Ласкаво просимо

асп.
УДК 65.01

У статтi вивчено питання, пов'язанi зi створенням бренду, управлiння брендами та оцiнювання їх вартостi. У дослiдженнi використано методики бренд-циклу консалтингової агенцiї Interband Zintzmeyer & Lux.

The issues of brand creation, brand management and brand evaluation were analyzed in the article. The methodology of branding consultancy Interband Zintzmeyer&Lux was used in the article.

Бiльшiсть сучасних корпорацiй, установ i пiдприємств розумiють, що їх успiх повинен пiдтримуватись проведенням постiйної комунiкативної полiтики. Це допомагає завжди залишатись в iнформацiйному просторi, що, у свою чергу, дає можливiсть проводити монiторинг запитiв клiєнтiв на ту чи iншу iнформацiю, яка надається установами, корпорацiями та пiдприємствами.

Використовуючи зовнiшню дiю маркетингових комунiкацiй та внутрiшню спрямованiсть брендингу, комунiкативна полiтика органiзацiї або компанiї може надати бiльшої цiнностi бренду. Для iмплементацiї ефективної комунiкативної стратегiї, органiзацiї повиннi позицiонувати бренд, застосовуючи зовнiшню спрямованiсть маркетингових комунiкацiй.

Брендинг завжди повинен вiдповiдати бiзнес-стратегiї компанiї чи органiзацiї. Таким чином, можна вдало використати поняття бренд-циклу. Результати маркетингових дослiджень дозволяють виявити, що потребує бренд. Це може бути стадiя створення бренду, управлiння брендом або ж його аналiз та оцiнювання вартостi.

Комбiноване використання маркетингових дослiджень та брендингових технологiй сприяє створенню конкурентної переваги компанiї на ринку. Захiдний досвiд комунiкативної полiтики компанiй та органiзацiй може бути вдало використаний українським бiзнес-свiтом для повноцiнного та конкурентоспроможного входження у свiтовий економiчний простiр (наприклад, перед та пiсля вступу в Свiтову органiзацiю торгiвлi).

Брендинговi та маркетинговi технологiї є важливими засобами створення вартостi, це є запорукою успiху компанiї та органiзацiї. Таким чином, вдало налагоджена комунiкативна полiтика є важливим чинником перебування компанiї чи органiзацiї в iнформацiйному просторi, а отже, чинником прибутковостi та ефективного аналiзу бiзнес-стратегiї, її напряму.

Брендинг є тим засобом, який створює iнформацiйний привiд у суспiльствi, саме вiн дає змогу визначати подальшу бiзнес-стратегiю, базуючись на маркетингових дослiдженнях цiльової аудиторiї та тих поглядах, якi вона висловлює щодо того чи iншого продукту або сервiсу.

Сучасний свiт бiзнесу - це постiйна конкурентна боротьба, саме тому брендинг є ефективним засобом створення конкурентної переваги. Важливiсть у сучасному свiтi використання брендингу та маркетингових дослiджень у межах проведення ефективної комунiкативної полiтики як засобу створення вартостi та конкурентної переваги як в сферi бiзнесу, так i в сферi соцiального життя визначають актуальнiсть дослiдження.

Iснує низка робiт, присвячених темi використання брендингу та маркетингових комунiкацiй при визначеннi комунiкативної полiтики в бiзнесi та соцiальнiй сферi. Вiдомi роботи таких вiтчизняних авторiв як Е. Бабкiн, Т. Бронникова, В. Перция, Н. Пятакова, В. Пустотiн, А. Романов, А. Чернявський, А. Федорiв i таких закордонних дослiдникiв як Д. Аакер, Ф. Котлер, А. Сайлер, Ж. Капферер, якi зробили вагомий внесок у вивчення брендингу та маркетингових комунiкацiй, зокрема, вони завжди наголошували на комбiнованому використаннi маркетингових дослiджень та брендингових технологiй у формуваннi iмiджу компанiї, її iдентичностi.

Згiдно з дослiдженнями та практикою консталтингової компанiї Interbrand Zintzmeyer&Lux (www.interbrand.ch) формування комунiкативної полiтики компанiїї (у даному випадку це можна застосувати i для установ соцiального характеру, наприклад, державних) здiйснюється за допомогою так званого бренд-циклу (Brand Cycle). Бренд-цикл включає в себе такi стадiї як створення (brand creation), управлiння брендом (brand management) та оцiнка бренду (brand evaluation) [1].

Насамперед, розглянемо основнi проблеми, якi iснують при створеннi бренду.

У свiтi є двi основнi моделi рекламного ринку i бренд-менеджменту: англо-американська (захiдна) i японська (азiйська). Рекламнi комунiкацiї України у своєму розвитку бiльше тяжiють до захiдної моделi. Проте спостерiгаються i деякi ознаки японської моделi.

В англо-американськiй рекламно-комунiкативнiй моделi "бренд" - поняття майже священне. Це закрiпилося ще на початку ХХ столiття, коли на Заходi утвердилася теорiя "вiльно розташованих брендiв" (free standing brands). На практицi це означало, що якщо компанiя випускала кiлька товарiв чи товарних лiнiй, то вони позицiонувалися незалежно один вiд одного i вiд компанiї-виробника (назва якої найчастiше була навiть невiдома покупцевi).

Саме незнанням цiєї iстини захiдного маркетингу можна пояснити появу на початку 90-х рокiв у перших звiтах вiтчизняних монiторингових компанiй у роздiлi "Найбiльшi рекламодавцi" окремим рядком таких, як "Мило Lux" чи "Дезодорант Impulse" (бренди компанiї Unilеver) чи Uncle Ben's (бренд компанiї Mars). Створення нового бренду для захiдної компанiї є довгостроковою iнвестицiєю. У першi роки це вимагає величезних вкладень як у виробництво, так i в рекламу. Причому зовсiм не обов'язково, що запуск нового бренду буде успiшним. Лише через деякий час пiсля звикання покупцiв до нового товару бренд починає давати прибуток. Саме тодi вiн перетворюється в "дiйну корову", що приносить дохiд i дає змогу компанiї запускати новi бренди.

У захiднiй моделi iснує кiлька видiв брендiв:

1. Родиннi бренди - це назви товарiв, у яких є iм'я компанiї-виробника. Наприклад, компанiя Heinz робить томатний кетчуп Heinz, Wrigley - жувальну гумку Wriglеу's Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic.

Як варiант родинних брендiв, використовується бренд-"парасолька". У цьому випадку натиск робиться на просування корпоративного бренду i закрiплення його у свiдомостi споживача як гарантiї якостi. У рекламi продукцiї компанiї демонструється її логотип. Так роблять, примiром, Danone (незалежно вiд того, рекламується йогурт "Чарiвний" чи сирок Danissimo) та Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma чи фарба для волосся Palette).

2. Iндивiдуальнi бренди - самостiйнi назви товарiв. Класичний приклад такого пiдходу до брендингу - компанiя Unilever. Усi види її продукцiї мають власнi найменування - маргарин Rama, чай Lipton, косметична лiнiя "Квiти Росiї" тощо, причому бiльшiсть споживачiв навiть не пiдозрюють, що настiльки рiзноманiтнi товари належать однiй компанiї.

Деякi компанiї називають брендами окремi товарнi лiнiї. Примiром, компанiя Johnson&Johnson Health Care Products продає пiд маркою Jоhnsоn's Baby серiю дитячих гiгiєнiчних товарiв, а пiд маркою pH 5.5 - лiнiю для догляду за волоссям i шкiрою для дорослих.

Iнодi виробники таким чином роздiляють аналогiчну продукцiю з рiзних цiнових категорiй. Зокрема, компанiя L'Orеаl пiд однойменною маркою продає косметичнi засоби, орiєнтованi на жiнок, що досягли в життi успiху i надають значення своєму iмiджу. А косметика пiд маркою Maybelline, що також належить L'Orеаl, позицiонується в бiльш дешевiй цiновiй нiшi i розрахована на дiвчат.

Найбiльше брендiв налiчується в так званих компанiях, що працюють з товарами швидкого споживання (FMCG companies). У транснацiональних гiгантiв типу Procter&Gamble чи Unilever їх кiлька сотень.

У захiдному розумiннi бренд є самостiйною "бойовою одиницею" зi своїми сталими позитивними якостями i колом покупцiв. Вiдповiдно i рекламна кампанiя (особливо для виробникiв товарiв швидкого споживання) може роками базуватися на однiй темi: "Blend-a-Med - кращого захисту вiд карiєсу не iснує", "M&М's - молочний шоколад, тане в ротi, а не в руках".

При рекламуваннi бренду перше завдання агентства - створення його iмiджу. Слово Tide (по-англiйському - "чистота") мало чим вiдрiзняється вiд назви iншого прального порошку - "Лоск". Тому основним завданням стає побудова образу цих торгових марок, що вiдрiзняє один товар вiд iншого. Саме в способах створення iмiджу i розходяться погляди англо-американської i японської рекламних моделей.

У Японiї система роботи з брендами зовсiм iнша. Iсторично так склалося, що пiсля активного розвитку ринку в 50-60-тi роки, коли цiна була основним чинником вибору товару, японськi покупцi стали обережно ставитися до якостi продукцiї. А її гарантували насамперед великi компанiї-виробники, що вкладали грошi в науковi розробки. Захiдна система брендiв, коли покупець найчастiше не знав, яка компанiя зробила той чи iнший товар, зовсiм не пiдходила Японiї у 60-х рокох, адже якiсть для бiльшостi японцiв асоцiювалася з величиною компанiї. Так, у Японiї склалася своя унiкальна система бренд-менеджменту.

Японськi компанiї i рекламнi агентства вiдмовилися вiд створення "вiльно розмiщених брендiв" i ввели свою систему суббрендiв (sub brands).

Назва компанiї (Sony, Panasonic), уже добре вiдома покупцю i гарантує якiсть товару, є наче "парасолькою" для суббрендiв, що роздiляють товарнi лiнiї (Sony Walkman - плеєри, Sony Trinitron - телевiзори). Таким чином, iсторично в Японiї бренди несуть для споживачiв значно менше змiстове навантаження, нiж назва компанiї. Вiдповiдно, японськi компанiї частiше розмiщують корпоративний логотип у телевiзiйних роликах i друкованiй рекламi.

За дослiдженнями одного з найбiльших у свiтi японського рекламного агентства Dentsu, 82 % рекламних роликiв, якi демонструються у прайм-тайм на японському телебаченнi, включають логотип компанiї-виробника. Частка компанiй, що розмiщують свiй логотип у друкованiй рекламi, ще вище - 83,6%. Основною цiннiстю для японських компанiй є високий корпоративний iмiдж, а не iмiдж окремих брендiв. Тому їхнє ставлення до брендiв координально вiдрiзняється вiд захiдного.

Розглянувши цi два пiдходи до створення брендiв, можемо видiлити їх основнi вiдмiнностi. На Заходi бренди - це довгостроковi iнвестицiї, i через високi капiтальнi вкладення їхнiй запуск довго i ретельно прораховується. У Японiї ж суббренди виконують не бiльше, нiж утилiтарну функцiю подiлу товарних лiнiй.

На Заходi багато брендiв живуть десятки рокiв. I хоча властивостi чи склад самого товару можуть за цей час неодноразово змiнюватися, для покупця важливо, що Tide, якому вiн звик довiряти, став ще краще, а новi Pampers дозволяють шкiрi дитини залишатися ще бiльш сухою.

У Японiї "життя" суббренду триває стiльки часу, скiльки сам товар залишається конкурентоспроможним. Оскiльки корпоративний бренд уже гарантує якiсть, запуск суббренду коштує значно дешевше. Тому, як тiльки товар, а разом з ним i суббренд старiє або починає програвати в конкурентнiй боротьбi, його мiняють на новий. При цьому "дiйною коровою" в японських компанiях виступає iмiдж усiєї корпорацiї, що дозволяє швидко запускати суббренди, як це вiдбувалося в Японiї в 80-тi роки.

Початок 90-х рокiв збiгся зi свiтовою економiчною кризою, що призвела до перебудови японської iндустрiї рекламних комунiкацiй i найбiльш яскраво висвiтлила розбiжностi мiж двома моделями рекламного ринку. Водночас, коли вiдбувається глобальна взаємодiя свiтових комунiкацiй, неможливо говорити про збереження обох цих моделей у первiсному виглядi. Вони неминуче впливають одна на одну, i ознаки кожної з них поступово "перетiкають" з однiєї в iншу.

При цьому вплив англо-американської моделi виявився сильнiшим, i японська модель уже практично не iснує в чистому виглядi, "залучивши" до себе захiднi традицiї.

У кожної з цих систем брендингу є свої переваги i недолiки, що повинна враховувати компанiя при виборi своєї стратегiї. Найбiльш помiтна перевага захiдної системи "вiльно розмiщених брендiв" - страхування вiд помилок. Якщо на ринок вийде неякiсний чи недостатньо перевiрений товар, це нiяк не позначиться на продажу iнших брендiв компанiї, тому що у свiдомостi покупцiв вони мiж собою не пов'язанi.

Таким чином, створення бренду (brand creation) передбачає вироблення бренд-платформи (мiсiя, бачення та цiнностi компанiї), бренд-стратегiї, бренд-iменi, бренд-дизайну, бренд-комунiкацiй та "свiту (world)" бренду. Всi вищезазначенi технологiї потрiбнi для того, щоб створювати бренд, його iдентичнiсть, довiру до нього та комунiкативно-iнформацiйний простiр навколо нього.

Наприклад, менеджмент вiдомої швейцарської авiакомпанiї Swiss Airlines через деякий час зрозумiв, що в складi авiакомпанiїї iснують органiзацiйнi одиницi, що потребують визначення їх ролi та мiсiї щодо компанiї та цiльової аудиторiї. Саме тому менеджмент авiакомпанiїї разом з консалтинговими агенцiями вирiшили визначити основнi цiнностi, мiсiю та бачення прiоритетiв групи компанiй SAirGroup (Swiss Air Group). Вони виявили, що основними напрямами будуть: спрямованiсть на запити ринку, на робiтникiв та персонал мережi представництв компанiї та на якiсть сервiсу.

Визначивши такi цiнностi для групи компанiй, лiдируюча позицiя була гарантована в системi менеджмент-процесiв (за наявностi кiлькох компанiй, що пiдпорядковувались єдиному холдингу Swiss Air), глобального позицiонування, задоволення споживачiв та клiєнтiв, а також у питаннях мотивацiї спiвробiтникiв та персоналу. Таким чином, було чiтко визначено стратегiю розвитку та функцiонування логiстичного роду компанiй (SAirLogistics) та безпосереднього надання авiацiйних послуг клiєнтам холдинговою компанiєю Swiss Airlines.

Управлiння брендом (brand management) передбачає постiйний монiторинг ситуацiї та середовища навколо бренду для того, щоб визначити, чи не потрiбнi змiни або ж оновлення як бiзнес-стратегiї, так i бренд-стратегiї. Зрозумiло, що цi завдання безпосередньо пов'язанi з результатами маркетингових дослiджень. Адже саме цi результати можуть довести, що, можливо, тi цiнностi, мiсiя та бачення бренду, що були ранiше, вже не вiдповiдають запитам суспiльства, споживачiв, i потрiбнi змiни. Як приклад вдалого аналiзу та монiторингу позицiї бренду на ринку i як результат правильної брендингової стратегiї, можна навести позицiонування нового бренду заводу BMW (одного з найбiльших виробникiв автомобiлiв у Нiмеччинi) - автомобiль MINI.

Пiсля придбання цього англiйського бренду менеджмент BMW повинен був визначити, яким бачить цей бренд потенцiйна аудиторiя i, виходячи зi споживацьких очiкувань, вiдповiдно проводити комунiкативну полiтику, спрямовану на ефективне позицiонування бренду MINI.

Аудиторiя MINI (здебiльшого середнiй заможний клас вiд 20-40 рокiв) очiкувала, що всi характеристики (як новi, так i старi) будуть притаманнi цьому старому-новому бренду компанiї BMW. Це означало, що бренд MINI не змiнить свою назву, незважаючи на той факт, що вiн став частиною вже вiдомого та сильного бренду BMW.

Аналiзуючи комунiкативну полiтику BMW пiсля придбання бренду MINI, можна зробити висновок, що управлiння та менеджмент компанiї вдало використали як маркетинговi зовнiшнi дослiдження аудиторiї, так i брендинговi комунiкацiї, управлiння брендом [2].

Третiм кроком у системi брендингу є оцiнювання бренду (brand evaluation). Цей крок поєднує в собi такi завдання, як аналiз i захист бренду (включаючи i питання юридичного захисту бренду, авторських прав, лiцензування та патентування). Найголовнiшим завданням все ж таки є оцiнювання вартостi бренду.

Щорiчно, у липнi-серпнi, журнал Business Week разом з компанiєю Interbrand публiкують рейтинг найкращих та найдорожчих брендiв свiту. У 2005 роцi першу позицiю посiдала Coca-Cola, за нею - Microsoft, IBM, GE (General Electric), Intel, Nokia, Disney, McDonald's, Toyota, Marlboro. Вартiсть бренду Coca-Cola була визначена в розмiрi 67 млн доларiв США [3].

Основними якiсними та кiлькiсними критерiями, що дозволяють оцiнити вартiсть бренду, є те, щоб одна третя частина прибутку компанiї була принесена з-за меж локального (внутрiшнього) ринку, а також те, щоб фiнансовi та маркетинговi данi були публiчного характеру, тобто до них мала доступ масова аудиторiя. Водночас варто зауважити, що оцiнити вартiсть таких транснацiональних корпорацiй, як Unilever та Procter&Gamble, дуже важко, адже вони мають у своєму портфолiо безлiч уже доволi сильних та вiдомих брендiв. Оцiнка вартостi бренду набуває все бiльшої важливостi у зв'язку з тим, що бренд входить у так звану категорiю нематерiальних активiв. З огляду на те, що ринок є дуже жорстким з точки зору наявностi конкуренцiї, нерацiональнi чинники, а разом з ними i нематерiальнi активи, впливаючи на поведiнку споживачiв та суспiльства загалом, становлять все бiльший вiдсоток, частину активiв балансового звiту компанiй (а також i прибутку).

Усi вищевизначенi кроки бренд-циклу вказують на те, що брендинг та маркетинговi дослiдження повиннi доповнювати один одного для того, щоб визначити ефективну стратегiю поведiнки компанiї в бiзнес-середовищi. Компанiя повинна приймати ефективнi рiшення щодо своєї бренд-стратегiї [4].

На жаль, сьогоднi бiльшiсть органiзацiй (передусiм в країнах Схiдної та Центральної Європи) проводять комунiкативну полiтику, базуючись або на маркетингових комунiкацiях, або ж на позицiонуваннi бренду, тим часом, як поєднання обох засобiв комунiкативної полiтики може виявитись значно ефективнiшим. За визначенням Сейлера, маркетинговi комунiкацiї включають у себе дослiдження аудиторiї, паблiситi, рекламу, дослiдження споживацьких очiкувань [5]. Жан-Ноель Кепферер наголошує, що бренд повинен управляти вiдображенням образу, що складається в уявленнi споживача [6].

Iнодi брак часу, ресурсiв або досвiду призводить до того, що особи, якi приймають рiшення, недостатньо використовують комунiкативну стратегiю брендингу. У той час, коли такi дiї, як виробництво нового товару, нового бренду, а також позицiонування бренду засобами рекламних кампанiй потребують особливих iнструментiв комунiкативної полiтики, саме маркетинговi комунiкацiї або ж брендинг спроможнi виконати цi завдання. Адже останнi дозволяють сфокусувати комунiкативну полiтику на тих поняттях, якi виявляються найефективнiшими з точки зору збiльшення цiнностi бренду. Однак варто зауважити, що саме поєднання обох засобiв комунiкативної полiтики - маркетингових комунiкацiй та брендингу - є найефективнiшою стратегiєю позицiонування бренду.

Особи, що приймають рiшення, звичайно використовують зовнiшнi спостереження цiльової аудиторiї, формуючи комунiкативну стратегiю брендингу. Цi зовнiшнi спостереження здiйснюються за допомогою рiзних засобiв дослiдження аудиторiї i формують маркетинговi комунiкацiї. У свою чергу, засобами дослiдження можуть бути як дослiдження фокус-груп, так i опитування загальнонацiонального та мiжнародного рiвнiв. Збираючи детальну iнформацiю щодо аудиторiї (демографiчнi характеристики, сприйняття, ставлення та купiвельна спроможнiсть споживачiв) компанiя формує вiдповiдну тактику маркетингових комунiкацiй, яка дозволяє направити повiдомлення для визначеної цiльової аудиторiї. Хоча маркетинговi засоби й надають чiтку iнформацiю щодо аудиторiї, використання лише зовнiшнiх характеристик для формування комунiкативної полiтики є недостатнiм, саме тому варто використовувати й засоби брендингу. Наприклад, пiд час використання маркетингових дослiджень для визначення демографiчних характеристик аудиторiї та пiд час використання засобiв масової комунiкацiї в медiаплануваннi ефективнiсть маркетингових комунiкацiй може виявитися низькою, якщо iнформацiя щодо аудиторiї не була взята до уваги при створеннi бренду або ж його вiзуалiзацiї. Маркетингове дослiдження аудиторiї як iнструмент стратегiї позицiонування не дасть бажаних результатiв, якщо не брати до уваги мету бренду, а лише призведе до формування неправильного повiдомлення.

Iншим iнструментом, що використовується пiд час побудови комунiкативної стратегiї, є брендинг. На вiдмiну вiд маркетингових комунiкацiй, що сфокусованi на дослiдженнi зовнiшнiх характеристик аудиторiї, брендинг використовується у визначеннi основних завдань компанiї, її цiнностей.

Використання лише брендингу, без визначення цiльової аудиторiї засобами маркетингових дослiджень, може виявитись недостанiм i призвести до невiдповiдностi бренд-повiдомлення i аудиторiї, на яку воно поширювалось. Брендинг ефективно формує бренд-iмiдж, проте якщо дослiджувати сприйняття та очiкування аудиторiї щодо самого бренду, цей iнструмент комунiкативної полiтики вже не досягне поставленої мети. Наприклад, поглиблення в брендинг забезпечує стратегiчне поле дiяльносi щодо побудови зовнiшнього вигляду та повiдомлення бренду, але це не дає можливостi визначити тактичнi дiї, що повиннi бути використанi в комунiкацiях, спрямованих на визначену аудиторiю. Якщо, наприклад, компанiя розповiдає про свої сильнi сторони, такi, як лiдерство на ринку та юридична захищеннiсть бренду, цi повiдомлення не впливають на аудиторiю, вони не є тими якостями та цiнностями бренду, що є важливими для потенцiйного споживача продукцiї або послуг того чи iншого бренду.

Таким чином, ефективною комунiкативною стратегiєю є саме поєднання зовнiшньої спрямованостi маркетингу та внутрiшньої направленостi брендингу. Це забезпечує можливiсть формування ефективного бренд-повiдомлення та вiзуалiзацiї бренду, задовольняючи всi потреби та сподiвання споживача, його бачення бренду. Розумiючи взаємозв'язок, що iснує мiж маркетинговими та брендинг-комунiкацiями, особи, що приймають рiшення, проводять комунiкативну полiтику, що створює вiдповiдний потребам споживачiв iмiдж бренду.

Узагальнюючи вищевизначенi категорiї та поняття, можемо зробити такi висновки:
     - все бiльше установ розумiють, що їх успiх повинен пiдтримуватись проведенням постiйної комунiкативної полiтики;
     - дослiдники та автори з питань комунiкативної полiтики, брендингу та маркетингу наголошують на тому, що функцiонування ефективної iнформацiйно-комунiкативної полiтики компанiй забезпечує їм присутнiсть в iнформацiйному просторi, що дозволяє, у свою чергу, забезпечити вплив на споживацьку аудиторiю, а також визначити систему запитiв аудиторiї;
     - комбiноване використання брендинг-технологiй (зокрема, бренд-циклу, як це пропонується консалтинговою компанiєю Interbrand Zintzmeyer&Lux) та маркетингових дослiджень, якi допомагають проводити монiторинг споживацьких очiкувань та запитiв аудиторiї, дозволяє втiлювати в життя ефективну та успiшну бiзнес-стратегiю i створює конкурентну перевагу на ринку.

1. Interbrand Zintzmeyer&Lux. Managing and creating brand value // www.interbrand.ch.
2. Aaker David. Building Strong Brands. - New York: The Free Press. - 1996. - 274 р.
3. Best Brands 2005 // Business Week. - 2005. - July.
4. Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control // New Jersey. - 9th edition: Northwestern University Prentice Hall International Inc., 1997. - 452-464.
5. Seiler A.i Marketing: erfolgreiche Umsetzung in die Praxis. Zurich. - Orell Fussli, 1992. - 189 s.
6. Капферер Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой. - М.: Имидж-Контакт, 2002. - 342 с.