Ласкаво просимо

до електронної бібліотеки Інституту журналістики

Головна || Законодавча база || Навчально-методичні комплекси || Наукові видання
Праці викладачів || Студентські роботи || Різне


Аудиторія комерційного радіомовлення в контексті суспільних трансформацій

О. Я. Гоян

к. філол. н., доц УДК 371.684

У статті аналізується специфіка формування цільової аудиторії комерційного радіомовлення у період політичних, економічних та соціальних змін у суспільстві.

In the article it is analizion the specific charachere of the target audience of the commerce broadcasind in the period of political? economical and social changes in the sociaty.

Визначення, формування та утримання цільової аудиторії має для комерційного радіомовлення першочергове значення, оскільки саме від того, хто слухає радіостанцію, залежить її комерційний успіх. Отже, ринкова діяльність комерційного мовця пов’язана з ринком потенційної аудиторії, з якої й формується аудиторія цільова. Кожна країна, регіон, місцевість – це певною мірою граничний ринок потенційної аудиторії, який, так чи інакше, змінюється, модифікується (міграція населення, природна зміна поколінь, зміна смаків і уподобань внаслідок покращання чи погіршення добробуту громадян, модні віяння тощо). Однак, безперечно, найсуттєвішим у визначенні аудиторного ринку є суспільство, тобто ті цінності й набутки, які громадськість отримує та перерозподіляє внаслідок політичного, економічного чи соціального розвитку інформаційного суспі-льства. "Під терміном інформаційного суспільства розуміють саме всеосяжну структурну перебудову суспільства, що на тлі зовсім нових технічних рішень та можливостей (конвергенція World Wide Web та електронних ЗМІ, Pay per View, Video on Demand) включає також ефекти глобалізації та монополізації інформаційної індустрії та передусім нове співвідношення політичної системи, системи ЗМІ та економічної системи" [1]. Інформаційне посттоталітарне суспільство – це певною мірою "перебудова суспільства в квадраті", оскільки змінюється не лише його надбудова та база – політична, економічна чи соціальна системи. Змінюється психологія суспільства, внутрішні методики впливу на аудиторію, психосинтетичні технології функціонування мас-медіа. Про це також неодноразово зазначали передусім такі українські вчені, як О. М. Гриценко, В. Й. Здоровега, О. В. Зернецька, В. В.Різун [2] та ін., праці яких стосувалися визначення моделі вітчизняної журналістики в контексті суспільних трансформацій. І в межах цих досліджень сьогодні варто більш детально приділяти увагу розвитку радіомовлення, яке, як й інші електронні мас-медіа, під час еволюціонування суспільства від доіндустріального до постіндустріального, від закритого до відкритого, безперечно, змінюється. І ці зміни залежать від того, як працює принцип взаємозалежності суспільства та журналістики, тобто наскільки модель журналістики відповідає розвитку суспільства. Для радіо цей принцип є більш ніж показовим, це основа, яка дозволяє йому виживати у конкурентній боротьбі медіа-технологій.

Розглядаючи специфіку розвитку радіомовлення в перехідну епоху від тоталітарного до посттоталітарного суспільства і маючи за приклад країни колишнього СРСР, зокрема – українське радіомовлення як показове в контексті глобальної модифікації суспільства і формування "нової" радіоаудиторії, можна зробити певні висновки про специфіку перетворення слухачів, які колись називалися "радянським народом", у слухачів, які становлять народ (або населення, залежно від самоіндентифікації) незалежної держави. І тут постає питання, до якого звертаються багато вітчизняних дослідників українського радіомовлення, що стосується нових завдань радіомовлення у нових політичних, економічних та соціальних умовах. Наприклад, В. В. Лизанчук пише: "Водночас докорінна зміна інформаційної ситуації після розпаду комуністичної тоталітарної системи значно підвищує критерії вимог до підготовки радіопередач. Адже серйозною проблемою у сфері функціонування радіомовлення, утвердження національного інформаційного простору і входження України у світовий інформаційний простір є ще низький інформаційний, публіцистичний, художньо-естетичний рівень багатьох програм радіомовлення, насамперед приватного" [3]. І, справді, в інформаційному суспільстві під час кардинальних трансформацій змінюються й мас-медіа, і аудиторія, що завжди позначається на якісному рівні журналістики. В Україні це стосується не лише приватного недержавного, а й державного радіомовлення, оскільки якісний рівень журналістики завжди залежить від якості суспільства, в якому вона функціонує.

Радянське суспільство виховало специфічну модифікацію з націй та національностей – радянський народ, для якого характерні певні особливості, що, зрештою, позначаються на його ставленні до мас-медіа, зокрема радіомовлення. Тобто існує ряд стереотипів, за допомогою яких можна змоделювати ті інтереси та бажання слухачів, що й сьогодні позначаються на програмній продукції сучасного українського радіомовлення. Більшість з цих стереотипів з часів СРСР змінилися, "мутувалися", однак, деякі з них рудиментарно є характерними для сьогоднішнього слухача як комерційних радіостанцій, так і загалом національного радіомовлення. Принциповим тут є те, що державне радіо, мовлення якого зорієнтоване на все суспільство, або комерційні мовці, які передусім основними розмовними або музичними форматами намагаються охопити масову аудиторію, так чи інакше, працюють на цю аудиторію, що в більшості своїй зазнала впливу стереотипів "радянського виховання".

І до цих стереотипів так званого "радянського мислення" варто віднести передусім утриманство, оскільки "радянська система праці й отримання зарплати знищила у людей справжнє уявлення про працю і про творчість. Більшість вважає, що їм просто повинні – зарплату, безплатну освіту, медицину, квартиру, газ і т. д. По-справжньому "совки" (радянський народ) не отримують задоволення від заробляння грошей власною працею, справжньою працею" [4]. Цілком можна погодитися з автором цих слів, зокрема, що для тих, кого названо "совком", характерним є бажання, не доклавши будь-яких зусиль, отримувати блага і "легкі" гроші ("можна не працювати й отримувати зарплату"); не виділятися і не "висуватися", "бути як усі", що було викликано гаслом "загальної рівності", продекларованим радянським режимом. Важливим для розуміння психосоціальної платформи "совка" також є так звана "радянська логіка", яка характеризується ірраціональністю мислення: оптимістичний максималізм на фоні суспільства, яке не розвивається у "часи застою"; підозрілість як фобія, що була сформована епохами "вождизму", "культу особи", "волюнтаризму" та постійного пошуку ворога; інстинкт юрби, який був вихований монопартійністю суспільства та відсутністю вибору, і т. д.

На фоні політико-економічних та соціальних змін у суспільстві змінювалася і психологія людей, які намагалися "перебудовуватися" разом з проголошеною в СРСР "перестройкою", словом, що тривалий час за кордоном було ознакою "нового мислення" в СРСР. Суспільна трансформація призвела до його розшарування передовсім на економічній основі, коли, зокрема, "гегемон" дістав можливість стати багатим, тобто тим, з ким так активно і безпощадно боролася колись комуністична ідеологія. Розпочалася ера "загального дикого накопичення капіталу", коли ті, хто раніше був поза економічними важелями, раптово отримали їх без будь-якого законодавчого контролю та ініціативи. Той, хто зумів "вчасно перебудуватися", створив фінансову базу для подальшого легального бізнесу, який мав би приносити прибутки в майбутньому.

Однак "психологія совка" в контексті підприємницької діяльності трансформується у більшості випадків у "психологію показухи", коли ті, хто тривалий час був "такий, як всі", дістали можливість виставити себе напоказ, і при цьому, змінюючи зовнішній образ (дорогий одяг, підібраний без смаку; дорогі машини, придбані за "чорний нал" або отримані на державній службі; візитки, надруковані на дорогому папері з золотими літерами тощо), не змінювали або не могли змінити образ внутрішній. Ця "психологія показухи" позначалася не лише загалом на розвитку підприємництва в колишніх країнах СРСР, але й зокрема на створенні приватних радіокомпаній, основна мета яких – престиж власника, а не чистий професійний радіобізнес. Тому, як уже зазначалося, формування комерційного радіомовлення в Україні припало саме на період змін у психології людей, що раптово й одразу дістали можливість займатися підприємницькою діяльністю, однак, відомі стандарти "радянського колективізму" – "щоб не гірше, ніж у людей" і "моя хата скраю"– тривалий час шкодили розвитку вітчизняного повномасштабного радіобізнесу.

Ці стандарти стосувалися не лише вербального, а й візуального сприйняття пострадянського радіобізнесу, коли власники станцій купували наддороге обладнання для провадження мовлення, яке насправді було збитковим, функціонально повністю не використовувалося, а значить, не окуповувалося. Станції невиправдано збільшували штат співробітників, які були наполовину завантажені роботою, публікували інформаційні матеріали про свої рекламні можливості й мережеве охоплення аудиторії, хоча, як правило, все це не відповідало дійсності, ставали інформаційними спонсорами, хоча перебували лише на стадії технічного мовлення. Станції реально не займалися бізнесом, бо також на рівні "радянської психології" залишалися станціями-"утриманками", що існували на кошти засновників або на спонсорську чи кредитну підтримку партійних або бізнесових кіл. Схема такого утриманства була відпрацьована з часів "партійної журналістики" і аж до формування у Радянському Союзі психології партійної пропаганди, в основі якої "керуюча і спрямовуюча роль партії" визначала – які жанри є оптимальними в журналістиці (тут варто навести приклад постанови ЦК ВКП(б) "Про створення радіогазет" у 1926 році, де було продекларовано – якої жанрової класифікації має бути радянське радіомовлення, а також загальнопартійне союзне рішення у серпні 1932 року, коли радіогазети як радіожанр чи форма програм були ліквідовані). Отже, специфіка формування посттоталітарного суспільства, медіа-дільності в ньому, й, відповідно, "нової" медіа-аудиторії, зокрема – комерційного радіо, залежала від сформованої соціальної настанови, яка відповідала б трьом основним її частинам.

Під соціальною настановою розуміють "основний компонент свідомості, який регулює нашу поведінку стосовно чогось чи когось" [5], а трьома її частинами є: оцінювально-емоційний компонент, тобто ставлення особистості до буття, система особистісних характеристик щодо конкретних предметів, людей, подій в суспільстві тощо; когнітивний компонент, тобто певна сума знань і уявлень про навколишнє середовище; компонент готовності, тобто бажання діяти у заданих умовах, брати участь у їхніх перетвореннях, які відповідають ставленню, уявленню та знанню. Типовий варіант такої соціальної настанови міститься у відомому дитячому "профорієнтаційному" вірші доби побудови комунізму, в якому йдеться про розмову трьох хлопців, один з яких хотів би проснутися і побачити комунізм, другий – дивитися, як він будується, а третій хотів би будувати його "своїми руками". Тому соціальна настанова для формування цільової аудиторії комерційного радіомовлення в період трансформації суспільства є надважливою, оскільки йдеться не лише про тимчасове "завоювання" слухачів, а й про постійне виявлення ними мотиву цікавості та корисності щодо прослуховування ефіру радіостанції.

Як правило, більшість форматів комерційних радіостанцій зорієнтовані на музичне мовлення, а отже, аудиторія звертається до комерційних станцій з метою слухання музики. Певною мірою – це також соціальна настанова, яка трактує оптимальний пошук слухачем музичного матеріалу саме в комерційному радіоефірі. Станції, які працюють з музичними форматами, в контексті соціальної настанови намагаються соціалізувати мовлення, тобто бути станцією "з людським обличчям", прилучатися до стилю і способу життя слухачів, формувати власний імідж відповідно до іміджу цільової аудиторії і т. д. Соціальна настанова для будь-якої радіостанції – не лише визначення й формування цільової аудиторії, а й її збереження. Тому цю тезу варто розвивати й надалі у наукових дослідженнях, оскільки для комерційного радіомовця цей процес є необхідною передумовою отримання прибутку, а отже, суттєвим компонентом ділового підприємництва в період політичних, економічних та соціальних змін у суспільстві.


1. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник / А. З. Москаленко, Л. В. Губерський, В. Ф. Іванов. – К.,1999. – С. 28.
2. Різун В.В. Загальна характеристика масовоінформаційної діяльності // Наукові записки Інституту журналістики. – 2000. – Т. 1. – С. 15–30; Гриценко О. М. Інформаційне суспільство і цілі державної політики // Вісн. Київ. ун-ту. Сер. Журналістика. – 2001. – Вип. 9. – С. 56–65; Здоровега В. Й. Теорія і методика журналістської творчості. – Л.; ПАІС, 2000; Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжнародних відносин. – К.: Освіта, 1999.
3. Лизанчук В. В. Радіожурналістика: засади функціонування.: Підручник. – Л.: ПАІС, 2000. – С. 4.
4. Каменський В. Дивна спільність людей – "радянський народ" – та її слухацька увага // Телерадіокур’єр. – 1999. – № 1. – С. 68.
5. Рощин С. К. Психология и журналистика. – М.: Наука, 1989. – С. 15.


© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові