Ласкаво просимо

аспірантка

УДК 070.1

У статті аналізується становлення, єврейської реклами, її графічні та художні засоби.

The article deals with analysis of formation of the Jewish advertising as well its graphical and artistic methods.

Історія реклами динамічна й непередбачувана. Іноді реклама відображає зміни, що відбуваються в СУСПІЛЬСТВІ, деколи впливає на нього. Після винайдення друкарського верстату (1440). вдосконалення системи друку за допомогою складання літер, які можна було використовувати невизначену кількість разів, друк дозволив документально фіксувати факти та різну інформацію, доносити її на далекі відстані [1]. З появою друку "торгові люди" здобули можливість одночасно звертатися до тисяч споживачів. Українську рекламу XIX-XX століть, її становлення і розвиток, на цей час ще майже недосліджено вітчизняними науковцями. Існуючі праці здебільшого належать російським дослідникам В. Ученовій, Н. Старих. (1174), О. Слядньовій, А. Назайкіну та іншим, які на базі МГУ створили Академію реклами.

Нещодавно з'явилася друком книга американського вченого Дж. Сивулка "Мило, секс і сигарети", в якій розглядаються етапи розвитку та становлення американської реклами. З вітчизняних науковців можна назвати публікацію Б. А. Обритько "Реклама і рекламна діяльність" - де автор звернув увагу на становлення і розвиток рекламної справи в Україні [2].

Історія української реклами зосереджує в собі не тільки професійний розвиток, а й багато в чому відображає зміни, що відбулися у державі і світі впродовж століть. У той час рекламна продукція здебільшого була російськомовною, видань українською мовою було дуже мало. Поряд із українськими виданнями у Східній Україні виходили і газети інших національних груп, зокрема єврейської.

До кінця XVIII сторіччя, коли євреї внаслідок історичних подій стали "підданими Росії іудейського віросповідання", російські літописці про них майже не згадували чи подавали неконкретні свідчення, у зв'язку з такими подіями, як наприклад, погромом у Києві (друга половина ХІХ століття), вбивство князя Андрія Боголюбського, єресь "жидовствуючих" (кінець XV початок ХVI cторіч).

Скажімо, оселившись у Києві, євреї швидко збагатилися, їхні будинки своєю пишністю подеколи навіть перевищували хороми російських бояр. Торгово-підприємницька діяльність євреїв була вигідною для великокнязівської скарбниці; у життя народу й держави євреї намагалися не втручатися, існуючи досить замкнуто своєю релігійно-расовою громадою. їхня участь у культурному житті тих народів, серед яких вони жили, була дуже незначна до XVIII-XIX сторіч із тієї причини, що християни та іудеї конфліктували через свої релігійні переконання.

"Найпоширеніша, дешева, доступно-популярна щоденна газета на розмовній єврейській мові "Идишесть тагеблать" розходиться в 60.000 екземплярів виходить у Варшаві, ціна номера в роздрібному продажу 1 коп". Або ще приклад: "Приймається передплата на жаргонну щотижневу газету "Дергь Найсрь Вегь", передплатна ціна від 1 жовтня до нового року 1 р., м. Вільна" (Еврейский голос. - 1906. - № 7)

Популярністю користувалось і видавництво "Медина", яке пропонувало широкий спектр національної літератури за дешевими цінами: "Сіонізм-территориализм Ман-дельштама", "Голос єврея", "Протокол першої конференції ЕТО німецькою мовою ", як ідиш, так і російською мовами. За виданнями звертатися треба було до Варшави. Майже щономера анонсувалися літературні новинки: "Нова брошура: "Чого чекати нам, російським євреям, від рівноправності і що потрібно нам для самозцілення" д-ра М. Я. Гольдберга" (Еврейский голос. 1906. - № 7).

Чимало друкувалося рекламних оголошень заможних промисловців, власників миловарних заводів, технологічних підприємств, книгарень єврейської літератури, окремих заповзятих осіб Наприклад; "Засіб до існування. Навчаю грунтовно, особисто й письмово, виробляти мило і стеаринові свічки, лампадну олію, колісну мазь, дзеркального виробництва та багатьох інших предметів. Після закінчення навчання навички одержують повсюдне право "проживання". Докладний проспект висилаю за 7-копійчану марку. Майстер стеаринових свічок М. Ф. Цукерман, Одеса" (Еврейский голос. - 1906. - №6).

Реклама зацікавлювала читачів не тільки змістом, й оформленням: оголошення в гарних ажурних рамках, із вигадливим написанням букв, деякі подані у віршованій формі, з переліком усіх достоїнств товару і характеристик, розташованих горизонтально чи вертикально "догори ногами" на газетних шпальтах. Газетні оголошення доволі розлого характеризували життя російських євреїв, наприклад, пропонувалися святкові товари "для родини і школи до свята Хану-ка"; до початку занять у гімназіях рекламувалися підручники: "Вийшла днями з друку другим виправленим виданням Єврейська граматика пунктуація і словотвір" (День. 1870.-№2).

Рекламувались і всілякі розважальні установи: кв'рні. жіночі оркестри, ресторани: "Санкт-Петербурзький Єврейський ресторан, утримується 8 років М. А. Харнасом. При ресторані мебльовані кімнати " (День. 1870.--№48).

Тематика рекламних оголошень поширювалася разом зі збільшенням спектру пропонованих товарів та послуг: це й приватна освіта реклама чоловічих і жіночих єврейських гімназій, і медичне обслуговування (аптеки Гольденвейзера, Гіршфельда та ін.), послуги євреїв-нотаріусів, архітекторів. На той час від рекламного бізнесу вимагалося придумати ефективну і діючу систему зв'язку [3], яка сприяла б успішному збуту товарів у торгових секціях, нової, як на той час, ринкової системи, що швидко набирала обертів у своєму розвитку. Тому основна частина реклами розміщувалася в газетах, журналах і різних додатках до них, характерних і для національних видань.

1. Сивулка Дж. Мыло, секс, сигарети: История американской реклами. (116; Харьков;Минск, 2002. - С.1З-14.

2. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність. - К., 2002. - С. 35-61.

3. Уэллсс У., Вернеш Д., Мориартн С.Реклама принципы и практика. - СПб; Харьков; Минск, 2001. - С.49.