студ.
УДК 085.8:159.923.35
The article reveals the investigation of functioning of the category of mentality in advertising, representation of the main national motives and symbols in the advertising materials, the main regularity of advertising images creation taking into consideration the category of mentality; suggests the definition of the notion "advertising mentality" and typology of mental constituents in the advertising image.
Однією з актуальних проблем журналістикознавчої науки є дослідження шляхів засвоєння журналістськими творами культурних концепцій середовища, яке їх продукує. “Сучасна журналістика, – застерігає професор В. Шкляр, – стрімко втрачає національне обличчя, активно впроваджує у свідомість аудиторії якісь “посередні" стереотипи масової свідомості й поведінки... Процес ідентифікації журналістики й суспільства прямо пов'язаний з наявністю державної національної ідеї, зрозумілої ідеології... Мабуть, найсерйозніше питання, що з'являється при постановці проблеми ідентичності ЗМІ і суспільства, пов'язане з культурною традицією, ментальністю народу..." [1, 19–20]. Реклама не може суперечити національному характеру аудиторії, на яку націлено її вплив, як й інші продукти журналістської діяльності. Реклама є саме тим журналістським продуктом, який для досягнення поставлених цілей повинен діяти в межах ментальних кодів та законів середовища, в якому відбувається їх функціонування.
Дослідження наукової проблеми функціонування категорії ментальності в рекламі обумовлено глибинними процесами формування рекламного простору як національно-культурної сфери, у чому й полягає актуальність теми. Реклама всупереч світовому курсу на глобалізацію тяжіє до національної визначеності, тому детальний аналіз ментальних особливостей реклами стане здобутком наукової української журналістикознавчої школи та всіх її складових (історії, теорії та практики журналістики), сприятиме вивченню рекламних матеріалів на рівні ментальності образу. Такий аналіз дає змогу зробити висновки як про загальні тенденції реклами, так і про особливості розвитку функціонування категорії ментальності в кожному з видів рекламних матеріалів – телевізійній, журнальній, пресовій рекламі та ін.
За твердженням рекламної агенції “Маккан Еріксон Інкорпорейтед”, яка розробляє загальнонаціональні рекламні кампанії для фірми “Кока-Кола", реклама – це “правда, яку гарно переповіли" [2, 4]. Правда, тому що відповідає світогляду тих, кого рекламісти називають цільовою аудиторією, тобто потенційних споживачів того, про що йдеться у рекламі. Відчувши цей світогляд під час створення рекламного образу, рекламіст може розраховувати на успіх, бо рекламу сприймуть та зрозуміють. Цей світогляд, або навіть світовідчуття, має свої складові: мова, магія, міфи, мистецтво, мораль, історія, культура, національна пам'ять, релігія, ставлення до життя та праці тощо. Саме ними наповнюється поняття ментальності, у тому числі й поняття ментальності у рекламі. “Кожному народові притаманні свої потреби, настанови, бажання; у кожного народу є своя, власна душа та вдача. Кожний народ, нація, держава виробляють свою культуру, а значить, і свою рекламу" [3, 10].
Поняття ментальності в рекламі, незважаючи на той інтерес, який невпинно зростає до цього явища в сучасному суспільстві, досі не має наукової розробки та визначення. У вітчизняній науці поняття “ментальність реклами" не розроблялося, натомість практичні рекомендації з цієї теми були сформульовані В. Бугримом та Т. Компанець у статті “Ментальність і реклама" [4]. Теоретичні аспекти функціонування у рекламних текстах національно-культурних компонентів було розроблено такими науковцями, як Т. Смирнова [15], Є. Песоцький [12]. Крос-культурні дослідження екстраполював на рекламну дійсність П. Піменов [14]. Кілька науковців присвячували проблемі функціонування реклами в національних культурах розділи або параграфи в своїх працях: Е. Щесна [3], Д. Долінскі [1], П. Левінскі [2]. Окрему групу становлять роботи, присвячені науковому осмисленню поняття ментальності, таких авторів: І. Вертіль [9], Л. Остапчук [11], О. Петінова [13], Н. Макаренко [10]. Проаналізувавши загальну теорію, де досліджується явище ментальності, та екстраполювавши її на площину реклами, спробуємо запропонувати визначення поняття “ментальність реклами". Про той факт, що сучасний рекламний ринок перебуває вже на тому етапі розвитку, коли є чітке усвідомлення й розуміння важливості функціонування категорії ментальності, свідчать, наприклад, й реклами таких РА (рекламних агентств), як у компанії “Lingway". Зокрема, реклама цього РА супроводжується таким текстом на трьох мовах: “Команда рекламної агенції Лінгвей створює та розвиває бренди, які краще за інших знаходять спільну мову з українськими споживачами". Йдеться про сфокусовану увагу до проблем ментальності реклами вже в процесі планування рекламної кампанії та розвитку бренда.
Національна реклама є суспільним продуктом та продуктом культури, отже, вона теж має свої особливості, притаманні саме цьому суспільству та саме цій культурі.
Поняття “культура" визначається як комплекс конкретних речей (мистецтво, література, будівлі, меблі, одяг, музика); це так звана матеріальна культура, поряд з такими поняттями, як знання, закони, мораль та звичаї, що разом визначають групу людей та стиль життя. Поняття, цінності, правила поведінки, які створюють культуру, засвоюються та передаються від одного покоління до іншого. Межі поведінки, встановлені кожною культурою, називаються нормами. Норми – це правила, які ми пізнаємо під час соціальної взаємодії, що дозволяє або забороняє певну поведінку. Традиції – це відкриті моделі поведінки, які встановлюють схвалення культурою правила поведінки в особливих ситуаціях [15, 262]. Традиції змінюються від релігії до релігії, від країни до країни.
Джерелом норм є цінності. Наприклад, великою цінністю сучасного світу, особливо після подій останніх років (світовий тероризм, природні катаклізми), є безпека. Кілька десятиліть тому вчені спробували дослідити основні цінності, що характеризують усю культуру. Спрощений список, який складається з 9 основних цінностей, наводять У. Уеллс, Дж. Берет, С. Моріарті: 1) почуття належності; 2) збудження; 3) радість і задоволення від життя; 4) теплі взаємостосунки; 5) самореалізація; 6) повага від людей; 7) почуття гідності; 8) безпека; 9) самоповага [15, 190].
Рекламодавці часто звертаються до основних цінностей, коли створюють первинні звернення до споживачів.
У жителів кожної країни є свої писані та неписані культурні закони, звичаї, заборони, нехтування якими спричиняє невдачу всієї маркетингової та рекламної стратегії фірми. Виходячи на іноземні ринки, ніколи не можна покладатися лише на свою власну інтуїцію та логіку, які найчастіше виявляються безпомічними перед культурними традиціями інших країн [6, 236]. У сучасних умовах, коли реклама надзвичайно динамічно перетинає кордони та наполегливо поширюється у різних країнах світу, постає проблема її належної адаптації до національно-психологічних особливостей кожного народу. “З огляду на те, що реклама в сучасному світі відіграє дуже важливу роль (як соціальна інформація, що несе духовне навантаження, як достовірна та правдива інформація про товари та послуги, як зв'язок між покупцем та продавцем), постала проблема адаптації рекламної продукції, виробленої в одній країні, до умов та особливостей іншої" [6, 10]. Водночас створена власне в певному культурному середовищі реклама теж повинна бути органічною тому простору, в межах якого вона функціонуватиме, тобто за будь-яких умов реклама повинна залишатися продуктом культури, в якому втілені етичні ідеали народу, його естетичні погляди та смаки, логічні поняття, закріплені в національній мові, традиції, чуттєво-емоційні форми, норми моралі, звичаї. Саме така умова забезпечуватиме реалізацію основної функції реклами – така реклама буде ефективною, тобто матиме зворотний зв'язок.
Для того, аби реклама могла повноцінно та результативно функціонувати в межах національного простору, варто дотримуватись основних принципів створення реклами, яка відповідає ментальним вимогам ринку. Ці принципи було сформульовано В. Бугримом та Т. Компанець:
1. Щоб створити ефективну національну рекламу, потрібно мати досконалі знання народу, його культури, історії, набутків, традицій, звичаїв, символів – усього, що охоплює поняття “ментальність". Люди люблять насолоджуватися символічною цінністю навколишніх речей і світу взагалі.
2. Треба з'ясувати низку важливих питань щодо рекламних процесів у кожній окремо взятій країні.
3. Треба намагатися створювати національну рекламу такою, щоб вона була зрозумілою, прийнятною, приємною тому народові, на який вона, власне, й розрахована, а для цього вона повинна спиратися на глибинні цінності народу [3, 31].
Крім того, цими ж науковцями було виділено найважливіші аспекти підготовки національної реклами, які варто враховувати під час практичних розробок. В. Бугрим та Т. Компанець називають 12 таких аспектів: 1) значення реклами в цій країні, місцеві особливості рекламування; 2) засоби масової інформації та правила рекламування в них; 3) місцеві особливості та навколишнє середовище; 4) особливості споживачів цієї країни; 5) ставлення до вашого продукту в цій країні, стадія його життєвого циклу; 6) правила рекламування вашого типу товарів у даній країні; 7) національно-символічне значення кольорів у цій країні; 8) національні герої та образи, що є найбільш прийнятними для цієї країни; 9) додаток до стандартного оголошення “національного колориту"; 10) досконалі знання місцевої мови та врахування можливих лінгвістичних неузгоджень; 11) врахування доречності використання в рекламних оголошеннях іноземних слів; 12) рекламні матеріали, які можна використовувати у цій країні (тільки місцеві чи іноземні також) [6, 11].
Отже, якщо проаналізувати всі наведені вище аспекти, то їх можна згрупувати за тими критеріями, на які звертається увага, а саме: а) національно-психологічні характеристики народу, для якого створюється реклама, система його поглядів та звичаїв, зокрема й рекламне зображення (сюди можна віднести аспекти під номерами 3, 4, 7, 8); б) особливості рекламування на заданих національних теренах (цій вимозі відповідають аспекти 1, 2, 5, 6, 12); в) мовні особливості національної реклами (аспекти 9, 10, 11).
Підсумувавши всі наведені аспекти та виокремивши, на нашу думку, найважливіші, можна сформулювати таке визначення поняття “ментальність реклами". Отже, ментальність реклами – це категорія її змістового та / або емоційного навантаження, що відповідає національному характеру, нормативним орієнтаціям, світоглядним, міфологічним, релігійним, мистецьким образам, а також існує у межах мовного коду того культурного середовища, в якому відбувається функціонування реклами. Таке розуміння поняття “ментальність реклами" закономірно передбачає виконання категорією ментальності певних функцій у рекламі.
Оскільки, за попереднім визначенням, ментальність реклами є категорією багатофункціональною, то варто зупинитися на реалізації кожної з функцій ментальності в рекламі. Перш за все – це функція адаптації реклами до національного характеру споживача. Цільова аудиторія повинна розуміти рекламу: символи, образи, предмети, що використовуються в рекламі, повинні бути відомі реципієнту не тільки як поняття, а й те, для чого вони існують, з чим пов'язані, з чим асоціюються тощо. Реклама повинна використовувати мотиви, які не просто відображають потреби людини, а й подають ці мотиви в такій формі, яка сприймалася б позитивно реципієнтом, не викликаючи в нього негативних емоцій, почуття провини, страху. Наприклад, фірма, що експортувала до Швейцарії американські посудомийні машини та рекламувала їх як автомати, що зберігають час та енергію домогосподарок для більш цікавого дозвілля, не досягла успіху саме з причин поганої адаптації реклами до національного характеру швейцарців. Провівши дослідження, фірма виявила, що швейцарки вважають своїм обов'язком працювати вдома якомога більше, щоб утримувати сім'ю в ідеальному комфорті та чистоті. Реклама таких машин викликала в швейцарок підсвідоме почуття провини. Фірма створила нову рекламу, яка пояснювала домогосподаркам незрівнянні можливості посудомийних машин з точки зору санітарії, а це цілком відповідало ментальності жінок Швейцарії [12, 236].
Другою функцією, яку покликана виконувати категорія ментальності в рекламі, є розуміння культурних кодів. Під цією функцією слід розуміти процес образотворчості рекламного звернення: рекламний образ у цілому, а також у своїх компонентах, підсилювальних елементах і всіх складових, повинен звучати в тональності тієї культури, на яку розрахована реклама. До складу параметрів культурної тональності, яку повинна задовольняти реклама, входить безліч компонентів, проте основними з них є такі: вибір кольорової гами в рекламі, особливості міміки та жестів, особливості мови рекламного звернення, символи, історичні та мистецькі архетипи.
Вибір кольорової гами в рекламі. Кольорова гама в багатьох країнах сприймається зовсім по-різному. Червоний колір та його відтінки є улюбленими для багатьох російських жінок, проте в країнах Латинської Америки червоногарячий колір асоціюється зі смертю. Жовтий колір у Сирії – символ смерті, а в Індії – розкіш та пишність. Білий колір в Японії – колір жалоби. Зелений колір у Малайзії – колір тропічної лихоманки, а в Індії він символізує мир та надію. Для мусульман зелений колір – оберіг від недоброго ока, у Китаї – символ розкішного життя [12, 236]. Саме знання цих значеннєвих дефініцій кольору в кожній з культур є запорукою того, що реклама не матиме абсурдний вигляд, зможе діяти та не викличе негативне ставлення до товару, фірми.
Особливості міміки та жестів. Культурні традиції більшості країн виробили протягом багатьох років свої міміку та жести. Як це не парадоксально, проте цей важливий культурний аспект часто ігнорується рекламістами. У результаті реклама стає в кращому випадку неефективною, в гіршому – негативно впливає на імідж фірми, товару. Такі непорозуміння між культурними кодами в контексті міміки й жестів можуть виникати під час використання найтрадиційніших, на перший погляд, жестів. Наприклад, американський жест пальцями “о'кей" справді більшість культур сприймають як “все гаразд". Проте японець цей знак може розцінити як символ грошей, копійки, а француз побачить у ньому нуль. На Мальті під цим жестом розуміють ознаку чоловічої гомосексуальності. У греків цей знак асоціюється з образою. Великий палець, піднятий угору, українці, а також деякі інші народи (росіяни, білоруси) сприймають, як “У мене все гаразд". Проте цей жест у багатьох країнах світу використовують люди, що подорожують автостопом. У Саудівській Аравії доторк до нижньої повіки кінчиками пальців служить для позначення “дурний”, “нерозумний”, в Англії цей жест означає “Ти мене не обдуриш” [12, 238].
Особливості мови рекламного звернення. Деякі слова та словосполучення, введені до мови з іншої лінгвістичної системи, набуваючи іншого значення, можуть сприйматися неадекватно або навіть перетворювати рекламу на антирекламу. Хрестоматійним прикладом для ілюстрації важливості цього положення є рекламна кампанія фірми “Паркер Пет” у Латинській Америці, яка велася під девізом: “Вас ніхто не зіб'є з пантелику, якщо у вас є Паркер". Кампанія не мала успіху саме тому, що вислів “бути збитим з пантелику" іспанською мовою звучить майже так, як “завагітніти". Схожої поразки зазнала й у 1985 р. кампанія для автомобіля спільного виробництва фірм “Дженерал Моторс" та “Тойота" під назвою “Шеврове нова". Збут в іспаномовних країнах суттєво спіткнувся саме через нерозуміння мовних кодів, а саме: “No va" іспанською мовою має значення “не іде". Така назва автомобіля не сприяла його активному продажу на теренах іспаномовних країн [12, 236].
Функція розуміння культурних кодів на рівні мови іноді не реалізується не тільки через недбалість та непрофесійність рекламістів. Іноді на свідомі порушення основних законів мови в цілому та мови реклами зокрема йдуть, переслідуючи практичні цілі, наприклад, заощадження рекламної площі. Так, англійська мова потребує найменших витрат друкованої площі та ефірного часу. За оцінкою деяких фахівців, англійська мова нараховує всього 900 тисяч слів та легко адаптує іншомовні слова [12, 237]. Водночас англійський рекламний текст українською потребує на третину більшої площі. Бувають ситуації, коли мова, якою адаптується рекламний текст, не може повною мірою відтворити всі ситуації та емоції, що були втілені в мові оригіналу.
Мовні особливості мають надзвичайно велике значення для ефективності реклами. Йдеться не лише про лінгвістичну систему, тобто семантику слів, синтаксис конструкцій, орфографію та пунктуацію, які мають безпосередній вплив на процес сприймання реклами. Особливої уваги заслуговують також слогани, в яких використано сленг та гру слів, адже переклад таких слоганів мусить бути не дослівним, а ситуативним, тобто таким, що передасть підтекст, настрій, гумор, іронію рекламного звернення.
Окремої уваги заслуговує питання міфопоетичних джерел впливу сучасних рекламних текстів. “Розвиток мови реклами супроводжується боротьбою двох тенденцій – намаганням за допомогою різних мовних засобів заволодіти увагою максимальної кількості потенційних споживачів та подоланням мовних стандартів" [16, 148]. Перша тенденція вимагає постійного пошуку та апробації нових оригінальних форм, методів, способів та засобів позиціонування товарів та послуг. Заради виконання цієї мети реклама послуговується різними мовними ресурсами, які задовольняють усезростаючі рекламні запити. Зокрема, спостерігається таке явище, коли надто вдала рекламна фраза, влучні мовні компоненти настільки впевнено та невимушено входять у мовне середовище аудиторії, що стають крилатими фразами, набуваючи ознак самостійних афористичних одиниць. Друга тенденція полягає в тому, що через недовготривалість рекламного впливу на аудиторію, незвичайні та цікаві стилістичні знахідки втрачають свою силу, актуальність, “приїдаються”, перетворюються на мовні кліше. Звичайно, в цьому контексті варто зауважити два важливих аспекти: по-перше, у деяких випадках стандартизовані, типізовані конструкції можуть бути виправданими економією рекламного часу та простору, а також можливістю уникнути етапу мовної адаптації для перекладних реклам; по-друге, з часом в аудиторії виробляється “імунітет” до усталених формул, такі кліше перестають сприйматися та знижують інтерес до рекламного повідомлення, що може спровокувати втрату ефективності реклами.
“Основною функцією використання різних мовних засобів у рекламному матеріалі є актуалізація головних елементів рекламного тексту. Реклама формує яскравий, чіткий рекламний образ через систему спеціальних мовних одиниць (запозичення, зображально-виражальні засоби та ін.)" [16, 149]. Цікавою особливістю залишається те, що ознак об'єктивної часто набуває інформація додаткова, така, що має суб'єктивне спрямування. Це реалізується, в першу чергу, за рахунок використання стилістично забарвленої лексики та синтаксису, вставлених конструкцій, емоційно-експресивних елементів, що дозволяє створити конкретно-чуттєвий образ об'єктів, що рекламуються, емоційно оцінити ті факти, про які йде мова [16, 149].
Аналізуючи рекламу, ми зробили висновок, що в рекламних текстах (найчастіше в слоганах) дуже часто трапляється такий прийом, як використання неправдивої афористики, тобто висловів афористичного типу. А. Шишляннікова визначає вислови афористичного типу як такі, “що за формою є цілісними судженнями, а за змістом – спостереженнями, зауваженнями, що претендують на глибину змісту, на влучність та образність" [17, 108]. Найчастіше такі висловлювання мають імперативний, повчальний характер, що відповідає цілям реклами – переконувати та формувати позицію.
Проте детальніше хотілося б зупинитися на трохи іншому аспекті функціонування мовних одиниць у рекламному тексті, а саме на мовних помилках, які зустрічаються в рекламі. Н. Васильцова розрізняє два види помилок у мові реклами: “Під ненавмисною аномалією ми розуміємо граматичну помилку, некоректний вибір найбільш адекватних виражальних засобів. Навмисна аномалія, або мовна гра, на наш погляд, це навмисне (усвідомлене) відхилення від мовної норми в мовній поведінці особистості, зумовлене спеціальною настановою мовленнєвого акту та індивідуальними можливостями тих, що говорять” [18, 69]. На жаль, частіше українська реклама ілюструє перший вид мовних аномалій, а саме: рекламні тексти часто містять помилки, зумовлені винятково низькою мовною культурою рекламістів.
Навмисні аномалії часто будуються на створенні від слова тієї чи іншої граматичної форми, що йому не притаманна. Навмисне ігнорування правописних норм часто використовується з метою підсилення змісту висловлювання або просто з метою посилення та стимуляції уваги. Цей прийом забезпечує додаткові роздуми над змістом, що розшифровує рекламну ідею, а отже, стимулює засвоєння рекламної інформації.
Використання елементів фразеології в рекламному тексті зумовлено можливістю в лаконічній формі створити за їх допомогою найвиразніші, місткі, такі, що легко запам'ятовуються, образи..." [4, 105]. Те ж саме стосується і використання фігур мови – граматичних та стилістичних. Саме таке мовне моделювання вкладається в загальну концепцію міфологізації рекламного образу, адже, використовуючи певні мовні моделі або створюючи їх, рекламіст моделює міф, втілює міфологізовану рекламну ідею. Надто складні для сучасного сприйняття традиційні метафоричність, міфологія та символи завдяки мовним моделям дістають можливість адаптації та надання їм зрозумілих елементарних значень. Саме елементарні універсальні смисли як універсальні концепти реклами допомагають функціонуванню реклами в межах певного ментального середовища.
Символи, історичні та мистецькі архетипи. Оскільки культурні традиції кожної країни відрізняються, різними будуть символіка та система історичних і мистецьких архетипів у рекламі. Йдеться передусім про використання у рекламі тих символів, що асоціюються у свідомості споживача з позитивними емоціями, – міцне дерево, красива квітка, симпатична дівчина тощо. Проте є й ті символи, значення яких у межах тієї чи іншої національної культури є апріорно конкретним і знову ж таки – варіативним від культури до культури. Скажімо, в деяких західних культурах прийнято дарувати парну кількість квітів до свята, тоді як в українській, російській культурах парна кількість символізує жалобу. Тут символом буде число. Образами-символами є, наприклад, російська “мотрійка”, американська шкарпетка на камині та хеллоуінський гарбуз, український рушник, калина, помаранчева стрічка тощо. Що ж до мистецьких та історичних архетипів, то варто зазначити, що життєпис кожного народу зі свого власного досвіду виписує свої образи: це зображення національних героїв, відомих місць, пам'яток історії та архітектури, а також твори мистецтва, створені співвітчизниками, або будь-яким іншим чином пов'язані з країною.
Різниця в традиціях виховання ще істотніше диференціює аудиторію, а тому варто завжди пам'ятати про ті основні аспекти функціонування реклами в певному національному середовищі, що визначаються поняттям “ментальності”.
Категорія ментальності реклами є багатоскладовою, вона об'єднує різні компоненти, які забезпечують реалізацію її функцій. Типологію складових ментальності реклами можна сформувати, виходячи з кількох параметрів. По-перше, це функціональний підхід: у цьому параметрі складові ментальності є адаптивними та кодовими. Адаптивні складові враховують особливості національного характеру народу, на який розрахована реклама, тобто вони відповідають психоемоційному настрою аудиторії. Цими складовими є, наприклад, звернення – прямі чи опосередковані – до комплексу нормативних орієнтацій та світоглядних образів народу. Кодові складові, у свою чергу, поділяються на типові національні мотиви (образи міфології, віри, традицій, геральдичні образи, образи, створені на базі ужитково-прикладного мистецтва, історично-культурної спадщини), культурні тональності (специфіка значень кольорів, трактування символів, мімічних образів та жестів) та власне мовні коди (семантико-стилістичні особливості, граматичні та стилістичні фігури, фразеологічні звороти). Детальний аналіз усіх складових категорії ментальності реклами дає змогу оцінити динаміку функціонування рекламних матеріалів з точки зору врахування законів етнопсихології.
1. Шкляр В. Мас-медіа і виклики нового століття. – К.: Грамота, 2003. – 48 с.
2. Бове К., Аренс У. Современная реклама / Пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. – 704 с.
3. Бугрим В., Компанець Т. Ментальність і реклама // Рекламіст. – № 8. – С. 6–11.
4. Бугрим В., Компанець Т. Ментальність і реклама // Телерадіовісник України.– 1997. – № 5. – С. 30–31.
5. Смирнова Т. В. Національно-культурні компоненти в рекламних текстах // Вісн. Київ. ун-ту. Сер.: Міжнародні відносини. – 1998. – Вип. 10. – С. 72–73.
6. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. – Ростов/Дону: Фенікс, 2003. – 352 с.
7. Пименов П. Основы рекламы. – М.: Гардарики, 2005. – 400 с.
8. Szcz sna E. Poetyka reklamy. – Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2003. – 252 s.
9. Doli ski D. Psychologiczne mechanizmy reklamy. – Gda sk: Gda skie Wzdawnictwo Psychologiczne, 2003. – 256 s.
10. Lewi ski P. Retoryka reklamy. – Wroc aw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wroc awskiego, 1999. – 256 s.
11. Вертіль І. Національна самосвідомість та національна ментальність // Державна ідеологія в сучасній Україні: Матеріали наук.-практ. конф., 20 трав. 1994 р. – К.: Просвіта, 1995. – С. 21–22.
12. Остапчук Л. Національна свідомість і техногенне суспільство // Етнокультурні проблеми політичного процесу в Україні: Колективна монографія. – Л., 2001. – http: // westukr.itgo.com.
13. Петінова О. Ментальність як соціокультурний феномен в контексті соціально-філософського аналізу. – http: // www. crimea. edu / tnu / magazine / culture/ culture 36 / authors 36. htm.
14. Макаренко Н. Поняття “ментальність”: етимологія, генеза та сфера вживання в сучасній українській мові. – http: // journlib. univ. kiev.ua/index.php?act=article&article=303.
15. Уельс У., Берет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
16. Сывороткина Н. Языковые особенности текстов современной рекламы // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Тезисы межвузовской науч.-практ. конф. / Под ред. В. И. Конькова. – СПб.: Роза мира, 2004. – С. 148–149.
17. Шишлянникова А. Новые приемы использования афористики в рекламных слоганах // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Тезисы межвузовской науч.-практ. конф. / Под ред. В. И. Конькова. – СПб.: Роза мира, 2005. – С. 108–109.
18. Васильцова Н. В. Языковые аномалии на морфологическом уровне: игра или ошибка? // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Тезисы межвузовской науч.-практ. конф. / Под ред. В. И. Конькова. – СПб.: Роза мира, 2005. – С. 69–71.
19. Балахонская Л. Прием дефразеологизации в языке рекламы // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Тезисы межвузовской науч.-практ. конф. / Под ред. В. И. Конькова. – СПб.: Роза мира, 2004. – С. 105–107.
© О.Ю. Сухомлин, 2006
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові