Ласкаво просимо

Функціонально-структурна модель рекламної комунікації

Інформаційна природа реклами та журналістики є спільною і невід'ємною характеристикою обох явищ, що і визначає їх високий ступінь включеності у комунікативні процеси. Проте якщо журналістиці належить чітка позиція у явищі комунікації, то щодо реклами погляди різняться з огляду на певну аморфність явища. Реклама як багатопланове явище багатьма дослідниками позиціонується як складова МК або як форма МК. Скажімо, Г. Почепцов наводить визначення комунікації як процесу перекодування інформації, де реклама виконує роль інтерпретатора [1, 20]. М. Гільдебрандт у праці "Метафізика комунікації" обґрунтував теорію про певну окремішність комунікативних культур, поєднаних спільним ціннісним кістяком [2, 22]. А. Семаш наголошує на інформаційній та комунікативній функціях реклами як супровідних комерційній [6, 11]. Вона ж розглядає рекламу в контексті комунікації як ланцюг взаємодії дієвих складників комунікативного процесу. А. Соколов у своїй праці говорить про соціальну комунікацію, що виступає спільною для всіх видів комунікації, а саму комунікацію розглядає як безбар'єрне явище [4, 2]. Журналістика, на його думку, є прикладним соціально-комунікативним ученням. Українським дослідникам комунікації властиво розглядати комунікативний процес загалом (А. З. Москаленко, В. В. Різун, Л. В. Губерський, В. А. Вергун, В. Ф. Іванов та ін.), досліджувати структурні аспекти комунікативного процесу (В. В. Різун, О. К. Мелещенко та ін.) [5, 10] з акцентом на функціонуванні ЗМК у масовій комунікації. На проблемі багатоплановості масової комунікації на рівні визначень наголошує у своїй статті "Масова комунікація як соціальне явище" В. Іванов [6, 4]. Він позначає розбіжності у визначеннях самого явища комунікації. Відхилення від константи (базису) якраз і є предметом комунікації. Принциповою і важливою є позиція науковців (А. З. Москаленко, Г. Г. Почепцов, В. В. Різун), які розділяють комунікацію і масову комунікацію у межах загальної комунікації [6, 8]. В. Різун зазначає багатоаспектність та соціальну включеність комунікації [7, 6].

Яке місце посідає реклама у загальнокомунікативних процесах? Метою статті визначено необхідність детальніше дослідити явище рекламної комунікації як специфічного виду комунікації на низці своєрідних, властивих рекламі, функцій, ефектів, які дають підстави розглядати рекламу як окремий вид комунікації у загальній структурі комунікативного процесу. Завданням статті є формування уявлення про місце реклами у процесі масової комунікації, а також обґрунтування специфіки реклами як окремого функціонального виду комунікації.

Комунікація трактується як явище, що має певні відповідні вияви, адаптовані до середовища функціонування. Реклама, як було зазначено вище, виконує роль інтерпретатора, у межах явища певним чином моделюється комунікатиний акт у мініатюрі: під час створення конкретного рекламного матеріалу автори мають не лише генерувати ідеї як краще втілити задум, а й змоделювати хід сприйняття свого продукту. Тобто простий ланцюг "інформація – ЗМК – комунікант" у межах рекламної комунікації набуває іншого вигляду: "інформація – (інформація – ЗМК – комунікант) – комунікант". Коли рекламний матеріал є вдалим, то подібних "дужок" не відчувається. Однак при похибках вони стають явними. Скажімо, реклама банку "Старокиївський", де як символ банку постає залізне зображення собаки без жодних тлумачень (що б то могло бути?). Інший приклад нехтування "дужками" – реклама страхової компанії, що ґрунтується на контрасті "День/Ніч", яка є складною і малозрозумілою для сприйняття.

У структурній моделі комунікації не як процесу, а як явища з набором притаманних йому характеристик і функцій загальна комунікація існує у соціумі й поза ним у вигляді адаптованих до середовища існування форм з таким розрахунком, щоб максимально адекватно реалізовувати завдання. Якщо для журналістики таким комунікативним завданням є інформування, то для реклами – вплив, інформація виступає інструментом, тому основний предмет комунікації для реклами є вторинним. Отже, можна говорити про рекламу як про комунікативне багатопланове явище з відносно самостійним статусом, що вписується у загальнокомунікативний процес на рівні використання засобів масової комунікації. Постає проблема комунікативності чи самостійності реклами як явища. Реклама – це прояв комунікації чи рекламна комунікація – зручна форма існування реклами?

Якщо розглянути проблему в контексті функціональних рівнів комунікації, то утвориться "піраміда", де висхідним буде рівень комунікації як явища, що зумовлює характерні особливості комунікативних виявів. Паралельно існує і протореклама, ще не виокремлена у своєрідний вид. Нижче – комунікація загальна, стихійна як процес, протокомунікація з елементами протореклами. З часом комунікація набуває характеру масової, критерій масовості визначається за кількістю аудиторії, але паралельно існує і немасова, міжособистісна та стихійна комунікації. У всіх цих параметрах комунікації присутня реклама, що мімікрує під середовище. Нижчий рівень комунікації: стихійна та структурована. Стихійна комунікація відбувається поза технічними каналами транслювання інформації: від людини до людини. Структурованою комунікація стає тоді, коли інформація кодується і транслюється за допомогою ЗМК, відповідно, інформаційні масиви зазнають впливу для адаптації до транслювання. Сегментована комунікація – це сегментація комунікативних потоків для спрямовування на відповідний сегмент аудиторії. Нею може бути як стихійна, так і структурована. Реклама присутня у сегментованій комунікації, причому нерідко рекламні вияви, масові за формою, мають ознаки внутрішньої сегментації, коли адресуються певному колу споживачів. Нарешті, обмеження комунікації спостерігається у вигляді перерваного інформаційного потоку і перенесення (продовження) потоку на іншому комунікативному рівні (чутки тощо). У рекламі це набуває вигляду субкультур.

Отже, реклама присутня у всіх параметральних рівнях комунікації як процесу. Функціональність реклами у функціонально-структурній моделі комунікативного процесу зумовлена ідентичністю "рекламування" і "комунікативного процесу". Явище реклами за низкою параметрів збігається з явищем комунікації на теоретичному рівні. Збіг простежується у функціях, що і зумовило активну включеність реклами в усі параметральні прояви комунікативного процесу.

1. Почепцов Г. Г. Теорія комунікації. – К.: Видавничий центр "Київський університет", 1999. – 308 с.
2. Гильдебранд фон Д. Метафизика коммуникации. – М.: Ступени, 2000. – 237 с.
3. Семаш А. Ю. Коммуникационная функция рекламы и обыденное знание // Человек. Природа. Общество: актуальные проблемы: Материалы конференции. – СПб, 2000.
4. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. – М.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. – 461 с.
5. Основи масово-інформаційної діяльності: Підруч. / За ред. А. З. Москаленка, Л. В. Губерського, В. Ф. Іванова / Київ. ун-т імені Тараса Шевченка. – К., 1999. – 634 с.
6. Масова комунікація: Підруч. / А. З. Москаленка, Л. В. Губерського, В. Ф. Іванова, В. А. Вергуна. – К.: Либідь, 1997. – 216 с.
7. Різун В. В., Мелещенко О. К. Інформаційні мережі в засобах масової інформації. Канал ИНФО-ТАСС / Київ. ун-т імені Тараса Шевченка. – К., 1992. – 96 с.