Ласкаво просимо

Рейтинг як комунікативна технологія пропаганди

У статті розглядається проблема використання рейтингів та соціологічних опитувань як рекламної комунікації. Визначаються аспекти використання рейтингів та їх даних у процесі формування та пропаганди політичного іміджу. Наводяться типи рейтингів, найбільш придатних для тих чи інших виборів. Також розглядається актуальне для пострадянських країн проблема рейтингових війн. Досліджено аспекти взаємодії та взаємозалежності між рейтингом та інформаційним приводом. Проаналізовано практику використання рейтингових даних засобами масової комунікації та інтерпретацію ними підсумкових даних.

In the article there is considered the problem of application of ratings and sociological polls as advertising communication. The aim of this research is to determine all the aspects of using ratings and their data in the process of formation and propaganda of political image. In the material there are given types of ratings, which are the most appropriate for different elections. Also there is considered the problem being actual for post-Soviet countries, namely, the problem of rating wars. There have been investigated the aspects of interaction and interdependency between the rating and informative flow. There has been analyzed practice of using rating data by mass media and their interpretation of final data.

Поняття "рейтинг" увійшло в український політичний лексикон тринадцять років тому, адже однопартійна система унеможливлювала вибір ідеологій, а рівень довіри чи популярності можливий лише там, де існує конкуренція. Мета даного дослідження визначити всі аспекти використання рейтингів і їх даних у процесі формування та пропаганди політичного іміджу.

Як і більшість рекламних комунікативних технологій, рейтинги беруть свій початок із комерції. Термін "рейтинг" походить від англійського "rating", що означає оцінювання, вибудовування у певний ряд на основі певного оцінювання. Учені вважають, що це – "упаковка" інформації, що стала популярною в останні десятиліття у різних галузях. "Це наочне, нібито об'єктивне числове відображення того співвідношення сил, що існує між найрізноманітнішими об'єктами, зокрема, між політиками та політичними партіями. Як правило, у ролі оцінок використовуються дані соціологічних опитувань. Це можуть бути результати масового опитування, на якому у виборців запитують: "За кого б ви проголосували, якщо вибори відбулися у найближчу неділю?" Це можуть бути опитування експертів, яких просять оцінити шанси кандидатів на майбутніх виборах [1, 213].

Рейтинги бувають комерційними, економічними, політичними, а також рейтинги шансів на виборах, рейтинги довіри, рейтинги впливу, потенціалу тощо. Виділяються актуальні, віддзеркалюючи сьогодення, ретроспективні, прогнозні. Різновидом рейтингів є так звані ренкинги "(від англ. – розміщення, ранжування, класифікація; той, що стоїть зверху, вище за званням, становищем). По суті, це ті самі рейтинги, тільки побудовані не на підставі даних соціологічних опитувань, а на основі будь-яких довільно взятих показників" [1, 213].

У практиці політичного PR використовуються різні види рейтингів, покликані вловити та відпрацювати певну структуру ставлення аудиторії до кандидата. Дослідження їхньої динаміки дають повнішу картину. Кандидат соціологічних наук, завідувач лабораторії соціологічного факультету МДУ ім. Ломоносова Сергій Баранов визначає типи рейтингів, які застосовуються на різних етапах передвиборної кампанії [2, 90–91]. Жорсткий (прямий чи рейтинг електоральної підтримки) достатньо ефективно працює тільки за умов чітко визначеного кола претендентів, коли виборець бачить остаточну кількість кандидатур. М'який рейтинг (рейтинг лояльності до кандидата чи лідера), який не обов'язково розглядається як претендент. Він включає якісні характеристики. Його можна назвати потенційним, тим, що відображає тенденцію ставлення до кандидата при зберіганні нинішнього ходу кампанії. Знаність – неодмінна умова. Наступний вид рейтингу – шкала відомості, який, у першу чергу, цікавить маловідомих політиків, тому є для них вирішальним показником. Цікавими для дослідження є негативні рейтинги, що використовуються тільки для добре відомих осіб. Зазвичай, вони припускають відповідь на запитання: "За кого б ви не проголосували в жодному випадку?". Питання розкриває ступінь одіозності лідера та жорсткі рамки його потенційного електорату й перетинається з рейтингом лояльності. Подібний вид рейтингу є джерелом для чорного PR. Існує рейтинг на випадок вибуття кандидата. В остаточно сформованій передвиборній ситуації дозволяється використовувати проективний рейтинг голосування, якщо один з кандидатів не братиме участь у голосуванні. Рейтинг дає можливість прогнозувати перерозподіл електорату, але з урахуванням причини й форми, за якими кандидат вибув із передвиборної гонки. Одна справа, якщо кандидатуру зняли за порушення, інша річ, коли він пішов сам, до того ж пояснивши, за кого тепер голосувати.

На значення рейтингів впливає політична система країни та рівень виборів (орган управління, який обирається). "Найбільш жорстка виборча система з одним туром голосування (плюральна) робить суттєвим будь-яке випередження в рейтингу (або динаміку, що веде до такого випередження). Поряд із тим, випередження в рейтингу може виявитися не важливим, якщо стабільність його не очевидна й він може бути легко перекритий за рахунок інтенсивної агітації. Ризик дуже великий, бо процедура підрахунку голосів схожа на своєрідну "рулетку", що трапляється на всіх депутатських виборах. Ця система часто вводиться діючими губернаторами для свого гарантованого проходження… Відносно м'яка мажоритарна система з двома турами голосування робить вагомою наявність кількох кандидатів. У другому турі можливе додавання з рейтингів на користь кандидата під номером 2. Відчутним також є й жорстке інформаційне протиборство ("дуель") цих двох кандидатів, що працює як технологія перерозподілу голосів на користь опозиціонера" [2, 91–92]. Щодо кількісної оцінки рейтингів для різних рівнів виборів, то для виконавчої влади, на думку російських учених, негативний рейтинг становить 15 % та менше, середній від 20 до 33 %, відмінний від 35 % і вище. Цей рубіж практично гарантує проходження кандидата, за умови, що він не буде підданий тривалій кампанії на знищення і притому не зробить великих публічних помилок. Вибори глави держави мають певні особливості. Яскравий політик, відомий у всіх колах, особливо, якщо він представляє популярний рух, завжди має плаваючий рейтинг, що має тенденцію до швидкого зростання. Далі, діючий депутат, особливо голова політичної партії. Його рейтинг буде завжди порівнюватися з рейтингом руху (партії) і, звідси, розраховувати потенціал голосів. Інший тип – промисловець чи підприємець. Рейтинг такого кандидата виражає реальну підтримку, проте його легко "провалити" за допомогою контрпропаганди. Як показує практика, рейтинг підприємців стабільно коливається на рівні 30 %; за плюральної системи їм достатньо 20–25 %. Таким кандидатам радять технологію мімікрії під лідера з іншою соціальною "пропискою". Те саме може стосуватися "людей з іменем": для цього достатньо бути дитиною політика, який помер з підозрою на політичне вбивство (Тарас Чорновіл), спортсменом (Олег Блохін) чи артистом (Оксана Білозір). Отже, рейтинги за своєю суттю несуть пропагандистські (контрпропагандистські) функції.

Пітерські дослідники PR стверджують, що рейтинг – це шлях від політичних прогнозів до передбачуваної політики, тобто певні правила гри. Якщо рейтинг і справді "упаковка" інформації, то він стає зручним рекламним носієм. Тому завжди навколо їх результатів точиться протистояння та сперечання.

Говорячи про рейтинги, то цілком правильно було б уживати термін політична реклама. Основою рекламної діяльності є медіапланування, яке розробляється штабами політиків чи політичних партій на початку кампанії. Рейтинг також може бути частиною медіапланування. Перед тим як втілювати в життя передвиборні стратегії, треба класифікувати, які засоби масової інформацій діють у країні. Подібні дослідження також використовуються для створення повної картини ЗМІ, які, так чи інакше, творять громадську думку в країні та поза її межами. Використовуючи шпальти друкованих ЗМІ, радіо та телеефір, сторінки Internet як "надійне джерело довіри", їх розповсюджують на аудиторію. Для ефективного медіапланування необхідно знати, "які ЗМІ існують, знати характеристики кожної їх групи, технічні можливості тих чи інших радіо- та телеканалів, типи та наклади газет, журналів тощо. Треба також знати результати соціологічних і психологічних досліджень аудиторії того чи іншого телеканалу, читацької аудиторії тієї чи іншої газети та ін... Для вивчення й математичної оцінки факторів медіапланування розроблені спеціальні поняття та коефіцієнти" [3, 301].

Для політтехнологів рейтинг – це інструмент PR. Окрім реального відображення ефективності PR-акцій, він може стати складовою частиною того самого ПР. Якщо правильно скерувати рейтингові стратегії, то можна суттєво збільшити шанси на перемогу, тобто рейтинг залежить від рейтингу. Даний факт пояснюється тим, що висока позиція в рейтингу може примусити аудиторію голосувати за кандидатуру. Це, так би мовити, пропозиція приєднатися до більшості. "І товар, що лідирує в рейтингу за кількістю продаж, – "світовий лідер", як і політик, що лідирує, має приваблювати до себе конформістськи налаштовану частину населення" [1, 217]. Проте при прийнятті людиною політичного рішення подібна техніка не завжди спрацьовує. Американські вчені, які протягом кількох десятиріч вивчали вплив рейтингів на людей, дійшли висновку, що на кожного вони впливають по-різному. Більше того, науковці дослідили феномен "демобілізації електорату" високим рейтингом. Суть його полягає в тому, що частина населення вводиться в оману високими цифрами і віддає свій голос, але інша частина, можливо більша, повністю впевнена у виграші кандидата, в цей день не йде на дільниці. Зрештою, демобілізація та агітація дають разом нейтральний вплив рейтингу. На думку російських учених, результати соціологічних досліджень та "голий" рейтинг майже нічого не дають населенню. "Інша справа – складні параметричні рейтинги, коли політики, що змагаються, оцінюються за сукупністю параметрів. Не нав'язуючи однозначного місця тому чи іншому кандидатові в очах виборців, такі рейтинги дозволяють як населенню, так і самим політикам глибше заринутися у політичний процес, побачити його складний характер і самому зрозуміти, який з багатьох параметрів саме для них найбільш важливий.

Для пострадянських країн характерне таке поняття, як рейтингові війни. Вони виражаються в публікації свідомо неправдивих рейтингів чи в появі у виданнях, які належать різним політичним партіям, діаметрально протилежних відомостей. Наприклад, під час особливо різкого стрибка рейтингу Віктора Януковича, а у квітні 2004 року, за даними різних видань, він становив по різним оцінкам від 28 до 35 %, лояльні до лідера "НУ" ЗМІ подавали рейтинг прем'єра в межах 5,3 – 9 %" [8].

Рейтингові війни можуть не тільки штучно збільшувати показники свого кандидата, а й дискредитувати суперника, створюючи негативні чи зворотні рейтинги. Поряд із рейтинговими війнами виникає інша наукова проблема – залежність результатів рейтингу від об'єктивності дослідження. Українська практика доводить, що передвиборний штаб створює необхідний для свого депутата рейтинг та поширює його у підконтрольнх ЗМК. За кордоном поширення рейтингової інформації є складовою частиною свободи слова. Прийнято подавати не тільки цифрові показники, а й методи їх обчислення, відомості про агентство, яке проводило опитування та опрацювання даних. В Україні законодавством передбачено припиняти поширення результатів рейтингів за кілька днів до голосування. У розвинених країнах діє інша практика. Громадяни знають, що існують нейтральні державні рейтинги. Наприклад, у Франції опитування проводить міністерство внутрішніх справ за кошти платників податків. Існують так звані замовні рейтинги, що робляться за заявкою політиків чи політичних партій. Публікуються дослідження незалежних консалтингово-аналітичних агентств, що також здійснюють подібні розробки. Проте можливість маніпулювання майже виключена, адже для них головне – гарна репутація.

Для підняття чи утримання рейтингу на сталих позиціях завжди необхідний інформаційний привід та частота згадування у ЗМК. Яскравим прикладом можуть служити такі факти. Скандальні поїздки Віктора Ющенка по Україні, дискусії, які спровокувало турне та конфліктна ситуація у Львові та Мукачеві, блокування трибуни Верховної Ради, а також "розкрутка" образу "месії" та затятого опозиціонера дозволили лідерові "Нашої України" протягом тривалого часу мати стабільно високий рейтинг (24–28 % проти 10,8 % Віктора Януковича). Досліджуючи взаємозалежність цих чинників можна сказати: чим частіше політик згадується, тим більше зростають результати рейтингу. Наприклад, за результатами моніторингу, який проводився комітетом "Рівність можливостей" та асоціацією "Спільний простір" з 1 березня до 12 травня 2004 року в 24 регіонах, Віктор Янукович з'являється на екранах телевізорів в 2,5 разів більше, ніж інші кандидати в президенти. Найбільш активними є канали УТ-1, що покриває 100 % країни, та ТРК "Україна", що лобіює інтереси Донецького регіону [4]. Звідси і зміни в рейтингу. За даними газети "День" за 17 травня 2004 року, на запитання про те, хто буде наступним президентом України в цьому році, прем'єр-міністрові віддали свої голоси 35 % респондентів, на відміну від 21 % Віктора Ющенка та 4 % Олександра Мороза. Опитування проведено Фондом "Демократичні ініціативи" та Київським міжнародним інститутом соціології з 23 до 30 квітня. Багато в чому сприяло проголошення Віктора Януковича єдиним кандидатом у президенти [5]. Слід також зазначити, що найбільш хиткий рейтинг у президентів і прем'єр-міністрів, адже, завдяки специфіці роботи, вони щодня з'являються на телебаченні, на шпальтах газет і сторінках інтернету. Зокрема, український Закон "Про інформацію" зобов'язує висвітлювати діяльність людей, що обіймають дані посади. Усе позитивне, що відбувається у внутрішньому та зовнішньому житті країни йде одразу на користь рейтингу. Час поліпшення асоціюється з певним прізвищем. З іншого боку, будь-яке "непопулярне" рішення може одразу перекреслити ретельно побудований рейтинг. Наприклад, рейтинг американського президента Джорджа Буша почав катастрофічно падати після початку війни в Іраку. Вирівняти показники вдалося після масованої кампанії усередині країни, спрямованої на економіку країни та тлумачення "істинних" мотивів війни [6]. Рейтинг знову почав обвалюватися після скандалу з фотографіями катувань в іракських тюрмах. Російський журнал "Комерсантъ-Власть" час від часу робить рейтинг ньюзмейкерів. Майже кожного разу перші чотири позиції займають Володимир Путін, Михайло Касьянов (зараз Михайло Фрадков), Юрій Лужков і Борис Єльцин відповідно [7]. Згідно з опитуваннями, моніторингами ЗМК та прогностичними рейтингами, лідируюча трійка України складається з Януковича, Ющенка та Симоненка. Час від часу вони "міняються" місцями залежно від створених інформаційних приводів.

Якщо повернутися до описання негативного рейтингу за Сергієм Барановим, то, супроводивши його відповідним коментарем, можна змінити настанову й визначити особу, як успішну, значущу, яка володіє харизмою, так само "прохідну". Це робиться за рахунок акцентування на тому, що в даному рейтингу популярність визначається перебуванням не на останніх позиціях, здатністю буди подразником суспільної думки. ЗМІ полюбляють використовувати різні рейтинги на своїх шпальтах. Для журналістського тексту вони виступають аргументами "за" чи "проти" тез, які наводяться. Для інших вони – предмет критики, маніпулювання.

Також необхідно зважати на тонкощі трактування. Газета "2000" провела дослідження щодо тлумачення рейтингів: "Часто "цифір" публікується в злегка адаптованому варіанті, що дозволяє нею маніпулювати. Так, респондентам зазвичай пропонують оцінити певний параметр за градаціями: "так", "скоріше так, ніж ні", "скоріше ні, ніж так", "ні" та "не знаю". Не давати однозначних відповідей – властивість думаючої людини. Одначе при інтерпретації дослідження в пресі відсотки в градаціях "так" та "скоріше так, ніж ні" додаються й видаються за загальне "так". Так само маніпуляція з думками "ні" та "скоріше ні, ніж так". А за такого підходу можливі прямі підтасовки… останніми роками у звітах про опитування часто публікуються не вихідні дані "за" та "проти", а їх різниця, що називається індексом довіри/недовіри. Тут також є прийоми маніпулювання. Так, в одних випадках для вирахування індексу беруть тільки дані повної довіри/недовіри. В інших – враховують і проміжні значення" [9]. Результати виходять діаметрально протилежні. Інтерпретувати їх можна на власний розсуд, залежно від первинної настанови.

Під час передвиборної кампанії на виборців обрушується великий потік інформації, покликаний залучити якомога більшу кількість голосів за кандидатуру політика. У цей період проводиться велика кількість соціологічних опитувань, на основі яких формуються рейтинги популярності. Особливість рейтингів у тому, що вони дають інформацію про реального лідера та його суперників і є пропорційним віддзеркаленням політичної активності та попиту. Уміло використовуючи отримані відомості, можна будувати "образ ворога", трактувати події, творити "образ переможця".

Одним із найпоширеніших прийомів політичної боротьби є публікація опитувань громадської думки, що начебто свідчить про значний відрив необхідного кандидата. Проте, якщо вважати рейтинги інструментом PR, то вдаватися до них треба не перед початком передвиборної кампанії, а одразу після виборів. Більшість суспільно-політичних видань публікують рейтинги щономера. У більшості – це постійні рубрики. Діловий журнал "Профіль" увів постійну рубрику "Рейтинг "щасливців" і "невдах" тижня". Метод визначення "героїв" та кількість набраних балів визначалися за принципом відображення динаміки зміни впливу політиків за попередній тиждень. Тижневик "Кореспондент" робить дещо подібне, подаючи інформацію окремим щорічним журналом-додатком "Топ – 100". Результати даних досліджень базуються на опитуванні експертів у різних галузях суспільного життя. Узагалі, у PR вважається, що саме експертна оцінка є більш об'єктивною, ніж соціологічні опитування населення. Але і тут існує можливість похибки. У багатьох виданнях відчувається певна заангажованість. Наприклад, російські "Профиль", "Итоги", "Комерсантъ-Власть" є опозиційними офіційному Кремлю. Вони постійно критикують, зокрема, Валентину Матвієнко, чиє прізвище у вищезазначених ЗМІ з'являлося на перших місцях або в рейтингах політичних невдах, або в негативних рейтингах. Так само український варіант "Профілю", також опозиційний, жодного разу не назвав Віктора Ющенка "невдахою". Він не завжди був "на підйомі", проте ще жодного разу не замикав списки. Інтерв'ю Ющенка цьому журналові також виділяються своїми мажорними інтонаціями. Інколи ЗМІ вдаються до маніпуляцій, повторюючи по кілька разів, що людина володіє найвищим рейтингом, не підтверджуючи слова фактами.

Рейтинги та ренкинги, безумовно, є комунікативними технологіями, що сприяють просуванню політичного іміджу. Проте ще остаточно не відомий повний спектр їх можливостей. Дослідження рейтингів як комунікативної технології є перспективним напрямом для сучасної комунікативної науки. Зокрема, можна виділити такі наукові проблеми, які вимагають глибинного дослідження:

1. Рейтинг як інструмент PR.

2. Залежність результатів рейтингу від об'єктивності дослідження.

3. Рейтингові війни.

4. Мета створення рейтингу.

5. Взаємозалежність повідомлення та рейтингу.

6. Динаміка публікацій рейтингів.

7. Формула обчислювання рейтингів.

1. Ольшанский Д. В. Политический PR. – СПб.: Питер, 2003.

2. Баранов С. Рейтинги и типы кандидатов: чем помогут им технологии // Избирательные технологии и избирательное искусство. – М.: Россмэн, 2001.

3. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2003.

4. Янукович на экране в 2,5 раза больше, чем другие вероятные кандидаты в президенты // Газета по-киевски. – 2004. – 20 трав.

5. Соціологічна служба "Дня" // День. – 2004. – 17 трав.

6. Рейтинг Буша стабилизировался // Корреспондент. – 2003. – 20 жовт.

7. Комерсантъ – Рейтинг // Комерсантъ-Власть. – 2003. – 14–20 квіт.

8. Уроки рисования // Профиль. Україна. 2004. – 19 квіт.

9. Верим ли мы прессе? // 2000. – 2004. – 23–29 квіт.