічні забобони наукові дослідження масової комунікації фактично не проводилися, в 60-ті рр. виникло відразу кілька центрів з вивчення подібних питань на території СРСР (Москва, Новосибірськ, Ленінград, Тарту). Особливого розвитку тема дослідження масовокомунікаційних процесів, у тому числі змісту масової комунікації, набула під час здійснення проекту "Громадська думка" під керівництвом проф. Б.Грушина. Але всі дослідження були заідеологізованими і через це їм бракувало об'єктивності. В Україні ж окрім згадок про наукові методи дослідження змісту і локальних досліджень майже не проводилася робота по вивченню та впровадженню різних методик контент-аналізу. На це були об'єктивні причини, бо по-справжньому об'єктивні, наукові методи дослідження змісту були тоді не потрібні через чітку та однозначну політичну систему побудови суспільства. Можна виділити тільки дослідження, проведені в останні роки Н.Костенко. Але цього мало. Достатньо сказати, що у США (за даними проф. Бостонського ун-ту Ф.Баркуса) тільки за 1900-1958 рр. було опубліковано майже 1700 наукових робіт з контент-аналізу, причому з них 500 дисертаційних досліджень. Нова суспільно-політична ситуація, що склалася в Україні, вимагає також і нових підходів до вивчення масовокомунікаційного процесу. Мас-медіа є могутньою силою впливу на суспільство. І зараз існує нагальна потреба об'єктивно вивчити різні шляхи оптимізації роботи мас-медіа. Існуючі наукові розробки вже не задовольняють, бо нові реалії вимагають також й нових підходів. Взагалі процес поновлення наукових знань, перегляду вже існуючих теорій та модернізації їх є закономірним і триває не тільки в нашій країні, але різкий злам в Україні зробив дослідження в галузі суспільних наук особливо необхідними саме зараз.

В останні десятиріччя в Україні, а ще раніше на Заході отримала розвиток соціологія масової комунікації, тобто особлива галузь соціології. Ця галузь має багато аспектів. В одному з них соціологія досліджує діяльність окремих органів масової комунікації. Тобто об’єктом вивчення соціологів стає сама діяльність комунікатора, або канали масової комунікації: газети, радіо, телебачення, інші засоби комунікації. Всі ці моменти враховуються багатьма редакціями, які на підставі діяльності соціологів роблять висновки щодо власної аудиторії, а також замовляють дослідження щодо пошуків шляхів оптимізації журналістської діяльності. Журналістика використовує соціологію і як джерело об'єктивної інформації. Правда тут необхідно зауважити, що багато сучасних вітчизняних соціологічних досліджень проводяться на низькому науковому рівні, а їх висновки навряд чи можна назвати об'єктивними, бо вони обумовлені поглядами тих, хто фінансував дослідження.

Ще один зв'язок між журналістикою і соціологією полягає у тому, що не тільки методи журналістики були в нагоді соціологам (особливо на ранньому етапі створення нової науки), але й методи конкретно-соціологічних досліджень зараз впливають на розвиток методів журналістської творчості.

Соціологія — це наука про суспільство, яка має свій особливий понятійний апарат, методи та технічні прийоми для дослідження суспільних стосунків та інститутів. Процес масової комунікації, як і будь-який суспільний процес, є предметом розгляду соціології.

На початку ХХ ст. соціологія розвивалась, в основному, емпіричним шляхом. Її основними рисами було широке використання методів точних наук і об'єктивність. Емпірична соціологія панувала до другої половини 40-х рр. На зміну абсолютизації кількісних методів прийшло розуміння того, що проводити серйозні соціологічні дослідження треба на грунті певної теорії. Однак і досі зусилля більшості соціологів зосереджені на удосконаленні методів дослідження, а не на розробці певної загальної теорії.

Взагалі, соціологія складається з кількох пов'язаних між собою рівнів. Найнижчий — це конкретні чи емпіричні соціологічні дослідження, найвищий — теорія, яка служить методологічним грунтом для соціологів даного напрямку. Сполучною ланкою між ними є спеціальні соціологічні теорії.

Що стосується нашого погляду на визначення соціології, то тут недоречно ні надмірне спрощування цього важливого поняття, ні нагромадження всіляких об'єктів і предметів дослідження цієї науки. Більш доречним здається визначення соціології як науки про закономірності розвитку суспільства в усіх їх проявах та формах, про взаємозв'язок між людиною і суспільством. Таким чином, соціологія відокремлюється не тільки від філософії та історії, але й від соціальної психології.

У відповідності до своїх завдань соціологія масових комунікацій розглядає не становлення та історичний розвиток журналістики, не закони, які характеризують її сутність, а процес динамічного функціонування журналістики, її реальне життя як цілісного організму в різноманітності умов і факторів. При цьому в конкретному дослідженні предмет може бути взятий у різних масштабах і з різних боків, якщо не порушуються дві вимоги: вивчати об'єкт в усьому багатстві його зв'язків і залежностей, причому в масових репрезентативних проявах, які допускають кількісні характеристики об'єкта, що розглядається.

Для діяльності людини характерно і необхідно спілкування. У процесі спілкування здійснюється передача інформації, тобто виникає комунікація. Але масовою комунікацією можна вважати тільки ті випадки, коли інформація передається від комунікатора через спеціально створені канали (газети, радіо, телебачення тощо) на масову аудиторію, розташовану у різних місцях. Саме ці характерні ознаки треба вважати параметрами при визначенні належності чи неналежності до мас-медіа нових видів комунікації.

Якщо підвести підсумки численних визначень, то здається справедливим розуміння під масовою комунікацією процесу розповсюдження соціальної інформації (тобто інформації позагенетичної, семантичної, яка фіксується в знаках) через спеціальні канали (преса, радіо, телебачення, відео, кіно тощо) на велику і розташовану в різних місцях аудиторію, спрямований на передачу нових знань і організацію громадського дискурсу.

Як особливий вид соціального спілкування масова комунікація здійснюється в масштабах всього суспільства, виступає найважливішою умовою суспільного розвитку і організації. Особливістю масової комунікації є перш за все її соціальна обумовленість, що дає підставу розглядати її у системі соціальних стосунків і як визначений вид даних відношень.

Важливою особливістю процесу масового спілкування є використання машин, технологічних процесів, різних технічних пристосувань, які дають можливість швидко збирати, обробляти, випускати і розповсюджувати інформацію в масовому масштабі на великій території і майже одночасно. Цьому служать новітні досягнення електроніки, ротаційної техніки, електрогравіювальних автоматів тощо. Великий прогрес техніки мас-медіа має значення не тільки для духовного контакту людей, але і для розвитку економіки.

Американський соціолог Г.Д.Лассуелл висунув загальну формулу масової комунікації: хто говорить (тобто мається на увазі комунікатор), що говорить (зміст повідомлення), по яких каналах (газети, радіо, телебачення), кому (аудиторія), з яким ефектом (тобто який вплив справляє повідомлення).

Однією з найбільших проблем соціології масових комунікацій є відсутність відповідної теорії.

Ми пропонуємо когнітивно-регулятивний підхід до явища масової комунікації. За когнітивний елемент тут приймається парадигма Лассвелла, яка, на наш погляд, найбільш універсально представляє процес масової комунікації. Другий момент пов'язаний з тим, що зараз, з початком переходу від індустріального до інформаційного суспільства, мас-медіа набувають все більшого впливу. Загального осмислення цього процесу ще не має. На мій погляд, суспільство з переходом до інформаційної стадії свого розвитку поступово передає регулятивні функції мас-медіа. У нас це проявляється ще дуже і дуже слабо через те, що ми слабо розвинуті. Але аналіз процесів, які відбуваються в країнах Заходу, свідчить про те, що мас-медіа в умовах інформаційного суспільства набувають функції 1) впровадження соціального прогресу та ревізії традицій, 2) регулювання моральних та, навіть, правових норм (що в принципі робиться і зараз, коли мас-медіа лобіюють прийняття нових законів, розкручують карні справи тощо), 3) соціального управління. Все це буде робитися за допомогою загального відкритого дискурсу. Звичайно, це буде вже не та масова комунікація, до якої ми звикли. Масова комунікація з'єднається з міжособистісною за допомогою комп'ютерних технологій, паростки яких вже існують. Таким чином, масова комунікація переросте в механізм прийняття рішень, управління та регулювання суспільством. При тому тут окремо необхідно зауважити на те, що все більшу роль буде відігравати не тільки зміст комунікації, а й форма його подачі, особливості каналів комунікації.

Звичайно, існують й окремі інституціональні, функціональні та когнітивні теорії масової комунікації. Але є сенс зінтегрувати їх для того, щоб виробити прагматичний підхід до такого складного явища, яке постійне розвивається, як масова комунікація. Якщо ж повернутися до когнітивного елементу, то загальна схема масової комунікації цікавить нас через те, що вона являє собою перелік різних сторін об'єкта дослідження.

Інституціональні моделі масової комунікації розглядають її в системі соціального контролю; функціональні підходи вважають комунікацію активним засобом впливу на свідомість реципієнтів; когнітивні підходи, при яких масова комунікація розглядається під кутом трансляції знань та механізму інформування аудиторії. Але вони не можуть складати загальну модель діяльності мас медіа. Хоча окремі спроби пояснити ці процеси існують.

Соціологія масових комунікацій (СМК) у своєму розвитку пережила багато підйомів і спадів. Основні дослідження з моменту зародження і до наших днів проходять по той бік океану. Вітчизняна СМК, незважаючи на важливі досягнення деяких дослідників, знаходиться ще на початковому етапі розвитку. Перед українською соціологією масових комунікацій тепер стоїть завдання популяризації соціологічних знань з тим, щоб у редакціях, агенціях і студіях зрозуміли, що соціологія може допомогти вирішити багато практичних питань.

Взагалі, під соціологією масової комунікації ми розуміємо окрему галузь загальносоціологічної науки, яка займається дослідженнями закономірностей функціонування механізму масової комунікації, тобто процесів збору, обробки та розповсюдження інформації на велику та розташовану у різних місцях аудиторію. Звичайно, це визначення має ввібрати в себе ще чимало моментів. Так було б надто спрощено вважати, що створення журналістського твору обмежується процесом обробки інформації.

Важливу роль в журналістської діяльності відіграє формування громадської думки. Незважаючи на те, що термін "громадська думка" почав застосовуватися тільки в середині ХII ст., проблеми, пов’язані з вивченням громадської думки, цікавили вже античних філософів. Особливу увагу приділяв громадській думці Гегель. З одного боку, він визнавав раціональну основу громадської думки, а з іншого, внаслідок своїх політичних поглядів, вважав, що громадська думка має в основному помилковий характер i зробити з неї правильні висновки може тільки видатна людина.

Дослідження теорії громадської думки продовжується i зараз. Взагалі, громадська думка виражається через оцінювання явищ навколишнього середовища. Саме це оцінювання дає імпульс для формування настанов, які відбивають готовність суб'єкта діяти відповідним чином.

Очевидно, існують певні умови та фактори, котрі "примушують" громадську думку залишатися тільки на рівні відбиття дійсності (тобто на рівні свідомості, слова) чи сприяють її переходу на інший рівень — рівень впливу на дійсність та її перетворення. Таким чином, у процесі формування громадської думки можна виділити різні сукупності факторів, що працюють як на першому, так i на другому рівнях. Усі вони так чи інакше впливають на активність людей.

Термін "масова комунікація" вживається як у вітчизняній, так і в закордонній літературі неоднозначно. Ним позначають як мінімум три явища: 1) процес передачі та розповсюдження інформації на масову аудиторію, 2) власне інформацію, 3) мас-медіа.

Мас-медіа — це спеціальні соціальні інститути, які займаються збором, обробкою та розповсюдженням інформації. Треба відмітити, що це необов'язково тільки технічні засоби. Останні відіграють дуже важливу роль у процесі комунікації, що обумовило, зокрема, концепцію М.Маклюенна, але все ж таки організують роботу цих засобів, вносять творчий елемент у процес масової комунікації, спрямовують його саме люди.

Мас-медіа, як правило, вважаються кіно, радіо, телебачення, преса. На сьогоднішній день до цих засобів можна додати Інтернет-медіа, бо за їх допомогою соціальна інформація передається на великі, розташовані у різних місцях аудиторії.

Якщо підійти до структурування мас-медіа, виходячи перш за все не з процесу здобуття, обробки та розповсюдження інформації, а з тих засобів, якими користуються у цьому процесі, то слід відмітити постійний прогрес техніки збору, обробки та передачі повідомлень. Звичайно, це пов'язано з науково-технічною революцією і перш за все з прогресом в галузі комп'ютерних технологій. Найбільш цей прогрес стосується телевізійної техніки. Це і створення численних домашніх відеосистем, що у принципі дає змогу віднести до мас-медіа відео, і робота штучних супутників, які обслуговують телебачення, і цифрова обробка відеозображення, яка дозволяє суттєво поліпшити його якість, і успіхи кабельного телебачення, зокрема оптично-волокниста технологія, і багато іншого. Загальна тенденція науково-технічного прогресу у галузі мас-медіа свідчить про те, що у найближчому майбутньому комп'ютерні технології набудуть ще більшого значення.

Треба визнати, що досконалої теорії масових комунікацій, яка б задовольняла всі вимоги цього складного явища, що постійно розвивається, ще немає. Але це не може зупинити процес досліджень масової комунікації. Однією з базових є парадигма Г.Д.Лассвелла, яка найбільш універсально представляє структуру процесу масової комунікації. На наш погляд, вона, в основному, охоплює всі складові комунікаційного процесу та на сьогоднішній день є найбільш досконалою. Звичайно, існують й інституціональні моделі масової комунікації, і функціональні, і когнітивні. Ми обрали останню не тому, що вважаємо інші помилковими, а для того, щоб реалізувати прагматичний підхід до такого складного явища, як масова комунікація. Загальна схема масової комунікації цікавить нас через те, що вона являє собою перелік різних сторін об'єкта дослідження, на які можна впливати і які в свою чергу можна теж досліджувати.

У науковому світі точаться суперечки щодо природи інформації. Існують два підходи до природи інформації — атрибутивний і функціональний. Прихильники першого розглядають інформацію як об'єктивну властивість усіх матеріальних об'єктів (інформація — атрибут матерії); прихильники другого стверджують, що інформація є умовою і результатом спрямованої активності й тому вона виникає тільки на соціальносвідомому рівні. Ми в своїй роботі розглядаємо перш за все соціальну інформацію.

На наш погляд, інформація — це будь-яке нове знання, що передається від джерела до приймача інформації. Актуальною проблемою є вивчення взаємодії та взаємовпливу між інформацією та тим, що її викликає. Дійсно, якісь властивості неживої природи є потенційною інформацією, але вони стають нею тільки після того, як про них набуває знань людина.

Говорячи про інформацію у суспільстві, не можна обминути поняття соціальної інформації. Вона виникла разом із суспільством. Спочатку людина сприймала інформацію безпосередньо, "з перших рук", потім виникли різноманітні пристосування для передачі інформації (барабани, вогнища). Поступово людство з розвитком цивілізації стало відчувати гостру потребу в інформації, яку здобули інші члени суспільства, причому часто дуже далеко від безпосереднього користувача інформації. Це було поштовхом для розвитку засобів зв'язку, а потім і до виникнення мас-медіа. Цей процес був також ініційований і тим, що людство відчувало потребу в знаннях, яких набули попередні покоління, а повністю передати його лише у вигляді усного мовлення було неможливо.

Саме соціальну інформацію можна визначити як повідомлення, передані будь-яким зрозумілим людині кодом і які містять у собі відомості про процеси функціонування суспільства, а також все те, що стосується і може вплинути на ці процеси. Таке визначення, на наш погляд, достатньо повно і разом з тим чітко обмежує соціальну інформацію, що веде до більш ефективного її вивчення.

Соціальна інформація характеризується багатьма властивостями, такими як об'єктивність, достовірність, новизна, репрезентативність тощо.

Треба погодитися з тим, що соціальна інформація має ще одну важливу якість: вона ніколи не буває нейтральною. Інформація, яка передається мас-медіа, завжди впливає на людей. Проводилося досить багато досліджень, метою яких було довести, що можна виконати настанову американської журналістики "news not vіews" (новини без поглядів), але вони щоразу показували, що навіть без коментарю, через добір новин чи їх розташування комунікатор свідомо чи підсвідомо все одно впливав на аудиторію у визначеному дусі.

У журналістиці поняття "інформації" дуже й дуже важливе, бо саме через збір, обробку та розповсюдження інформації здійснюється професійна журналістська діяльність. Саме інформація служить змістом комунікації, який зв'язує воєдино комунікатора і аудиторію.

Основне завдання масової інформації — це відбиття дійсності. Причому тут грає роль не тільки об'єкт, але й суб'єкт відбиття. Тобто зміст інформації залежить не тільки від об'єктивної реальності, але й від того, на яку аудиторію спрямована комунікація. Треба додати до цього також настанови комунікатора, характер каналів комунікації тощо.

Важливим елементом масової комунікації є тексти. Всі тексти (звичайно, маються на увазі тексти, що проходять через мас-медіа) можна об'єднати за метою. Ця мета — передача інформації. Причому треба зняти обмеження на усне мовлення. Воно також є текстом (на телебаченні, радіомовленні) і його треба вивчати разом з газетно-журнальними текстами. Через те, що мета створення тексту досягається мовними засобами, то при його вивченні не обійтись без лінгвістики. При аналізі текстів не можна також забувати про психологічний момент, адже автор тексту завжди людина з своїми звичками та настановами. Важливим є також історичний аспект, бо як казав Карлейль, ми зараз жодного слова Гомера не розуміємо так, як його розумів сам автор. Історичні обставини, мовні паралелі, цілком зрозумілі сучасникам, можуть поставити у глухий кут дослідника з іншого часу чи місця.

При аналізі журналістського тексту важливим є елемент теми, тобто того аспекту соціальної дійсності, який знайшов відбиття у даному конкретному тексті. Крім того, безумовно важливим є те, якими каналами масової комунікації передаються конкретні тексти. Специфіка каналу безпосередньо відбивається на специфіці тексту. Різними також є тексти і в жанровому плані, не кажучи вже про такі моменти, як індивідуальний авторський стиль.

У науці про журналістику до цього часу не закріплено матеріальну субстанцію, яка б могла складати об'єкт при дослідженні змісту масової комунікації. Об'єктами були, виходячи з ситуації, матеріали газет, програми радіо та телебачення. Однак така розкиданість заважає повному дослідженню змісту комунікації, бо втрачається те спільне, що є в будь-яких носіях масової комунікації. На наш погляд, доцільно об'єднати такі носії поняттям "документ", як це зроблено в соціології. Але і там це поняття недостатньо розроблено. А між тим саме воно містить у собі центральну ланку в процесі масової комунікації — його зміст.

Навряд чи можна погодитися з тими визначеннями документа як носія змісту комунікації, які існують у сучасній соціології масових комунікацій. Будь-які обмеження щодо того, якими саме мають бути носії (магнітна стрічка, кіноплівка, папір тощо), чи якими повинні бути характеристики інформації, звужують в свою чергу і об'єкт дослідження. Наприклад, в цьому випадку потрібно вилучити з поля вивчення зміст Інтернет-медіа Не за горами й інші види передачі повідомлень і при цьому можуть використовуватися найрізноманітніші носії. Тому треба розширити сучасне розуміння документа як об'єкта дослідження. Під документом ми розуміємо усякий матеріальний носій інформації, яка створена людиною і закріплена будь-яким способом для передачі у часі і просторі.

Недостатньо вивченим є також питання про зміст документа. З цього приводу думки зарубіжних та вітчизняних дослідників масової комунікації відрізняються. Треба розширити існуючі визначення і вважати, що за зміст документа приймається інформація, створена людиною і закріплена у символьному вигляді. У наш час методами дослідження документів можна вивчати будь-яку інформацію, закріплену в документі, в залежності від мети дослідження. При цьому немає обмежень щодо того, на якому носії закріплена інформація і якими каналами вона передається.

Таким чином, прийшов час розширити сферу аналізу документів до аналізу всієї інформації, створеної у суспільстві. Фактично такий аналіз соціологічними та аналогічними їм методами вже тривалий час здійснюється у різних науках. Слід визнати, що погляд на документ як на визначений вид інформації, закріплений на деяких особливо обумовлених носіях, уже застарів і сучасна наука таких обмежень не визнає. Створювати ж окремі методи аналізу джерел теж недоцільно, бо вони по суті будуть дублювати вже існуючі соціологічні методи. Розібратися з цим питанням тим важливіше тому, що методи аналізу документів складають одну з великих та головних груп методів, поряд із спостереженням, опитуванням, експериментом.

Класичні, традиційні методи аналізу — це сукупність операцій, яка дозволяє інтерпретувати текст в цілях дослідника. Справа в тому, що всякий документ створюється зі своєю, особливою метою, яка часто не збігається з цілями дослідження. Інтерпретація тексту в ході будь-якого традиційного аналізу дозволяє проникнути в сутність документа і виявити все, що цікавить дослідника, глибинні замисли та мотиви комунікатора, очікуваний ефект від повідомлення, особливості того історичного моменту, в який створювався документ тощо.

В принципі, здавалося б, не треба шукати чогось кращого і застосовувати формалізовані методи, але традиційні методи мають одну велику ваду, яка може звести нанівець всю працю дослідника в очах людей з іншими поглядами і підходами до проблеми, що розглядається. Це суб'єктивізм класичних методів аналізу. Дійсно, на відміну від контент-аналізу тут інтерпретація документа чи документів повністю залежить від тих установок, з якими дослідник підходить до опрацювання матеріалу. Тому часто-густо в дослідженнях традиційними методами, які здійснюються різними вченими з однією і тією ж метою, на базі одних і тих же документів, висновки досить різні, іноді бувають навіть протилежні. Але в традиційних методах є і багато корисного. Вони можуть використовуватися на матеріалах одного чи декількох документів, тоді як контент-аналіз обов'язково потребує великої сукупності даних. При традиційних методах аналізу, що не менш важливо, не втрачаються особливі риси, оригінальність документа.

Слід підкреслити, що і класичні, і формалізовані методи поєднують як об'єкт, так і мета дослідження. Різниця між ними полягає, насамперед, у тому, що традиційні методи вважаються якісними, а контент-аналіз — кількісним методом, який є набагато об'єктивнішим, ніж історичний чи літературний методи. Але зараз уже не можна сказати, що ті методи існують у чистому вигляді, бо все частіше у класичних методах застосовується різноманітна квантифікація, а контент-аналіз є вже не чисто кількісним, а кількісно-якісним методом. Хоча, звичайно, в різних методах багато особливостей.

Контент-аналіз — це якісно-кількісний метод вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури та полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів. Предметом контент-аналізу можуть бути як проблеми соціальної дійсності, котрі висловлюються чи навпаки приховуються у документах, так і внутрішні закономірності самого об'єкта дослідження.

Головним принципом контент-аналізу є розчленувати, певним чином анатомувати суцільний масив тексту так, щоб найдрібніша одиниця аналізу несла у собі якості цілого, і на підставі переваги тих чи інших стверджень виявити тенденції розвитку. Крім того, можна виділити строгість, тобто його обгрунтованість і відтворюваність, повне охоплення усіх досліджуваних джерел, системність і об'єктивність.

Контент-аналіз вимагає дуже небагато принципових умов. По-перше, об'єкт дослідження має бути неформалізованим, тобто допускати різні варіанти інтерпретації, по-друге, матеріали контент-аналізу повинні репрезентувати якесь соціальне явище чи сукупність документів, по-третє, для проведення якісного контент-аналітичного дослідження треба намагатися зменшувати вплив суб'єктивного фактора (зокрема, думок кодувальників) на процес аналізу і виробити точну його процедуру, якої усі причетні до дослідження мають строго дотримуватись, і, по-четверте, при інтерпретації результатів дослідження необхідно пам'ятати, що контент-аналіз -- не всемогутній метод і його висновки грунтуються тільки на тому змісті, який заклали у документи комунікатори.

Говорячи про мету та завдання контент-аналізу треба зауважити, що оскільки контент-аналіз — це не лише соціологічний метод, то інтерпретація результатів має бути у дусі тієї науки, представники якої проводять дослідження. Вчений при застосуванні методу контент-аналізу може проводити вивчення будь-якого документального джерела і не тільки текстового. Аналізу підлягають як зміст, так і форма документа. Контент-аналіз може вирішувати будь-які завдання, пов'язані з досліджуваним документом. Це може бути і особистість автора, і час створення документа, і вивчення його спрямованості, і те соціальне середовище, в якому створювався документ, і звички постійної аудиторії, і багато іншого. Таким чином, підкреслимо ще раз, з допомогою контент-аналізу можна вирішувати усі завдання, побудовані на змісті і формі будь-якого документа.

Контент-аналіз має великі можливості. За допомогою цього методу можна проводити дослідження будь-якого документа чи сукупності документів з метою вивчення як закономірностей внутрішньої побудови документа, так і того, що його породило і для чого він призначений. Цей метод продовжує свій розвиток і поєднує найкращі можливості якісних методів з перевагами формалізованого, квантифікованого аналізу.

Важливим елементом є правила проведення контент-аналітичного дослідження. На наш погляд, слід висунути прості і загальні правила:

1. Процедура контент-аналізу складається із точно визначених дій, котрим без будь-яких змін підлягають усі об'єкти даного дослідження (це забезпечує можливість перевірки результатів контент-аналізу іншими дослідниками).

2. Одиниці спостереження мають бути ясними і недвозначними з тим, щоб не допускати тлумачення їх кодувальниками і звести до мінімуму вплив суб'єктивних думок кодувальників на процес обробки.

3. Інтерпретація результатів дослідження повинна охоплювати всі здобуті дані, висновки мають спиратися не на якусь частину результатів, а враховувати їх всі без винятку.

У контент-аналізі вже тривалий час існують кілька напрямків розвитку. Основні з них — це утилітарно-прагматичний і психолінгвістичний. При дослідженні за допомогою методик першого напрямку має велике значення не тільки те, яка частота появи тієї чи іншої категорії, а взагалі присутня вона у досліджуваному тексті, чи ні. При психолінгвістичному напрямку увага звертається на поєднання різних категорій аналізу між собою.

Як уже зазначалося раніше, поява методу контент-аналізу викликана тим, що виникла необхідність в об'єктивному, незалежному від вражень людини дослідженні. Новизна якісно-кількісного аналізу змісту полягає перш за все у тому, що особисті враження дослідника замінює об'єктивна процедура формалізації і квантифікації тексту. У ході цієї процедури у стандартному контент-аналізі зміст розчленовується і підраховується кількість згадок одиниць аналізу, які визначав сам дослідник (у цьому полягає якісний момент у контент-аналізі). Отже, контент-аналіз відрізняється від інших, імпресіоністських методів, по-перше, об'єктивністю, по-друге, строгістю, по-третє, системним підходом, і, по-четверте, квантифікацією об'єкта дослідження.

Контент-аналіз дає багато можливостей для дослідження як наявного, так і прихованого змісту комунікацій. Звичайно, в останньому випадку потрібні особливі процедури для підвищення достовірності й валідності висновків дослідження. Контент-аналіз вимагає від дослідника, по-перше, інтуїції, доброго знання предмета аналізу для того, щоб правильно обрати одиниці дослідження, по-друге, кодувальник має виявити терпіння й дисциплінованість для строгого виділення та підрахування одиниць аналізу.

Висока достовірність контент-аналізу грунтується на тому, що дослідження дуже мало залежить від суб'єктивних думок того, хто його проводить. Співвідношення якісних і кількісних начал у контент-аналізі дозволяє досягти великого ступеня надійності й валідності. При цьому дослідник повинен мати на увазі, що при вивченні прихованих задумів комунікатора важливу роль у забезпеченні високої валідності відіграє присутність чи неприсутність у тексті різноманітних одиниць аналізу, а при інших видах дослідження валідність забезпечує засіб кодування та строге дотримання процедури.

Валідність висновків дослідження також залежить від репрезентованості вибірки. Обрані для аналізу тексти повинні достатньо повно репрезентувати усю сукупність. Для досягнення високої валідності велике значення має правильний підбір одиниць дослідження. Вони повинні бути обрані так, щоб у результаті квантифікаційних процедур висновки являли собою повний зріз змісту на дану тему.

Значну проблему у плані досягнення достовірності дослідження являє інтерпретація висновків. Справді, з тих самих результатів різні люди роблять часто цілком протилежні висновки. Тому тут завжди слід враховувати настанови дослідника. Великий ефект для об'єктивної інтерпретації висновків дослідження дає порівняння результатів контент-аналізу з вивченням тієї самої проблеми іншими методами.

Важливу роль грають процедурні моменти здійснення контент-аналізу. Спочатку треба вдало обрати категорії та одиниці аналізу. У кожному дослідженні — свої категорії. Адже вибір категорій цілком залежить від цілей дослідження. Категорії показують напрямок аналізу, те, на що дослідник звертає увагу. Від правильного підбору категорій багато в чому залежать загальні підсумки дослідження. Категоріальна мережа -- це своєрідна схема, за якою дослідник проводить свій аналіз. При обрані категорій припуститися двох помилок. Якщо прийняти занадто вузькі категорії, то можна втратити частину змісту, яка в них не увійде. А якщо взяти дуже узагальнені категорії, то багато в чому втрачається оригінальність досліджуваних документів. Вибір категорій та одиниць аналізу -- це суто якісний момент дослідження, на базі якого у подальшому застосовуються кількісні методи. У контент-аналізі розроблені різні методики забезпечення надійності одиниць дослідження. Найчастіше застосовується перевірка обрання одиниць з допомогою експертів чи за незалежним критерієм. Підвищує надійність одиниць і їх перевірка з допомогою інших соціологічних методів. Для підвищення надійності аналізу процес кодування проводиться декілька разів чи з допомогою двох кодувальників.

У загальному вигляді основні етапи процесу контент-аналізу такі. Спочатку вчений виробляє програму дослідження, мету і гіпотезу аналізу. Він визначає об'єкт аналізу, його часові й територіальні рамки, принципи вибірки. Потім виробляються категорії та одиниці дослідження, створюється інструкція для кодувальника. Після кодування результати обробляються й інтерпретуються.

Окремо треба зупинитися на інструментарії дослідження. У контент-аналізі такі моменти, як якість інструкції кодувальнику чи словник для ЕОМ відіграють велику роль. ЕОМ взагалі являє собою могутню силу для розвитку контент-аналізу. Вона дає можливість підвищити ступінь достовірності аналізу, обійтися без монотонної праці кодувальників. Для широкого застосування ЕОМ у процесі аналізу документів важливою є проблема розпізнання комп'ютером текстової інформації, яка успішно вирішується останнім часом.

Значне місце приділяється конкретним методикам квантифікації даних у процесі формалізованого аналізу змісту комунікації. На жаль, різноманітні математичні методики ще мало використовуються в контент-аналізі, хоча можливості для цього є, а квантифікаційні процедури в контент-аналізі навіть вимагають більш широкого втручання математики у цей метод.

Основні положення роботи

1. Масова комунікація — це процес розповсюдження соціальної інформації (тобто інформації позагенетичної, семантичної, яка фіксується в знаках) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення, відео, кіно тощо) на велику і розташовану в різних місцях аудиторію, спрямований на передачу нових знань і організацію громадського дискурсу.

2. Одною з теорій середнього рівня є когнітивно-регулятивна концепція розвитку масової комунікації. Причому когнітивний аспект береться тоді, коли масова комунікація розглядається як об'єкт дослідження, а регулятивний тоді, коли масова комунікація виступає як суб'єкт дії. Сутність концепції полягає в тому, що в інформаційному суспільстві соціальне регулювання буде здійснюватися за допомогою відкритого дискурсу через засоби масової комунікації, причому канали комунікації все більше будуть диктувати і форми подачі інформації, і ефективність її сприйняття (Маклюен, Моль).

3. Засіб масової комунікації повинен мати три характерні ознаки:
1) передача інформації від комунікатора до аудиторії,
2) передача здійснюється через спеціальні технічні канали,
3) аудиторія має бути масовою і розташованою в різних місцях.

4. Зміст є центральною ланкою в процесі масової комунікації. Змістом масової комунікації є соціальна інформація, тобто повідомлення передані будь-яким зрозумілим людині кодом і які містять у себе відомості про процеси функціонування суспільства, а також все те, що стосується і може вплинути на ці процеси. Одна з найважливіших властивостей соціальної інформації те, що вона не буває нейтральною, тобто обов'язково здійснює вплив на свідомість людини.

5. При аналізі змісту масової комунікації, щоб не втрачати те спільне, що є в різних носіях інформації, доцільно використовувати поняття документу як універсального матеріального носія інформації, яка створена людиною і закріплена будь-яким способом для передачі у часі і просторі.

6. За такими своїми характеристиками, як об'єктивність та строгість контент-аналіз має бути основним методом вивчення змісту масової комунікації. Контент-аналіз є якісно-кількісним методом вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури та полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів.

В цілому, дана робота складається з трьох великих блоків. У першому блоці розглядаються основні елементи соціології як науки, а також двох її галузей — соціології масової комунікації та соціології громадської думки. Соціологія громадської думки береться тут тому, що вона є спорідненою соціології масової комунікації і допомагає пояснити та зрозуміти зародження багатьох компонентів останньої. Другий блок присвячений розгляду п'яти основних компонентів масовокомунікаційного процесу та того, як їх можна дослідити за допомогою соціології масової комунікації. Третій блок — це розгляд основних груп методів збору первинної соціологічної інформації та методик їх використання.