Ласкаво просимо

до електронної бібліотеки Інституту журналістики

Головна || Законодавча база || Навчально-методичні комплекси || Наукові видання
Праці викладачів || Студентські роботи || Різне


Як створюється видавнича програма

М. С. Тимошик

д. філол. н., проф.
УДК 655.5:001

Розглядаються чинники, які впливають на зміст і структуру видавничої програми сучасного видавництва, а також роль редактора в цьому процесі.

Factors wich influence the contens and structure of the editorial prodram of a modern publishing house and the role of an editor are being vieved here.

Чинники, які впливають на зміст видавничої програми

Накресливши в Статуті (у загальних рисах) основні напрями діяльності й зареєструвавши видавництво, редактор-видавець має розв'язати чи не найголовніше і найважче завдання: розробити власну видавничу програму. Іншими словами, належить чітко визначити своє місце в динамічно змінюваній структурі ринку друкованого слова, не лише вчасно знайти й заповнити в розмаїтому і строкатому книговидавничому вулику свою нішу, а й ствердитися в ній.

На характер і зміст видавничої програми безпосередньо впливають кілька чинників, без врахування яких годі сподіватися на її дієвість і результативність у найближчій перспективі. Серед цих чинників найголовнішими є:
– глибоке знання тенденцій книговидавничого ринку і потенційного споживача (читача) своєї продукції;
– чітке визначення профілю видавництва і забезпечення його відповідним кадровим потенціалом;
– добре продумана схема розповсюдження своєї продукції у ланцюгу "видавництво–друкарня–покупець (споживач)";
– достатня орієнтація щодо видавничих програм і характеру діяльності своїх конкурентів.

Коротко зупинимося на характеристиці цих чинників.

За останні роки український видавничий ринок пережив строкату і хвилеподібну еволюцію, набуваючи нині (у контексті розвитку читацьких смаків і запитів) більшої стабільності й прогнозованості.

Коли схематично виокремити тенденції, що панували на цьому ринку в тематичному діапазоні, то можна простежити, як за швидкозмінюваними читацькими смаками змінювався й характер як книжкових розкладок, так і полиць спеціалізованих магазинів. Умовно окреслимо послідовність зміни читацьких смаків на українському видавничому ринку за останні 15 років:

– література сексуально-еротичного характеру;
– історична тематика;
– твори класиків детективного жанру;
– література легких жанрів;
– так звані романи жахів;
– кримінально-бандитська тематика сучасних авторів;
– фантастика;
– книги поточних телевізійних серіалів, здебільшого "мильних" латиноамериканських;
– ділова література ринкової тематики (право, економіка, фінанси, менеджмент, маркетинг);
– література з вивчення іноземних мов, комп'ютерної тематики;
– навчальні видання;
– довідники, словники;
– видання краєзнавчо-туристичного характеру.

Однак це зовсім не означає, що умовно розміщена автором послідовність у мінеї цих смаків є усталеною, раз назавжди сформованою і більше ніколи не повторюваною. Редакторові слід пам'ятати, що в усі часи, незалежно від суспільно-політичних змін у кожній державі, завжди була і буде певна категорія читачів, що потребуватиме книг не просто взагалі, а лише з певного тематичного блоку, для конкретного споживацького призначення. І серйозні суб'єкти книжкового ринку, прогнозуючи ці зміни, ретельно вивчаючи тенденції, що відбуваються на ньому, мають вчасно й безпомилково віднайти саме "свого" читача та саме "свою" книгу. Адже від цього залежить кількість таких видань, їхній максимальний наклад і, що не другорядне, ціна, а отже, й економіка видавництва.

Тому-то перший чинник передбачає не лише добре знання видавцем зазначених вище тенденцій, а й читача – потенційного споживача своєї продукції. Видавнича програма, таким чином, розробляється, не взагалі, а для конкретного читача. Такого, якого треба знати і за віком, і за освітою, і за статтю, і за політичними чи релігійними переконаннями. Скажімо, видавець, що підготував гарне й рідкісне видання з історії українського православ'я, не може розраховувати на широку його реалізацію в тих регіонах Західної України, де мешкають переважно віруючі-католики. Так само як і більший наклад "Самоучителя украинского языка" чи "Російсько-український словник" слід направити саме у східні чи південні області України, де потреба в такій книзі є нагальнішою, ніж у Києві чи Львові. Наклад видання з генної інженерії "заляже" в провінції, і може швидко розійтися в великих обласних центрах. "Збірник пісень нашої молодості" залюбки купуватимуть представники середнього і старшого покоління і аж ніяк не студенти чи старшокласники.

Наступним чинником, що впливатиме на зміст програми, є профіль видавництва і його кадровий потенціал. Безумовно, різною буде наповненість розділів поточного і перспективного планування в універсального і спеціалізованого видавництва, у того видавця, який взяв за основу своєї діяльності випуск літератури для дітей чи дорослих, для студентів чи на широкий читацький загал.

Сьогодні немає потреби з'ясовувати, видавництву якого профілю легше заробляти гроші чи бодай "втриматися на плаву" в нинішніх перехідних умовах. З цим завданням успішно може впоратися і вузькоспеціалізоване, й універсальне, середнє і велике. Важливим лише має бути одне– його компетентність в обраній галузі діяльності, "безпрограшність" у виборі тем майбутніх книг та їхніх авторів. Досягнути цього можна лише завдяки добре підібраній команді однодумців, передусім у двох його підрозділах – управлінському та редакційно-творчому. Нерідко засновникові видавничого підрозділу бракує такої компетентності й обізнаності, не відразу знаходяться й фахівці. У таких випадках правильно роблять ті, хто звертається до послуг консультантів – знаних у своїй справі спеціалістів.

І все ж, наявний у штаті кадровий потенціал здебільшого й визначає "обличчя" фірми. Досвідчений, інтелігентний, грамотний і небайдужий до своєї справи редактор знайде підхід навіть до найвередливішого чи найамбітнішого автора, зробить з розхристаного та неструктурованого рукопису "читабельну" річ. Такий же редактор завжди знає, яка ще ніким не освоєна тема лежить на поверхні, як залучити до співробітництва потрібного автора, як націлити його писати рукопис для певного читача, яким чином наперед "розкрутити" видання тощо.

Ще задовго до визначення накладів своїх перших видань видавець має подбати про те, якими способами і шляхами розповсюджуватиметься ця продукція. Чи є для цього власні склади, чи краще й дешевше пристати до когось у компаньйони? Наскільки добре обізнаний початкуючий видавець з існуючою системою дистрибуції книг і чи готовий він увійти туди на правах рівноправного партнера? Чи доцільно створювати від самого початку власну дистрибуційну мережу? Ось питання, на які слід знати відповіді перед складанням видавничої програми.

Більшість видавців починають свою діяльність з випуску замовних видань. Це безумовно правильно, бо дає можливість бодай незначною рентабельністю стати на ноги, розпочати роботу, сформувати первинний капітал. Замовник сам вкладає кошти у видання, забирає виготовлений наклад книг і сам ним розпоряджається – реалізовує чи дарує. Проте така форма роботи не забезпечує стабільності. В умовах жорсткої конкуренції видавців непросто знайти кількох замовників одразу й надовго затримати їх біля себе.

Виграють тут малі видавництва. За рахунок мобільності в організації своєї роботи, значно нижчих розцінок у статтях загальновидавничих витрат у порівнянні з тими, де великий штат працівників, вони практично перебрали на себе значну кількість малотиражних і малообсягових замовних видань. Передусім, це наукова, інструктивна література, буклети, програми й проспекти.

Звичайно, розгалужена власна мережа книгорозповсюдження в усіх регіонах держави під силу великому видавництву.

Шукати потенційних споживачів і розповсюджувачів продукції найкраще під час роботи книжкових ярмарків, у довідниках "Видавництва, видавничі та книгорозповсюджуючі організації", які періодично видає Книжкова палата України, а також на сторінках спеціалізованих видавничо-поліграфічних часописів, якими є, зокрема, "Друкарство", "Палітра друку", "Книгоноша", "Книжковий огляд" і нещодавно утворений двотижневик "Книжник-ревю".

Добре знання видавництв-конкурентів, їхніх сильних і слабких сторін, постійний аналіз їхньої діяльності – останній, але не менш важливий чинник у життєдіяльності створюваної видавничої програми. Раніше орієнтуватися в тому, які є найближчі плани в конкурентів, легко було через кілька каналів. Передусім, усі видавництва випускали анотовані річні плани випуску своєї літератури, які заздалегідь розповсюджували через книготорговельні організації, бібліотеки. Колишній Держкомвидав – це ще одна інстанція, де можна було напевно довідатися і про книги-двійники, і про задуми інших колег нових серій чи окремих видань, тематику яких можна було "творчо запозичити".

Сьогодні найближчі, а тим більше перспективні плани того чи іншого видавця нерідко є комерційною таємницею. Ми поступово приходимо до публічної форми "розкриття" своїх планів на етапі, що віддавна поширений на Заході, – "book in print", тобто коли книга вже перебуває в друці. На цьому етапі обігнати конкурента таким же солідним виданням, яке обіцяє добрий прибуток, практично немає ніякої можливості. І все ж ще й досі можна навести ряд прикладів недобросовісної конкуренції, коли одне популярне видання знаходимо через кілька днів на розкладках чи на Петрівці, але вже в іншій оправі і в іншій якості. Звичайно, значно гіршій, бо робилося в нічні зміни на "лівому" поліграфічному обладнанні. Це вже із сфери видавничого піратства, яке через недосконалість національного законодавства, передусім, з авторського права процвітало і не збирається відступати в нашій державі найближчим часом. Скажімо, з творів історичної та ділової тематики такому піратському натиску піддавалися видання "Либеді" – "Історія України для шкіл" М. Грушевського, "Як ми говоримо" Б. Антоненка-Давидовича, "Мова ділових паперів" Л. Паламар та Г. Кацавець.

У сучасних умовах жоден видавець, а тим більше початкуючий, не застрахований, що чергова його книжкова родзинка – конкретна назва чи на подібну тему, на яку він сильно розраховує і в "іміджевому", і в фінансовому плані, – не готується паралельно в іншому видавництві. Нерідко буває так, що вона, як грім серед ясного неба, з'являється в книжкових магазинах раніше "в подачі" саме конкурентів. Звичайно, такій новині нема чого радіти, але й причин драматизувати також немає. За розумного маркетингу й вивчення читацького попиту в регіонах поправити ситуацію можна кількома шляхами: або спрощеною формою видання і, відповідно, зменшенням ціни, що вдарить по конкурентові, або, навпаки, "підтягуванням" книги до "люксового", подарункового рівня.

Безумовно, кращим варіантом є уникнення такої ситуації, упередження дій конкурентів. Саме для цього треба їх добре знати, прямо й опосередковано спілкуватися з ними, бути в курсі всіх головних подій, що стосуються життя книговидавничої галузі, дружити із фаховими виданнями.

Таким чином, видавнича програма буде тим дієвішою і життєздатнішою, чим ретельніше і професійніше будуть враховані її розробниками різноманітні, навіть найменші, нюанси книговидавничого ринку. У нинішніх умовах розвитку нашої держави цей ринок все ще перебуває на шляху до цивілізованого становлення. Тому так багато змін і коректив щодо програми дій видавців викликають нові дискусії, нові теми, нові навчальні програми і навіть нове поліграфічне обладнання.

Ринок друкованої продукції, який весь час змінюється, в якому постійно виникають, але відразу заповнюються вільні ніші, спонукає будь-яке видавництво постійно приділяти увагу вдосконаленню, урізноманітненню, оновленню своєї видавничої програми.

Малодосвідчений видавець нерідко заспокоюється, вдало здійснивши два-три багатотиражні видання, на які несподівано виник високий попит. Професіонала ж така обставина лише насторожить. Адже це є сигнал того, що даний сегмент літератури швидко стане перенасиченим і з нього доведеться на певний час вийти. А що взамін?

Взамін має бути невпинний пошук редактором-видавцем чогось нового, оригінального, очікуваного читачем, з одного боку, і економічно вигідного – з іншого. Пошук цей, як засвідчує практика, базується, здебільшого, на кількох основних блоках власної видавничої програми. Найпоширеніші з них – безпрограшні, кон'юнктурні та ексклюзивні видання.

Коротко розглянемо тематичне наповнення кожного з цих блоків.

Безпрограшні видання

Якщо загалом розглядати всю видавничу продукцію за цільовим або соціально-функціональним призначенням, то можна назвати кілька напрямів, за якими певні видання є традиційно перспективними, а отже, за професійного ведення справи, безпрограшними. Такими в усі часи були й залишаються навчальні, довідкові, літературно-художні видання.

Це не означає, що інші розділи літератури є більш проблемними. Прогнозований попит на конкретне друковане видання залежатиме також і від цілого ряду чинників, з-поміж яких не другорядні – автор, назва, рівень художнього оформлення, спосіб поліграфічного виконання, ефективність заздалегідь проведених промоційних та рекламних акцій. Залишаючи за межами означеної теми розгляд цих чинників, окреслимо все ж тематичний діапазон безпрограшних видань.

Черговий новий твір уже відомого й "розкрученого" автора

Робити ставку на новий твір місцевої чи, тим паче, світової знаменитості, як правило, зважуються ті видавництва, які економічно міцно стоять на ногах. Адже вдало "заманити" котрогось із сучасних культових авторів (скажімо, бразильського письменника, публіциста і громадського діяча Пауло Куельо, книги якого перекладені й видані різними мовами світу в 140 країнах), означає влетіти в копієчку при підписанні угод на придбання ліцензії, виплати гонорару авторові, перекладачеві. Але й зиск від цього можна отримати чималий.

Один з найуспішніших безпрограшних видавничих здобутків на українських теренах пов'язаний із нашумілим кількатомним бестселером англійської письменниці Джоан К. Роулінг. Належить він київському видавництву "А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА", яке значними накладами здійснило кілька випусків "Гаррі Потера" в українськомовному перекладі [1]. Одна з книг вийшла навіть раніше від московського російськомовного видання. За словами директора видавництва Івана Малковича, "Гаррі Потер і таємна кімната", "Гаррі Потер і в'язень Азкабана" мають колосальний попит в українських дітей [2].

А ось приклад із сучасним вітчизняним культовим письменником. Вдало видавши за короткий проміжок часу всі попередні твори Павла Загребельного й організувавши потужну рекламну кампанію цих творів на головних видавничих заходах країни, харківське видавництво "Фоліо" цим самим забезпечило першість друку чергових новинок цього автора "Тисячолітній Миколай", "Брухт", які з економічної точки зору стали вигідними і видавцям, і авторові.

Чергові випуски продовжуваних видань, які від початку викликають зацікавлення в широкої читацької аудиторії

Йдеться про створення такого видавничого проекту, який одну актуальну для читача тему "розкладає" на кілька взаємозв'язаних або взаємодоповнюваних окремих видань. Придбавши перше, читач так "прив'язується" до цієї новинки, що намагається не пропустити її наступні випуски.

Досі традиційними для нашого книговидання були багатотомники класичного красного письменства чи серійні видання. Ринкова епоха привнесла до цього сегмента літератури ряд несподіваних новинок, які віддавна добре зарекомендували себе на Заході. Візьмемо, для прикладу, оригінальне видання для самостійного вивчення іноземної мови, яке виходить окремими частинами раз на тиждень. У нашому випадку – "Англійська мова – легко" (English Easy). Кожен випуск яскраво оформленого 24-сторінкового видання журнального типу подається у вигляді окремого уроку і з'являється у світ наприкінці кожного тижня. За цей час матеріал такого уроку читач добре засвоює й з нетерпінням чекає появи нового уроку-випуску. Після вивчення частини загального матеріалу цей випуск вкладається, як черговий розділ майбутнього об'ємного тому, до спеціально випущеної гарної оправи, яка безкоштовно вручається в газетному кіоску чи книгарні покупцеві першого випуску. Геніально і просто. В Україну така форма безпрограшного видання прийшла з Польщі, де перші випуски English Easy з'явилися 1999 року й відразу сягнули мільйонного накладу [3].

Успіх на українському книжковому ринку продовжуваних видань для вивчення іноземних мов спонукав до появи цілої серії так званих колекційних видань. Так, київське Товариство з обмеженою відповідальністю "Компанія Юнівест Маркетинг" зініціювало випуск в Україні, щоправда, в російськомовному варіанті відомої світової колекції "Великі художники". Видання складається із семи томів, кожен з яких змальовує важливий період в історії живопису. Змістове наповнення тому – це 15 частин, кожна з яких присвячена окремому художнику або напряму в мистецтві. За задумом видавців, окрім біографії художника та інформації про його епоху та сучасників, тут подається аналіз творчості митця, фахово розглядаються найбільш знакові його твори. Наклад кожної частини "Великих художників" – сто тисяч.

Багатотиражне колекційне видання, що здійснює в Києві від 2003 року ТОВ "Ігломосс-Юкрейн", – щотижневий путівник у світі комп'ютерів "ПК просто!" – структурований за іншим принципом. Кожен із 16-сторінкових випусків розкладається в загальному томі за окремими розділами, які мають автономну пагінацію сторінок: "Скриня знань", "Зроби сам", "Корисні поради", "Інтернет", "Ігри", "Словничок". За таким же принципом будується ще одна успішна видавнича колекція – "Магія рослин".

Видання, приурочені до історичних подій або пам'ятних дат

Такі видавничі проекти об'єктивно є престижними і вигідними для видавця з усіх точок зору – іміджевої, творчої, фінансової. Знакові події чи дати, незважаючи на масштабність їх відзначення (всесвітні, загальнонаціональні чи місцеві) завжди викликають підвищений інтерес громадськості. Для серйозного видавця завжди було справою честі першим увічнити це явище в конкретному книжковому виданні, яке охоче придбають і колекціонери, і пересічні читачі, і бібліотеки та різноманітні організації. Таке видання дає широке поле для творчості всього редакційного колективу, адже йдеться не про пересічне видання, а про річ, яку купуватимуть для багаторазового читання чи перегляду. І, насамкінець, фінансовий бік проекту не є проблемним: безпрограшність забезпечується або спонсорськими внесками, або гарантованою самоокупністю.

Кілька прикладів. В останній тиждень серпня 1997 року майже всі міжнародні й національні інформаційні агентства серед перших новин подали сумну звістку про трагічну загибель всесвітньої улюблениці – англійської принцеси Діани. А вже через тиждень у найбільших аеропортах світу відбулася презентація унікального, нестандартного за форматом і обсягом фотоальбому про життя й добрі діла принцеси, здійсненого англійськими видавцями. Незважаючи на високу ціну видання, його повсюди на Заході буквально розмітали з полиць книгарень. Оперативність і якість роботи видавців не могли не вражати.

Рівно через рік від часу зруйнування терористами міжнародного торговельного центру в Нью-Йорку найпрестижніші книжкові супермаркети розвинених країн світ майже одночасно презентували світовій громадськості справжній видавничий шедевр з простою і промовистою назвою "Нью-Йорк, 11 вересня 2001 року". Своєрідність авторської і видавничої концепції цього альбому полягала в тому, що для нащадків було запропоновано на майже п'ятистах сторінках такий Манхеттен, якого більше ніколи не буде: сяючий, процвітаючий, із тисячами світлих і радісних людських облич. Основою матеріалу для альбому послужив, таким чином, унікальний колаж фотоілюстрацій, зроблених сотнями фотомайстрів у різні часи до 10 вересня 2001 року включно. Домінантою видання є лише одне фото в чорно-білому варіанті, вміщене на останній сторінці, – руїни Манхеттена.

Така промовиста концепція книжкового (варто додати ще й газетно-журнального) видання може бути дуже повчальною для доморощених редакторів та видавців, які звикли смакувати суцільним негативом, спонукаючи своїми виданнями до своєрідного зомбування читача, формування совкового типу споживача друкованої чи зображальної продукції – наляканого, розгубленого, невпевненого в собі, позбавленого відчуття власної гідності.

До речі, після терористичних актів у Нью-Йорку для видавців розвинених країн світу помітно розширилася ніша видань Біблії, Корану та передбачень Нострадамуса. За даними англійської преси, у книжкових магазинах продаж таких видань збільшився в перші тижні після трагедії на 75 відсотків [4].

З вітчизняної практики книговидання можна назвати вдалими ті проекти, які вчасно здійснилися, скажімо, напередодні приїзду в Україну Папи Римського. З усіх майже двох десятків видань, приурочених до цієї історичної події, варто виділити створену з ініціативи Фонду імені Андрія Шептицького та Інституту розвитку Львова книгу "Весь Львів вітає Папу". Книга складається з оригіналів більше як двох тисяч листів, адресованих авторитетному в світі релігійному діячеві від львів'ян та мешканців інших міст України.

Видання, побудовані за випусками рейтингових авторських радіо- та телепередач

Знову ж таки це зарубіжне ноу-хау, яке продовжує успішно освоюватися на українському ринку від початку нового тисячоліття. Позитивним стимулом для переформатування матеріалів з аудіо-, відеоряду на книжкові шпальти є широка слухацька (глядацька) аудиторія, добра частина якої захоче придбати книгу з теми, яка викликала загальне зацікавлення.

Першим кроком до ствердження такої форми видавничих проектів стали зініційовані редакцією Національного радіо після здобуття Україною незалежності цикли радіопередач просвітницького характеру, авторами яких стали відомі вчені, громадські діячі, письменники. Широка пошта слухачів на кожну з таких передач спонукала незабаром авторів до створення книжкових видань. Так з'явилися у світ книги Анатолія Погрібного "Розмови про наболіле", "По зачарованому колу століть" (за матеріалами авторської програми "Якби ми вчились так як треба") [5], Василя Пахаренка "Незбагненний апостол" (за матеріалами однойменної авторської програми) [6], Олександра Коновця "Український ідеал" (за матеріалами авторської програми "Дзвони "Просвіти") [7], автора цих рядків "Голгофа Івана Огієнка" (за матеріалами авторської програми "Божа іскра Івана Огієнка") [8], "Тарас Шевченко у моєму житті" (за матеріалами однойменної радіопрограми, творцями якої був ряд відомих письменників, журналістів, громадських діячів) [9].

На українському книжковому ринку активно розкуповуються й перші книги, текстове походження яких – телевізійне. Серед них – кількатомник Дмитра Гордона (книжкова версія телеінтерв'ю зі знаменитостями), книга Б. Бенюка "Вареники із зірками, або Кухня щасливого сім'янина" (видавнича версія телепрограми "Шоу одинокого холостяка") [10]. Останній проект, до речі, – копія популярних західноєвропейських шоу на "кухонну тематику". Найбільш розкручене на Заході – швецьке шоу "Новинка від Тіни". Стокгольмська акторка й письменниця Тіна вже видала до десяти своїх однойменних книг, створених за матеріалами цього шоу. І кожне нове видання супроводжується непідробним ажіотажем читаючої публіки.

Видання віднайденого в архівах або в приватних колекціях досі не публікованого твору відомого автора

Ім'я такого автора, висвітлення в підготовленій фахівцем передмові житейських перипетій довкола пошуку та долі такого рукопису однозначно забезпечить підвищений інтерес читачів до тиражного видання та можливих спонсорів для видання твору малим накладом.

Зі світової видавничої практики напрошується факт сенсаційного віднайдення через століття після смерті великого американського письменника Марка Твена рукопису його незакінченого, а отже, й недрукованого роману "Вбивство, таємниця і шлюб". Його публікації спочатку в літературному журналі "Atlantik Monthly", а згодом і окремим книжковим виданням не залишилися непоміченими серед світових літературних кіл [11].

Своєрідним відкриттям для українського читача стала публікація недрукованих творів видатного діяча українського відродження Івана Огієнка (митрополита Іларіона), які й досі зберігаються в канадських архівах. Надання канадською стороною в розпорядження Фундації імені митрополита Іларіона (Огієнка) копій цих рукописів уможливило створення спільно з видавництвом "Наша культура і наука" унікального видавничого проекту "Запізніле вороття", з емблемою якого вже побачили світ п'ять томів творів цього автора, які чекали свого повернення в Україну більш ніж півстоліття.

Кон'юнктурні видання

Кон'юнктура в перекладі з латинського означає сукупність умов, ознак, які характеризують стан справ. У переносному значенні йдеться про вміння пристосуватися до таких умов і використати їх у своїх інтересах, зреагувати на неї певним чином.

У видавничій справі, як і в будь-якій галузі, пов'язаній із виробництвом, кон'юнктурний підхід поширений. Має він свої як сумнівні, так і привабливі для певного кола читачів проекти.

Розглянемо їх на прикладі конкретних видавничих проектів.

Сумнівні проекти

Десь на початку 90-х років минулого століття чимало українських учених, артистів, спортсменів, іменитих діячів у інших сферах науки, культури, політики, економіки отримували незвичні досі листи зі зворотними адресами різноманітних біографічних інститутів (інститутів визначних діячів сучасності тощо), місцезнаходження яких – США, Франція, Англія, інші "багаті" країни Заходу. Листи ці були приблизно такого змісту: "Вітаємо Вас! Завдяки відпрацьованій процедурі Ваше ім'я було рекомендовано Головній Раді Редакторів нашого видання для включення до біографічного довідника визначних учених (лікарів, вчителів, спортсменів, політиків – цей перелік професій змінювався залежно від посади адресата. – М. Т.)". Далі повідомлялося, що унікальний біографічний довідник, який буде розповсюджуватися обов'язково в усіх великих бібліотеках світу, має вийти друком до такого-то часу; видання матиме обмежений наклад, тому слід поспішити із замовленням власного авторського примірника. Вас це, мовляв, ні до чого не зобов'язує, але

ж ви не відмовитеся мати в себе вдома таке історичне видання, в якому ваша біографічна довідка буде вміщена в компанії світових знаменитостей. І насамкінець, подавалося кілька варіантів замовлення такого примірника: у шкіряній, позолоченій оправі чи обкладинці. Звичайно, йшлося про різницю в цінах – від ста до п'ятисот доларів, які слід було негайно висилати за зазначеним нижче рахунком разом зі своєю "геніальною" біографією". Пропонувалося також придбати спеціально випущені на основі біографічного видання сертифікати про те, що ти – "най-най"... За сертифікат також треба було окремо заплатити видавництву.

Звичайно, отримавши такий пакет, в якому додавалися зразок написання біографічної довідки, рішення про зарахування ім'ярека до створеної при видавництві міжнародної ради експертів (на цьому папірчику пропонувалося порекомендувати Раді редакторів не менше п'яти (десяти) кандидатур достойників для включення їх до наступного випуску довідника), немало наших земляків – здебільшого амбітних, слабких до високих звань, грошовитих і не зовсім відомих поза межами свого навчального закладу чи міста, все ж піддавалися на цю приманку. Адже можна було не сидіти місяцями в архівах, не писати монографій, не створювати наукові школи, а заплатити кругленьку суму й через півроку отримати такий собі гросбух з біографіями "десяти тисяч найрозумніших людей цивілізації". А потім про це ще й інтерв'ю дати місцевій газеті, що твої заслуги визнано в усьому світі…

Книги на кшталт "Хто є хто із найзнаменитіших у світі" справді надходили на адреси замовників, які оплатили місце для своєї біографії. На початку про це навіть широко повідомлялося в пресі. За даними київської газети "Сегодня", скажімо, лише в Харкові нині мешкає майже 60 членів Нью-Йоркської академії наук (не плутати з національною академією наук США. – М. Т.), прізвища яких потрапили до подібних довідників [12].

Не зважатимемо на моральний і правовий аспекти цього явища. Розглянемо його суто з видавничого боку. Насправді, йдеться про прекрасно продуману бізнесову акцію цілого ряду західних видавців, які вирішили заробити чималі гроші на довірливих знаменитостях з країн колишнього Радянського Союзу. Хворобу на подібні біографічні видання Західна Європа подолала ще в середині 60-х років минулого століття. Після освоєння заповзятими західними видавцями іменитої автури з європейських країн колишнього соціалістичного табору черга дійшла й до навколишніх радянських країн.

Схоже, така форма продукування гучних, але далеко не корисних суспільству, видавничих проектів (це за умов, коли в переважній більшості сільських і районних бібліотек бракує елементарних творів класиків української і зарубіжної літератур за шкільною програмою) міцно приживається на українських теренах. Нині ми є свідками утворення вже в Україні цілого ряду не лише видавничих структур, а й інституцій, які спеціалізуються і на виданні таких біографічних шедеврів, і на проведенні нескінченних гучних рейтингів, номінацій, конкурсів про най-найтитулованіших представників нації в різноманітних номінаціях. Принцип один і той же: потрапити до такого видання з кольоровою фотографією і біографічною довідкою, яку сам і складаєш, можна лише тоді, коли заплатиш власноруч або твоя організація чи підприємство неабияку суму. Звідси – поява різноманітних "Золотих книг", що мають найрізноманітніші підзаголовки – ділової еліти, національної еліти, підприємництва, торговельних марок, регіонів, століття…

Справа ця з бізнесового боку стала настільки вигідною, що під брендом, скажімо, "Золота книга" в умовах недобросовісної конкуренції вже стали працювати кілька фірм. Окрім "Євроіміджу", це АТ "Мазепа", ПП "Дон-97" тощо [13]. Видавнича біографоманія перекинулася й на громадські організації. Так, "Буковинське земляцтво" в Києві зініціювало випуск цілого тому довідника найзнаменитіших буковинців, які мешкають у столиці держави. Відбір здійснювався за принципом маєтності посад: бізнесмени, керівники різних відомств та установ. А от відомі просвітні діячі, вчителі, вчені до творення такого довідника навіть не запрошувалися.

З іншого боку, в Україні з'являється все більше окремих великообсягових і продовжуваних видань, змістова частина яких будується за принципом іміджевого прославлення керівника району, міста, області. Варто у цьому контексті згадати бодай різноманітні часописи про президентів, губернаторів, мерів. Зовні наміри ніби й благородні, але таке прославляння в умовах економічних негараздів і хронічного недофінансування соціальної сфери є трохи аморальним. Крім того, такі видавничі проекти, як правило, фінансуються не першою особою, десятки фотографій якої в різних іпостасях представлені на багатьох сторінках повноколірного друку, а з місцевих бюджетів, нерідко з тих його статей, які призначені для розвитку освіти, науки, тієї ж видавничої справи.

Привабливі для певного кола читачів проекти

Було б необачним стверджувати, що всі так звані біографічні видання, яких останнім часом стало з'являтися в Україні все більше, варто відносити до сумнівних проектів. У багатьох випадках робота і авторських, і видавничих колективів над такими проектами позбавлена відчуття "видання заради видання" або лише для заробітку самої видавничої фірми. Серед резонансних у позитивному значенні цього поняття проектів варто зазначити започатковану 1991 року Київським науковим товариством імені Петра Могили спільно з видавництвом "Київ. Інформація. Сервіс" серію видань з української персоналістики. Відтоді вийшли друком солідними накладами спеціалізовані випуски "Хто є хто в українській політиці" (1993, 1995, 1996, 1998), "Хто є хто в українських мас-медіа" (1997, 1999), "Хто є хто в українських суспільних науках" (1998), універсальний біографічний довідник "Хто є хто в Україні (1997, 1999, 2000, 2001, 2004).

Можливо, тому, що за справу взялося саме наукове товариство, подібні видання відзначаються чітко продуманою концепцією. У них відпрацьовані об'єктивні критерії відбору персоналій, відсутні "грошові побори". Проекти ці є самоокупними.

Розглянемо нову групу привабливих для певного кола читачів видавничих проектів, на яких у західному світі віддавна спеціалізуються чимало видавців. Йдеться про книги-сенсації. Тематичний діапазон їх не вельми широкий. Це – закулісся політичної, державницької та артистично-спортивної еліти. Зміст їх, як правило, будується на негативі: компромати, подробиці інтимного життя, пікантні епізоди. Напередодні друку таких книг видавці здійснюють потужну рекламну кампанію переважно через засоби масової інформації. Акція взаємовигідна: для журналістів – це кращий спосіб підвищити популярність, а отже, й наклади своїх видань, для видавців – викликати підвищений ажіотаж серед покупців у перші дні продажу, забезпечивши тим самим бізнесовий успіх проекту. Згрупуємо приклади за окремими блоками.

Добутий з конфіденційних джерел негатив на державних та політичних лідерів. Журналістська і видавнича практика країн розвиненої демократії ось уже кілька десятиліть демонструє світові рівність прав і свобод громадян. Сутність одного з таких прав полягає в такому: дії публічної особи високого рівня, особливо якщо вони завдають шкоди нації, з метою їх запобігання в майбутньому, не повинні приховуватися владою від народу.

Різноманітні серйозні помилки, яких припустилися, скажімо, останні два президенти США, стали предметом гласності не лише через засоби масової інформації, а й через різні види видавничої продукції, зосібно плакати, книги. Не встигли вщухнути розмножені багатьма мовами книжкові пристрасті довкола роману Білла Клінтона з Монікою Левінські, як на книжкових полицях з'явилися викривальні книжкові видання, присвячені його наступнику – Джорджу Бушу. Найбільш резонансним виявилося дослідження репортера газети "Нью-Йорк Таймс" Френка Бруні "Стрибок в історію". Книга побудована на далеко не кращих висловлюваннях діючого президента країни щодо різних аспектів історії, культури, мистецтва та в'їдливих коментарях до них [14]. Починання Френка Бруні спонукало англійських журналістів з "Жейлі Міррор" напередодні офіційного візиту американського президента до Великобританії оперативно підготувати й оприлюднити вельми специфічний "Путівник по Великій Британії для ідіота" [15].

Тенденції зі збільшенням видань, підготовлених на так званому місцевому матеріалі, спостерігаються й на теренах колишніх радянських республік. Відразу після розпаду Радянського Союзу це були переважно книги, які викривали кремлівську ленінсько-сталінську партійну еліту (згадаймо багатотиражні твори Д. Волкогонова, В. Солоухіна тощо). Згодом автори, здебільшого зарубіжні, стали відбирати в основу написання книг і скандальні дії представників діючої влади. Показовою у цьому плані стала серія книжкових видань відомого німецького письменника Юргена Ротта про корупцію в Росії та Україні, що вийшли друком у Берліні й викликали широке зацікавлення зарубіжного читача [16].

Напередодні сходження Владіміра Путіна до кремлівських висот у віденському видавництві "Мольден" вийшла книга Ірен Пітч "Пікантна дружба", присвячена трирічним приятельським стосункам авторки з дружиною російського президента Людмилою Путіною. Незважаючи на побажання влади не передруковувати німецькомовне видання в Росії, московське видавництво "Захаров", придбавши ліцензію в австрійських колег, видало "Пікантну дружбу" 15-тисячним накладом російською мовою. Книга через кілька днів активного продажу стала бібліографічною рідкістю.

Книги про життя сучасних артистичних чи спортивних кумирів. Цей сегмент літератури завжди був витребуваний стабільно значною категорією читачів різного віку.

Продемонструємо це твердження конкретними прикладами. Так, починаючи з 1963 року про ліверпульський музичний колектив "Бітлз" та пов'язане з ним повсюдне явище – бітлзоманія – було випущено у світі близько 400 книжкових видань. На початку нового століття, зібравшись знову разом, Пол Макартні, Джордж Харрісон та Інго Старр вирішили створити автобіографічну книгу про легендарну групу. Книга, що побачила світ 2000 року, складається з чесних і відвертих розповідей учасників про своє життя і творчість, вона також містить висловлювання покійного Джона Леннона і тисячі фотографій, значна частина яких досі не публікувалася [17]. Книга з короткою і знаною в усьому світі назвою "Бітлз" справді побила рекорди всіх продаж книжкових видань, від реалізації якої видавці та автори отримали близько двох мільярдів доларів. На хвилі успіху цієї книги кубинський письменник Едвардо Муньос написав книгу "Герой Джон Леннон", де музикант змальований людиною, яка не лише тонко відчувала музику, а й симпатизувала комуністичним ідеям [18].

Книги, авторами яких виступають самі зірки. Надто популярними такі видання стають тоді, коли ім'я зіркового автора активно розкручувалося в засобах масової інформації через якісь скандальні історії або подробиці інтимного життя.

На гучному й тривалому в часі розлученні улюбленців мільйонів кіноглядачів Кім Бесінджер та Алека Болдуїна вирішили заробити гроші й видавці. Так прийшла ідея запропонувати колись до безтями закоханому в свою дружину Алеку стати автором "Посібника для чоловіків, які розлучаються" [19]. Книга таки побачила світ і стала справжнім бестселером.

Після несподіваного успіху опублікованої 1993 року книги скандально відомої американської співачки "Секс" Мадонни, в якій були вміщені надто відверті фотографії авторки, видавництво "Ренгвін" уклало зі співачкою вигідний обом сторонам контракт відразу на п'ять нових книг Мадонни під загальною назвою "Англійські троянди" [20]. Цього разу новинки розраховані на дітей віком від шести і старше. Але видавництво розрахувало, що такі твори, написані в стилі "Маленького принца" Антуана де Сент-Екзюпері", прийдуться до душі ще й дорослим.

На українському видавничому ринку серед вдалих проектів за участю зіркових авторів варто найперше назвати книгу братів Володимира та Віталія Кличків про здоровий спосіб життя.

Ексклюзивні видання

Ексклюзивність перекладається на нашу мову як винятковість. У цьому випадку ми справді маємо справу з винятковими виданнями, на створення яких відважується видавець з бажання виділитися, привернути увагу громадськості передусім оригінальністю, незашореністю своєї ідеї. Такі видання не претендують на масовість накладів. Розраховані на обмежену кількість покупців, вони все ж не залишаються непоміченими в книговидавничому морі, викликають інтерес насамперед у преси, а відтак – і в пересічного читача.

Часом сам пересічний читач, точніше, його прізвище, може стати героєм літературного твору відомого автора. Звичайно, не за безплатно. Так, британське літературне товариство разом з видавцями зініціювало наприкінці 2000 року в Лондоні благодійний аукціон "Безсмертя". Суть цього заходу полягала в тому, що будь-який охочий, заплативши суму від 150 фунтів стерлінгів, міг розраховувати на те, що його прізвище й ім'я зобов'язувалися використати в своїх нових творах найбільш відомі в країні сучасні літератори, твори яких ніколи не залежуються на книжкових полицях. Щоправда, організатори аукціону не гарантували, до якої сюжетної канви введе автор конкретне прізвище, якими рисами характеру наділить він цього героя [21].

Ще один ексклюзивний видавничий проект: автором книги виступає ... собака. Презентація саме такої книги відбулася в американському місті Майамі. Перекладачем собачих ідей щодо того, як краще жити по сусідству з "братами нашими меншими", виступив такий собі Денніс Фрейд, який "переклав" гавкання своєї улюблениці чотириногої Женев'єви на розмовну англійську мову [22]. Ціна одного примірника цього видання – 50 американських доларів. Такий незвичний досі проект вже встиг зацікавити й українських видавців. Під час міжнародного ярмарку "Книжковий світ–2004" у Харкові на повну силу розкручувався проект, за яким незабаром з'явиться "собача книга" і в Харкові.

Несподівано резонансним виявився проект німецького благодійного фонду "Читання". Опікуючись проблемою збайдужіння частини суспільства до процесу читання, керівництво фонду з нагоди Всесвітнього дня книги оголосило в Майнці конкурс "на найшвидше в світі написання книги". У конкурсі взяло участь одночасно 40 письменників. Книга обсягом понад сто сторінок писалася протягом лише двох годин. Того ж дня твір було віддруковано в Кельнській друкарні накладом одна тисяча примірників й відправлено для продажу в найбільші міста країни [23]. Надвечір книгу вже купували в Берліні, Мюнхені, Франкфурті-на-Майні.

У серії ексклюзивних видань все більшу винахідливість стали виявляти в останні роки вітчизняні видавці. На столичному майдані Незалежності успіх у туристів і киян мали видавничо-поліграфічні друки вуличної розкладки "Канцелярії Дяді Жори" – різноманітні посвідчення, з елементами тонкого гумору, а то й сатири в назвах. Зміст такої продукції характеризують такі назви: "Посвідчення жлоба", "Посвідчення діда (бабусі, кума, куми, сусіда)", "Шалена красуня", "Дармоїд", "Відгодований депутат", "Крутий Сашко" [24].

І, нарешті, – офіційний вітчизняний ексклюзив. За проектом концерну "Правекс" в Україні всього лише в одному примірнику випущено унікальне, інкрустоване дорогоцінними металами видання Основного Закону держави – Конституції України.

Ще один напрям ексклюзивних видавничих новинок – незвичність книжкових форм.

Хітовою новинкою від японських видавців стали "книжки-вдяганки". Відомий у країні дизайнер Іссея Міяке видав нечуваний досі 21-томник книги "Чарівник країни Оз". При розгортанні прочитаних сторінок кожного тому читач захоплено стежить за тим, як звичайна книжкова сторінка перетворюється під час її перегортання на яскраве плаття, спідницю, сорочку тощо... [25]. Вражає ціна одного комплекту видання – вісім тисяч доларів.

Намагаються не відстати від винахідливих японців і німці. Їхнє ноу-хау в скарбничку виняткових видань – книги для читання в... туалетах. Ідею, підхоплену зі сторінок преси, оперативно зреалізувало видавництво "Кло-верлаг". Незабаром на Франкфуртському міжнародному книжковому ярмарку були презентовані перші книги в рулонному варіанті, надруковані на туалетному папері й заповнені спеціальним трафаретом різноманітними прозовими й поетичними текстами. Наступний випуск таких незвичних видань представить серію детективів і казок [26].

Нещодавно вразили книговидавничу громаду й американці, видавши... найважчу в світі книгу. Присвячена вона легендарному спортсмену з драматичною долею Мохамеду Алі. Вага цього незвичного видання – 34 кілограми, наклад – десять тисяч примірників, а ціна одного примірника – десять тисяч євро. Керівництво видавництва "Ташен" не сумнівалося в тому, що книга швидко розійдеться серед численних прихильників знаменитого боксера [27].

У цьому блоці можна виділити також серію видань з умовною назвою "Туристичні несподіванки". Серед бестселерів варто виділити новинку американського видавництва "Філдінг Уорлвайд" "Найнебезпечніші місця в світі". Обсяг книги, яку написав завзятий мандрівник Роберт Янг зі своїми друзями, – понад тисяча сторінок. Проте перший наклад видання розійшовся за кілька днів [28]. Тисячі туристів, які приїздять до польського міста Вроцлав охоче купують про це місто книгу з інтригуючою для них назвою: "Місто, яке змінювало назву 50 разів". А в колишній російській столиці Петербурзі хітом книжкового сезону свого часу стала книга "Пі-пі путівник" – таке собі практичне керівництво петербурзькими туалетами [29].

Розглянуті вище незвичні новинки світового й вітчизняного книговидавничого ринку засвідчують, які колосальні резерви ще не задіяні для тих, хто творить власну видавничу програму. Питання лише полягає в тому, яку мету, які пізнавальні, естетичні чи бізнесові орієнтири видавець поставить перед собою.


1. Русин Д. Гарри Потера украинизировали // Сегодня. – 2002. – 16 апр.
2. Книги, що зруйнували межу між дитячим і дорослим читанням // Друк і книга. – 2003. – № 3. – С. 18.
3. Детальніше про це: Тимошик М. Польське друкарство: оптимістичні прогнози справджуються // Друкарство. – 1999. – № 4. – С. 65–68.
4. Англичане помешались на Коране и Нострадамусе // Сегодня. – 2001. – 29 окт.
5. Погрібний А. Розмови про наболіле, або Якби ми вчились так як треба...". – К.: Просвіта, 2000. – 320 с.; Він же. По зачарованому колу століть, або Нові розмови про наболіле. – К.: Просвіта, 2001. – 324 с.
6. Пахаренко В. Незбагненний апостол. – Черкаси: Брама, 1999. – 296 с.
7. Коновець О. Український ідеал. – К.: Просвіта, 2003. – 196 с.
8. Тимошик М. Голгофа Івана Огієнка. – К.: Заповіт, 1997. – 230 с.
9. "Тарас Шевченко у моєму житті" // Літ. Україна. – 2002. – 28 листоп.
10. Смачно з зірками // Хрещатик. – 2003. – 25 трав.
11. Интернет-калейдоскоп // Сегодня. – 2001. – 29 июня.
12. Гаташ В. Хотите в компанию "самых-самых"? Платите 100 $ // Сегодня. – 1998. – 21 окт.
13. Створення гідного іміджу України – наша спільна справа // Буковина (Чернівці). – 2000. – 21 лип.
14. Президент Буш себя животным не считает // Вечерние вести. – 2002. – 12 февр.; Свежие новости // Сегодня. – 2002. – 12 февр.
15. Путівник для ідіота, або Довідник для американського президента // Україна молода. – 2003. – 20 листоп.
16. Дмитричева О. Сто тисяч для першого президента // Київські відомості. – 1997. – 31 жовт.; Сенсаційна заява у книжці Юргена Ротта "Олігарх" // Україна молода. – 2001. – 30 січ.; "Дела Гонгадзе" Рабинович не знает // Сегодня. – 2001. – 31 янв.
17. Козлов И. От продажи автобиографической книги бывшие участники "Битлз" рассчитывают получить полтора миллиарда долларов // Факты. – 2000. – 13 апр.
18. Бабич Д. В Гаване откроют памятник Джону Леннону // Факты. – 2000. – 25 нояб.
19. Хвощ С. Почистити шухляди й серце вирішила Кім Бесінджер // Україна молода. – 2004. – 14 квіт.
20. Джеджула А. Мадонна стала детской писательницей // Факты. – 2003. – 6 марта.
21. Хочешь стать литературным героем – плати // Вечерние вести. – 2000. – 10 нояб.
22. Американская собака написала книгу о жизни людей // Сегодня. – 2001. – 30 нояб.
23. "Самая быстрая" книга в мире // Сегодня. – 2003. – 18 янв.
24. Марущак А. Да, я жлоб! Вот удостоверение // Сегодня. – 2001. – 3 июля.
25. Книжка сегодня легко превращается в… юбку или платье // Факты. – 2000. – 18 нояб.
26. Книги для туалета – в рулонах // Вечерние вести. – 2002. – 29 окт.
27. Найважча книга про спортсмена // Молода Галичина. – 2004. – 8 квіт.
28. Ежова О. Туристы как корм для демонов тьмы: новая книга для любителей рисковать // Вечерние вести. – 1997. – 10 дек.
29. Яковлева Э. В Санкт-Петербурге вышел в свет путеводитель… по туалетам // Факты. – 1999. – 26 янв.


© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові