Ласкаво просимо

У статті мова йде про епатаж як засіб втілення маркетингової ідеї, аналізуються причини його обрання. Пропонується шість прикладів відповідних рекламних кампаній, в описі яких обґрунтовуються власні міркування з приводу коректності та доцільності застосування провокації.

This article deals with the provocation as a way of marketing idea's embodiment. The readers are offered of the six examples of such advertising campaigns, where the author analyses its reasons and proves her own thoughts about correctness and expediency of provocation usage.

Ефективність епатажу – вічна тема для диспутів. Щоправда, тільки в пострадянських країнах. На Заході морально-етичні проблеми майже не турбують споживачів, і якщо скандальні плакати допомагають зробити з майки або светра культ, а значить – з успіхом продати, – це добре. Шокуюча реклама – норма для багатьох брендів, не кажучи вже про Bennetton, Sisley, Calvin Klein та інші марки, що стали засновниками цього напряму [10].

З точки зору психології ефективність провокації та епатажу полягає в тому, що коли атакуються культурні норми, людина підсвідомо захищається, відстоюючи свої уявлення. І в цей момент вона, сама того не бажаючи, максимально активно сприймає повідомлення. Європейська преса навіть запропонувала новий термін – shockvertising [8], або шокуюча реклама, для опису потужної тенденції у світовому рекламному бізнесі. Відомі бренди постійно експериментують з безпрограшними темами: еротика і секс (L'Oreal), соціально-політичні проблеми (Pepsi).

Епатаж як інструмент реклами давно відомий і українцям, проте в нашій країні ще досі невідомо, що потрібен він лише в окремих випадках. Наприклад, коли скандал – це частина концепції бренда або якщо бюджет на проведення кампанії доволі незначний. Тоді за рахунок "вибуху" можна створити радикальний імідж серед цільової аудиторії і одразу стати помітним, витративши невелику суму [3].

Головне в епатажі – відчуття міри і глибинне розуміння тієї ідеї, яка має втілитися завдяки скандальній поведінці. Важливо правильно розуміти психологію людей, на яких здійснюється вплив і пам'ятати, що використовувати цей інструмент слід обережно, оскільки вражаючий ефект – це результат вдалої маніпуляції.

Епатаж, зазвичай, має тривалий ефект, часом достатньо одного вчинку, щоб потрапити в історію. Але далеко не всі рекламісти володіють мистецтвом провокацій і готові утримувати скандальну марку [4].

Як доповнення до епатажу, а іноді і як субтітути, дехто використовує такі інструменти заволодіння увагою, як кітч, сенсація та інформаційна війна.

На жаль, з цієї теми немає жодних досліджень, а публікації існують лише в електронному вигляді на сайтах, присвячених рекламі, маркетингу і PR.

У світовій і вітчизняній практиці є чимало прикладів епетажної реклами. У даній статті ми розглянемо деякі з них, щоб проаналізувати доречність використаної провокаційної технології, а також її вплив на свідомість споживачів.

Варто перелічити такі приклади епатажної реклами:

1. Декілька місяців тому впливове європейське кадрове агентство Adecco провело в Брюселі рекламну кампанію, під час якої були використані плакати із зображенням корпоративних босів, що виконують стриптиз в оточенні повій. Розуміти це потрібно було таким чином: "Як далеко заходять фірми, щоб здобути найкращі кадри?" [6].

2. Розробник комп'ютерної гри Postal компанія Running With Scissors свою маркетингову політику одразу побудувала на епатажі. Створена у 1997 р. гра, головним героєм якої став маньяк, що втік із в'язниці, перевантажена сценами насильства [6].

3. Мережа секс-шопів Coco de Mer заполонила Лондон і Париж плакатами із зображенням облич людей під час оргазму.

4. У рекламній серії Sony Playstation "Діти-ветерани" на плакатах зображені скривлені, знесилені, поранені жертви "віртуальних війн" – гравці в Quake і Counterstrike [5].

5. Mondoro Asti монтує біл-борди із зображенням голого чоловіка, у якого інтимна зона прикрита лише пляшкою шампанського, а слоган звучить так: "Спробуй мій Мондоро" [4].

6. Слабоалкогольний напій "Фентезі" має провокаційний ТБ-ролик і прінт-рекламу з сюжетами із життя презервативчиків, лаючих дворових котів, божевільних бультер'єрів [11].

Якщо розібратися в кожному з цих прикладів, очевидним є те, що в половини з них епатаж недоречний. Наприклад, зовсім невдало продумана кампанія кадрового агентства, оскільки паралельно з провокаційними засобами комунікативного впливу існує безліч інших, не менш яскравих. Зовсім не віриться, що працівники Adecco не мали слів для етичного вираження своїх потреб і пропозицій. У цьому випадку, напевно, невдалим є вибір рекламного агентства для просування послуги, причина цього – низький рівень майстерності обраних маркетологів.

Щодо комп'ютерної гри Postal, то не дивно, що обрана розробниками провокація піддалася численним критичним виступам з боку працівників американської поштової служби, які вважали, що гра кидає тінь на їхню роботу (в назві Postal обіграні два значення слова: "поштовий" і "той, що перебуває в стані сліпої ярості"). Поштовиків підтримало багато суспільних організацій. Політики звинуватили авторів гри в пропаганді насильства. У результаті більш, ніш в десяти країнах світу Postal була заборонена. Однак на головному ринку в США вона все ж таки утрималася. Після такої реклами опитувані заявляли, що купували гру лише для того, щоб особисто дізнатися, яка вона.

Невдалим є епатаж в кампанії Mondoro Asti. Двозначна чоловіча пропозиція навряд чи може розцінюватися як романтично-захоплюючий сюрприз. Це той випадок, коли еротика переступає межу, за якою вже починається порнографія. Така реклама ніколи не заохочуватиме до купівлі товару, хоча, безперечно, зверне на себе увагу. Проте, на жаль, тільки в негативному контексті.

Тепер поглянемо на вдалі випадки використання епатажу. Перший – це реклама мережі секс-шопів Coco de Mer. І хоча спочатку вона здається занадто відкритою та шокуючою, важко придумати більш пригожу кампанію для такого бізнесу. Отже, тут епатаж стає невід'ємною складовою бренда. Єдине – треба чітко продумати місця розміщення біл-бордів з такими зображеннями.

Другий випадок – "Діти-ветерани". Справді, картини, які пропонує рекламне агентство, жахливі. Але що, як не вони, зможуть вплинути на дитячу психологію краще за мамині "не грай в ігру, іди вчи уроки!"? Діти не розуміють трагедії поглинання в комп'ютерний світ, поки не побачать на власні очі, що може статися з ними, вони будуть продовжувати жити в ірреальності. На нашу думку, цей добре продуманий епатаж є дуже дієвим перш за все через свою сміливість і розуміння психологічних тонкощів дитячого характеру.

Третій випадок – реклама "Фентезі". Варто сказати, що компанія передбачала доволі незначні витрати, тому необхідний був як раз той самий вибух, про який ми вже говорили вище. Були створені: смілива етикетка, ризикований слоган "Фентезі. Офігентезі!", серія епатажних тизерів: фан-карток і липучок зі словами "не пий пиво, пий Фентезі!". Також була присутня провокаційна ТБ-реклама і реклама в пресі. І можна сказати, що в цьому випадку ступінь епатажу повністю був визначений аудиторією. Він залежав від розкутості тих, на кого була спрямована комунікація. Орієнтація була на молодь, котра любить усе нове, провокаційне, іронічне, жартівливе. На тлі нудних "гламурних" роликів ця реклама стала дуже помітною.

Отже, ми побачили, що епатаж – справа доволі тонка. Він є справжнім мистецтвом, оволодіння яким потребує досвіду, часу і стійкості моральних принципів.

Серед усіх шокуючих методів епатаж вигідно вирізняється формуванням позитивних потоків інформації, не нав'язуючи своєї програми, а пропонуючи її до осмислення. Саме цей підхід дозволив багатьом людям і компаніям збільшити свою популярність [1].

Переваги епатажу: активація прихильників і розширення кола користувачів, а також гарне висвітлення в ЗМІ. Епатаж завжди акцентує увагу на рекламованих ідеях та інтересах, створює імідж новатора, представляє пропоновані послуги як унікальні. Єдине, чого не можна досягнути – прогнозування оцінки епатажу. Ладні ризикувати тільки внутрішньо розкріпачені менеджери та керівники або такі, що мають безперечний смак і відчуття міри, мають достатньо підстав, щоб звернутися до цього неоднозначного засобу реклами [12].

Дослідження з цього питання має перспективи подальшого розвитку. По-перше, слід глибше зануритися в психологію споживача і зрозуміти, чому скандальна реклама викликає такий інтерес. Що люди знаходять в катастрофах, війнах, насильстві, сенсаціях? А потім перенести ці відомості в площину реклами і знайти зв'язок між рівнем продажу рекламованого товару і насиченістю ролика (друку) провокаційними фактами [13]. По-друге, варто дізнатися, як вітчизняне та зарубіжне законодавство відповідно до моральних норм реагує на епатаж? Чи є в законодавстві якісь чіткі позиції щодо його використання?

 

1. Васильева М., Надеин А. Брэнд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

2. Губерников И. Дела и жизнь "Рекламных королей" – К., 2003. – 192 с.

3. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: BookHouse Publishing, 2001. – 232 с.

4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратеги. – СПб.: Питер, 2003. – 544 с.

5. Дымшиц М. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2004. – 252 с.

6. Коптев С., Романина Е. Человечный маркетинг. – М.: Медиадом, 2003. – 184 с.

7. Морозова И. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. – М.: Гелла-принт, 2003 – 224 с.

8. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-принт, 2002. – 272 с.

9. adme.ru

10. advertology.ru

11. market-mix.ru

12. md-promotion.ru/articles

13. propaganda.ru

14. reklamodatel.ru

 

© Т.В. Ярич, 2006