Ласкаво просимо

до електронної бібліотеки Інституту журналістики

Головна || Законодавча база || Навчально-методичні комплекси || Наукові видання
Праці викладачів || Студентські роботи || Різне


Вербальний імідж публічної особи як складова частина комунікативних технологій (поради молодим політикам)

Марина Бабак


УДК 17.022.1

У статті проводиться дослідження взаємозв'язку мовної культури, манери спілкування та іміджу. Розглянуто проблему, характерну для більшості пострадянських країн, а саме: користування та ступінь володіння рідною мовою. Досліджено взаємовплив харизми та вербального іміджу. Чималу увагу приділено вживанню слів-паразитів.

Ключові слова: Аудиторія, дикція, іміджелогія, імідж, вербальний імідж, вербальна інформація, вербальний продукт, вербальне спілкування, комунікативна технологія, логічні зв'язки, мовна продукція, негативна реклама, ораторське мистецтво, прес-секретар, повідомлення, промова, рекламний захід, синонімічний ряд, слова-паразити, словниковий запас, словосполучення, фраза, спічрайтер, харизма, цитування.

In the article there is investigated the issue of correlation between speech culture, manners of intercourse and image. There has been considered the problem peculiar for the majority of post-Soviet countries, namely – using and the level of mastering mother tongue. Mutual influence of charisma and verbal image has been investigated. Considerable attention in the article has been given to using of words-parasites.

Key words: Audience, diction, imagemaking, image, verbal image, verbal information, verbal product, verbal dialogue, communicative technology, logic connections, speech production, negative advertising, the art of publicshtaking , press-secretary, message, speech, advertising action, synonymic number, words – parasites, dictionary stock, word collocation, phrase, speechwriter, harizma, quotation.

Латинське слово verbum ("слово") в іміджелогії поєднується з багатьма поняттями: вербальний імідж, вербальний продукт, вербальне спілкування, вербальна інформація тощо. Вербальний імідж – це думка, що формується про людину на основі її мовної продукції. Отже, лексичний запас, вимова, інтонація, грамотність та логічна будова фраз та структурних частин промови, змістова наповненість, говір людини – це складники іміджу. Особливої актуальності дослідження вербального іміджу набуває, коли йдеться про громадських діячів та пошук методів керування їхнім суспільним образом. Тому ще на початку політичної кар'єри треба вчитися грамотно говорити, писати та спілкуватися. Аналіз типових для сучасного політикуму помилок, наведений у даному матеріалі, має допомогти початкуючим політикам уникнути їх повторення.

Ще за часів Стародавньої Греції публічний політик мав досконало володіти основами вправного спілкування, риторикою та еристикою. Мета політика – бути оратором. Зброя оратора – переконлива промова. Цицерон виділяв два види промов: ораторська промова та бесіда. Перша призначена для виступів у суді, на народних зборах, у сенаті. Друга – для зустрічей, зборів, бенкетувань для спілкування з близькими друзями. Він писав: "Промова ораторська має велике значення у справі здобування слави; бо саме її ми називаємо красномовством; але все-таки складно висловити, якою мірою ласкавість й доступність бесіди привертають до себе серця людей… Що стосується промови, яку виголошують перед народом під час суперечок, то вона просто приносить славу на очах у всіх. Адже промова, багата та мудра, сильно захоплює людей: слухачі думають, що людина, що вимовляє, розуміє суть справи та розбирається в ній краще за інших. Але якщо промові властива переконливість разом із помірністю, то це – найд ивніше, що тільки може бути, і тим більше, якщо це властиве молодій людині" [1, 112]. У цих словах поєднується більшість характеристик, якими має володіти публічна особа. До цього треба додати ще вміння вільно спілкуватися рідною мовою. Ця проблема характерна для пострадянських країн. Людина, яка не знає державної мови чи володіє нею недосконало, у свідомості громадян ідентифікується як особа з "проросійського регіону" або з низьким рівнем освіти, або як "чужинець".

Політик значно полегшує завдання іміджмейкерів, якщо вміє влучно й яскраво описати ситуацію, запам'ятатися, висловити думку, заінтригувати публіку. В цьому випадку він не потребує додаткових рекламних заходів, зокрема, матеріалів у ЗМІ. Слово, словосполучення, фраза починає жити своїм життям: цитуватися, аналізуватися, сприйматися чи критикуватися, нести подвійне повідомлення, рекламувати автора. У процесі дослідження даної проблеми було виявлено певний парадокс: у вербальній іміджелогії інколи "не обов'язково" говорити за законами граматики. Помилки, незнання мовних норм заради збереження іміджу подаються як частина загальної іміджевої концепції, яка розробляється на першому етапі РR-кампанії.

Для того щоб запам'ятатися, необхідна харизма, а на її формування впливають кілька чинників. По-перше, особливість спілкування. Згадаймо хоча б кількох політиків, яких упізнають або за манерою говорити, або за змістом сказаного, навіть якщо в людини специфічна дикція, малий словниковий запас та порушена логічна структура промови. Це Віктор Черномирдін, Іван Плющ, Борис Єльцин, Михайло Горбачов, Олександр Омельченко, Володимир Жириновський тощо. Наприклад, фраза: "Маємо те, що маємо" не несе стійкого змістового навантаження, але в людській свідомості асоціюється з Леонідом Кравчуком. Даний вислів часто використовується як заголовок. Побачивши його, читач може бути певним, що матеріал розповідатиме про діяльність першого президента України або СДПУ(о). Цитата функціонує незалежно від автора та водночас слугує нагадуванням про нього. Або висловлювання Віктора Черномирдіна: "Ми завжди можемо вміти"; "Все це так прямолінійно й перпендикулярно, що мен і незрозуміло" [2]; "Ми в цукерках розійтися не можемо: вони нашу карамель не беруть, а ми – їх. Так що ж тут говорити про літаки?" [3]; "Завжди у нас, у Росії, стоїть не те, що треба" [4]. Подібна манера висловлювань пояснюється іміджем керівника радянського ґатунку, господарника, людини, обтяженої державними повноваженнями, якій нема часу та бажання думати про сказане.

Висловлювання функціонують самі по собі, стають складником харизми. Допоки їх будуть згадувати, доти будуть пам'ятати про їх авторів. Деякі засоби масової інформації вводять спеціальні рубрики, спрямовані на дослідження сентенції відомих політиків. Наприклад, журнали "Політика й культура", "Русский фокус", "Ежедневный журнал", "Корреспондент" та ін. Якщо проаналізувати наведені вище висловлювання, можна дійти висновку, вони несуть у собі гумористичне, іронічне наповнення, фокусують увагу потенційних виборців та викликають позитивні емоції. Окрім друкованих ЗМІ, політиків копіюють гумористи по телебаченню, що знову ж таки є безкоштовним нагадуванням. У даному випадку спрацьовує закон негативної реклами, яка, по суті, може бути достатньо ефективною. Політик за допомогою засобів масової комунікації передає повідомлення, яке викликає позитивні відчуття. Реципієнт (глядач, читач, слухач), намагаючись відтворити подібний стан, починає шукати такі висловлювання. Згодом він отримує додаткову інформацію про особу та його політичну платформу. Отже, увага до особи забезпечена. Виходить, що порушення логічних зв'язків – це певною мірою комунікативна технологія. Але помилятися дозволяється тільки великим і користуватися цим методом можна лише в межах корегування образу.

Чистота людської мови вказує на рівень та якість освіти. Російський професор Олександр Панасюк із цього приводу зазначає: "Високоосвіченого від малоосвіченого доволі нескладно відрізнити за мовою, навіть якщо вони говорять про погоду… Якщо ми точно знаємо, що хтось один із них має університетську освіту, а інший тільки 8 класів, то з достатньо великою вірогідністю можемо ідентифікувати їх за мовою. Точніше, за їх активним словником, що налічує ті слова, які використовуються суб'єктом достатньо часто, а отже, вільно, адже йому відомо їх значення. Спеціальними психологічними дослідженнями було підтверджено зв'язок між багатством активного словника людини (обсягом слів, значення яких йому відомі) та його IQ" [5, 114]. І далі: "свій розум людина може проявляти двома способами – або через мовлення (і тоді говорять про "вербальний інтелект"), або через маніпуляції будь-якими предметами, об'єктами… При тестуванні вербального іміджу (і, відповідно, при р озрахунках вербального IQ) найбільше значення приділяється оцінці словникового запасу людини. При цьому мається на увазі знання значення слів. Чим більше людині відомо слів, тим ширше його світогляд, тим ширше для нього світ у цілому. А це у свою чергу означає кращі можливості для вирішення різних життєвих проблем, що, по суті, й є показником високого інтелекту. Звідси й очевидний зв'язок між рівнем освіти та інтелектом, зокрема – вербальним інтелектом" [5, 116–117]. Тобто з усього синонімічного ряду, що характеризує певне явище, людина вибирає близьке до її інтелектуального розвитку слово. Залежно від того, якою мірою обране позначення та його вимова відповідають мовним нормам, можна робити висновки про особу. Правильним добиранням слів-синонімів можна корегувати сприйняття аудиторією промови й оратора зокрема. Наприклад, якщо вживати "прошу" замість "вимагаю, наказую, благаю", змінюються сприйняття повідомлення. У першому випадку людина виступає як ґречна, в другому – авторитарна, а в третьому – принижена Часто бідний мовний запас стає перепоною в спілкуванні політика та виборців. Це впливає на можливість говорити експромтом, що дуже важливо для публічної особи. Пригадаймо, як населення колишнього Радянського Союзу ставилося до його лідерів, які не могли спілкуватися без надрукованого тексту. В них був імідж людей, що не можуть без сторонньої допомоги, пам'ять яких не могла впоратися з елементарним завданням, а самі промови відрізнялися лише виразністю, із якою вони виголошувалися.

Як уже зазначалося, мовні особливості людини стають часткою образу, харизми та допомагають зафіксуватися у свідомості громадян. До того ж, відомо, що на манеру розмовляти та на активний лексичний запас неабияк впливає середовище, в якому перебуває людина, зокрема професія, освіта, місце проживання. Згадаймо відомого російського політика Олександра Лебедя. Основна частина його життя була пов'язана з армією, що позначилось на його мовленні: вживані ним фрази короткі, інколи насичені військовими термінами, схожі на команди. Це результат заздалегідь продуманої іміджевої стратегії та обраного образу мужньої, загартованої людини.

Спілкуючись із виборцями, політик прагне уподібнюватися аудиторії, тим самим виказувати, що він такий самий, як і його виборці, не дистанціюватися. Але використовувати цей прийом слід обережно. За багатьма характеристиками аудиторія неоднорідна, зокрема, за таким чинниками, як рівень освіти, соціальний статус, професія, довкілля. Свідоме використання такої лексики, як "гра на публіку" (жаргон, сленг, арго), категорично неприпустиме. Яскравим зразком подібної помилки є висловлення Володимира Путіна про те, що віднині в Росії терористів будуть "мочити в сортирі". Вона не лишилася непоміченою журналістами і викликала миттєву реакцію, деякою мірою зруйнувавши образ Путіна як інтелігентної, освіченої людини. У ЗМІ проводилися паралелі з тоталітарним керівництвом табірного ґатунку. Незважаючи на те, що ця заява прозвучала кілька років тому, її не перестають згадувати. Подібна ситуація склалася із заявою "Нашої України" з приводу подій у Львові восе ни минулого року: "Ось на який рівень опускає Україну і кожного українця політсім'я... Вони вірять, що українців можна залякати, купити чи й просто "замочити", забравши у всіх честь і гідність" [6]. Окрім того, що вживання в публічному мовленні даних конструкцій не бажане, вони ще псують репутацію партії та її лідера. Мимоволі постають запитання: який рівень освіти у людей, що займаються написанням промов та програмних заяв, хто довіряє їм цю роботу та хто є електоратом "НУ", якщо звертаючись до нього, використовується тюремний жаргон?

Окремої уваги заслуговує вживання слів-паразитів. Мимоволі пригадується вислів про те, що мовчання – золото. Слова-паразити – це вставні слова, що не несуть певного змістового навантаження та вживаються для зв'язки слів. Найвідомішим та найцікавішим для дослідження вербальних комунікативних технологій є вислів Бориса Єльцина "понимаешь ты", адже в повсякденному спілкуванні, за словами оточення колишнього президента Росії, він не дозволяє собі вживання подібного словосполучення. Воно більш характерне для В. Черномирдіна. Професор російської правової академії Олександр Панасюк зауважує, що "ти" можна почути від тих керівників, які належать до так званого домінантного типу особистості (що цілком пояснюється психологічною наукою: "ти" в офіційній обстановці – це приниження співрозмовника, а подібне певною мірою властиве особам, чия поведінка будується за принципом "надбудови зверху"). "Ти" не властиве для керівників зі схемо ю "прибудова знизу", але такі випадки майже не трапляються, бо це суперечить природі керівництва. Єльцин належить до типу "надбудова зверху". Оскільки у нього це виявлено досить яскраво, то має бути настанова на "ти-спілкування", але знову ж таки, це йому не властиве [5, 131–132]. Для Миколи Рижкова властиве часте повторювання словосполучення "як кажуть". Психолінгвісти вважають, що це свідчить про невпевненість у своїх діях, словах, думках. Словосполучення "так сказати" означає "так зазвичай не кажуть" або "це сказано недоречно". Слова-паразити справляють підсвідомо негативне враження на співрозмовника, а для професіонала вони дають додаткову інформацію для можливого маніпулювання. Це стосується частого використання прийменників, сполучників та інших "малих слів". Наприклад, аналізуючи торішнє послання Президента України, лінгвісти підрахували, що у промові Леонід Данилович 26 разів ужив сполучник "але", 30 – "а", 196 – "і", "та". Психологи стверджують, що ці маленькі слова відіграють ключову роль у підсвідомому сприйнятті нами інших людей. Так, вживання "але" або "а" негативно впливає на емоційне сприйняття та відволікає слухача. "І", "та" зближують співрозмовників та оратора з аудиторією [7].

Публічні промови є найвищим рівнем вербальної сфери. Тому РR-служби беруть їх підготовку в свої руки. Спеціальні служби, в яких працюють спічрайтери, спеціалісти з написання промов, готують тексти заздалегідь, підбирають фактаж, стежать за лексикою, намагаються врахувати всі параметри тексту, бо урочисті промови є важливим моментом комунікації. Лідер тільки озвучує текст, хоча колишній прес-секретар Єльцина, Сергій Ястржембський зазначав, що вони готували лише основу доповіді, а президент потім її опрацьовував. До відомих спічрайтерів належать С. Кара-Мурза, Г. Сатаров, О. Бовін (писав промови для Л. Брежнєва), вони мають репутацію інтелектуалів.

Сподіваємося, що нове покоління українських політиків не здобуватиме дешеву популярність за рахунок "експлуатації помилок", а буде враховувати помилки попередників та стане популяризатором рідної мови й захисником її чистоти. Адже той, хто вміє ясно викладати, той, ясно мислить.

1. Цицерон. Про обов'язки // Цицерон. Про старість. Про дружбу. Про обов’язки. – М., 1975.

2. Васильева C. Тридцать два с Озимой, что Симон с Двуглавцем // "2000". – 2003. – 7–13 нояб.

3. Русский фокус. – 2003. – 31 март. – 6 апр.

4. Черономырдин В. Секс – это тоже форма движения // Комсомольская правда в Украине. – 2003. – 9 апр.

5. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. – 2-е изд. – М.: Дело, 2000. – 240 с.

6. Дидик В. Форум найсвідоміших // "2000". – 2003. – № 43.

7. Вольф О. Президент шифром не користується // "2000". – 2003. – № 35.

© Бабак М.П., 2004


© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові