Ласкаво просимо

Проблеми ціноутворення в друкованих ЗМІ: ціна як чинник економічного розвитку видавництва

к. е. н., проф.
УДК 070: 388. I

Слова про свободу ЗМІ залишаться лише словами, доки ця свобода не матиме під со­бою надійної економічної бази. Здавна відо­ме народне прислів'я: "Хто платить, той і музику замовляє". У будь-якому разі хтось та й платить: читачі, рекламодавці, полі­тичні партії чи блоки, державні органи або мафіозі. Найкраще, коли платять читачі або рекламодавці.

Актуальність теми ціноутворення в дру­кованих ЗМІ визначається необхідністю дослідження економічного пласта існування газети чи журналу як незалежної структури, оскільки ЗМІ значно формують світогляд народу, нації.

Отже, фінансове незалежне видання мо­же собі дозволити бути об'єктивним і нести до читача власні думки і погляди. Саме тому аналіз ціноутворення повинен сприяти поліпшенню механізму створення ціни та дати редакційним колективам можливість висловлювати власні погляди.

Народне господарство нашої країни пере­живає етап ринкової трансформації, змінюється також і суспільство. Проведення економічних реформ (точніше, їх імітація) призвело до появи дуже значних надпри­бутків. Нормативно-правові акти, які регла­ментують використання основних інстру­ментів і регулюють поведінку одержувачів податків, не адекватні ситуації, що склалася. Закон України "Про оподаткування прибут­ку підприємств" та рішення Нацбанку Ук­раїни про встановлення дисконтних ставок мають багато серйозних вад [1]. Зокрема, для оподаткування прибутку підприємств використовують показник рівня рентабель­ності, який не враховує оборотність капіта­лу та його складових частин. До останнього часу нормативними актами не визначені терміни "нормативний прибуток" і "надпри­буток".

В останні роки в нашій державі постала проблема - економіка ЗМІ. Журналіст­ський бізнес - це і ринки, і конкуренція, і виникнення акціонерно-видавничих това­риств. Ринкові реформи (іноді українську модель реформ характеризують як "шок без терапії"), що почали проводитися на початку 90-х років, створили нову ситуацію, коли га­зетні та журнальні видавництва все більше почали орієнтуватися на покупця [2, 45].

Завдяки вмілій організації рекламної служби створення прибуткової преси є мож­ливим. У наш час є багато суб'єктів госпо­дарської діяльності та інших організацій, які для поліпшення своєї діяльності потребу­ють реклами. А друковані ЗМІ в змозі нада­ти їм ці рекламні послуги. Крім того, саме друкована реклама найвпливовіша.

Що ж заважає редакції співпрацювати з рекламодавцями? Для того, щоб рекламо­давці погодилися витрачати власні гроші на рекламу, треба створити таке видання, яке б привернуло їх увагу, а для цього потрібно докласти багато зусиль. Крім того, видання повинне сформувати відмінну дію власної рекламної служби.

З переходом до ринкових відносин, на­явністю багатьох чинників та різних економічних інтересів у виробництві та ре­алізації друкованих видань ускладнюються процеси ціноутворення. Запанувала еко­номіка ринку І це дуже жорстко позначило­ся на друкованих ЗМІ. Тиражність найвідоміших газет і журналів зменшилася в десятки і сотні разів, деякі з щоденних пе­ретворилися на щотижневі, зменшилася кількість сторінок, а фінансовий стан більшості з них просто жалюгідний.

Отже, журналістським колективам треба віднайти таку стратегію формування ціни, яка б дала друкованому виданню мож­ливість мати прибутки і не розраховувати на покупця. Знайти цю золоту середину й є найскладнішим завданням газетного марке­тингу. Оскільки тільки завдяки правильній політиці ціноутворення й одержання при­бутку існує видання.

На будь-якому підприємстві цінове регу­лювання відіграє велику роль у системі маркетингових відносин. Від його характе­ру і дієвості залежать органічне поєднання інтересів видавців і покупців, мотивація праці, ефективність видавничого комплек­су і матеріальна база видавництва. Ось чо­му вдосконаленню цінового регулювання треба приділяти постійну увагу, надто під час ринкової трансформації економіки на­шої держави.

Ціноутворення є одним із найважливіших елементів програм маркетингу. Саме ціна товару свідчить, наскільки правильно буде розроблена й успішно реалізована та чи інша програма. З усіх складових комплексу маркетингових засобів впливу на споживача саме ціна визначає його ставлення до товару і безпосередньо впливає на прибутковість. Це залежить від таких чинників [3]:

- прибуток дорівнює різниці між загальним виторгом і всіма витратами;

- від рівня ціни залежать обсяги продажу товарів.

Водночас ціна становить досить складну економічну категорію, її розмір може зміню­ватись у певних межах під впливом багатьох чинників. Нижня межа ціни визначається витратами на виробництво та реалізацію продукції. Витрати на виробництво діляться на постійні, змінні та валові. До постійних витрат належить та частина загальних вит­рат, яка залишається незмінною незалежно від коливань обсягів виробництва. Витрати на виробництво, які змінюються залежно від обсягів виробництва, вважаються змінними. Сума постійних і змінних витрат на вироб­ництво визначає їх валовий розмір.

У розвинутій ринковій економіці ціна то­вару повинна відшкодовувати валові витра­ти виробництва та приносити прибуток. Максимальний розмір ціни визначається по­питом. При цьому ціна і попит мають зво­ротну пропорційність. Для більшості то­варів показники попиту під час зростання цін зменшуються і навпаки. Кількісний ви­раз цієї залежності визначається за допомо­гою показника цінової еластичності, що ви­раховується як співвідношення зміни попи­ту (у %) до зміни ціни (у %).

Еластичність попиту за ціною визначає співвідношення різноманітних величин та має мінусове значення. Вона відбиває чут­ливість покупців до змін у цінах через коли­вання обсягів товарів, які реалізуються. Ко­ливання попиту визначається як еко­номічними чинниками, так і суто психо­логічними моментами, які характеризують особливості попиту в окремих ринкових сегментах. Ці основні принципи визначають цінову політик) фірм, впливають на рішен­ня щодо цін на видання.

Кожний товар (у даному разі газета чи журнал) має безліч характерних особливос­тей. Вони виступають як об'єктивні власти­вості споживчої цінності, які виявляються під час її створення і використання. Харак­терні особливості періодичного видання впливають на рішення людини (чи групи людей) щодо його придбання [4]. Водночас на вибір покупців справляють вплив і прита­манний спосіб мислення, і звички, і схиль­ності та політичні вподобання, а також місце і час придбання газети чи журналу. Як визначена цілісність і завершеність товару в системі маркетингу, газета чи журнал харак­теризуються сукупністю об'єктивних особ­ливостей та їхнього суб'єктивного сприй­няття. Це поєднання визначає можливість задоволення конкретних потреб та його кон­курентоспроможність.

Найсуттєвішими характеристиками това­ру за умов достатнього асортименту і до­статньої кількості замінників є ціна, якість та "імідж" товару, останній складається на основі емоційно-суб'єктивних оцінок. При здійсненні товарної політики на підприємствах маркетингової орієнтації з ціною зв'язують вартість товару в грошово­му вимірі. Ціна товару в ринкових умовах (у тому числі й друкованих ЗМІ) завжди скла­дається під дією попиту і пропозиції. Взаємодія попиту і пропозиції зводиться до таких правил:

- ціна, за якою кількість товару, на який є попит, має назву рівноважної;

- збільшення попиту веде до вироблення рівноважної кількості товару;

- зменшення попиту спричиняє падіння рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару;

- збільшення пропозиції призводить до зменшення рівноважної ціни і збільшення рівноважної кількості товару;

- зменшення пропозиції веде до збільшення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

Отже, в узагальненому вигляді ціни можна вважати індикатором кон'юнктури ринку (це стосується також і ринку друко­ваних ЗМІ), а також маркетинговим регуля­тором [5].

Найбільший вплив на сучасне ринкове ціноутворення має неокласична теорія, яка з'явилася на початку XX століття. Вона поєднала в собі теорії трудової вартості, гра­ничної корисності та попиту і пропозиції. Суть її полягає в тому, що формування рин­кових цін зумовлює взаємодія попиту і про­позиції; ціни на друковані ЗМІ теж форму­ються під впливом попиту і пропозиції. Це основний закон цивілізованого ринку. В свою чергу, зміна попиту відбувається під впливом витрат виробництва; це означає, що в країнах з розвинутою ринковою еко­номікою на перше місце висувається не стільки теорія вартості, скільки теорія ціни. Теорія ціни визначає, що тенденції руху цін у сучасній ринковій економіці зумовлені складним контекстом різних ціноутворю-вальних чинників: попиту і пропозиції, про­дуктивності праці, ефективності вироб­ництва, циклічності відтворення, стану гро­шового обігу, фінансів і платіжного балансу, принципу державного регулювання тощо.

Методологічні основи ринкового ціноу­творення шліфувалися протягом століть: від натурального господарства до сучасної рин­кової економіки. Вони увібрали в себе прин­ципи і методи досягнення успіху в підприємницькій діяльності через раціональну систему цін і дають широкі можливості маневрування наявним капіта­лом. Цей досвід вартий уваги, особливо ук­раїнських суб'єктів господарської діяль­ності, які за радянських часів звикли до ди­рективного ціноутворення.

У практичному плані встановлення цін складається з таких етапів:

1. Зазначення мети ціноутворення.

2. Вивчення попиту.

3. Розрахунок витрат.

4. Визначення цін конкурентів.

5. Вибір методів ціноутворення.

6. Встановлення остаточної ціни.

Отже, ціноутворення на будь-якому газет­но-журнальному підприємстві починається з визначення його мети. Залежно від кон'юнктури це може бути [6]:

- забезпечення виживання підприємства;

- утримання ринків збуту продукції;

- завоювання нових ринків;

- максимізація отримуваних при­бутків.

Відповідно до визначеної мети застосову­ються адекватні методи ціноутворення. Вза­галі, стратегія ціноутворення на ринку дру­кованих ЗМІ тісно переплітається з маркетинговою діяльністю цих підприємств та є її складовою частиною.

Намагання суб'єктів підприємницької діяльності (у тому числі суб'єктів ринку дру­кованих ЗМІ) отримати максимальний при­буток є рушійною силою, потужною моти­вацією ринкової економіки. Мотивація має на увазі наявність кількох елементів: людсь­кий потенціал, ясність цілей, обладнання, власне видання, цілісність, розуміння наслідків дій, система оцінок, доброзич­ливість, розуміння значущості зарплатні. Ці. елементи були включені в дослідження при­чин задоволеності та незадоволеності, про­ведені Герцбергом. Задоволеність дося­гається через відчуття досягнення мети, виз­нання, задоволення від самої роботи, відповідальності й просування. Як стверд­жує Герцберг, гроші не є джерелом довгост­рокової мотивації. Однак їх брак дуже часто демотивує [7].

Проте ця, загалом, позитивна сила об'єктивно сприяє виникненню макроеко-номічних диспропорцій між галузями народ­ного господарства, іншими сферами діяль­ності. Якщо ці процеси не контролювати, во­ни будуть руйнівними для економіки і суспільства. Тому будь-яка ринкова еко­номіка потребує регулювання, тобто втручан­ня держави у внутрішні економічні процеси.

Світовий досвід свідчить, що при регу­люванні поведінки прибуткоодержувачів слід дотримуватися двох основних засад:

- нормальним вважається прибуток, еквівалентний витратам підприємства (надприбуток виникає як результат ринкових деформацій, конкурентна боротьба зводить надлишковий прибуток до нуля);

- використання двох головних інструментів впливу: оподаткування і процентних ставок.

Народне господарство нашої країни зна­ходиться на етапі ринкової трансформації, вона успадкувала всі диспропорції і дефор­мації радянської планової командно-адміністративної системи господарювання. Крім того, за роки проведення економічних реформ, а точніше їх імітації (недаремно ук­раїнську модель ринкових "реформ" назива­ють "шок без терапії"), уже у вільній Україні вони лише посилилися. Це привело до по­яви значних надприбутків.

Нормативно-правові документи, що рег­ламентують використання основних інстру­ментів І регулюють поведінку податкоодер-жувачів, не є адекватними ситуації, що скла­лася. Закон України "Про оподаткування прибутку підприємств" та оперативні рішен­ня НБУ про встановлення дисконтних ста­вок мають серйозні вади [1]. Зокрема, для оподаткування прибутку використовується показник рівня рентабельності, який (як відомо) не враховує оборотність капіталу та його складових частин. Нормативними акта­ми до цього часу не визначені терміни "нор­мативний прибуток" і "надприбутки".

Пресовий бізнес - це і ринки, і конку­ренція, і виникнення акціонерно-видавни­чих товариств. Економічна трансформація, яка відбувається зараз в нашій державі, створила принципово нову ситуацію, коли газетне і журнальне видавництво все більше починає орієнтуватися на покупця [2, 57].

В умовах переходу до ринкової економіки особливо важливо мати на увазі, що відно­шення до ціни як розрахункової одиниці не може гарантувати успіх фінансово-госпо­дарського видавництва. Тому можна вважа­ти, що ціна є головною складовою вивчення маркетингового середовища підприємства та інструментом конкуренції. Для того, щоб встановити ціну на нове видання, не­обхідно:

* вивчити ринок збуту продукції та ціни її реалізації;

* оцінити затрати виробництва;

* врахувати ефективність дій у цілому.

Ці напрями характеризують мікросферу діяльності підприємства. Крім цього, не­обхідно врахувати макросферу своєї діяль­ності:

* вплив інфляційного чинника;

* зміни соціально-економічних відносин;

* фінансову та податкову політику державних і місцевих органів влади

* зміни в законодавстві.

На якомусь етапі видавництво з метою завоювання ринку для нового періодично­го видання може піти на збиткову торгівлю, але тільки протягом досить ко­роткого терміну (як це, наприклад, було з газетами "Факты", "Всеукраинские ведо­мости" та "Вечерние вести"), тому що діяльність підприємства повинна бути спрямована на прибуток. Для існування підприємства необхідно, щоб прибуток від реалізації перевищив виробничі та ко­мерційні витрати. Найбільш дорогим є та­кий підхід до концепції маркетингового комплексу, який би дозволив згрупувати всі складові у дві категорії:

* маркетингові методи, які потребують фінансових затрат: виробництво товару, його реклама та реалізація;

* маркетингові програми, спрямовані на отримання грошей (цю функцію виконує ціна, тому що продаж товару приносить грошову винагороду за всі витрачені зусилля).

Ціни - це інструмент конкуренції. Рин­кова економіка може ефективно функціону­вати лише за конкурентних цін, які склада­ються внаслідок договору між продавцем і покупцем, враховуючи конкурентний вибір. Без конкурентної рівноваги цін ринкове гос­подарство буде знаходитися в застої.

Необхідними умовами ринкового ціноу­творення є [8]:

* економічна самостійність та свобода вибору поведінки підприємств - суб'єктів господарювання, членів ринку як власників;

* комерційна основа відносин суб'єктів господарювання, яка реалізується через взаємовигідні договори;

* наявність конкурентного середовища;

* рівновага ринку (єдиною рівноважною ціною, яка може зберігатися, є така ціна, при якій попит і пропозиції рівні один до одного).

В умовах вільного ціноутворення та са­мостійності підприємства у визначенні цін виникає необхідність враховувати чинники, під впливом яких складаються ринкові ціни. Треба враховувати чинники, що формують ринкові ціни.

Чинники попиту, які визначають ціну на видання:

* платоспроможний попит, яким може володіти покупець на дане видання;

* рівень заощаджень, які покупець робить;

* рівень попиту - це кількість видань, які покупець може придбати за якимось рівнем цін;

* якісні характеристики видання;

* користь видання - це здатність задовольняти потреби покупця.

Чинники вибору, які визначають конку-рентність даного видання на ринку:

* структура потреб і можливих по­купців газети (чи журналу) і конкурентних з ним видань;

* заміна даної газети (чи журналу) конкурентними.

Чинники пропозиції, які визначають ціну видання, на яку претендує продавець:

* кількість товару, яку може поставляти на ринок видавництво;

* ціни на виробництво чи на засоби виробництва та на працю (завжди розмежовують ціни на капітал та на працю);

* податки, акцизи, відрахування в державні та громадські фонди;

* прибуток та його розподіл на інвес­тиції, резервні та страхові фонди, дивіденди тощо.

До підконтрольних чинників ціноутво­рення належать ті, що керуються вищим керівництвом підприємства, його функціо­нальними службами. До непідконтрольних чинників належать ті, що не залежать від підприємства, тому що воно не може на них впливати [9]. Адаптація підприємства до цих чинників здійснюється шляхом уп­равління підконтрольними чинниками. Ча­стка чинників ціноутворення може бути підконтрольною з боку підприємства, але водночас вони можуть діяти і незалежно від рішень, які приймаються підприємством.

1. Закон України "Про оподаткування прибутку підприємств": Прийнятий 22.05.1997р. // Голос України. - 1997.- 19 черв.
2. Москаленко А. 3. Основи журналістики. - К.: Київський університет, 1994.
3. Ценообразование и рынок: Сборник. - М., 1992. - С. 111.
4. Маркетинг як фактор стійкого функціонування фірми в ринковій економіці. - К., 1992. - С. 68.
5. Чубаков Г. И. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М., 1996. - С. 97.
6. Ценообразование на печатную продукцию. - М.,1991. - С. 31.
7. Світ газетної реклами. - К.: IREX Про Медіа. - 1998. - С. 4.
8. Маркетинг и управление в книгоиздании. - М., 1993. - С. 17.
9. Маркетинг і стратегія конкуренції. - К., 1996. - С. 33.