Ласкаво просимо

Феномен жіночого глянцевого часопису: особливості читацького сприйняття

Дніпропетровський національний університет
УДК 070 (051)

Проблема особливого різновиду преси - видань для жінок, не є новою, але сьогодні вона знову набула актуальності. Це пов'яза­но як з дуже помітною еволюцією журналів такого типу і значним розширенням їх палітри, так і зі зростанням зацікавлення жіночими проблемами взагалі. Останнє зму­сило ООН оголосити 1975-1985 роки "Деся­тиліттям жінок", у межах якого новий імпульс дістали і традиційні, і нові складни­ки "жіночого питання": участь жінок у гро­мадських, політичних і соціальних проце­сах, розвиток феміністських настроїв, наслідки для кращої половини людства "сексуальної революції", що прокотилася Заходом, стан і зміст жіночої преси і багато інших питань, аж до питання про особливе місце і роль жінки у журналістиці.

У перші роки незалежності в Україні, як і в багатьох країнах колишнього СРСР, ця проблематика виявилася далеко на пери­ферії. По-перше, було багато інших питань, які здавалися більш значними і важливими, а по-друге, виявилося, що ми просто не обізнані з самим явищем, яке називається жіночим журналом.

Звісно, якась друкована продукція для ра­дянської жінки виходила, а точніше, для її "ідеологічно галузевого" різновиду, що був породжений новою спільністю людей під на­звою "homo sovetscus". У цій спільності роль жінки була точно визначена знаменитою скульптурою Мухіної: уособлюючи материнськи-плідно-виробниче начало, вона, здійнявши серп, зливається в ідеологічному екстазі з чоловіком-молотобійцем. "Крестьян­ка" або "Работница" не були абсолютно глу­хими до власне жіночого начала, але воно бу­ло сховано за суспільне значущим змістом, витриманим у відповідній виробничій орієнтації. Те ж можна було б сказати про "Советскую женщину", яку видавало АПН, і яка показувала всьому світу ідеологічно дос­конале втілення комуністичного ідеалу.

Падіння цитаделі тоталітаризму серед інших проблем з усією гостротою поставило і проблему повернення жінки до своєї спо­конвічної ролі й суті. Запитання, поставлене газетою "Известия" через деякий час після краху комуністичної системи: "У що вдяг­неться радянська жінка, знявши тілогрій­ку?", мало глибочезний підтекст, оскільки з цього універсального одягу позастатевого "homo sovetscus" треба було виходити не ли­ше тілесно, але й духовно.

Правда, духовна сфера у нашій колишній країні належала так званим "товстим журна­лам", які були популярними і мали статус володарів дум. Хай не за гендерним принци­пом, але вони апелювали до мислячої люди­ни, яка намагалася уберегти свій малий при­ватний світ від зазіхань Системи, їх читач належав до інтелігенції з гуманітарними інтересами, з уявленням про те, що існує певна традиція, певне поняття культури.

Нові суспільні реалії не лише змели пре­су з робітничо-селянським ухилом, але відтіснили на другий план "Новый мир", "Знамя", "Октябрь", "Иностранную литера­туру" та інші "товсті" журнали, які водночас стали "журналами-музеями" [1, 5]. На на­ших очах виник, розвинувся, укріпився но­вий навіть не різновид, а культура журналів - глянцева. Більша частина цих видань орієнтована або на жінку ("Космополітен", "Вояж", "Ева", "Наталі" і т. д. аж до "Cool Girl"), або на чоловіка ("Плейбой", "Мед­ведь", "Андрей" і т. д.). I транснаціональні журнали, які мали солідну історію і певну репутацію, і вітчизняні аналоги, що часто створювалися за безпосередньої участі тих самих міжнародних картелів, однозначно були зараховані до розряду низькопробного чтива, зневажливо прозаїчно названого "гля­нець", їх однаково гнівно затаврували як прибічники нових соціальних, а в Україні ще й національно-державницьких ідей, так і прибічники жіночої емансипації та рівно­прав'я.

"Розбещуючими" і такими, що відволіка­ли від створення нової держави вважає такі журнали О. Кононенко, яка дотримується тієї думки, що вони лише поглиблюють спо­живацькі інстинкти: "Споживацька спрямо­ваність жіночих журналів здавалося б абсо­лютно не узгоджується з купівельними мож­ливостями основної маси українських жінок. Для кого ж усе це? Для дівчат і жінок, у котрих усе в порядку!.. А хто не вміє вико­ристати симпатичне личко і поки що струн­ке тіло, хай звинувачують себе, а не еко­номічну кризу або важкий спадок ко­муністичного минулого. Хворобливих со­ціальних проблем в Україні не існує: існу­ють лише креми для обличчя ..." [2, 32].

Подібні ідеї захищає й російська дослідниця О. Вороніна, яка вважає, що такі видання розраховані на жінку, первісне при­речену на роль "кухарки, пралі, прибираль­ниці" у сім'ї і яка поза нею сприймається ли­ше як "сексуальний об'єкт" [3, 165].

Звичайно, можна було б розглядати такі позиції як певний курйоз, якби за цим не стояла сформована в умовах тоталітаризму стала "совкова" традиція вбачати в жінці ви­нятково "соціальний об'єкт". А значить усе, що може відволікти увагу жінки від виробництва і суспільних інтересів, змістити її увагу в небажаний бік гендерних або внутрішньосімейних відносин, то від лука­вого, заслуговує на анафему. У радянські ча­си, розмірковуючи на цю тему, відомий нині письменник Юз Алешковський похмуро по­жартував: "Якщо тут буде видаватися "Плейбой", то це вже буде не "Плейбой", а "Плебей" [4, 549].

Сьогодні абсолютно очевидно, що у зв'яз­ку з цим відбувається підміна понять, коли певному типу видання намагаються нав'яза­ти іншу функцію. "Глянцеві" журнали (і жіночі зокрема) насправді займають особ­ливі ніші як на видавничому ринку, так і в масовій культурі, тому їх інтереси з іншими типами видань практично не пересікаються. І якщо "перегодована" ідеологією у радянсь­кий час сучасна жінка відвертається від та­кого виду чтива (хай і в іншій ідеологічній упаковці), то зовсім не тому що нові видан­ня втрутилися у чужу нішу.

До речі, з подібними проблемами раніше стикалися й західні країни. Той же "Космо­політен", що сьогодні сприймається як пев­не ультрасучасне видання, був заснований ще 1886 року і є одним зі старіших амери­канських журналів. За цей час він пережив чимало крутих поворотів у своїй еволюції: був і сімейним журналом, і літературним ви­данням, і піонером у спілкуванні на раніше заборонені теми, і виразником ідей фе­міністок. І лише у середині XX століття він набув свого сьогоднішнього вигляду, посів­ши надійне місце як один з провідних жіно­чих журналів у світі, що має 33 національ­них видання 21 мовою і кожного тижня спілкується з аудиторією у 27 мільйонів жінок [5].

Водночас очевидно й інше. Саме на пост­радянському просторі (і жіноча аудиторія в Україні не є винятком) склалося інше, ніж на Заході, і сприйняття, і ставлення до такого роду видань. У рубриці "Лист редактора", яка з'явилася у першому російськомовному варіанті "Космополітен", було зроблено за­явку не лише на нове, але й неординарне для Росії та інших республік колишнього СРСР видання: "Це журнал для молодих сучасних жінок, яких цікавить кар'єра, мода, краса, здоров'я і багато, багато іншого. Але головна тема "Cosmo" - емоційний світ жінки, її відносини з чоловіком або коханим, з друзя­ми і колегами, дітьми та батьками" [5, 89].

Безумовно, серед українських читачок жіночих журналів є вже й такі, що представ­ляють абсолютно нове покоління. Але і воно значно відрізняється від ровесниць на Заході своїм сприйняттям цінностей і пріоритетів, розумінням місця і ролі жінки у суспільстві, на роботі, у сім'ї. У Європі ні в кого не вини­кає думки виходити заміж у 18-20 років, і тим більше мати у цьому віці дітей. Треба працювати, треба навчатися, і не слід зв'язу­вати себе зобов'язаннями, які передусім ма­ють матеріальну основу, брати на себе відповідальність перед іншим життям, не будучи впевненою у тому, що воно не прой­де на соціальному дні. Тут немає мети - принципово вийти заміж, що визначається величезною різницею у вихованні. Звідси - і відсутність, по суті, тієї свободи вибору, про яку так точно сказала, звертаючись зно­ву-таки до російськомовної аудиторії свого журналу "Бурда-моден", німецький вида­вець багатьох журналів Е. Бурда: "Жінка мо­же і має право відмовитись від ролі дружи­ни і матері, але взявшися за неї одного разу, повинна намагатися виконувати її достойно" [6, 43].

Ось чому, незважаючи на те, що більшість глянцевих жіночих журналів, які й визначають погоду на нашому медійному ринку, обрали манерою спілкування з читач­ками так звану "мову довіри", тобто надзви­чайно просту, зрозумілу і доступну форму, вони все одно сприймаються як безперервна оповідь про чуже, невідоме більшості на­ших жінок життя. Цікавий факт: серед чита­чок "Космополітен" та інших подібних ви­дань переважають представниці не того но­вого покоління, про яке йшла мова, а жінки старшого віку, виховані у радянській сис­темі. Читаючи такий журнал, вони потрапляють до іншого, цілком відмінного від навколишньої дійсності світу, відкривають для себе речі та поняття, з якими до того ніколи не стикалися. "Для багатьох російських жінок, - пише у зв'язку з цим І. І. Засурський, - читання журналу стало джерелом уявлень про спосіб життя" [7, 73; 8, 14].

На особливості ставлення до жіночого журналу в нашій країні, безумовно, мала вплив ще й соціально-економічна ситуація, про що цілком слушно пише у статті "Феміністська ревізія філософії: можливості та перспективи" Н. Юліна: "Перехід країни до ринкової економіки найболючіше позна­читься на найбільш уразливій частині насе­лення - на жінках. Очевидно, що побутові ускладнення лягають тягарем передусім на жіночі плечі ... їй важко буде перекваліфіку­ватися та пристосуватися до жорстких ви­мог ринку, вона - перший кандидат у без­робітні. Усе це впливає на стосунки у ро­дині... " [9, 238].

Звісно, звернення до жінок у такій ситу­ації через особливий журнал повинно було мати й мало досить широкий резонанс. Більш чуйних читачів важко собі уявити, а місія, що її взяли на себе "Космополітен" чи "Наталі" у пострадянській дійсності, була приречена на успіх.

Світ "гламуру" (журнал для жінок, чо­ловіків, товсті журнали про моду тепер на­зивають не зневажливо прозаїчним "гля­нець", а поетичним "гламур") виходить на терени великого мистецтва. І у нас набагато активніше, ніж на Заході. Висміяні й такі, що презирливо відкидалися як втілення но­вого міщанства у сучасних країнах СНД, жіночі журнали займають усе більше місця у пострадянській культурі. Вони несуть нові образи і нову ідеологію, стають напутника­ми для тисяч жінок, які шукають ідеалу в нашу складну епоху.

Майже в аналогічній ситуації на початку минулого століття російський неоромантик О. Грін створив навіть не образ, а як зараз говорять, міфологему величного жіночого ідеалу: благородний принц, який пливе на­зустріч коханій, що його чекає на паруснику з ясно-червоними вітрилами. Багато що бу­ло відкинуто, розтоптано й повалено, а цей образ просто вкоренився у свідомості бага­тьох поколінь. Через майже півстоліття це підтвердив колишній ужгородський сатирик Ф. Кривін, який іронічно й безжалісно пре­парував застійну радянську дійсність. Вірш "Жінки у кіно" він закінчив майже по-грінівськи:

Женщины выходят из кино.
Каждая уходит с д'Артаньяном...

Замордованій побутом, часто витісненій новими соціально-економічними реаліями на узбіччя життя, нашій жінці немає коли згадувати Гріна і тим паче Кривіна ("Что он Гекубе, что ему Гекуба", - сказано ще вели­ким Шекспіром!). А модний жіночий жур­нал - він з нинішнього життя, чудово впи­сується у нову систему моральних коорди­нат і життєвих пріоритетів. Те, що такі ви­дання являють ідеальні образи для широко­го кола читачок, які, як правило, не мають коштів для купівлі дорогих речей, що їх там рекламують, і живуть неначе в іншому вимірі, ніж явлений там світ, зазначив ще півстоліття тому французький філософ Ролан Барт [10, 473]. У пострадянському про­сторі (й Україна не виняток) жіночі журнали посіли місце набагато значніше, ніж у Західній Європі, звідки вони прийшли, їм судилося заповнити ідеологічну та естетич­ну порожнечу, що виникла після краху ра­дянських ідеалів у світі звичайної людини.

Сучасного мистецтва в Україні мало, і во­но не дуже популярне серед широких мас, оскільки у ньому забагато провокаційного мудрування. Це певною мірою забобон, але дуже стійкий. Мистецтво ж, як звик вважати начитаний обиватель (а цей прошарок у нас хоча й значно зменшився, але все ще про­довжує існувати), саме і має нести красу, да­вати насолоду й задоволення, надавати ра­зом з шоу-бізнесом та кінематографом (яко­го, щоправда, у незалежній Україні практично немає) образи нових дів та богинь, ідеали сучасної краси і мужності (характерно, що жіночі журнали, разом з чоловічими, відповідають ще й за образ справжнього чо­ловіка).

Глянцевий жіночий журнал не обманює свою читачку, він подає ідеальні образи су­часних прекрасних жінок, які існують у чарівному світі красивих речей та інтер'єрів. У цьому світі немає старості (з нею борють­ся і її перемагають чудодійними засобами і дотриманням правильного способу життя) та потворності (негарна жінка - це та, яка не працює над собою), немає болю, хвороб, нещасть (у глянцевих журналах, де друку­ють біографії знаменитостей, усі хвороби і згубні схильності обов'язково долаються ге­роєм).

У масового мистецтва (а жіночий журнал давно вже слід відносити не лише до відом­ства журналістики, але і до цієї безумовної його належності) існують свої суворі зако­ни. Вічні теми - смерть, біль, нерви, кохан­ня, пристрасть, злочин, приниження та об­раза - до його сфери не впускають. “Гламур" втішає, вчить споживати, але заборо­няє страждати, думати, мати сумнів і - що дуже важливо - не припускає іронічного ставлення до свого видуманого світу. Він не дозволяє засумніватися у тому, що світ вічної молодості, обов'язкового успіху і ли­ше найприємнішого проживання життя і є справжня реальність, а не казка, вірити в яку так само дивно, як і в досягнення всесвіт­нього братерства, рівності й свободи на землі. Про це легко забувають і ті, хто ство­рює світ "гламуру", і ті, хто його споживає. Однак недарма ж великий знавець "свинце­вих мерзот" життя Горький уклав в уста од­ного з мешканців нічліжки у п'єсі "На дні" такі примітні й у даному випадку такі, які багато що пояснюють, рядки:

Если к правде святой
Мир дорогу найти не сумеет,
Честь и слава тому, кто навеет
Человечеству сон золотой.

1. Матеріали круглого столу: "Толстый" и "глянцевый" // Литературная газета. -1996. - 4 дек.
2. Кононенко Є. Їхня наука виживання серед чоловіків // Критика. - 1999.- № 6.
3. Воронина О. Свобода слова и стереотипный образ женщины в СМИ // Знамя. - 1999. - № 2.
4. Алешковский Юз. Собрание сочинений: В З т. - М., 1996. - Т. 3.
5. Алъперина С. И. Американское и российское издание журнала "Космополитен": сравнительный анализ // Вестник МГУ. Сер. 10: Журналистика. - 2000 . -.№ 2.
6. Ямпольская Р. М., Серкова А. С. 10-летие деятельности в России германского издательского концерна "Бурда" // Вестник МГУ. Сер.10: Журналистика. - 1998. - № б.
7. Засурский И. И. Масс-медия второй республики. - М., 1999.
8. Соломинская Е. Сексуальной революции мы предпочли пролетарскую (хотя ни та, ни другая не делают общество счастливым) // Литературная газета. - 1997. - 19март.
9. Феминизм: Восток-Запад-Россия - М.,1993.
10. Барт Р. Избранные работы: Семиотика.Поэтика. - М., 1989.