асп.
УДК 659.1 (085.8)
У статті запропоновано новий підхід до розгляду такого важливого структурного компонента журналістського матеріалу, як анонс змісту. Наведено аргументи на користь належності цього виду анонсу до рекламного "прикордоння".
In this article the new approach to consideration of such important structural component of a journalistic material as the announcement of the maintenance (contents) is offered. Arguments for the benefit of an accessory (a belonging) of this kind of the announcement to advertising "interplace" are given.
На аморфності реклами наголошує більшість дослідників цього явища. Водночас науковці в галузі реклами надають перевагу розглядові генезису саме усталених зразків і форм і не звертають належної уваги на синтезовані, парадоксальні. З одного боку, як зазначає у своїй праці М. Макалістер, реклама має низку усталених видів і жанрів. З іншого – реклама постає явищем з високим рівнем асимілятивних здатностей, отже, постійно генерує на ґрунті симбіозу запозичень і усталених форм нові зразки рекламних матеріалів [1, 45]. Як зазначає М. Кросс, вектор дослідження нових форм спрямовано синхронно з розвитком нових ЗМК, відповідно поява нових формацій потенційно розглядається у контексті нових ЗМК, що звужує ареал дослідження [2, 13]. Однак йому заперечує Твітчелл. У своїй праці "Тріумф реклами в американській культурі" він обґрунтовує тезу про сталість реклами і систему "контактів" з близькими за комунікативною природою явищами [3, 38]. Проте у масштабних працях реклама розглядається з боку її соціокультурних параметрів (Ротцолл, Сендідж, Картер), з точки зору функціонування реклами в соціумі (Гарвелл, Ротенберг), існування явища реклами як творчої діяльності. Типові підходи до масштабного розгляду реклами є у працях соціологів-дослідників реклами, зокрема, Норріса, у працях якого наявний узагальнений концепт розгляду реклами як фактора трансформації соціуму в соціокультурній площині [4, 17].
Скажімо, Б. Кортленд, Аренс, Картер єдиним синтезованим видом реклами вбачають PR [5, 6; 6, 8]. Проте навколо природи і функцій "зв'язків з громадськістю" наразі точиться дискусія. Одні дослідники розглядають PR як більш широке порівняно з рекламою явище (Моріатрі, Снелл та ін.), інші дотримуються сталих поглядів про похідність PR від реклами і про самостійність "зв'язків з громадськістю". Дотичною рекламі є функція "іміджевості", як зазначають Говланд і Вілкоекс [7, 11]. Водночас на позиціях чіткої диференціації реклами і PR залишаються такі дослідники, як Бейкер ("Реклама і демократична преса"). Українські вчені, зокрема Г. Г. Почепцов, розглядають рекламу і PR як види реалізації комунікативних функцій [8, 23].
Дослідники журналістики, розглядаючи рекламу й журналістику як споріднені явища, розрізняють у видо-жанровій системі як реклами, так і журналістики спільні форми, вбачаючи єдиним феноменом синтезу явищ рекламну журналістику. На цьому наголошують вітчизняні й закордонні науковці. Так, А. З. Москаленко у праці "Основи журналістики" звертає увагу на процес створення рекламного матеріалу, особливо текстового, і констатує, що це є "чиста журналістика" [9, 17]. У своїх працях "Вступ до журналістики" та "Теорія журналістики" він зазначає, що рекламна журналістика бурхливо розвивається у контексті становлення української рекламної справи. В. В. Різун об'єднує рекламу й журналістику в аспекті спільної комунікативної природи [10, 8].
Дослідженням, власне, окремих форм і видів реклами присвячені праці західних (Картер, Моріарті, Сазерленд) та вітчизняних (В. Бугрим, В. Різун, Соколова тощо) науковців. Однак принцип розподілу форм реклами за системами транслювання інформації (вербальна, візуальна, аудіальна) також виступає обмежуючим чинником розгляду реклами як асиміляційного явища. Наприклад, Б. Черняков прискіпливо розглядає візуальні форми реклами [11, 7], його колега Рандаззо досліджує так звану мистецьку рекламу [12, 5]. Загалом вектори вивчення реклами як явища не враховують усіх формально-функціональних параметрів реклами.
Передумовою до формування динамічної системи видів і жанрів реклами "на рубежі" з іншими явищами комунікації гіпотетично є саме значна асимілятивна практика і, зрештою, асимілятивна природа реклами, на якій наголошує Річардс [13, 90]. З огляду на це, необхідно розрізняти рекламні "порубіжні" види і форми з матеріалами, в яких наявні окремі елементи реклами. Прикладами "порубіжних" матеріалів доцільно вважати анонс у пресі до тексту. Актуальність полягає в тому, що наразі анонс і вріз набувають нового функціонального наповнення, яке залишається поза увагою за традиційного підходу. Новизна теми статті полягає у принципово новому підході до розгляду такої структурної складової, як анонс. Об'єктом дослідження є синтезований вид реклами, предметом – функції такої "порубіжної" форми, як анонс.
Ці складники журналістського твору, важливі архітектонічні компоненти друкованого чи аудіовізуального ЗМК широко досліджувалися і досліджуються науковцями у галузі журналістикознавства і прикладної журналістики (теорії жанрів). Вітчизняні дослідники надавали саме цим складникам особливе значення. Так, Москаленко А. З. розглядає ці текстові блоки як фактори привернення і фіксації уваги читача [14, 4]. Різун В. В. звертає увагу на низку особливих критеріїв, які потрібно мати на увазі при роботі з зазначеними складовими друкованого ЗМК.
Західні дослідники схильні розглядати анонс матеріалів номера як елементи стилю друкованого видання, отже, вважати їх елементами верстки та дизайну, не надавати зазначеним складникам статусу відносно самостійних внутрішніх субкультур. Наприклад, Метеннсон у праці "Реклама і преса" зазначає, що анонс виступає важливим нерекламним засобом пропаганди [15, 7], наголошуючи на особливостях побудови та написання анонсів, на якостях і вимогах, яким вони мають відповідати. Структурну винятковість врізів зазначив і Керн Монтегю. Окремі дослідники кваліфікують лід і анонс як відносно окремі одиниці журналістського тексту (Cколліфер).
Нарешті, Норріс у своїх працях веде мову про вияв у анонсів первісної природи реклами [16, 17]. Більше того, він припускає, що анонс якраз і є первісною формою реклами – проторекламою, що реалізує пропагандистську функцію у чистому вигляді.
Тезис даної статті про "порубіжжя" і його вияви підтверджується науковцями, які припускають, що анонс є трансформованим і адаптованим під потреби друкованого видання формальним виявом реклами з максимальним маскуванням функції впливу. На цьому наголошують, зокрема, Кларк і Марчанд. Порубіжжя такого масштабного явища, як реклама, має на меті певним чином виступати "фільтром" для асимілятивного матеріалу. На ґрунті асиміляції й виникають нові рекламні форми. Однак наразі немає категоричних висловів про належність анонсів до реклами. Тому доцільно конкретно визначити природу й сутність цих структурних складників шляхом аналізу їх використання на шпальтах газет.
Залежно від періодичності, змістових параметрів та інших критеріїв, які є концептуальними, друковане українське видання використовує кілька видів анонсів і лише одну (!) систему врізів. Тижневик "Дзеркало тижня" послуговується виносами на першу шпальту заголовків матеріалів, розміщених у даному числі. Тижневик "Киевский телеграф" також обмежується анонсуванням змісту. Аналогічно до "ДТ", тижневик використовує публікацію початків найбільш резонансних, з точки зору редакції, матеріалів даного числа. Подібний підхід варто назвати акцентованим дублюванням змісту. Щоденні газети "Хрещатик" і "Голос України" синхронно з зазначеними тижневиками широко використовують публікацію початків матеріалів з фотоілюстраціями.
Анонсування вважається структурним елементом верстки і дизайну, проте виконує не лише структурні, а й змістові функції. Наприклад, анонс матеріалу в газеті "Хрещатик" "Олександр Омельченко: "Я маю виправдати довіру до мене..." та анонс у газеті "Голос України" "Проект Держбюджету буде розглянуто за будь-якої погоди" при зіставленні виявляють низку притаманних їм особливостей:
– стислість викладу;
– орієнтація на привернення і фіксацію уваги читача;
– прагнення до яскравих, емоційно забарвлених або інформаційно насичених форм викладу.
Анонсам більше, ніж публікаціям змісту, притаманні рекламні риси. Якщо опублікований на першій шпальті зміст, скажімо, у "КТ" або "ДТ" є звичним структурним компонентом і не привертає увагу сам по собі, то анонси розраховані на те, щоб фіксувати увагу і переконувати читача в тому, що саме ці матеріали цікаві, саме цю газету йому слід прочитати. Зміст теж реалізує пропагандистську функцію, але шляхом інформативної насиченості, цікавих відомостей і емоційних, влучних заголовків тощо.
Функціонально ці складники друкованого видання можна співвіднести з аналогічними складниками рекламного матеріалу: анонс – розширений зачин чи гасло, або й слоган. Зміст – структурно-інформаційний компонент рекламного матеріалу або назва рекламного матеріалу. Характерно, що фотоілюстрації, вжиті в анонсі, не змінюють своїх функцій.
Цікавим явищем є стрижневий анонс – центральний матеріал першої шпальти, що структурно, композиційно та змістово виступає як наскрізний для даного конкретного числа. Саме у контексті центрального анонсу фото виходить на перший план, утворює у поєднанні з заголовком рекламний образ не окремого матеріалу, а стилю газети. Центральний анонс "задає" стиль видання, тому має усталені формальні критерії. Наприклад, для "ДТ" це обов'язкова карикатура чи супровідний малюнок до політичного матеріалу з глибоким аналітичним заголовком, що розкриває тему номера. Для "КТ" взагалі характерно не прив'язуватися до змісту числа, а задавати емоційний настрій за допомогою комбінації великого з форматом фото і відповідної супровідної текстівки, що є відносно самостійним твором. "Хрещатик" і "Голос України", через те, що газети виходять щоденно, висувають на роль центрального анонсу найбільш резонансну подію дня. Фото відіграє ілюстративну роль, текстівка і заголовок мають на меті максимально повно поінформувати читача, що, де і коли відбулося і чому саме ця подія стала "стрижнем" номера.
Отже, анонси у друкованих виданнях реалізують такі специфічні функції:
– привертають і фіксують увагу читача;
– переконують його у тому, що варто прочитати саме цей матеріал;
– формують презентаційний образ видання.
Тому є підстави вважати анонс у друкованому виданні феноменом рекламного "порубіжжя". Рекламне "порубіжжя" – система синтезованих форм і жанрів, що поєднують у собі риси відразу кількох соціокультурних явищ і реалізують функції культури домінування. Домінанту доцільно визначати не за формальною (бо тут наявне рівноправне використання засобів і прийомів залежно від мети), а за функціональною ознакою, оскільки у даному випадку "обличчя" анонсу визначає функціональний складник. Тож анонси за функціональними критеріями варто віднести до специфічної категорії реклами – порубіжжя. "Порубіжжя" реклами виконує низку важливих функцій, зокрема, функцію фільтрації. Висока здатність до асиміляції зумовила появу рекламного "порубіжжя", яке динамічно розвивається і генерує "експериментальні" зразки рекламних матеріалів. Мотивований синтез журналістських (заголовок, текстівка, фото) і рекламних (стилістика слогану, акцент на привернення уваги, система змістових "зачіпок") елементів продукує газетні анонси, які є рекламними матеріалами і можуть кваліфікуватись як специфічний вид реклами залежно від предмета рекламування. При цьому необхідно диверсифікувати газетну "порубіжну" рекламу і власне рекламу видання, що здійснюється за усталеними зразками.
1. McAllister М. The Commercialization of American Culture: New Advertising, Control and Democracy. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996. – 350 р.
2. Cross M. Advertising and Culture. – Westport, CT: Praeger, 1996. – 123 p. Fowles J. Advertising and Popular Culture. – Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996. – 465 p.
3. Twitchell J. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. – New York, NY: Columbia University Press, 1999. – 445 p.
4. Norris J. Advertising and the transformation of American society, 1865–1920. – New York, NY: Greenwood Press, 1990. – 207 p.
5. Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 387 с.
6. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1989.
7. Roxanne Hovland and Gary B. Wilcox. Advertising in Society: Classic and Contemporary Readings on Advertising's Role in Society. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1989. – 543 p.
8. Почепцов Г. Г. Теорія комунікації. – К.: Видавничий центр "Київський університет", 1999. – 308 с.
9. Москаленко А. З. Основи журналістики. – К.: Видавничий центр "Київський університет", 1994. – 80 с.
10. Різун В. В. Природа і структура комунікативного процесу. Лекційний фонд Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка (лекція друга). – К., 2000. – 28 с.
11. Черняков Б. І. Зображальна журналістика.- К.: Вид-во КНУ імені Тараса Шевченка, 1998. – 80 с.
12. Sal Randazzo (1995). The Mythmakers: How Advertisers Apply the Power of Classic Myths and Symbols to Create Modern Day Legends. Chicago, IL: Probus Publishing.
13. Jef I. Richards (1990). Deceptive Advertising: Behavioral Study of a Legal Concept. Hillsdale, N. J.: Lawrence Erlbaum Associates.
14. Масова комунікація: Підручник / А. З. Москаленко, Л. В. Губерський, В. Ф. Іванов. – К.: Вид-во КНУ імені Тараса Шевченка, 1999. – 634 с.
15. Mattanson G. Advertisind and press. New York: Penguin Books, 1987. – 109 p.
16. Norris J. Advertising and the transformation of American society, 1865–1920. New York, NY: Greenwood Press, 1990. – 207 p.
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові