Ласкаво просимо

Деякі аспекти комерцалізації вітчизняних ЗМІ

к. філол. н., проф.
УДК 070.15

Становлення інформаційного ринку в Ук­раїні відбувається суперечливо. Головна причина - суспільство ще не усвідомило значущості інформації як товару. Даються також взнаки застарілі журналістські сте­реотипи, економічна криза. Та все ж певний досвід маємо. Він вартий аналізу, щоб про­суватися далі.

Брендинг

Комерціалізація привносить в українські мас-медіа нові явища й тенденції, які стиму­люють подальший розвиток інформаційного ринку. Серед них - формування позитивно­го образу окремо взятого засобу інформації, що іменується в західній ринковій практиці брендом (первісне значенння з англійської - тавро, клеймо).

Бренд віддзеркалює якісний рівень продукту. На відміну від торгової марки (знак торгової ідентифікації, що має юридичний захист) бренд передбачає налагодження емоційного зв'язку між продуктом і спожи­вачем. Бренд твориться в підсвідомості спо­живача інформації. Мало лише виробити якісний товар, важливо ще й подати його в привабливому світлі.

Формування бренду - справа не одного дня. Але його сила настільки велика, що ко­ли кон'юнктура торгової марки з тих чи інших причин знижується, то завдяки раніше створеному позитивному образу, продукт ще певний час, мов за інерцією, мо­же бути конкурентоспроможним. Так, інформаційна якість газети "Киевские ведо­мости" нині значно поступається іншим ма­совим виданням, але її колишній новаторський імідж досі втримує велику аудиторію. Врешті, під час купівлі-продажу газету оцінюють не за кількістю редакційних стільців та комп'ютерів, а за тим, настільки вона популярна.

В українському медіа-бренді найпомітні­шими є три його сегменти: іміджевий, сти­льовий і графічний.

Іміджевий сегмент. Він передбачає формування цілісного уявлення про інфор­маційну структуру, що досягається не за до­помогою реклами, а пабліситі. Тобто образ створюється технологічними засобами. Найкращий досвід тут демонструє телека­нал "1+1", що позиціонує себе як національ­ний, збалансований, інтелігентний ЗМІ.

Барви українськості іміджу "1+1" надає національна спрямованість його інфор­маційного продукту. Зокрема, ретельне відстеження мовного режиму, загально­національний стрижень тематики, залучен­ня яскравих представників національної еліти, висвітлення зразків етнічної менталь­ності. Відносна незаангажованість каналу допомагає збалансовано подавати інфор­мацію, вдаватися до експертування, розви­вати діалогічні формати програм. Виважені акценти й естетика, культурологічне роз­маїття - все це формує неповторну ауру те­леканалу.

"1+1" вдається переконувати аудиторію у своїй творчій самодостатності як шляхом виробництва власного продукту, так і здатністю творити "зіркову" команду. "Зірки" "плюсів" - це нове явище в ук­раїнській журналістиці. "Зірковий" підхід дуже вдало увиразнює бренд каналу, підсилює емоційний зв'язок з аудиторією - глядач більше довіряє "розкрученому" журналісту.

Іміджева цілісність інформаційної струк­тури формується системно. Аудиторію важ­ко звабити деклараціями, обіцянками. Часто ЗМІ полюбляють оголошувати себе "сімей­ними улюбленцями": наш канал (газета) для всієї родини! Зрозуміло, що непогано було б (надто з комерційної точки зору) прикути до себе увагу цілої сім'ї. Однак, якщо в дійсності така заявка є лише віддаленою перспективою, то про довіру говорити не доводиться.

Стильовий сегмент. Стиль як скла­дова бренду охоплює не лише мову та жан­рові особливості, а й систему побудови заго­ловків (над- й підзаголовки), рубрик, харак­тер анонсування тощо. Обраний газетою стиль дисциплінує журналістський колек­тив, програмує його на одну творчу хвилю. Виникає творче споріднення журналістів: кожен чітко засвоює, в якому темпі слід ви­кладати фактаж, якою має бути архітек­тоніка заголовка, навіть кінцівка матеріалу підсвідоме вимальовується відповідно до прийнятого редакцією брендового стандар­ту. У підсумку видання набуває інфор­маційної неповторності, його легко можна розрізнити з-поміж інших "наосліп", тобто не маючи перед очима логотипа.

Прикладом вдалої стилістики може слу­гувати досвід "Сільських вістей". Публікації виконані тут здебільшого в розповідній формі. Газетні герої схильні до відвертості, їхні оповіді відзначаються ліризмом і заду­шевністю, що асоціюється з поняттям "ук­раїнський сентименталізм",

У стилістиці "Сільських вістей" вчу­вається певна патріархальність, близька і зрозуміла українській глибинці. Можна стверджувати, що видання виростило свою аудиторію, яка допомогла йому вистояти в ринковій стихії, справитися з "наїздами" влади, зміцнити свій вплив у політиці та інформаційному середовищі.

Графічний сегмент. Графічне облич-чя, як відомо, має на меті візуально прикути увагу аудиторії до ЗМІ. Наразі в газетно-жур­нальному світі править бал ціна - купують насамперед дешеве, а не якісне. Однак рин­кова перспектива за яскраво оформленими. різнокольоровими виданнями, бо яскравість, майстерний дизайн створюють сильніші вра­ження, ніж чорно-біле оформлення.

Особливо велике значення має графічний сегмент у телевізійному брендингу. Оскільки ТБ у нас безплатне, то аудиторія вільна вибирати телепрограми за своїми смаками. Кольорова гама кожного каналу повинна мати певний емоційний підтекст, спрямований на підсвідоме сприйняття його цілісного образу. Так, ефір ICTV віднедавна насичено жовтогарячою гамою, через що подекуди канал стали називати "помаранче­вим". За задумом дизайнерів, такий колір має позитивно впливати на глядачів, підсвідоме асоціюватися з теплом, сонцем, літом тощо.

Телеканал "1+1" надає перевагу голубій барві в поєднанні зі світлими відтінками. Так, жовто-голуба гама обрамлює ранковий ефір, що створює відчуття сонця і води. Вечірні програми наповнені ненав'язливим, легким і строгим біло-голубим кольором.

Найважче оформлювати новинні програми. Подієва насиченість новин вимагає гли­бокого символізму, асоціативності. Оформ­лення кожної програми, рубрики є штрихом до образу всієї інформаційної структури.

Отже, бренд шляхом формування пози­тивних емоцій викликає в аудиторії мотивацію до вибору інформаційного продукту. Брендова енергетика доповнює цінність інформації як товару.

Медіа-холдинг

Насамперед доводиться констатувати: по­вноцінних медіа-холдингів в Україні наразі не існує. Влада всіляко протистоїть еко­номічній самодостатності ЗМІ. Влада не зацікавлена в існуванні сильної, мобільної та впливової інформаційної структури. Інак­ше для неї виникає ризик суспільно-політичного дискомфорту, зміцнення опо­зиційних тенденцій. Тому в Україні відсутні законодавчі передумови холдингізації ЗМІ.

Однак розвиток ринкових відносин не­впинно підштовхує процес. Час від часу в бізнесовому середовищі виникає спокуса ризикнути і вигідно вкласти капітал у медіа-сферу. Вже заявлено про існування кількох вітчизняних медіа-холдингів, але насправді жоден з них не здатен поки що претендува­ти на повноцінне утворення. Холдингова вивіска швидше використовується з реклам­ною метою.

Щоб усвідомити доцільність холдингової форми організації медіа-бізнесу, потрібно з'ясувати її методологічні переваги. Ось де­які з них:

1. Формування спільної інформаційної бази. Приміром, телевізійники стверджують, що технологічно левова частка добутої ними інформації лишається поза кадром, собливо в репортерів новинних програм. Її можна було б використати в радіпрограмах, на газетних шпальтах. Існування різних видів ЗМІ в межах однієї структури дозволило б ефективніше використовувати інформаційний потік з комерційною метою.

2. Розширення аудиторії. Чим більше матиме холдинг різних видів ЗМІ, тим шир­ше охоплюватиме аудиторію. Це важливо для рекламодавців, зацікавлених у залученні якомога більшої кількості, потенційних споживачів свого товару.

3. Зниження собівартості виробничих витрат. Холдингова форма організації праці передбачає безперервний цикл експлуатації технічного обладнання, що істотно здешевлює виробництво.

4. Зниження адміністративно-управлінських витрат. Кожен підрозділ холдингу керується з одного управлінського центру. Таким чином можна заощадити на штатному розкладі персоналу, оргтехніці, канцелярських витратах.

5. Розподіл ризиків. Наявність лише кількох видів ЗМІ дає більше можливостей для менеджерського маневру. Зокрема, можливість експериментувати з новими, попер­вах неприбутковими, проектами. Реалізову­вати задуми, які не дають безпосередньої економічної вигоди, але цінні в іміджевому плані. Так, за рахунок рейтингового, отже прибуткового, розважального продукту підтримуються затратні проекти, особливо культурологічного напряму.

6. Перехресна взаємовиручка. Анонсу­вання газетних публікацій в ефірі і, навпаки, телепрограм - на газетних шпальтах істотно розширює аудиторію та сприяє утвердженню бренду всієї інформаційної структури.

Інвестування

Інвестиційна проблема українських ЗМІ тісно пов'язана з загальною ринковою ситу­ацією. Вітчизняний капітал остерігається активності в інформаційній сфері. Поки що інвестування підпорядковане політичній кон'юнктурі - ЗМІ утримуються як інстру­мент політичного впливу, а не джерело при­бутку. Змінити ситуацію пробує іноземний капітал. Його частка в українських мас-медіа незначна, але відчутна, бо охоплює ряд масштабних проектів.

Щоб оцінити вплив зовнішнього інвесту­вання, поділимо його умовно на два види: західне і східне. Перший вид походить із За­ходу. Сьогодні вести мову про розмах західного капіталу в українській медіа-сфері не доводиться. Маємо лише один великий і доволі успішний проект - телеканал "1+1", що інвестується відомою американською компанією СМЕ (Централ медіа ентерпрайзес). Канал має загальнонаціональний ста­тус, але спочатку створювався як продакшн-студія з іноземними інвестиціями. Західний стиль інформаційного менеджменту вивів її на провідні позиції, завдяки чому виник до певної міри еталон журналістської діяль­ності. Позитив проекту полягає також у підтримці як загальнолюдських, так і національних цінностей, що дуже важливо в період становлення незалежної Української держави.

Другий вид інвестування - східний - російського походження. Московський капітал значно активніше, ніж західний, просувається в нашу інформаційну сферу. Він контролює ряд найвпливовіших елек­тронних ЗМІ: "Інтер", "СТБ", "Новий ка­нал" . Заради справедливості слід зазначити, що благотворність впливу російських інвес­тицій насамперед полягає в поглибленні творчої конкуренції. Ментальна спорідне­ність мотивує активізацію продукування цікавих ідей, нових інформаційних фор­матів, реалізацію спільних проектів. Усе це взаємозбагачує журналістику, стимулює розвиток ЗМІ.

Водночас аналіз східного інвестування через призму загальнонаціональних інте­ресів фіксує ряд суперечностей, зокрема пов'язаних з відомою мовною ситуацією. Контрольовані російським капіталом ЗМІ також відверто втручаються в колізії ук­раїнського політикуму, розставляють вигідні Кремлю акценти під час висвітлення суспільно-політичних подій.

Змінити таку ситуацію можна лише пра­вовим шляхом, насамперед ретельним відстеженням дотримання законодавства. Так, мовна квота в телеефірі (співвідношен­ня 50 % українською - 50 % російською мовами) деякими телеканалами грубо пору­шується. Це очевидно навіть без моніторингового дослідження, але влада всіляко за­мовчує проблему. На часі розробка закону, який регулював би позиціювання ЗМІ щодо національних інтересів України.

Загалом, інвестиційний клімат у медіа-сфері України визнано несприятливим. Особливо на цьому наголошують західні інвестори. Їх, зокрема, не задовольняє 30 % квоти в акціонуванні підприємства. Бізнес­мени воліють 50 % квоти, що, на їхню думку, значно знизить інвестиційний ризик. Од­нак, з іншого боку, збільшення акціонерної квоти ставить під загрозу національні позиції в інформаційній сфері, ширше розчи­няє двері для чужої ідеології, підживлює тенденційність.

Попри всі суперечності, інвестування є рушієм інформаційного ринку.

По-перше, інвестиція дисциплінує журналістів, бо передбачає якісний результат, комерційний успіх.

По-друге, виробничо-творчі відносини в редакції організовуються на основі економічної доцільності, а значить, весь інфор­маційний процес набуває чіткої структурованості й плановості.

По-третє, відбувається інтенсивність продукування творчих ідей, запозичення сучасних і ефективних методів роботи.

По-четверте, з'являється можливість модернізації технологічного рівня виробництва.

Найголовніша цінність інвестування - привнесення в українські ЗМІ сучасних журналістських стандартів, утвердження передових цінностей, прилучення до інфор­маційної глобалізації.

1. Майн X. Средства массовой информации Федеративной Республике Германии. - Издание "Колоквиум" в научном изд-ве Фолъкер Шпис ТОО, 1996. - 158с.
2. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. - СПб: Питер, 2001. - 288 с.
3. Хант Ли. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн . - М.: Галлерея, 2001. - 175 с.
4. Этиксон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: учеб. пособие. - М.: 2001. - 471 с.