асист.
УДК 659.127(070)
he author examines advertising discourse in relation to the sociocultural trends of Ukrainian society. The analysis is focused upon the most common kinds of arguments as well as semantic, psychological and structural means that are used in the production of persuasive advertising messages.
Реклама належить до тих явищ вітчизняної культури, які мають багату дорадянську і пострадянську історію, але фактично не мають радянської історії. Це непрямо засвідчує її ідеологічний характер. У тоталітарному суспільстві реклама не могла існувати як дискурс, тим паче як розвинений медійний дискурс, у зв'язку із відсутністю економічних практик, які б її потребували, і тотальним характером ідеологічних практик, для яких вона була потенційно загрозливою. Реклама за відсутністю конкуренції – це вже не реклама, а пропаганда.
Лише перехід "від Маркса до маркетингу", визнання приватної ініціативи рушійною силою змін у суспільстві та ідеологічно не стримуване зростання споживання створили необхідний соціокультурний контекст для конституювання рекламного дискурсу. Капіталістична інтуїція прокинулась швидше, ніж народилася капіталістична свідомість, тому розвиток і аналіз реклами на початку 90-х рр. супроводжувався спробами зберегти ідеологічні дихотомії: наприклад, розрізняли "гуманістичну" і "буржуазну" рекламу, приписуючи першій функцію задоволення економічного інтересу "безкорисливого" виробника, а другій – "хижацьку" схильність до сприяння "максимізації прибутку" капіталістичного власника [10].
Спричинене утопічним світоглядом непорозуміння щодо "безкорисливого виробника" упродовж 90-х було знято, "ринкове суспільство" перебрало на себе всі імплікації "капіталістичного суспільства", у тому числі позитивне ставлення до "максимізації прибутку", а реклама за цих обставин набула значення не просто механізму, атрибуту капіталістичного розвитку, а і його культурного символу.
У загальному масиві рекламних текстів вирізняються тематикою, прагматичною специфікою і етичною орієнтованістю окремі групи (політичної, комерційної, соціальної) реклами. Наприклад, соціальна реклама з'явилася як інституція охорони етичних засад традиційного конкурентного суспільства, без яких воно деградуватиме і знищуватиме само себе. Тому поряд із рекламою, яка спокушає, розвивається реклама, яка застерігає і комерційний інтерес має на меті лише опосередковано. Така реклама пропонує альтернативу егоїстичним, гедоністичним, комерційним вартостям і спрямована на перегляд переваги тактичних цілей над стратегічними. Вона спрямована на охорону здоров'я ("Я досягну успіху без куріння"), гуманізацію екологічного світогляду ("Ти не господар на землі, а тільки її опікун"), вартості патріотизму ("Повертайся на батьківщину, тебе тут чекають").
Реклама повідомляє про товар і сама є товаром. "Ціна слова" щодо реклами має буквальний грошовий вияв. У 2004 р. встановлення бігбордів у великих українських містах коштувало замовнику 25–30 тисяч гривень. Вартість рекламних оголошень у регіональних періодичних медіа становить до 1 у. о. за секунду радіоефіру, до 10 у. о. за секунду телевізійного часу і 4 у. о. за квадратний сантиметр газетної площі. Ці цифри коливаються залежно від розміщення матеріалів у прайм-тайм чи звичайний час, у будні чи у вихідні, на першій, останній сторінці чи на розвороті номера (разом з телепрограмою), у більш тиражному тижневому випуску чи номері, який виходить меншим накладом. У всеукраїнських виданнях та на загальнонаціональних телеканалах ціни на рекламні оголошення значно вищі порівняно з цінами у медіа регіонах. Для прикладу, політична реклама у передвиборній президентській кампанії 2004 р. стартувала із ціною 375 гривень за секунду телеефіру.
Безпосередні функції типового (комерційного) текстового заклику полягають у пропозиції товарів та послуг, але його психологічний спектр неможливо пояснити лише на основі рольового сценарію "продавець–клієнт". Точніше, ці економічні ролі пов'язані з безліччю соціальних. Кожен акт маркетингової комунікації має глибоке психологічне коріння і дає тривалий культурний відгук. Тому існує багато аспектів розуміння і відповідно – критеріїв оцінки реклами:
1) реклама – це акт впливу, який може більш чи менш успішно впливати на оцінний і практичний вибір чи залишати байдужим;
2) реклама – це ремесло, і, відповідно, його продукт може бути оцінений як добра робота чи халтура;
3) реклама – це звернення до соціальних почуттів, маніпулювання вартостями, які можуть бути прийнятними для суспільства, навіть прогресивними, чи ж етично сумнівними;
4) реклама – це мистецтво, і його твори можуть викликати захоплення чи відразу, бути оціненими як естетично досконалі чи посередні, а творці – як талановиті чи позбавлені доброго смаку.
Скрізь, де намагання виконати первинну функцію реклами – заробити гроші з її допомогою – входить у конфлікт з усіма іншими критеріями її творення: естетичними, етичними, соціонормативними, психологічними, з'являються підстави для негативної оцінки рекламних практик і рекламного дискурсу. Очевидно, вихід за межі доброго смаку, порушення норм комунікативної етики (агресивність, нав'язливість, маніпулятивність) відбувається таки часто, бо соціологічні опитування виявляють високий рівень негативізму в ставленні до жанру.
Характер рекламного дискурсу, тобто мови реклами у зв'язку із позамовними чинниками, визначається низкою контекстуальних параметрів і обставин, до яких належать інтереси безпосередніх учасників комунікації, властивості пропонованого товару, вибір медіуму і каналу поширення рекламної інформації, можливості візуального впливу.
Дослідник дискурсу реклами М. Ду Гай виділяє такі елементи контексту, важливі для розуміння комплексності феномену рекламного тексту:
Характер рекламного дискурсу, тобто мови реклами у зв'язку із позамовними чинниками, визначається низкою контекстуальних параметрів і обставин, до яких належать інтереси безпосередніх учасників комунікації, властивості пропонованого товару, вибір медіуму і каналу поширення рекламної інформації, можливості візуального впливу.
Дослідник дискурсу реклами М. Ду Гай виділяє такі елементи контексту, важливі для розуміння комплексності феномену рекламного тексту:
1) субстанція – фізичні носії, спосіб існування чи передачі тексту;
2) музика та зображення – сигнали для слухового та зорового сенсорних каналів;
3) паралінгвістичні засоби – значуща поведінка, яка супроводжує мовлення: особливості інтонації, жестів, вираз і виразність обличчя (у мовленні); тип і розмір шрифтів (на письмі);
4) ситуація – характеристики і взаємодія об'єктів і людей, які стосуються тексту (з точки зору учасників комунікації);
5) співтекст – текст, який передує досліджуваному тексту або продовжує його і який учасники комунікації вважають належним до того самого дискурсу (інші тексти реклами);
6) інтертекст – текст, який учасники комунікації відносять до іншого дискурсу, але асоціюють із об'єктом аналізу і який впливає на їх інтерпретацію (інші дискурси);
7) учасники – їх інтенції та інтерпретації, знання і уявлення, інтерперсональні настанови, прихильності та почуття; кожен учасник є одночасно частиною контексту і його спостерігачем;
8) функція – намір відправника та адресанта щодо результатів впливу тексту, а також уявлення про цей вплив отримувача і адресата [3].
У М. Ду Гая "відправник" повідомлення – особа, яка творить текст, – не те саме, що "адресант" – особа чи агенція, які ініціюють послання. Так само розрізняються отримувач – будь-яка людина, що читатиме текст, і адресат – особа чи група людей, на яких рекламний текст розрахований.
Одна із глибинних причин високих показників негативізму в ставленні до реклами полягає у тому, що адресатів, які становлять її ідеальну "цільову аудиторію", набагато менше, ніж отримувачів, крізь яких усупереч їх волі масові медіа перепускають нескінченні рекламні потоки. "Чужий текст", доволі агресивний у своїх домаганнях уваги і оплаченому привілеї втручатися у хід обраної глядачем програми, приречений на роль офірного цапа у всенародному ритуалі обурення з приводу чужих потреб, можливостей та інтересів "іншого".
параметри і зміст текстів реклами розглядають у тісному зв'язку із особливостями способу поширення інформації. Найпоширеніші види реклами за характером каналів і медіа [7, 10]:
– реклама у пресі (розраховані на широку аудиторію (популярні) і спеціалізовані (фахові) журнали та газети, спеціалізовані рекламні видання);
– реклама на телебаченні (кліпи, рекламна стрічка, рекламні інтерв'ю, оголошення спонсора передач) та інші види екранної реклами (кіно- та відеореклама, слайди);
– радіореклама;
– реклама в інтернеті (банерна реклама);
– друкована реклама (довідники, проспекти, каталоги, плакати, листівки, календарі, інформаційні листи, прес-релізи);
– поштова реклама (пряма доставка рекламної кореспонденції (direct mail));
– транзитна реклама (написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів і оголошення в салонах);
– товарна реклама у місцях продажу (оформлення вітрин, упаковка з товарними знаками і характеристиками продукції, етикетки);
– сувенірна реклама (папки, закладки, лінійки, авторучки, футболки, кепки).
Ґрунт, на якому виростає рекламний дискурс – це багатий і поживний ґрунт усієї культури. Із нього у готовому чи препарованому вигляді реклама засвоює ритуальні й символьні елементи, тематичні й сюжетні "рамки" для сценаріїв та готові мовні формули. Культурні істини переходять у рекламний дискурс як пресупозиції та імплікації слоганів: "Не втрачай друзів: позичай у ломбарду "Скарбниця" (пресупозиція: у друзів позичати – друзів втрачати); "Мак Кофі: люби лише одну. Зможеш?" (пресупозиція: висока вартість тривкої любові до однієї людини); "Цептер знає, чого хоче жінка" (алюзія до сформульованого Фройдом "вічного" питання: "чого хоче жінка?"). Продуктивний спосіб оказіонального смислотворення у рекламі, як і в інших видах сучасної масової комунікації, – трансформація крилатих висловів класичного чи поп-культурного походження: "Стильним світу цього" ("Сильним світу цього"), "Люди у чорному залишаються у чорному" (реклама засобів від лупи як алюзія до фільму "Люди в чорному").
Варто було рекламному дискурсу нагромадити стартовий потенціал символічної виразності – а це відбулося дуже швидко через максимальну експресію використовуваних у ній мовних одиниць – як розпочалися цікаві процеси зворотного впливу рекламних слоганів на репертуар публіцистичних кліше, розмовних реплік, дитяче мовлення, гумористику. Рекламні вислови легко вписуються в тон молодіжного жаргону: "не гальмуй, снікерсуй", "привіт, друже бобер", "правила існують, щоб їх порушувати".
У заголовках, які функціонально є не чим іншим, як рекламою текстів, часто використовуються асоціації із рекламними штампами, що забезпечує подвійний ефект – впізнаваності та оновленої експерсії: "Залізний рейтинг: щоб стояв у кожного блоку і партії", "З е-Румунії в е-Україну з любов'ю", "ТНК-ТЕКСАКО – два бренди в одному", "Слухайся своєї спраги: думай, що п'єш".
На рівні співтексту (текстів, об'єднаних належністю до одного жанру) слогани також активно проліферують, творячи цілі кластери структурних і лексичних штампів: "Нещадний до болю, лагідний до вас" (реклама медпрепаратів); "Нещадний до жиру, лагідний до шкіри" (про засоби для чищення); "Ніколи ще зло не було таким спокусливим" (реклама фільму); "Ніколи ще бездоганний смак не мав такої вишуканої форми" (реклама кондвиробів). Прикметна ознака інтегрованості рекламних практик у лінгвістичний стиль популярної культури – явища вторинної метафоризації: "Прислухайся до своєї музичної спраги: слухай програму..."
Повторно з'являтися в рекламі фраза може і як власне штамп, в якому мовний матеріал втрачає свій первинний образний заряд, і як каламбур, творча гра з елементами співтексту, яка увиразнює рекламну ідею, а не вадить їй, посилює, а не послаблює персуазивні можливості слогану-напівфабрикату (наприклад, доброю фантазією, хоч і доволі похмурим гумором вирізнявся візуальний каламбур на основі штампу "Навіщо платити двічі?" у кліпі про одноногого пірата Сильвера із реклами крему для взуття "Сильвер"). Реклама на загал добре свідома своїх штампів і своїх особливих жанрових кодів – про це, зокрема, свідчать рекламні тексти, які пропонують тезу, а потім – "переклад" із "мови реклами" на "звичайну мову".
Аргумент у рекламному дискурсі
Аргумент у рекламному дискурсі виступає як твердження про якості та властивості товару. Це твердження тяжіє до абсолютизації якостей і виявляє тенденцію не зважати на контраргументи. Точніше, не заглиблюватися у їх раціональний зміст. Реклама тримає у полі зору діяльність конкурентів і з наполегливістю бульдозера може нівелювати їх зусилля ("зіпсували свою плитку порошком для чищення?" – так починалася рекламна кампанія рідин для чищення). Основа рекламної презентації – це найчастіше Вартість, Образ, Символ. Міркування і доведення поряд з ними виявляються не більш як робочими моментами, що підпорядковані завданням символічної експерсії.
Зміст аргументу в рекламі – обґрунтування мотиваційних резонів, потрібності та бажаності товару. Адже товар займає свою нішу в споживчому ринку остільки, оскільки він знаходить своє місце у системі потреб і мотивацій. Тому рекламний дискурс працює над винайденням, розширенням і презентацією мотиваційних спонук до прийняття рішень про вибір і покупку. Показати способи задоволення насущних потреб потенційних споживачів – це успіх реклами, а відкрити і активізувати ті потреби, про які сама людина не здогадується, – це її тріумф.
Аргументи розрізняються за "вмістом" у них інформаційних компонентів (звичайне повідомлення, перелік товарів та послуг) та стилістично і психологічно навантажених складників (експресивні спонукання, заохочення, зваблювання, натяки). Різні види аргументів спрямовані на різні ділянки конс'юмеристського сценарію: образ самого товару, образ постачальника товарів та послуг і образ покупця.
Аргументи "товарної вартості" – це, як правило, характеристики того, наскільки ефективно товар задовольняє свою основну споживчу функцію. Природно, якщо у головних тезах дискурсу сказано про те, заради чого товар створено: їжа повинна бути смачною і поживною, ліки – ефективними і безпечними, побутова техніка – потужною і надійною. Речі мають гармонізувати інтер'єр і створювати сприятливе ділове чи домашнє оточення ("Ардо" – відчуття комфорту). Бажана властивість будь-якого предмета – висока якість і доступна ціна. Якості проектуються на потреби: "Спортивне взуття повинне мати три основні властивості: перша – динаміка, друга – надійність, третя – вибір матеріалів". Інформаційне наповнення такого слогану підпорядковане риторичній формі смислової градації і символічного значення числа три (загальнокультурного і пов'язаного із трипелюстковою емблемою "Адідас"). З інформаційно-логічного погляду теза містить тавтологічний елемент (бо якість матеріалів забезпечує і динамічні характеристики, і комфорт). Але образ "потрійної переваги" і буде аргументом у властивому сенсі. Залучення символічних ресурсів і засобів виразності перетворює безадресну інформацію в аргумент, який зобов'язаний працювати для конкретної цільової аудиторії.
Аргументом – психологічно точним інструментом переконування – інформація стає і при застосуванні компаративно-видільного принципу. Якість, ознака у рекламному дискурсі повинна постати як перевага – якість, якої немає у інших: "Зміни звичайне на найкраще"; "Не просто чисто, а бездоганно чисто". Стратегія формування переваг закладається ще на стадії виробництва товару чи планування політичного проекту. Але реклама здатна конструювати образ унікальності абсолютно без огляду на реальну вартість товару і здобувати успіх, не пропонуючи нічого нового, крім назви. Доволі звичні ознаки, іноді й такі, що становлять невід'ємну властивість товару, презентер намагається подати як особливість бренду, позитивну його відмінність від інших функціонально споріднених виробів. Багато зубних паст містять бактеріостатичні компоненти, але тільки "Аква-Фреш" здогадалася розмістити інформацію про них у експресивні сценарії особливих переваг ("паста для всього рота"). Всяка соняшникова олія містить вітамін Е – але ті марки української олії, які подають напис на етикетці "містить вітамін Е" мають більше шансів вплинути на купівельні мотивації тих людей, які дбають про своє здоров'я. Усе частіше з`являється на упаковці молочних виробів чи соків не просто інформація про вміст у них вітамінів та поживних речовин, а цілі натхненні поетичні тексти, що мають збуджувати "радість людського споживання". Надає переваг товарові інформація про його безпечність, особливості технологічного процесу, екологічну чистоту – хоч в Україні, де ще не впроваджені екологічні стандарти подібного диференціювання, словосполучення "екологічно чистий" іноді виступає не більш як поетичною характеристикою і частиною стратегій конкурентної боротьби.
Частиною стратегій "перетвори звичайне в особливе" може бути аргумент "новизни" товару – "новий засіб для чищення", "новий стандарт у пранні", "нова можливість заощадити". Якщо аргумент "новий виріб", "нова ідея" подають як єдину характеристику виробу чи послуги, то передбачається, що споживач добре ознайомлений із брендом загалом і нудьгує в очікуванні ініціатив фірми. Адресат слоганів з аргументом "нове" – це динамічний і допитливий споживач-експериментатор, вага якого у секторі споживання справді значна – звідси і намагання виробників не набриднути клієнтові. При аранжуванні у тексті аргументів "новизни" іноді використовують сам жанр і сценарій новин чи репортажу про новітнє досягнення; ще переконливіше, якщо для цього запрошують провідних дикторів телебачення. Психологічний трюк "екстреного повідомлення" у рекламному блоці зрівнює у статусі жанр новин і жанр реклами: "Перериваємо наші повідомлення екстреним випуском новин. Супермаркет проводить акцію..." Повідомлення рекламного характеру (на зразок: "Компанія з виробництва алкогольних напоїв провела модернізацію обладнання, і тепер випускає продукцію ще вищої якості"), які вклинюються у текст справжніх новин, належать до випадків непрямої реклами і найчастіше є порушенням етичного коду медіакомунікації.
На респектабельного покупця, який не лише нудьгує в очікуванні новинок, а й вимагає від нової продукції найсучасніших технологічних характеристик, розраховані аргументи "науки": "Іntelwasher: останнє досягнення у пранні". У суспільстві, де високим є ризик замість ефективної допомоги отримати щось неавтентичне, твердження про "науковість" сприяють встановленню довіри до осіб, які пропонують товар і послуги: "Новий науковий метод лікування алкоголізму".
Елементарні атрибутивні характеристики товару дають виразну панораму аксіологічних ландшафтів суспільства. Кумулятивний внесок культури у рекламу ще більш очевидний у тому різновиді аргументів, що стосуються іміджу споживача. Товар взаємодіє із певними рисами іміджу, створює, посилює і підкреслює соціальні якості. Як свідчить рекламний дискурс, серед аргументів "збагачення іміджу" найбільш поширені апеляція до вартостей привабливої зовнішності ("Моя зовнішність говорить мені багато про що, і мені це подобається"); здоров'я ("Здоров'я твоєї родини"); безпеки ("Людина почувається безпечно, коли знає, що про неї потурбуються"); успіху ("Nokia – сучасна мелодія успіху"); свободи вибору ("А ролі я вибираю собі сама. Щодня"); самовираження ("Express yourself. Manhattan cosmetics"); енергійності ("Заряди себе на цілий день"); професійного зростання ("Знання сьогодні – кар'єра завтра"); впевненості у завтрашньому дні ("Я знаю, що буде завтра"); міжособистісної комунікації ("UMC єднає серця", "Аромат, що зближує"); престижу ("Дорогі важкі респектабельні ручки"); подорожі, пізнання світу ("На зв'язку – Лондон, ...Ріоде-Жанейро").
Реклама забезпечує "перетікання" матеріальних характеристик у соціальні. Усе поширенішими стають стратегії презентації товару в зв'язку з тими перевагами (заощадження часу), які він створює для рекреації і соціальної активності ("Марія (яка використовувала ефективний засіб для миття) встигла в басейн, а Ліда – спізнилася"). На повному ототожненні духовних зв'язків із телефонічним зв'язком побудована реклама сучасних мобільних засобів, яким приписується магічно-комунікативна функція (вони поєднують людей, створюють сім'ї).
Саме вартість соціального завжди надзвичайно високо стояла у вcіх суспільствах без огляду на їх переважно колективістські чи виразно індивідуалістичні тенденції. У суспільствах, які культивують вартості індивідуального поступу, індивід шукає визнання за успіхи вільної самореалізації; у суспільствах "колективної людини" – за слухняне підпорядкування нормам. Але в будь-якому разі громадяни схильні моделювати себе за прийнятими у суспільстві стандартами. Варто просигналізувати про привабливість чи обов'язковість нового стандарту – і механізм мімезису, наслідувальної поведінки вмикається автоматично. Саме через готовність підпорядковуватися Супер-Его реально працює у рекламі вартість масовості як апеляція до інстинкту гомогенізації, нагадування про потребу бути модним: "Скоро не залишиться нікого, нікого без мобільного телефону у Львові", "Підключись до UMC. Це вже зробила більшість твоїх друзів. Порівняй з іншими. Інші – відпочивають", "Мовчати тепер не модно". Дивлячись у дзеркало суспільних звичок, людина має відчути сором за своє "відставання" і почати "виправлятися": "Якщо ти ще не маєш мобільного телефону, то нікому про то не кажи, а швиденько біжи у мобіл-салон і оформляй кредит". Із вартостей масовості виростає аргумент Авторитету, який пропонує стратегії вибору товарів, ритуально пов'язаних із визначними особистостями, зокрема героями поп-культури: "Масло Shell – вибір М. Шумахера", "Стівен Спілберг вибирає "Інтер".
Реклама за суттю своєю – це суцільний заклик "бути як усі". Але іноді цей апіл проривається на зовнішній план рекламного дискурсу у своєрідний спосіб – через заклик бути не як всі – бути особливим, унікальним, стильним. Структурна альтернатива аргументу масовості – аргумент "унікальності", несхожості на інших – розрахована на тих, хто звик виділятись із потоку – цю, як не парадоксально, також масову звичку. Заклики "Будь особливим", "Сильним і стильним" розраховані якраз на такий різновид масової поведінки, як намагання відрізнятись і вирізнятись. Отож, "загальноприйняте" – "особливе" – це протилежні вартості, здатні бути однаково успішними підставами смислових конструкцій реклами з огляду на амбівалентне прагнення людини зливатись із потоком і водночас виокремлюватись із нього.
Концепти "рідного", "нашого", "власного" підключають до концепту масовості ідеологічні плани. Особливе місце у дискурсному полі реклами займають аргументи національної гордості і патріотизму: "купуй українське", "свій до свого по своє", "добре, бо польське", "український коньяк для вільної незалежної нації", "читай про спорт українською мовою", "будуймо Україну разом".
Репутація країни-виробника, закріплена як конотація відповідної назви, також результативно працює на користь вибору товарів. Легко зауважити поширеність в українському дискурсі реклами референцій до культурного і економічного авторитету Франції, США, Італії, Іспанії, Німеччини, Англії. "Турецький" і "китайський" мають свої особливі конотації: "дешево, але не якісно". Концепт "євро" – найпоширеніша символічна обігова одиниця в рекламній аргументації: "Європа вже зробила свій вибір. А ти?"; "п'ятнадцять країн Європи не можуть помилятися"; "євродепозити – Діамантбанк"; "євроклас вашого життя", "євростиль" і навіть "єврорубероїд". Надуживання концептом "євро" очевидні, але до девальвації це не призвело, бо при уважному вивчені референта (товару), який стоїть за знаком "євро", виявляється, що назва таки передає низку важливих якісних рис об'єкта, які позитивно вирізняють його із подібних. Коли такого не стається, слово провокує алергічні реакції. За словами Юрія Макарова, "є декілька слів, які я ненавиджу. Одне з них (поряд зі словами "елітний" та "ексклюзивний") – "євроремонт". З якої такої Європи його вивезли – залишиться невідомим назавжди".
Реклама повідомляє, не чекаючи, поки її про це запитають, як з допомогою пропонованого товару адресат може увиразнити бажану ідентичність і досягти морального вдоволення за рахунок взірцевого виконання своїх ролей. Саме вартість рольової ідентифікації і тяжіння до вершин успіху у відповідній сфері діяльності зумовили поширеність аргументів "справжності" у риторичному репертуарі реклами: "Програма для справжніх господинь", "набір для справжніх любителів", "видання для справжніх знавців". Аргумент "справжності", до речі, найчастіше покладає місію інтерпретації цього слова на адресата: саме йому належить встановити набір денотативних компонентів і конотацій слова "справжній", проектуючи їх, безперечно, із власного "Я-ідеалу". Аргумент "до споживача" часто має форму неприхованого компліменту клієнтам: "Нарешті у Львові з'явився магазин, вартий львів'ян".
Третій можливий випадок персуазних стратегій реклами – подання характеристик відправника реклами. Технічні аспекти цієї категорії рекламного дискурсу можна конкретизувати на основі поняття ідентифікатори авторства, до яких належать: 1) логотип фірми (графічний символ, художньо оформлена назва фірми); 2) назва продукту; 3) торгова марка (художньо оформлена назва групи продуктів); 4) реквізити фірми; 5) уточнення щодо графіка роботи тощо; 6) широко відомі слогани (рекламні гасла, які постійно наводяться в рекламних текстах фірми та асоціюються в уяві адресата з рекламодавцем – автором рекламного тексту) [6].
Комплекс ідентифікаторів технічного характеру доповнюється у тексті авторськими семіотичними стратегіями. Коли рекламним "товаром" є не вироби, а сервіси, важливими стають самохарактеристики, що наголошують на турботливості ("З думкою про вас"), атмосфері душевності та близькості ("Ми вас любимо"), юридичній легітимності діяльності ("Ліцензія від Держкомзв'язку").
Посилюючи програму поєднання з аудиторією і взаємозалежності, адресант натякає на свою виняткову роль у діяльності адресата, припускає свою вибраність і жертовність ("Тільки твоя "Ратуша""). Рекламодавець "конструює" такий образ користувача товару, в якому потенційний покупець мав би впізнати себе і сподобатись собі у пропонованій ролі. Виробник (відправник реклами) і покупець встановлюють між собою інтимні стосунки сторони, яка знемагає від бажань, і сторони, яка задовольняє бажання. Тож аргумент бажання стає центральним у психоаналітичному вимірі дискурсу реклами. Виробник має вгадати настрої покупця, а споживач – не соромитись у виявах свого бажання ("Brooks: як довго ми відмовляли собі у задоволенні"). Відтак гедоністичні мотиви в аргументації ("Притримай мить. Відчуй життя") так само поширені, як і мотиви егоїстичні.
Лексичний, структурний і психологічний інструментарій реклами
Рекламні тексти утворюють складники семантичного, логіко-синтаксичного та психологічного плану. Кожен із видів персуазивних засобів здатен не тільки долучатися до загального звучання текстового "оркестру", а й голосно заявляти про себе у ролі аргументативної домінанти дискурсу. Тому значеннєві, архітектонічні й психологічні компоненти заслуговують на увагу як окремі розряди у таксономії персуазивних потужностей.
До основних лексико-семантичних і семантично-прагматичних засобів, на які припадає основний персуазивний заряд рекламного повідомлення, належать: 1) експресивні номінації і атрибутиви ("дуже спокусливі ціни"); 2) метафора, у тому числі метонімічного походження ("мобільні мрії") і розгорнута із назви ("президент молочної країни"); 3) квантори винятковості та універсалізації ("всі", "кожен", "тільки", "завжди": "Богдан" – це завжди допомога"; "кожен чіпс до смаку"; "тільки твоя Ратуша"); 4) конотації загальнокультурні й активно формовані у вибудуваних асоціативних рядах ("Історія дружби, історія відданості, історія мобільного зв'язку в Україні").
Дослідники стверджують, що частка прагматичної інформації у рекламі в середньому становить 5–10 відсотків, а кількість надлишкової інформації у цьому дискурсі зіставна із рівнем інформаційної надлишковості поезії [12]. Нічого дивного, адже реклама – це також поезія, поезія капіталізму. Стихія перебільшених пристрастей супроводжує її із часів ярмарково-балаганного закликання.
Тенденція до гіперболізації, така характерна для рекламного дискурсу, виражена у використанні "ударних" слів – слів із значенням найвищого вияву емоцій та виходу за межі реальності: "Просто дивовижа, яка білизна свіжа"; "скандально низькі ціни"; "... і отримаєте казковий подарунок";"чарівна кухня "Calve"; "шалена швидкість, божевільний темп"; "і ще одна бомба – косметичні набори, подарунки"; "готові до потрясіння?";"гра, від якої голова йде обертом"; "новина, яка валить з ніг"; "ми розбомбили звичне уявлення про супермаркети"; "я не вірю своїм очам!"; "Це просто фантастично! Пластир стрункості Slim Patch допоміг мені позбутися 42 кг зайвої ваги". Не існує жодного сумніву і щодо жанрової легітимності гіпербол, утворених назвами найвищого ступеня порівняння в їх українських та запозичених формах: "суперакція", "найкращі товари", "найдоступніші ціни".
Поряд із "ударними" словами-характеристиками йдуть "магічні" слова-обіцянки – "подарунок", "бонус", "знижки", "призи", які демонструють палке бажання рекламодавця привернути до себе увагу.
Семантичні звукові шуми часто маскують внутрішню порожнечу, мізерність об'єктів реклами: "суперпропозиція" – "11 кришок для консервування за ціною 10", "суперподарунок" – паперова торбинка. Галасливість закликів становить частину неповторного іміджу реклами, хоч і погіршує екологію інформаційного довкілля та створює негативний для самої реклами перцептивний ефект: семантичні надмірності, посилені у радіо- і телерекламі відповідними децибелами, притуплюють адекватне сприйняття "ударних слів".
Рекламний дискурс здатний і на самоочищення від "магічних слів" – штампів: відчуває ту межу, за якою розтиражована вартість буде працювати надаремне, викликаючи не зацікавлення, а скепсис у покупців. Тому в рекламі багатьох товарів, особливо дорогих, практикують демонстративну відмову від дешевих заохочень та дешевої патетики (замінюючи її патетикою вищих або інших порядків): "Жодних подарунків у додачу. Подарунком є якість наших меблів".
Функція логіко-синтаксичних засобів у рекламному дискурсі така ж, як і функція засобів лексичної експресії, – увиразнювати зміст, посилювати ентузіазм. Синтаксичні конструкції порівняно із лексикою мають обмеженіші можливості у передачі відтінків значень, але вони з успіхом використовуються як механізм вираження інтенсивності емоцій.
Спеціалізовані синтаксичні конструкції дозволяють реалізовувати у рекламі принцип контрасту ("Поки ледачі вагаються, азартні люди виграють призи у грі”). Зокрема, неабияку можливість виділитися дає рекламному слоганові форма структурно-синтаксичного паралелізму – використання двох або кількох синтаксичних конструкцій однакової структури з мінімальними лексичними модифікаціями. Структурно-синтаксичні паралелі сприяють ритмізації тексту, надають йому майже поетичного звучання ("Бути красивою для нього, бути красивим для неї..."), увиразнюють різні аспекти дії ("Це можна сказати по-різному, це можна сказати будь-кому"), котегоризують відомості ("Хто дасть правильну відповідь – отримає приз, хто дасть неправильну – отримає інформацію"). Вони передають і значення цілковитого протиставлення (“Це стара казка. А це нова гра на радіо "Люкс"), формують антитезу: "Він працює. Ви – відпочиваєте". Із самого принципу реклами випливає часовий і технологічний контраст: "Так друкували століття тому" (гуп-гуп-гуп). А так це роблять зараз: "Алло, це поліграфічна фірма?"
Дві частини паралельної конструкції можуть бути суміщеними за логікою екстраполяції – поширення принципів розуміння одного явища на спосіб пояснення іншого матеріалу. У тексті реклами побутової техніки Zanussi ("Земля вертиться. Доведено Галілеєм. Надійна побутова техніка існує. Доведено Zanussi") каркас симетричних конструкцій використовується для умовного зіставлення двох сфер – глобальної, світобудовної і побутової, остання з яких завдяки такій "техніці еквіваленції" підноситься до рівня глобальної, набуває тих же конотацій одвічної буттєвої легітимності. Таким же світобудовним трактуванням побутового відрізняється реклама "Бог створив світ чистим. Мінеральні води заводу Аква Еко" (хоч каузально-зіставна ланка тут граматично не виявлена, але її заступає досвід читача із відчитування прямолінійних і гіперболізованих значень в рекламі).
Синтаксичні носії каузальних конструкцій у рекламі допомагають створювати образ нічим не опосередкованого – неймовірно прямого – зв'язку між причиною (товаром) і наслідком (вдосконаленим іміджем, осягненням бажаної якості). Реклама йогуртів від "Данон" і "Мамо, я сьогодні літав уві сні" – класична із погляду популярної каузальності, посиленої модальністю "потрібності" і гіперболою радісної готовності безкінечно споживати продукт: "Щоб рости – потрібно їсти йогурт з підвищеним вмістом кальцію від "Данон". – Хоч сто разів підряд". Іноді реклама вибудовує і зовсім фантастичні каузальні зв'язки: "Хочеш отримати велику квартиру, велику машину і маленький мобільний телефон? Почни з меншого – придбай телефон!"; "Людям з Джинсом – все й відразу"; "Життя без обмежень"; "Якщо ви хочете бути переможцем, вашій шкірі потрібен м'який догляд".
Спонукальні конструкції – найбільш директивні, волітативні форми звертання до читача, належать до синтаксично найуживаніших в рекламі. Це прямі спонуки до дії, які не сприймаються як насильство через те, що мають вигляд гедоністичних спокус, виражають те, чого споживач сам собі бажає: "Відпочинь", "Насолоджуйся видовищем", "Бажаєш смачного? Не стримуй себе", "Не стримуй музичні бажання".
Спонукальні конструкції часто виступають у спеціалізованій синтаксично-інтонаційній формі для вираження експресії – формі окличного речення: "Відривайся", "Свободу почуттям!", "Отримай суперприз!", "Підключайся!". Окличні речення-констатації функціонують і як частина наративів, репліки-коментарі: "Вау, яка постава! А яка хода!".
Реклама використовує цілий арсенал логіко-інформаційних різновидів запитання – від запитання у його найбільш прямій функції запиту про відсутню інформацію до риторичного запитання, яке повідомляє добре відоме чи легко передбачуване ("Чи можна поважати кандидата, який намагається купити ваш голос?").
У структурі купівельного сценарію виділяють інтродуктивне питання, яке використовується у фазі ознайомлення з товаром і пробудження інтересу: "А ти знаєш, що таке "Лонгер"?" і питання-спонукання (навіть провокацію), яке апелює до лідерських якостей, заохочує до участі у купівельній грі, часто піддражнює ("А ти витягнеш "Ріпку"? "; "А ти готовий до участі?"; "А ти зможеш?"; "А ти бажаєш...?"; "А ти обрав мобільний телефон?"). Природно, що реклама, особливо у її теле- і радіорізновидах, використовує більш чи менш розгорнуті й напружені драматичні інсценізації, рольовий розподіл у яких більш ніж зрозумілий – як правило, це діалоги між представником фірми і клієнтом, досвідченим покупцем і його менш досвідченим другом. Перформативного характеру надає такому сценарію зображення акту покупки чи демонстрація негайної готовності придбати товар ("Стій – ти куди? – Сім-Сім – найдешевший мобільний старт").
Навіть монологічна реклама часто внутрішньо структурована як діалог, в якому розрізняються запитання до читача (споживача) і запитання від імені споживача ("Де позичити гроші? Як, ви ще не знаєте?"), різні форми звернень до аудиторії і моделювання її реакції ("...хвороб було не перелічити... Що зараз? Подивіться на мене в телепередачі і самі побачите, що ...").
Експресивний синтаксис рекламного тексту широко представлений приєднувальними конструкціями (так називають частини речень або окремі неповні речення, які доповнюють основне повідомлення, долучають до нього додаткову інформацію): "Я люблю "Молодь України". І знаю за що"; парцельованими реченнями (парцеляція – членування висловлювання, єдиного за змістом та інтонацією, на синтаксично самостійні компоненти): "Програма дозволяє ефективно та надовго скинути зайву вагу. Навіть якщо ви продовжуєте їсти 5 разів на добу. Без ліків. Без медичних препаратів. Без виснажливих фізичних вправ". Ще помітніша парцеляція з елементами градації: "Скільки ви мрієте скинути? 5 кг? 10? 15? Або навіть 30 кг!". Парцельовані конструкції, які зосереджують на собі логічний наголос, є такими ж способами виділення реми (нового в повідомленні), як і будь-які фонетично-інтонаційні засоби на зразок пауз та скандування.
Експресивні ефекти неповних речень, також дуже характерних для реклами, досягаються за рахунок конденсації змісту – пропуску повторюваних членів речення, а в еліптичних реченнях – дієслівних компонентів: "Перша крапля – для розгону, друга крапля – вся моя, третя крапля – "по приколу", а четверта – для коня".
Дефінітивні структури у рекламі широко використовуються у їх найбільш первинній і природній формі речень із підметом і присудком, вираженими іменниками, та пропущеною дієслівною зв'язкою: "Лабіринт-шоу – гра, від якої голова йде обертом"; "Шейпінг – найкоротший шлях до досконалості". Окрім того, рекламний жанр витворив спеціальні форми дефінування, в яких граматичним матеріалом передачі кваліфікативних відношень можуть виступати складні безсполучникові речення наслідкової семантики та гібридні, трохи штучні, сполучення номінативних речень із будь-якими іншими синтаксичними формами: "Вуличний привіт – привітання, які будуть почуті"; "Експрес" читаю я – і кольорове моє життя"; "Фаберлік: я знаю, що буде завтра"; "Комплімент" – і жінка розквітає"; "Даніссімо – і нехай увесь світ зачекає"; "Газета "Ваш магазин" – і немає жодних проблем". Засоби вираження зв'язку між пропонованим товаром і наслідком його використання можуть мінятися від тексту до тексту, але обов'язковою залишається структура "якщо – то", "засіб – результат", "X є Y" – відношення із функцією ототожнення.
Психологічні методи маніпулювання емоційними та інтенційними станами декодера вимагають інтуїтивного чи фахового знання тих психічних процесів, на яких ґрунтується сприйняття і оцінка речей. Реклама досягає мети, якщо враховує інтенціонально-вольові стани (намір, бажання) потенційного споживача, узгоджується зі спрямованістю його настанов. Правильно прочитуючи мотиваційні коди, можна якщо не "запрограмувати" людину, то сформувати у неї початкову позитивну предиспозицію щодо пропонованих речей і вартостей.
Поширений психологічний хід реклами, який передбачає використання діалогічних структур – це відтворення процесу подолання внутрішнього сумніву. Реклама уникає гостро конфронтативних конкретних ситуацій і не презентує серйозних контраргументів, але елементи сумніву, приписані аудиторії, можуть бути озвучені: "На перший погляд, якась дурниця – кожен день дихай на апараті і всі хвороби пройдуть? Не може бути, тому що панацеї нема! Але багатолітня праця великого колективу лікарів і практиків, масове використання тренажеру Фролова говорить про великий лікарський потенціал цієї методики". Автор новонавернений, переконує читача, проводить його тим шляхом до виснгвку, яким сам пройшов ("до занять на тренажері спочатку ставилась скептично, але зараз вірю в його ефективність беззаперечно") і, таким чином, скорочує йому час для рішення, допомагає минути фазу недовір'я та експериментів.
Реклама, як жоден інший жанр, вміє тримати паузу і створювати інтригу. Цьому, зокрема, сприяє порційне подання інформації. Наприклад, атмосферу зацікавленого очікування чи навіть ажіотажу створюють за допомогою методу сегментованого наративу, який передбачає, що одна частина оповіді – про похід, скажімо, до магазину "Фокстрот" (на фоні перипетій сімейних стосунків) – подається в одній частині передачі, а закінчення, розв'язка ("Дорогенька, я тобі міксер купив. – Та ти шо?") звучить в іншій. Оновлення і розвиток сюжетів у кліпах (за принципом серіалу) становили основу тріумфального успіху реклами МММ. Інтригує пауза між запитанням ("Чого душа бажає?") та відповіддю ("Душа бажає свята"), які з'являються на різних рекламних щитах із певним часовим інтервалом. Функціонально ефективні й естетично привабливі візуальні атракції-загадки (наприклад, стулені крила картонного метелика розкриваються, показуючи сховане за ними рекламне гасло). Додають атрактивності і напруги очікуванню інверсії в сценарії: "День народження! В кого? Скільки років? І що іменинник подарує? – довідаєтеся незабаром. Чекайте сюрпризів" (дарує іменинник, а не іменинникові).
Рекламні прийоми когнітивного "вкарбовування" найчастіше зводяться до серії повторів на тлі актуальних для повсякденного життя сценаріїв ("Потрібно купити "Галу" – розмова – "Не забудь купити "Галу""). Видова, брендова назва може пропонувати себе у ролі найменування цілої категорії виробів чи продуктів: "Якщо кетчуп, то Торчин"; "Не кажи "бульйон", кажи "Галіна Бланка""; "Вибираючи пластир, пам'ятайте, що тепер пластир має ім'я "Урго". Ритмізовані й римовані слогани, якщо не відштовхують банальністю, також здобувають збільшені шанси затриматися в пам'яті і підказати (нав'язати) вибір, програму дій ("Смачний борщ з плитою "Бош").
Стиль емотивної "травматизації" враховує схильність людської пам'яті краще утримувати інформацію тоді, коли вона подається з емоційним "знаком оклику". Персуазивний натиск на потенційного споживача і клієнта посилюється, коли виклад інформації закріплено експресивним "спалахом" – сюжетом про бійку між друзями, ляпас, який дівчина відважує приятелеві за натяк, що його сприйняла за двозначний. Сцена розстрілювання квартири у кліпі може виявитися всього-на-всього невинним виявом стресу, від якого реклама обіцяє порятувати фруктовим соком ("Розслабся! Все буде "Самба"). Надто експресивні знаки емоційних травм і фізичних контактів мають і своє значення (часто із психоаналітичним підтекстом), тому можуть створювати небажану конкуренцію самому рекламному задуму. В таких випадках кажуть, що художня ідея переважає за силою товарну ідею [15].
Аргументування від протилежного – спосіб вказати, скільки цікавого і корисного втрачає споживач, не придбавши товару, не взявши участі в акції, не...: "Якщо ти не збираєшся нікого вітати з 8 Березня – не заходь у мобіл-салон "Ентон"". Інший аспект можливості аргументації від протилежного полягає в тому, що іноді навіть витік насправді негативної інформації (не пов'язаної, щоправда, із основною споживчою вартістю товару) створює ефект реклами. Поширення скандальної інформації про осіб, компанії і продукти належить до тіньових технологій здобування пабліситі. Добре відомий жарт у середовищі політиків: "Говоріть про мене що завгодно, тільки не забувайте правильно вказувати прізвище: антиреклама – це теж реклама" (Г. Почепцов). Конфлікт, спричинений підозрами США щодо продажу в Ірак українських протиракетних установок "Кольчуга" викликав двозначну реакцію у сенсі впливу на репутацію української зброї і країни загалом. Серед суперечливих повідомлень у медіа про наслідки скандалу із "Кольчугами" була й офіційна інформація, що виходила від українських посадовців, про те, що кілька закордонних країн зацікавились "Кольчугами" і висловили бажання їх купити.
Перформатив – назва дії, яка оголошується одночасно із виконанням цієї дії – стимулює бажання брати участь у привабливих сценаріях, ставить перед фактом уже здійсненого, звершеного: "Оголошую вас ЮМС-сім'єю". Значення перформативності народжується у реальній дії, вираженій модальністю теперішнього часу ("Я обираю Фастум-гель"), до нього наближають обставини "тепер", "зараз", "сьогодні" – квантори "прискорення", особливо характерні для американської реклами ("Дзвони сьогодні", "Звертайся уже зараз"). Неграматичне розуміння перформативності виявляється у зацікавленому ставленні до товару, самому акті придбання. Включене у рекламне гасло поняття "права" споживача і громадянина ("Кожна людина має право пити справжнє молоко "Ласуня""), хоч і не може бути використане у рекламі інакше, аніж жартома, урізноманітнює стандартні сценарії "інтересу" і здатне активізувати позитивні діяльнісні конотації образу захисту прав – посилювати рішучість реалізовувати своє "право".
Взаємодія візуального образу і тексту в рекламі посилює ймовірність осягнення її персуазивних цілей, адже у такому разі залучаються додаткові сенсорні канали сприймання повідомлень. Ефективно працює візуальна метафора (наприклад, разом із текстовим повідомленням "компанія вже 3 роки на ринку" чи "нам уже 5 років" подаються зображення дитини відповідного віку чи торта з відповідною кількістю свічок). Оригінальними можуть бути візуальні репрезентації стертої метафори (згорнута у замашний рулон газета, якою ганяють набридливу муху, передає ідею "сили слова"). Існують (завдяки цифровим технологіям) цікаві способи взаємодії різних візуальних образів (перетікання одного образу в інший). Графічні елементи беруть участь у стратегіях привернення і утримування уваги, полегшують її запис у пам'яті. У рекламному дискурсі використовується вертикальний текст, перевернутий малюнок, несподівані комбінації шрифтів, кольорів. Шрифт, як і колір, може бути скромним доповненням до вербальних знаків, а може голосно "кричати".
Різні види реклами обслуговують різні когнітивні і психоментальні популяції аудиторії. "Наївні реалісти" разом з прагматиками та скептики разом з іпохондриками по-різному сприймають карнавал кольорів, звуків, форм реклами. Реклама може захоплювати чи обурювати, а все ж вона не належить до найгірших жанрів – нудних. Завдяки їй атмосфера перехідного суспільства набуває колориту свята і активності.
1. Бове К., Аренс В. Современная реклама. – М., 1995.
2. Джефкінс Ф. Реклама. – К., 2001.
3. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. – СПб., 2002.
4. Краско Т. Психология рекламы. – Х., 2002.
5. Мокшанцев Р. Психология рекламы. – М., Новосибирск, 2002.
6. Мяснянкіна Л. Мова друкованої реклами. – Л., 2004.
7. Примак Т. Маркетингові стратегії. – К., 2003.
8. Раду А. Особливості функціонування антропорелевантних маркерів контекстуалізації у рекламному дискурсі // Актуальні проблеми менталінгвістики. – Черкаси, 2001. – Ч. 1.
9. Рожков И. Международное рекламное дело. – М., 1994.
10. Старобинский Є. Самоучитель по рекламе. – М., 1996.
11. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб., 1995.
12. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск, 1994.
13. Du Gay The Discourse of Advertising. – London and New York: Routledge, 1992.
14. Buy this Book: Studies in Advertising and Consumption. – London; New York: Routledge, 1997.
15. Schudson M. Advertising, The Uneasy Persuasion: Its Dubions Impact on American Society. – New York: Basic Books, 1984.
16. Schultz D., Tannenbaum S., Allison A. Essentials of Advertising Strategy. – NTC Business Books, 1995.
17. Wernick A. Advertising as Ideology // Theory, Culture and Society. Vol. 2. – 1984. – № 1.
© Павлюк Л.Г., 2006
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові