асп.
УДК 070:001:94(477)
У статті розглядаються й аналізуються деякі аспекти популяризації науково-технічних розробок у пресі як форми реклами інноваційних товарів. Важливе місце відведено конкретним прикладам публікацій "прихованої" реклами.
The some aspects of popularization scientifically technical elaboration in the press as form of advertisement of innovation commodities are analyzed. The main importance was given of concrete example of publications of "latent" advertising.
Популяризація наукових досягнень – важлива функція рекламних звернень у пресі. Розробляючи, виготовляючи та просуваючи на ринок науково-технічну розробку, підприємство тим самим впроваджує в побут інновацію [1], а користувач сприяє розвитку відношень "наука – техніка – виробництво".
Потреба в наукових дослідженнях та широкому впровадженню їхніх результатів не потребує коментарів, адже розвиток науки – факт, який торкається кожного. Наукові розробки знаходять своє застосовування в усіх сферах життя, а сучасний розвиток техніки вражає. Свого часу В. Вернадський зауважив: "спостерігається надзвичайне явище в русі наукової думки. Темп його стає незвичайним, небувалим упродовж багатьох сторіч... я прирівняв його до вибуху – вибуху наукової творчості". [2]. Розвиток науки та застосування її досягнень на практиці – процеси взаємозв'язані, а важливим чинником цього зв'язку є масова комунікація. Таким чином, потреба у висвітленні проблем популяризації науки є назрілою, і в цій статті будуть розглянуті деякі аспекти поширення наукових знань, пов'язані з формою реклами інноваційних товарів.
Слід зазначити, що популяризація науки має функції ширші, аніж у реклами – комунікативну, філософсько-світоглядну, культурологічну [3, 141–142]. Рекламний дискурс у сфері науки і техніки на сторінках періодичних видань має комунікативно-прикладний характер і втілюється не лише у вигляді відповідно рубрикованих послань, які чітко розмежовували б друковані матеріали рекламного та нерекламного спрямування. Різножанрові публікації, не маючи на меті схилити читача до придбання конкретного товару, можуть виконувати місію приваблення уваги аудиторії до новітніх наукових досягнень, а вже кінцевим етапом цього й буде зацікавлення товаром та його купівля. Подібні публікації певним чином є зразками непрямої (прихованої) реклами. Законом України "Про рекламу" встановлюється: "Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було було ідентифікувати як рекламу" [4], також прямо вказується на заборону прихованої реклами. Практичне застосування виробу з новітніми характеристиками, у свою чергу, дає поштовх розвитку подальших наукових пошуків.
Як приклад подібних публікацій, розглянемо досвід популярного щотижневика "Дзеркало тижня". Це видання відводить сторінки під назвами "Наука та інновації", "Світ науки" для розповідей про досягнення у галузі науки та техніки, уміщує матеріали під рубрикою "Новітні технології". Друкуються також матеріали із загальних питань розвитку науки, статті про життя та діяльність учених. Для контент-аналізу взято комплект видання за 2004 рік. Загальна кількість публікацій, присвячених цьому напряму – 52 назви. Журналістські матеріали за тематикою розподілились таким чином: медицина та охорона здоров'я – 14 публікацій, цифрові технології, комп'ютери, засоби зв'язку – 12, транспорт – 7, оборонна галузь – 3, решта – стосується інших галузей людської діяльності (див. рис.). Для порівняння – у тижневику розміщено 48 звернень на інноваційну тему, які чітко позиціоновані відповідною рубрикою як реклама.
Розглянемо конкретні приклади популяризації наукових розробок, які знаходять прагматичне застосування. Друковані матеріали такого спрямування виконують функцію приваблення споживача, тобто містять елементи рекламної комунікації, але зазвичай це має прихований характер. Тому вони впливають на споживчий вибір аудиторії не як суто рекламні звернення – на рівні свідомого, а скоріше, на рівні підсвідомого, зацікавлюючи користувачів перспективними товарами. У наше завдання не входить порівняння дієвості цих підходів. Можемо лише зауважити, що добре розроблені рекламні послання мають, зокрема, дві важливі характеристики – постійність та повторюваність, що відсутні в матеріалах, які популяризують науку. Інші складники рекламного послання, наприклад назва бренду, адреса, ціна, не завжди присутні у публікаціях, присвячених новітнім технологіям.
Прикметно, що в статті "Країна, здатна створити "Кольчугу", може впевнено дивитись у майбутнє" автор, відомий громадський діяч, академік НАНУ В. Горбулін називає три чинники, "за рахунок використання яких Україна має шанс гідно позиціонувати себе у конкурентному середовищі глобалізованого світу ХХІ ст.". Першим із цих чинників, на думку автора, є "ще не остаточно втрачена можливість розробки і виготовлення високоінтелектуальних та науковомістких товарів" [5]. Предметом аналізу автора статті є цілий комплекс розробок українських учених, втілених в установку радіотехнічної розвідки, що виробляється Державною акціонерною холдинговою компанією "Топаз". У публікації наводяться тактико-технічні характеристики розробки, що може бути зрозумілим фахівцям, а для широкого кола читачів наочним є лише порівняння деяких параметрів "Кольчуги" із зарубіжними аналогами. Скажімо, виграшними є такі цифри: "Кольчуга" виявляє повітряні цілі за 800 км, американський "Авакс" – за 600, чеський "Вера" та російський "Вега" – за 400 км. Відхилення у вимірюванні частот у вітчизняного зразка становить 0,4 МГц, "Вега" має показники 0,5-1,0 МГц, "Авакс" – 1,0 МГц, "Вера" – 3,6–21,0 МГц. Наводяться й інші характеристики, які переконливо свідчать на користь української науки. "Новизна використаних у комплексі "Кольчуга" технічних рішень захищена 8 патентами, а його серійне виробництво – 12 технологічними ноу-хау", – йдеться в статті. Важливо зазначити, що автор не обмежується описом досягнутих результатів, а й вказує на здатність цього успішного проекту "забезпечити фінансування нових перспективних розробок".
Якщо абстрагуватись від специфіки виробу, то можна вважати, що комунікативний вплив публікації споріднений із дією рекламного послання. Адже описуються переваги товару над існуючими зразками, наводяться характеристики, які цікавлять споживача, називається виробник, привабливим є адресант (відомий учений). Своєрідним поштовхом зацікавлених організацій до дії є рядки, у яких наголошено, що виробом зацікавились іноземні покупці.
Розвиток комп'ютерних технологій – постійна тема публікацій щотижневика. Огляд ринку мініатюрних комп'ютерів – приклад такого подання матеріалу. У публікації Г. Богапова "Кишенькові "компи" поспішають освоїти вулиці" (№ 35. – С. 10) наводяться різноманітні дані про сучасні моделі цієї техніки, програмне забезпечення, структуру ринку. Читач довідується про зарубіжні та українські бренди. Серед важливих комунікативних послань, здатних привабити споживача на користь продукції даного виду, можна назвати такі рядки: "...з минулого року почали виробляти кишенькові комп'ютери в Україні. Іхній випуск налагодила НВФ "Версія", і нині вже налічується шість моделей КПК цього виробника". Непряма реклама міститься в словах представника цієї фірми, котрий наводить низку переваг, здатних вплинути на рішення споживача придбати КПК. Серед цих переваг, зокрема, вартість, нижча від імпортних аналогів на 20–25 %, постійна наявність моделі на складі, високий рівень гарантійного та сервісного обслуговування. Наведений набір уже є достатньою підставою для формування в аудиторії позитивного ставлення до продукції "Версії".
На популяризацію цього виду техніки (незалежно від назви виробника) впливають і повідомлення про розширення можливостей у недалекій перспективі: "Зміни торкнуться обсягу пам'яті, тобто з'являться КПК із мініатюрними, але об'ємними жорсткими дисками. Збільшуватиметься час безперервної роботи від акумуляторів, а також розміри та розрізнення екрана". Назва цієї ж компанії – "Версія" поруч із "Інком" та "Юстар" згадується в інформаційному повідомленні Н. Мініної "Нове сімейство серверних процесорів" (№ 47. – С. 10). Мова йде про появу новинок, які "забезпечують 15-відсотковий приріст при роботі з базами даних і до 35 % підвищення продуктивності при цілочислових обчисленнях і обчисленнях з плаваючою комою".
Перспектива розвитку комп'ютерних технологій висвітлена в публікації О. Нікітіна "Як по-українському "кластер"? (№ 35. – С. 15). Тема статті – просування роботи над створенням вітчизняного суперкомп'ютера, який претендував би на входження у світовий рейтинг "Тор500". Інформація зацікавить і фахівця, і пересічного читача, оскільки наводяться конкретні параметри і пояснюється важливість виконання цього завдання: "Кластер не єдиний проект, над яким працює Інститут кібернетики, але це один із небагатьох напрямів, здатних принести серйозні практичні результати найближчим часом... Висока потужність і низька вартість не лише дозволять кластерам швидко окупитися – вони неминуче дадуть істотний імпульс розвитку наукомістких галузей промисловості України". Продовження комп'ютерної теми знаходимо в статті Г. Богапова "Что нам стоит дом построить". Цифровий" (№ 39. – С. 11). У публікації розглядаються тенденції споживачів до придбання сучасної електронної апаратури для домашнього вжитку, йдеться про активізацію купівлі цифрових фотоапаратів, МП3- і DVD-плеєрів, комп'ютерів.
Специфічні властивості сцинтилятору – функціонального матеріалу, який світиться під дією іонізуючого випромінювання, описуються у статті В. Гаташ "Український бренд на світовому ринку Hi-Tech" (№ 39. – С. 14). Невідомий широкому загалу матеріал використовується у багатьох галузях техніки, а про наочний приклад його практичного застосування повідомляється в публікації. Мова йде про пішохідно-транспортну систему "Портал 4к", яку задіяли на пропускному пункті між кордонами України та Росії. Високий рівень розробки українських та російських учених (у Харкові створено найбільше в Європі виробництво на основі полістиролу) забезпечив світове визнання під брендом UPS – український пластмасовий сцинтилятор. "Такі портали мають бути встановлені й у аеро- та морських портах, на атомних станціях, залізницях, у рудниках, на виробництвах, де використовується металобрухт", – так окреслюється сфера застосування науково-технічної розробки. Зрозуміло, що реалізація винаходу на практиці приносить кошти, причому замовниками виступають також країни Європи та США. Сцинтилятор, вироблений в Україні, є своєрідним рекордсменом за такими показниками: розміри, оптична прозорість, тривалість служби, радіаційна стійкість, витонченість технологій. Рекламний дискурс публікації спрямований на споживачів транспортної, промислової галузей. Безумовно, розробники не розраховують на негайні замовлення, стаття покликана насамперед зацікавити потенційних клієнтів. Адже специфіка розробки вимагає достатньо детального пояснення і переваг, і сфери використання. "Україна все впевненіше закріплюється у переліку держав, які мають розробки найсучаснішого рівня", – такий висновок статті, характеризуючи загальний рівень розвитку науки в державі, сприяє формуванню позитивного іміджу розробника і, відповідно, виробу.
Однією з тем публікацій науково-технічного спрямування є мобільні телефони. "За рівнем попиту мобільні телефони, мабуть, вийшли на перше місце серед високотехнологічних виробів для споживачів", – зазначається в публікації Г. Богапова "Мобільники: половина "білі", половина "сірі" (№ 47. – С. 10). І хоча проблематика згадуваного друкованого матеріалу лише дотично може бути віднесена до розвитку технологій, все-таки достатньо сильно на аудиторію може подіяти таке, наприклад, повідомлення: "В Україні, за підсумками продажів 2003 року, на ринку сформувалися три групи компаній: лідери – Nokia, Samsung, Siemens, середняки – Alcatel, LG, Motorola, Sony-Ericsson, і аутсайдери, до яких належить решта торгових марок". Інформаційна складова може частково трансформуватись в емоційну, адже бренди, згадані як лідери, запам'ятаються дужче. Крім того, можна знайти досить прямий зв'язок між цими даними та слоганом "Samsung. Будь лідером". Безперечно, комунікативна дія публікації підсилюється також фотоілюстраціями телефонів "Sony" та "Siemens".
Наукові здобутки в галузі медицини – тема, якою постійно цікавиться аудиторія. "Дзеркало тижня" дає змогу читачам ознайомитися з такими новинками. Висвітлення проблеми стійкості збудників захворювань до антибіотиків та протидія цьому – тема статті О. Зінченко "Нова зброя проти невидимого ворога" (№ 50, С. 16). Популярний виклад матеріалу підводить читача до думки про необхідність створення принципово нових засобів антимікробної терапії. Розповідається про розробку синтетичних порфіринів, про те, що речовини, створені вченими Одеського національного університету ім. І. Мечникова, не мають аналогів у світі. Висновок: "найближчі два роки препарати на основі синтетичних порфіринів, синтезованих в Україні, буде рекомендовано для місцевого застосування при лікуванні інфекційних захворювань ротової порожнини, шкірних хвороб та інфікованих ран" можна вважати достатнім для зацікавлення споживачів у перспективі мати такі ліки. Підсилює вплив на читача і згадка про препарат на основі природного порфірину "Хлорофіліпт", який вже використовується. Комунікативний вплив повідомлення досить сильний, адже має раціональну складову – турботу про здоров'я.
Інтерв'ю Т. Галковської "Зварювання століття" (№ 37. – С. 15) з провідними вченими Інституту електрозварювання ім. Є. Патона НАНУ містить кілька своєрідних рекламних послань. Прикметно, що назва цього наукового закладу сприймається як бренд. Слід звернути увагу на заголовок, що звучить як слоган, виконуючи місію приваблення споживача і демонструючи масштабність, певну унікальність технологічного процесу. Серед досягнень колективу – технологія зварювання в космосі, міст Патона в Києві. Незабаром втіляться в готову продукцію апарат для контролю й діагностики труб, прокладених у недоступних місцях, система комп'ютеризованого контролю контактів зварювання та ін. Ця інформація, готуючи споживача до появи нових виробів, у перспективі забезпечує заповнення відповідної ніші на ринку. Недавній винахід учених – технологія зварювання живих тканин, яка дозволяє "в кілька разів скоротити тривалість операцій, зменшити кількість і тривалість кровотеч, значно швидше відновити пацієнта після операції". Спільно з Інститутом металофізики та медиками розроблено покриття для медичних імплантантів, завдяки якому суглоб швидко й безболісно приживається в організмі. Раціональна складова повідомлення (турбота про здоров'я) завжди має сильний вплив на споживача. Неважко помітити, що в наведеному прикладі звучать пропозиції, здатні привабити медичні установи: очікувані оптимістичні результати для хворих спонукають споживача до прийняття рішення про придбання таких технологій. Публікація, популяризуючи науково-технічні розробки, створює позитивний імідж виробнику, спрямовує увагу потенційного покупця на переваги, які він отримає, використовуючи новинки.
Серед друкованих матеріалів, які повідомляють про новітні товари, – не лише розповіді, здатні зацікавити технологіями насамперед промислові компанії. Власника автомобіля привабить замітка "Водій не помітить проколу шини" (№ 52. – С. 13), яка повідомляє про технологію, запатентовану компанією Goodyear. Автомобіль, оснащений спеціальною гумою, може продовжувати рух близько 80 км навіть коли тиск у шині буде повністю відсутній. Наводиться назва нового виробу, яка, безумовно, спрямовує споживача на придбання. Зауважимо, що заголовок замітки сприймається на рівні слогану, крім того, тут виразно звучить унікальна товарна пропозиція. Як відомо, це виділяє товар з групи однорідних. Це завжди виграшно для рекламодавця. Цікаво, що автомобільна тема продовжується розміщеною поруч публікацією О. Артеменка "Ланос" стає народним" (№ 52. – С. 13). Стаття розповідає про успіхи у розвитку галузі автомобілебудування України на прикладі ЗАТ "ЗАЗ", коли було підписано угоду між цим підприємством, корпорацією "УкрАвто" та GM Daewoo Avto & Technology Company. Не вдаючись у подробиці, які стосуються, власне, автомобіля, автор описує позитивні зміни, що відбулись у цехах підприємства з початком монтажу нової лінії зварювання кузовів "Ланоса". Читача підводять до висновку, що модернізація цехів, нове устаткування забезпечать якість виробу. Як підтвердження, наводиться факт: "Сьогодні саме цей автомобіль найбільше продається в країні і з повним правом його можна назвати народним". Певним чином це твердження орієнтує частину споживачів на придбання згаданого автомобіля – виріб купується масово, він популярний, йому можна довіряти. Підсилює цю думку й фотоілюстрація, де зображений автомобіль із написом "Lanos № 1".
Як бачимо, досить характерною рисою журналістських матеріалів, присвячених розвитку науки й техніки, є твердження про взаємозв'язаність процесу розробки, впровадження новітнього товару в життя та спрямування прибутків від цього на нові дослідження, на фінансування науки. "Пропаганда науки сприяє реалізації наукової інформації, інтенсифікує її рух" [3, 138]. Безперечно, провідною є думка про велику роль науки у досягненні практичних результатів на виробництві. Скажімо, у статті В. Гаташ "Авіапром має відповісти на виклики часу" (№ 42. – С. 14) міститься коментар академіка НАНУ В. Семиноженка щодо цього. Він вважає: "Машинобудівні підприємства конкурентоспроможні лише в тому разі, якщо в основу їхньої роботи закладено модернізацію продукції, тобто нові наукові відкриття, нові конструкторські рішення, нові технології обробки і нові матеріали (курсив мій. – С. С.). Навіть на внутрішньому ринку конкурувати з такими монстрами, як Siemens, можна лише зброєю науки..." Зрозуміло, що наукові досягнення повинні впроваджуватись у практику, (від них чекають віддачі), а засобом до цього і є реклама.
Однак все-таки існують певні проблеми стосовно розуміння ролі реклами в просуванні товарів з новітніми характеристиками. Наведемо слова академіка В. Семиноженка із публікації В. Гаташ "Джин із генетичної пляшки" (№ 37. – С. 15): "Якщо раніше реклама практично не вторгалася в науку, то нині вона освоїла цю нову для неї сферу й представляє її нинішні досягнення як товар. Усе на продаж! Достоїнства товару при цьому перебільшуються, а недоліки замовчуються. У результаті згодом можуть проявитися настільки серйозні ефекти, що для їхнього виправлення можуть знадобитися величезні зусилля і кошти". Можливо, спрямованість цієї думки викликана саме предметом популяризації (генетично модифікованих продуктів), але треба згодитись із тим, що певні несподіванки містить кожен новий товар.
Своєрідним уточненням процитованого є вислів із публікації Т. Галковської "Отрута в рекламній упаковці" (№ 38 . – С. 1), де йде мова про лікувальні препарати та біологічно активні добавки: "Утім, у дечому вітчизняній рекламі все-таки можна вірити. Тільки сприймати її тексти потрібно крізь призму здорового глузду, так би мовити, не як спонукальне, а як розповідне повідомлення". А у вже згадуваному матеріалі "Авіапром має відповісти на виклики часу" генеральний директор Харківського державного авіаційного виробничого підприємства П. Науменко констатує існування тісного зв'язку між виробниками та споживачами саме завдяки рекламі: "Зараз КБ самостійно рекламує та продає свою продукцію – проекти й розробки. Заводи самостійно рекламують і продають свій товар – готові літаки".
Цікаво, що таке різне ставлення до реклами стосується товарів, які мають дещо спільне – вони можуть суттєво вплинути на здоров'я і навіть життя споживача: генетично модифікованих продуктів, ліків та літаків. Утім, слід визнати і роль споживача у сприйнятті реклами. У цьому зв'язку не втратило своєї актуальності твердження: "Користувач інформації виступає в процесі взаємодії з інформаційним середовищем не як безликий представник певної соціальної ролі..., а як особистість із своїм індивідувальним творчим вибором, здатна до активної рефлексії власного процесу мислення" [6].
Можливо, саме в розмові про лікувальні препарати, харчові продукти особливо доречною буде думка про те, що "плодами наукової творчості, як правило, користуються наступні покоління" [7], (що зрозуміло з огляду на віддаленість у часі можливого впливу на організм). Але загалом необхідно усвідомити: "Наукова проблема полягає у знаходженні ефективних шляхів комерціалізації результатів науково-технічної діяльності, механізмів гармонійного поєднання ринкових чинників господарювання, перенесення їх на сферу наукових досліджень" [8].
Популяризація розробок та технологій посередництвом непрямої (прихованої) реклами у різножанрових публікаціях – один із таких шляхів комерціалізації. Це не обов'язково означає спонукання споживачів придбати конкретні вироби, що відбувається у спеціально підготовлених текстах під рубрикою "Реклама" – із зазначенням місця придбання, умов, застосуванням слоганів та ін. Водночас дія подібних публікацій однозначно сприяє розширенню знань аудиторії про вагомі наукові здобутки, відкриття, і опосередковано впливає на рішення придбати товар з новітніми характеристиками. Ними можуть бути додаткові функції, зменшення енергозатрат, покращені параметри, підвищена зручність тощо.
Важливість комунікативного впливу на маси полягає у тому, що споживач "потребує "підказки" – який товар вибрати? Чому саме такий?" [9]. Аудиторія потребує і власне рекламних текстів, і публікацій, які популяризують науково-технічні новинки.
Останні можна вважати і своєрідними попередниками рекламних звернень, і втіленням просвітницьких методів для широкого загалу. Причому близькість цих двох функцій за певних умов може підсилювати дієвість першої з названих. Скажімо, коли користувач зацікавився науково-популярною публікацією, мабуть, він відчує довіру і до описуваної розробки, втіленої в товарі. І наступне рекламне звернення, присвячене появі виробу в продажу, матиме відповідний вплив, сформований публікацією. Таким чином, популяризація наукових здобутків у масовій пресі сприяє просуванню товарів із новітніми характеристиками, а дія журналістських творів такого спрямування цілком укладається в певні схеми рекламних моделей.