Ласкаво просимо

асп.
УДК 659.1:811;159.9

У статті обґрунтовується принципово новий підхід до аналізу та дослідження рекламного образу – підхід дослідження параметрів. Розглянуто у всіх аспектах базовий параметр рекламного образу: взаємодія вербальної та візуальної інформативних складових.

In this article essentially new approach to the analysis and research of an image - the approach of research of parameters is proved. The base parameter of an advertising shape is considered in all aspects: interaction of verbal and visual informative components.

Рекламний образ у рекламістиці сприймається як синтезована складова. Причому більшість дослідників реклами схиляються до думки про окреме існування вербального та візуального образів, залежно від домінанти рекламного матеріалу. Тривалий час рекламним матеріалам взагалі відмовлялося в наявності образності. Скажімо, ще на початку ХХ століття у працях низки західних науковців зазначалося, що реклама є спеціально поданою інформацією. Наприклад, Гандладі (Gundladi E.) не вбачав у рекламі ознак образності та не прирівнював її до художніх або журналістських жанрів [1, 28]. Інший дослідник реклами, Скотт Д., писав про шкідливість "рекламних експериментів" і називав більшість усталених сучасних зразків відхиленням від рекламного стандарту [2, 67]. З часом погляди на присутність у рекламних матеріалах образу почали визнаватися у сенсі дотичності реклами до художньої літератури (синтез у вигляді рекламного оповідання, "історії з життя" тощо). Скажімо, Старч наголошував на необхідністі застосовувати типажі у таких матеріалах, оскільки типове впізнається одразу й є близьким до аудиторії, вона легше сприйматиме знайомий типаж [3, 5]. Нарешті, повноформатно про наявність наскрізного рекламного образу було сказано у праці Саргента "Теорія та дослідження реклами" [4, 8].

Вітчизняні науковці розпочали дослідження рекламного образу в контексті становлення українськомовної реклами. Дореволюційна наука відносила рекламу до специфічного виду газетного матеріалу і не досліджувала як самотійний об'єкт. Наразі тривають дослідження рекламного образу. У працях В. Різуна, Г. Почепцова та інших є позиції про прикладний характер рекламного образу, про його риси, ознаки та характеристики. Наприклад, Т. Смирнова у дослідженні "Когнітивні механізми формування рекламного образу" розділяє образ й імідж, тоді як західній рекламістській школі властиво об'єднувати ці поняття під терміном "імідж" [5, 8]. До неї А. Соколова обґрунтовує тезу про існування вербального, візуального образу [6, 12].

Новизна обраної теми даної статті полягає у конкретизації параметрів дослідження рекламного образу, які не завжди зумовлені складовими рекламного образу. Принципово, що об'єктом дослідження виступає рекламний образ, а не імідж, а предметом – один із параметрів дослідження та функціонування рекламного образу, нехтування яким призводить до неадекватних висновків щодо природи і сутності рекламного образу.

Мета статті – обґрунтувати принципово новий підхід до дослідження рекламного образу. Завдання – проаналізувати один параметр запропонованого принципу.

Якщо теоретично рекламний образ, порівняно з іміджем, має певні параметри, то у практичному аспекті рекламний образ доцільно розглядати у єдності всіх конструктивних елементів, які й формують цілісний рекламний образ. Для цього вважаємо за потрібне класифікувати параметри рекламного образу.

Рекламний образ може мати суто практичний вияв у рекламному матеріалі, залежно від задуму, у всіх без винятку інформативних складових. Ними є вербальна і візуальна. Адже це перший найбільш простий поділ рекламного матеріалу на дві умовні частини.

Щоправда, у низці праць дослідників реклами, насамперед Ротцолла та Веміша, йдеться про критерій такого поділу – інформативність [7, 348]. Отже, вербальна частина щодо візуальної виступає як більш насичена інформацією. На нашу думку, доцільно розглянути подібний поділ із позицій не інформаційної наповнюваності складових рекламного матерілу, а з позицій якості поданої інформації. Скажімо, у вербальній складовій інформація є найбільш відкритою та зрозумілою для сприйняття, адже вербальна частина не має у собі передумов для створення семіотичного бар'єра, коли знакова система подання інформації не відповідає або не повністю відповідає знаковій системі аудиторії сприйняття. Вербальна складова завжди створюється мовою цільової аудиторії, за допомогою її лексики. Тож вербальна частина справді містить найбільш легко зрозумілу та засвоювану інформацію, яка до того ж є конкретною.

Однак неправильним, на нашу думку, було б розуміння другорядності інформаційного наповнення візуальної частини. Домінуюча думка про другорядність, ілюстративність візуальної частини є слушною для сегмента рекламних матеріалів певного типу, у яких вміщується зображення рекламованого товару або, скажімо, фотографія магазину. Проте саме у подібних матеріалах найбільш яскраво виявляється конкретність інформації, повідомлюваної саме у візуальній частині.

Тож співвідношення конкретності й абстрактності інформації у візуальній і вербальній частинах рекламного матеріалу не є сталим. Воно змінюється залежно від сформованого рекламного образу. Слушно вести мову не про підпорядкованість вербальної частини візуальній чи навпаки, а про акцент на тому чи іншому виді чи способі подання інформації. Залежно від обраного іміджу та рекламного образу певний масив інформації і набуває у рекламному матеріалі певного виду. Тому слід наголосити на умовності поділу рекламного матеріалу на вербальну і візуальну частини і висунути такий критерій поділу, як метод "зашифровки" інформації. Відповідно, у суто практичному вияві вербальна і візуальна частини можуть вступати у відношення:

1. Підпорядкування:
– вербальної візуальній;
– візуальної вербальній.

2. Рівноправності.
Відношення підпорядкування виникають між інформативними складовими рекламного матеріалу у випадку домінування якогось елементу як стрижнево-смислового для побудови рекламного образу. Наприклад, у рекламі горілки "Распутін" фотографія молодого чоловіка, вбраного і загримованого під загальновідомого своїм пияцтвом історичного персонажа Григорія Распутіна, є стрижневою для побудови рекламного персонфікованого образу горілки, а слоган: "Все буде добре!" лише додає цьому образові певних позитивних рис, нейтралізуючи можливі негативні аспекти образу історичної особи та коригуючи вірогідні відхилення у сприйнятті рекламного образу. Маємо персоніфіковану назву товару, яка у рекламному матеріалі втілилася в образ "оновленого" Распутіна. Рекламний образ сформовано шляхом конструювання зображення і відкориговано текстом, що є підпорядкованим зображенню, оскільки без зображення сприйматиметься як загальне побажання, яке нікому нічого не говорить і може сприйматися абстрактно без прив'язки до конкретного товару.

Аналогічна ситуація з торговою маркою горілки "Благов". Торгова марка уже має імідж і містить передумови для формування рекламного образу. У рекламному матеріалі домінуючим є слоган: "Усіх благ!". Саме розумінню благості підпорядковано й зображення трьох пляшок у пастельних теплих тонах, розмиті кольори й ефект прозорості тла. Тут вербальна складова підпоряковує візуальну, виступає визначальною для неї.

Відношення рівноправності вербальної і візуальної складових рекламного матеріалу наявні тоді, коли вони обидві формують рекламний образ і виступають визначальними одна щодо одної за причинно-наслідковим взаємозв'язком. Найбільш чітко це виявляється у брендах – образних символах торгових марок, де візуальна та вербальна частини рівноправно формують образ. Хоча бренди є особливим видом рекламного образу та особливою складовою рекламного матеріалу, що заслуговує на окремий розгляд, вважаємо за потрібне проілюструвати відношення рівноправності саме брендом. Скажімо, інформативний бренд видавництва "Веселка" як приклад радянської традиції та сучасний бренд охоронної системи у вигляді крокодила з назвою предмета рекламування. Окремо візуальна та вербальна складові не є інформативними для аудиторії, у поєднанні вони створюють високоінформативний та експресивний рекламний образ.

Рівноправні відносини між вербальною та візуальною частинами рекламного матеріалу є і в рекламі торгового дому "Епіцентр". Слоган "Почни з підлоги!" не є конкретним і зрозумілим без зображень сувоїв з лінолеумом і ціни на них. Тут окремо взяті компоненти не є інформативними, абсолютно нічого не говорять аудиторії. Разом вони створюють рекламний образ нового магазину. Отже, зазначимо, що у рекламному матеріалі доцільно виділити дві інформативні складові: вербальну та візуальну. До вербальної належить текст, а до візуальної – всі без винятку елементи, актуальні з точки зору їхнього зображення: шрифт, особливості накресленя літер, колір зображення, колір тла, колір літер. Кожна складова містить певну інформацію, ігнорувати яку під час побудови рекамного образу просто неприпустимо. Отже, перший параметр рекламного образу – методи оформлення і подання інформації (візуальний і вербальний). Метод подання впливає на якісні показники інформації та на особливості її сприйняття аудиторією.

---

1. Gundladi E. T. Facts and Fetishes in Advertising. – Chicago, IL: Consolidated, 1931. – 234 р.
2. Scott W. Psychology of Advertising. – Boston, MA: Small, 1921. – 367 p.
3. Starch D. Advertising Principles. – London: A. W. Shaw, 1923/ – 140 p.
4. Sargent Н. Frontiers of Advertising Theory and Research. – Palo Alto, CA: Pacific Books, 1972. – 398 р.
5. Смирнова Т. В. Когнітивні механізми формування рекламного образу: Автореф. дис. ... канд. філол. наук. – К., 2003. – 22 с.
6. Соколова І. О. Мова друкованої реклами // Мовознавство. – 1979. – № 1. – С. 47–56.
7. Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 387 с.