аспірантка
УДК 070: 621.397. ІЗ: 659.148
Форми виходу рекламного матеріалу на телебаченні, а саме: спонсорство, рекламний блок, телемагазин і продакт плейсмент, є об'єктом уваги автора статті. Розглядаються і виокремлюються риси та особливості кожної форми та їхного взаємоіснування.
The forms of the output of advertising material in the television, namely sponsorship, advertising block, TV-store and product placement, are an object of the attention of the author in the article. Features and characteristic properties of each form and their mutual existence are examined and arecalled.
Потік рекламної інформації з телевізійного екрана має свої закономірності, свої риси і свої форми. Виокремлення телевізійної реклами - цієї спеціальної зображально-звукової інформації про товар, послугу, фірму, особу (юридичну чи фізичну), що поширюється теленосіями, мотивується природою телебачення, яка й формує його специфічні риси як найрепрезентативнішого виду і рекламоносія. Конкретні форми подачі рекламного матеріалу на телебаченні склалися історично. Разом зі сталими, такими, як рекламні блоки, спонсорство, з\'явилися нові - телемагазин і продакт плейсмент У науковій літературі вищезгадані форми на сьогодні ще не досліджувалися. Розглянемо детальніше кожну форму та їхню взаємодію.
Спонсорство.
Спонсороутворення як форма подачі рекламної інформації застосовувалося на телебаченні ще в радянські часи, коли перед кожним фільмом (художнім чи документальним) ішла заставка "На замовлення Держтелерадіо СРСР" .
Спонсорська діяльність в Україні регулюється законами України "Про телебачення і радіомовлення" та "Про рекламу". У першому спонсорство визначене як "участь фізичної чи юридичної особи у прямому або опосередкованому фінансуванні програм з метою реклами свого імені, фірмового найменування чи своєї торгової марки". [6, 11З] Другий визначає спонсора як "особу, котра матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання від неї прибутку, лише з метою популяризації свого імені (назви), торгової марки" [4, 154].
Законодавчі аспекти спонсорства розглянув у своїй праці "Телебачення de jure" І. Г. Мащенко [1, 393-407]. Ми ж зосередимо увагу на самій природі та особливостях спонсорства як форми подачі телевізійного рекламного матеріалу.
Спонсорування здійснюється як за окремою програмою, фільмом, так і за окремим проектом. Телеканали пропонують не тільки спонсорувати якусь програму чи проект, а цілі спонсорські пакети, - тобто весь комплекс рекламних послуг.
Такий пакет, що пропонує близько двадцяти різноманітних варіантів, які рекламодавець може вибрати сам: динамічна заставка на початку програми "Спонсор програми..."; титр-заставка всередині програми; бігучий рядок у середині програми; усне оголошення ведучого про спонсора; інтерв\'ю з представником спонсора; обігру-вання продукції спонсора; проведення конкурсу від імені спонсора; проведення зйомки програми в приміщенні спонсора, що зазвичай обладнане фірмовою атрибутикою; демонстрація фірмової атрибутики чи фірмового щита в студії; динамічні заставки під час програми; використання логотипу спонсора як елемент декорації тощо.
Програми, як правило, передбачають декілька пакетів спонсорської участі: пакет генерального спонсора, пакет спонсора, пакет медіа-спонсора, пакет генерального перевізника (і так для кожної фірми задіяних сфер), Телевізійні трансляції спортивних заходів, а саме Олімпійських ігор, чемпіонатів Світу і Європи та ін. не відбуваються без спонсорства. Кожен чемпіонат, як правило, має свій набір спонсорів.
Спонсорувати може будь-яку програму, Закон забороняє лише спонсорство щодо випусків новин [6, 130].
Програма за участю спонсора має такий вигляд.
Програма "Галопом по Європах" (канал ІСТV, ведучий Ігор Пелих, ефір - березень 2003).
З анонсу програми: "Розважальне, динамічне, захоплююче шоу, ведучий якого Ігор Пелих переконаний, що найсміливіші мрії про романтичну подорож до екзотичних країн можуть здійснитися. Кожен, хто полюбляє прогулюватися містом, може стати потенційним учасником гри, адже героїв своїх програм ведучий "відловлює" прямо на вулицях Києва.
Щасливчик, який має закордонний паспорт і якому вдасться залучити до його товариства скласти йому компанію незнайому особу протилежної статі, вже за чотири години сидітиме в літаку, який курсуватиме на один із світових курортів. Якщо, звичайно, парочка за цей час устигне владнати всі свої справи..." [2].
Спонсор програми - компанія "Nescafe" (виробник кави). Під час програми реклама кави "Nescafe" подається так:
- у вигляді роликів, "умонтованих" у драматургію передачі, з лейтмотивом "Спочатку була кава";
- у вигляді роликів, які йдуть у рекламному блоці програми;
- у вигляді фірмових товарів "Nescafe", які вручаються як аксесуари учасникам гри бляшанка з кавою та фірмова чашка "Nescafe".
Передача починається з місця - кав'ярня "Nescafe", де ведучий п'є каву та виголошує коронну фразу програми - "Спочатку була кава", "а після того буде щось...". Потім йде показ ролика "Nescafe" під назвою "Аукціон". Ролик "Nescafe" "Аукціон" за сценарієм складається з 4-х епізодів. Див. таблицю № 1.
Предмет реклами - кава.
Спонсором програми виступає також мережа магазинів одягу "Арго", магазин "Альтіма". За сценарієм програми учасники заходять до магазинів і обирають з 3-х коробочок одну У якійсь із них є чек на певну суму. Вигравши той чек, учасник має змогу вибрати товар у цьому магазині. Процес перегляду товару, а отже і все розмаїття одягу в магазині, купування, ціни та знижки теж демонструються в передачі. Ще один спонсор програми - туристична компанія "UТА" (ЮТiЕй). На початку програми ведучий спілкується з консультантом фірми, який пропонує на вибір деякі маршрути і країни, розповідаючи про них усім глядачам. Ведучий обирає певну країну або маршрут і вирушає туди разом з учасниками у разі, якщо вони виграють. Подорож, місце та умови проживання - все знімається і показується, рекламуючи в такий спосіб путівку фірми. Знімаються не всі поїздки, а лише за домовленістю. Ця фірма була спонсором від моменту заснування програми до кінця 2002 року. Інший приклад - Програма "Коронна страва" (канал ІСТV, ведуча Ольга Бура, ефір - березень 2003).
З анонсу програми: "Кулінарне шоу на каналі готує щотижня популярна телеведуча Ольга Бура. Вона не проти пізнати рецепти кухонь світу та секрети коронних страв відомих акторів, режисерів, співаків. Саме вони і є гостями, а разом і кухарями-кон-сультантами Ольги. Перед тим, як одягти на свого відомого гостя фартух та поставити його біля плити, Ольга разом з ним закуповує продукти для майбутнього смачного шедевру. А саме приготування страви - це ще й привід для цікавої розмови" [2].
Спонсор програми "Коронна страва", "Золота амфора" (алкогольні напої). Герой передачі обов'язково щось купує в магазині "Золотої амфори" і на вибір йому дається велика кількість винної продукції.
Спонсорство дуже широко застосовується на телебаченні для багатьох телевізійних програм, - воно є джерелом фінансового існування. А, крім того, спонсорство дає величезний потенціал для пошуку нових форматів рекламної продукції та різноманітного моделювання жанрів.
Ще одна, до того ж, наймасовіша форма виходу рекламних матеріалів - це рекламний блок. Він складається з певної кількості рекламних роликів, які подаються разом, один за одним. Ролики можуть бути розбиті між собою певними заставками. Такі заставки мають дві функції: 1) показати видимий кінець попереднього ролика та початок наступного; 2) відокремити зміст попереднього ролика від змісту наступного. Адже, якщо виникає ситуація, коли один за одним ідуть ролики однакового продукту, але різних фірм, то виникає конкуренція в межах блоку, а це некоректно і не входить до цілей показу.
Рекламний блок виходить в ефір декілька разів на добу. Рекламний блок може містити один і той самий набір рекламних роликів, або різні ролики в залежності від часу та місця виходу. Послідовність роликів у блоці зафіксована. За певну позицію і можливість її вибору сплачується навіть додаткова сума. Рекламний блок на сьогодні має хронометраж 15-20 хвилин. Новий законопроект про рекламу, прийнятий Верховною Радою України у першому читанні, передбачає скорочення рекламних блоків до 5-7 хвилин.[3]
Телевізійні канали надають широку можливість для розміщення роликів у блоках: це може бути як пакетне розміщення (тобто, купується місце у спеціальному рекламному блоці в усіх його випусках), так і конкретне - тільки у конкретних виходах спеціального рекламного блока. Більшість телевізійних каналів надають різні знижки за кількість виходів.
Рекламний блок може бути двох видів, залежно від місця розташування:
- рекламний блок під час програми та під час фільму;
- рекламний блок між фільмами та між програмами.
Розглянемо детальніше рекламний блок під час програми та під час фільму. Згідно із Законом України "Про рекламу" [4], не можна перебивати художній фільм рекламою, проте на практиці помічено таке Рекламний блок демонструється після перших титрів на початку фільму, але до показу самої стрічки, і після показу стрічки, але перед кінцевими титрами. І хоч би як це мотивували рекламодавці, теоретично й практично рекламний блок іде під час фільму, порушуючи таким чином статтю Закону. Проте прийнятий Верховною Радою у першому читанні новий законопроект щодо реклами дозволяє переривати рекламою фільми один раз на 45 хвилин [3].
Рекламні ролики під час програми можуть транслюватись у будь-якій частині програми і переривати її. Рекламні блоки можуть з'являтися у будь-який момент під час показу програми
Рекламний блок між фільмами та між програмами не має вищезгаданих суворих обмежень в українському законодавстві. Рекламні блоки між фільмами та між програмами трохи обсяговіші - містять більшу кількість телевізійних роликів. Їхній хронометраж триває навіть до 20-ти хвилин. Звичайні рекламні ролики, що входять до рекламного блоку мають, такий вигляд
Ролик "Сандора" (сік) Див таблицю № 2.
Предмет реклами: пиво. Переважні кольори: колір пива, жовтий, зелений, чорний Голос за кадром: чоловічий. Голоси в кадрі: чоловічі. Нова, порівняно з рекламними блоками, форма подачі рекламного матеріалу - телемагазин.
Телемагазини - це спеціальні рекламно-інформаційні програми, що транслюються як у запису, так і в прямому ефірі. Телемагазини зазвичай мають різний статус на різних каналах, розмаїту форму подачі та хронометраж. Вони існують не лише в ефірі телефонувати під час виходу програми й замовити товар, отримуючи при цьому і знижку. Ще однією рисою телемагазина є те, що вони працюють не лише під час виходу в ефір, а й упродовж іншого часу. Зокрема відома реклама "Магазина на диване", що виходила на російському каналі, однак транслювалася через супутник в Україні і присвячівалася ювелірним виробам та засобам для схуднення. Цей теламагазин цілодобово, мав систему трьох варіантів цін, залежно від часу замовлення, - найнижча ціна пропонувалася саме під час прямого ефіру. Замовити вибраний товар можна було за телефоном і оплатити його після доставки. Головною рисою телемагазина є те, що споживача спонукають до негайної дії. Ця форма, як ніяка інша, має можливість точно підрахувати кількість проданих речей співвідносно до демонстрованої реклами.
Окремою формою розміщення реклами є продакт плейсмент. Це американський термін (з англ. мови "product placement" дослівно перекладається як "розміщення продукту"). Продакт плейсмент передбачає розміщення певної торговельної марки або самого товару чи послуги в художньому творі (кінофільмі, телевізійному фільмі, телевізійній програмі, відеокліпі, мультиплікаційному фільмі, книзі тощо). Суть розміщень полягає не тільки в показі, в описі продукту, а й у тому, щоб надалі цей продукт на підсвідомому рівні асоціювався з героєм або сюжетом художнього твору (фільму, книги, відеокліпу). Це порівняно нове явище, проте й воно має свою історію.
Продакт плейсмент виник як феномен кіноіндустрії у 30-х роках XX століття. У США поява концепції розміщення в кіно з'явилася у 40-х роках, коли в рамках державної кампанії по охороні здоров'я був створений персонаж "Рореуе Тhе Sailor", завданням якого було продемонструвати корисність консервованого шпинату [5, 133]. Цей продукт додавав неймовірну силу героєві, завдяки чому було переможено супротивника Bluto і завойоване серце подружки Olive Oil. Наслідком цієї вдалої знахідки надзвичайно зросло споживання шпинату в країні. Але тільки у 80-ті роки продакт плейсмент зміг розвинутися в повноцінну, самостійну індустрію. Уже до кінця десятиліття всі найбільші західні кіностудії організували відділи, що спеціалізуються винятково на продакт плейсмент, слідом за чим розміщення продуктів у художніх фільмах стало одержувати широке визнання як життєздатний і вкрай ефективний засіб просування товарів. Відтоді постійно зростає увага до продакт плейсмент з боку корпоративних маркетологів, учених-маркетологів і засобів масової інформації.
Продакт плейсмент передбачає такі складові - поява, використання, згадування. На основі цього можна виокремити три основних види розміщень:
1. Візуальний продакт плейсмент. Глядачі тільки бачать продукт, послугу чи логотип.
2. Вербальний продакт плейсмент. Згадування актором або голосом за кадром продукту, послуги чи компанії.
3. Розміщення з використанням або застосуванням. Актор чи акторка якимось чином взаємодіють з продуктом або послугою. Розміщення, що має на увазі
застосування, звичайно містить у собі і візуальний і вербальний елемент. Продакт плейсмент, як форма розміщення реклами, має такі переваги: позитивно, вигідно, достовірно, комплексно і доступно. Розглянемо детальніше, чим обумовлена ця низка переваг.
Позитивно. Розміщення в кіно- чи віде-опродукції органічно вплетене в канву художнього твору чи у сценарій передачі. Глядачів не дратує розміщення у фільмі як традиційна реклама, тому що продакт плейсмент не перериває хід фільму, і тому сприймається лояльно. Під час передачі, коли, наприклад, вручається предмет у вигляді призу, продакт плейсмент теж не викликає роздратування. Якщо споживач позитивно ставиться до носія реклами, то він позитивно ставитиметься і до самого рекламованого продукту. Продакт плейсмент передбачає витонченішу форму подачі послання, надаючи безмежну кількість можливостей для креативних, нестандартних і ефектних знахідок. Особливо ця перевага актуальна у зв\'язку з втомою споживачів од традиційних форм реклами, про яку дедалі частіше говорять дослідники.
Фільм-бестселер стає куди вагомішим, ніж просто розвагою для людини, - він стає культурним феноменом і навічно займає свою нішу в культурному ландшафті. Більше того, у рекламодавців з'являється серйозний шанс, що їхні продукти разом з фільмом стануть часткою суспільної свідомості нації.
Вигідно. До перегляду художнього фільму або чергової серії серіалу чи телевізійної програми люди готуються і заздалегідь відкладають усі поточні справи (за даними Gallup Меdia фільми та серіали - одні з найбільш рейтингових передач на телебаченні). Як свідчить посекундний аналіз Gallup, рейтинг рекламного блоку в передачі на телебаченні нижчий від рейтингу самої передачі на 40-60%. При розміщенні продукту в серіалі або художньому фільмі глядачеві не уникнути контакту з рекламованим продуктом, тому що він органічно вплетений у сюжетну лінію художнього твору. Отже, при порівнянні з традиційною телевізійною рекламою рекламодавці, що розміщують свої продукти у фільмах, здатні точно визначити відсоток охопленої аудиторії без додаткових витрат на дослідження й аналіз. Тому що, кількість людей, які побачили розміщення, дорівнює кількості людей, котрі подивилися сам фільм (тобто рейтингові).
Якщо порівняти з телевізійним рекламним роликом, що з'являється один раз у визначеній програмі і потім зникає з екранів до сплати за наступний показ, розміщення в серіалі певним чином "пришите" до фільму або передачі і проробляє весь шлях разом з ним. Фактичне життя реклами, таким чином, дуже довге і дорівнює життю самого фільму чи передачі. Відповідно, однією дією рекламодавець може охопити мільйони потенційних покупців, і при цьому -назавжди Художні фільми та серіали показуються неодноразово, права на них передаються на інші канали - центральні, регіональні, закордонні, кабельні, супутникові, вони видаються на відеокасетах і DVD. Усе це допомагає досягти десятки мільйонів споживачів, забезпечуючи багаторазові контакти з розміщеним продуктом, що допомагає досягти великого охоплення Розміщення в кіно надає гарантію того, що конкуруючий продукт не з'явиться поряд з розміщеним продуктом, як це може відбутися в телевізійному рекламному блоці.
Крім того, телестудії-виробники та кіно-компанії-виробники організовують рекламні заходи для своїх передач та фільмів: попри телеанонси безпосередньо на телеканалах, активно використовуються й інші носії для просування фільмів - зовнішня реклама, Інтернет, радіо, спеціальні акції. Усі ці дії підігрівають інтерес публіки, підвищують її поінформованість, налаштовують на перегляд передачі або фільму і, відповідно, рекламованого продукту. Вірогідно. Актуальною та всезростаю-чою проблемою для традиційної реклами є її перевантаженість оголошеннями, що викликає роздратування споживачів. Відсутність перевантаженості рекламою у фільмі гарантує, що споживач обов'язково виділить і запам\'ятає рекламований продукт.
Зіставлення з зірками кіно і телебачення є ефективним інструментом просування товару, що не потребує грошових вкладень у розкручування образу - зірки кіно вже самі по собі відомі та впізнаваі люди, вони викликають довіру і пошану. Адже зірки кіно й телебачення багато в чому формують смаки і пріоритети населення. Взаємодія зірки з продуктом у фільмі може викликати моду на споживання цього продукту.
Застосування героєм існуючого продукту у передачі чи фільмі приносить елемент реальності. Вдалий та прихований продуктплейсмент має більший рівень вірогідності, ніж рекламні ролики у рекламних блоках на телебаченні, про які споживачі знають заздалегідь, що це - оплачена реклама. Комплексно. Розміщення в кіно надають рекламодавцеві численні можливості для проведення повномасштабних рекламних і РR кампаній на основі кінообразів. Кіно-індустрія в цьому сенсі починає працювати на рекламодавця. Просування фільму, його рекламна кампанія; продаж через численні канали розповсюдження, резонанс у ЗМІ і широкий відгук громадськості, - усе це працює на рекламодавця та на його продукт. Розміщення в кіно надає рекламодавцеві практично готову рекламну концепцію - готовий сценарій та історію, готовий образ, популярний і такий, що користується в населення великою любов'ю. Кіно та кінообрази "діляться" своєю популярністю з розміщеним продуктом. Тому логячно, що фірми використовують усі ці можливості та проводять на основі розміщення повноцінну рекламну кампанію з використанням різних носіїв. Такий метод просування одержав назву кросс-промоушн. Одним із найяскравіших прикладів кросс-промоушн можуть бути фільми із серіалу про Джеймса Бонда, коли заходи ВМW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu, Неіnеkеn побудували свої рекламні кампанії на основі розміщення в цьому фільмі й отримали колосальну віддачу, що проявилася в стрімкому збільшенні продажу товарів цих компаній.
Доступно. Розміщення в кіно, на відміну від телебачення, не потребує витрат на зйомку ролика і витрат на розробку творчої концепції, - а ці дві статті витрат, - відомо, дуже значні. З економічної точки зору, про-дакт плейсмент як щонайменше в кілька разів ефективніше розміщення рекламних роликів на телебаченні
Як приклад продакт плейсменту на Українському телебаченні можна назвати фільм "День народження Буржуя-2" спільного виробництва української студії "1+1" та російської" "НТВ". Тут були неодноразово застосовані товари таких фірми як: "Catsan", "Viskas", "Nescafe", "Samsung", послуги радіо "Русское радио". Вони всі були елементами сучасного життя героїв і органічно вплетені в сюжет фільму. Отже, кожна з форм подачі реклами спонсорство, рекламний блок, телемагазин чи продакт плейсмент - має свої переваги та недоліки, свою структуру і місце на екрані. Кожна форма дає свій ефект, проте їх комплексне застосування, безперечно, має наймасовіший вплив на аудиторію та ефект для рекламної кампанії.
1. Мащенко І. Г. Телебачення України. - Т. 2: Телебачення de jure. - К: Тапіра, 2000. 528 с.
2. САЙТ телевізійного каналу "1СТV". http://www.ictv.ua
3. УНІАН: Депутати дозволили переривати рекламою фільми лише раз на 45 хв. 4 квітня 2003 http://www.unian.net
4. ЗАКОН УКРАЇНИ "ПРО РЕКЛАМУ" Україна: Інформація і свобода слова:Статті, закони, постанови, нормативні акти Упоряд. А. М. Задворний. К: Мо-лодь, 1997. С. 153 167.
5. Огурчиков П. К. Использование механизма ргосіисіріасетепї в Российском кинопроизводстве "V Всероссийская конференцію, заведующих кафедрами реклами, связей с общественностью и смежних спеціальностей: Сборник материалов. М., 2001.С. 133 136.
6. ЗАКОН УКРАЇНИ "ПРО ТЕЛЕБАЧЕННЯ І РАДІОМОВЛЕННЯ" Україна:Інформація і свобода слова: Статті, закони, постанови, нормативні акти Упоряд.А. М. Задворний. К.: Молодь, 1997. С. 111 139.
7. САЙТ компанії Gallup http: www.gallup.ru