Ласкаво просимо

викладач

УДК 814: 655. 555. 6; 17. 018. 22

У статті автор розглядає ефективні засоби впливу реклами на соціальну поведінку. Показано, що висока ефективність досягається формуванням емоційного компонента поведінки у процесі взаємодії суб'єктів рекламної комунікації.

In the issue the author analyzes the effective methods of an inaluence of advertising on social behaviour. It is demonstrated that hight-level effectiveness is attaining in the process of interaction among advertising communication subjects by formation of an emotional component of behavior.

Соціальні процеси, що відбуваються у сучасному українському суспільстві вимагають нового погляду на проблему рекламної комунікації, оскільки реклама в нашій країні сприяє не лише розвиткові та вкоріненню ринкової економіки, а й є соціальним механізмом, який формує новий тип відносин у суспільстві. Вплив реклами на соціальну дійсність аж ніяк не однозначний: вона стимулює розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність та водночас є засобом маніпулювання суспільною думкою й поведінкою людей. Реклама - це соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої - надати певного спрямування масовій або груповій активності. З цього погляду вона становить безумовний інтерес для дослідження.

Стрижнем рекламної комунікації, навколо якого об'єднуються всі її елементи, виступає рекламний імідж [1]. Мета статті - з'ясувати, чому та чи інша реклама виявляється ефективною, розглянути механізм впливу рекламного іміджу на соціальну поведінку реципієнта. Розглянемо два компоненти впливу рекламного іміджу на реципієнта: емоційний компонент та компонент поведінки (конативний компонент). Вивчення емоційного компонента впливу реклами передбачає з'ясування питання про те, яким чином у людини з'являється емоційно забарвлене ставлення до рекламного іміджу, а також до самого об'єкта реклами, звідки виникає бажання або небажання сприйняти його. Емоції людини це особливий клас психічних процесів, пов'язаних із інстинктами, потребами і мотивами, що відбивають у формі безпосереднього переживання, впливають на індивіда. Як відомо, емоції бувають позитивні і негативні Основна особливість емоцій полягає в тому, що вони носять особистісний суб'єктивний характер, вони безпосередньо пов'язані з переживанням людиною власного "Я" (із процесом його самоідентифікації).

Отже, один із прийомів, що сприяють ефективному впливу рекламного іміджу реципієнта, може полягати в тому, щоб викликати в людини ідентифікацію з героями рекламного міфу.

Дослідники відзначають [2, 3], що на емоційну пам'ять впливає яскравість враження, проте, варто пам'ятати, що через високі емоційні перевантаження ефект реклами може знизитися (закон Фехнера). Для привертання уваги і створення у реципієнта позитивних емоцій у формуванні рекламного іміджу використовуються теле-рекламісти, які так люблять створювати рекламні іміджі за принципом, який можна назвати "магією за аналогією" або "невигадані історії". Псевдосправжня реклама, створює поле, що впливає на людину, і програмує його дії.

Питання рекламного програмування не таке вже й просте. Багато дослідників вважають, що чим вище рівень освіти людини, тим більше критично і здраво вона спроможна оцінити рекламну інформацію. Ще засновник теорії стереотипів Уолтер Лип-ман підкреслював, що зростання освітнього рівня повинно негативно впливати на формування негативних стереотипів [6].

Інші дослідники вважають, що взаємозалежність між "програмуванням" людини і її освітнього рівня не така проста й однозначна [4]. Освіченість додає людині стереотипи іншого роду, що, у свою чергу, можуть успішно експлуатуватися рекламою. Аналіз психологічних компонентів впливу на споживачів, теорії поля К. Левіна дає підстави виокремити механізми взаємодії об'єктів рекламної комунікації [7].

Механізм проекції

Рекламний імідж проектує рольові функції друга, батька, дружини, господині, коханого, ділового партнера тощо на підсвідомість реципієнта, який, у свою чергу, наслідує характер, поведінку героїв реклами та переносить свої потаємні прагнення на ілюзорний світ реклами, знаходячи там у дії персонажів реалізацію своїх надій, бажань. Хоча б на короткий час він відчуває себе сильним, спритним, коханим, розумним. У процесі реалізації механізму проекції реципієнт непомітно для себе сприймає і розчинену в рекламному іміджі установку, ідею і починає діяти (вживати каву, завдяки якій у нього буде щасливе кохання; купувати автомобілі, завдяки яким підніметься його престиж, голосувати за партію, що змінить життя на краще тощо) змінювати свою поведінку стосовно об'єкта реклами. У процесі проекції реципієнт отримує зразок поведінки, що подається як обов'язковий, загальноприйнятий, неодмінний, оскільки відкидання його або нехтування ним може призвести до суспільного осуду, сприйматися як аномалія, знизити престиж у суспільстві.

Механізм регуляції

Ідеї, установки, цінності, ідеали, сформовані рекламною комунікацією в підсвідомості реципієнта, подаються як освячені авторитетом суспільної думки, як норми, яким слідує кожна особистість, якщо вона хоче жити у злагоді із суспільством. Тому в процес моделювання рекламного іміджу залучаються відомі політичні діячі, зірки, результати опитувань суспільної думки, факти з історії тощо. Реципієнти позитивно сприймають об'єкт реклами, цінність та необхідність якого визнають відомі та авторитетні люди. Якщо навіть вони не сприймають об'єкт реклами або не довіряють тій чи іншій особистості, партії, то все одно це не залишається непомітним, виділяється, привертає увагу, викликає роздуми, міркування, що в майбутньому може змінити думку, спонукати до дій. Механізм регуляції, який впроваджується, на перший погляд, стихійно суспільною думкою, наспрвді формує та програмує соціальні установки реципієнтів, регулює та контролює їхню соціальну поведінку. •

Механізм стандартизації

Процес формування рекламного іміджу спирається на асоціації та стереотипи, які закладено у підсвідомості реципієнта, яким він довіряє. Існує не так уже й багато таких стереотипів, що однозначно сприймаються позитивно або негативною масовою свідомістю, тому в рекламній комунікації моделюються іміджі різних об'єктів реклами на повторюванні одних і тих самих стереотипів.

Таким чином, рекламна комунікація постачає мільйонам мас одну й ту ж саму, штучно синтезовану на стереотипах духовну продукцію, точно розраховує та дозує ії компоненти, що можна порівняти із безперервним процесом штампування безжалісно уніфікованих реципієнтів, налагоджених на сприйняття об'єкта реклами. Механізм стандартизації, як це не парадоксально звучить, стабілізує суспільне життя шляхом закріплення у масовій свідомості принципів ритуалізму, міцності інтеграції різнорідних сил в ім'я збереження існуючої системи цінностей. Механізм стандартизації експлуатує упередження, намагається вкорінювати їх у духовний світ реципієнта, чим стабілізує переконання, а стабілізація переконань стабілізує суспільне життя.

Механізм підсвідомої стимуляції

Цей механізм побудовано на прийомах відхилення у поведінці та приведення до згоди, які взаємопов'язані і діють майже одночасно. Розглянемо ці прийоми детальніше. У рекламній комунікації моделюється образ Героя, який відхиляється від загальноприйнятих стереотипів, порушує традиції, обирає нову поведінку, чим доповнює свідомість реципієнтів новими, а скоріше частково зміненими, стереотипами та включає новий компонент поведінки в загальний, уже існуючий ланцюг стереотипів та асоціацій. Реципієнт ідентифікує себе із Героєм та наслідує його поведінку або замислюється над необхідністю наслідування, що так чи інакше привертає та затримує увагу на об'єкті реклами, спонукає до дій. Нові елементи поступово та невеликими дозами вводять у підсвідомість реципієнта, щоб не призвести до дисонансу, що можна порівняти з ефектом крапельниці. Аналіз механізмів взаємодії об'єктів рекламної комунікації виявив низку парадоксальних явищ, що спостерігаються у процесі комунікації. Розглянемо парадокси, що виникають між об'єктами у процесі комунікації, крізь призму специфічних особливостей реклами. Якщо почати аналіз специфічних особливостей із зовнішніх та достатньо помітних рис, то, безумовно, насамперед треба виділити тотальну та безпрецедентну масовість рекламної комунікації. Для неї практично не існує ніяких перешкод - ані вікових, ані часових, ані просторових Адже всі - і діти, і люди похилого віку, дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети, їздять у транспорті, ходять вулицями На відміну від інших засобів масової комунікації реклама впливає на реципієнтів безперервно і систематично, повсякденно супроводжує їхнє життя, впливає на соціально-психологічні умови функціонування ідеологій, на ефективність їхнього впливу. Більше того, рекламна комунікація в наш час найвпливовіша форма ідеології, тому що вона моделює поведінку реципієнта індивідуально, безпосередньо у нього вдома.

Безумовно, існує значна кількість реципієнтів, які не сприймають рекламу, ігнорують її, зневажливо ставляться до неї. Проте навіть ця аудиторія змушена дивитися рекламу, бо вона перериває серйозні, інтелектуальні програми та фільми, її неможливо уникнути на вулиці, у транспорті, у пресі. Боротьба за обмеження рекламного часу приносить свої результати, але втрати ці порівняно невеликі [1, 183].

Парадокс 1.

Рекламу критикують, не сприймають, обмежують, проте за різноманітністю аудиторії та соціальним розмахом вона не має собі рівних.

Друга особливість рекламної комунікації

її комерціалізована природа Незалежно від того, комерційна чи некомерційна реклама, рекламодавці вкладають у неї значні кошти й отримують певні прибутки. Тут відбувається взаємодія ідеології та бізнесу.

Парадокс 2.

Рекламна комунікація це і вигідна комерційна справа, і духовний регулятор соціальної поведінки. Рекламну комунікацію молена схарактеризувати і як комерціалізовану ідеологію, і як ідеологізовану комерцію.

Рекламна комунікація належить, безумовно, до синкретичних видів ідеології На відміну від традиційних ідеологій, які функціонують на рівні теоретичної свідомості, реклама занурюється у підсвідомість і оперує на рівні інтелектуального й емоційного досвіду людини з вулиці", зорієнтована на її невибагливі смаки на "здоровий глузд", обтяжений стереотипами та обивательськими забобонами. Рекламну комунікацію свідомо моделюють якнайдоступнішою і зрозумілою всім, вона має втілювати ідеологію повсякденності, філософію "життєвої мудрості". І в художньому плані естетика реклами має відбивати смаки невибагливої пересічної людини. Тобто, на відміну від ідеологій, які намагаються "підтягнути" пересічну людину до якогось непересічного рівня, реклама спрощує світ до рівня обивательського розуміння.

Взаємодія об'єктів рекламної комунікації відбувається дистанційно в часі та просторі (хоч існують і такі безпосередні форми, як виставки, спілкування з дистриб'ютором тощо), але створюваний рекламний імідж значно скорочує період взаємодії між комуні кагорами.

Парадокс 3.

Створений потужними когнітивними механізмами, імідж діє також - опосередковано (через рекламне повідомлення) та дистанційно, проте впливає без посередників, одразу наздоганяє і бере у полон маси. Це надає рекламній комунікації більшу динамічність, мобільність, здатність швидко реагувати на коливання та зміни в житті суспільства, швидше доносити свої ідеї у масову свідомість, досягати бажаного ефекту зміни соціальної поведінки. Специфіку рекламної комунікації не можна виявити без урахування її художньо-естетичної природи. Якою б не була ця художня цінність, реклама залишається якщо не мистецтвом, то принаймні мистецтво-подібним феноменом. Вона уподібнюється мистецтву, використовуючи його засоби з метою впливу на аудиторію.

Парадокс 4.

Парадокс художньо-ідеологічного ефекту полягає в тому, що чим менше проглядає в рекламі її ідейна основа, чим більше органічно вона вплетена в сюжетну канву, в малюнок характерів, імітуючи художні жанри, - тим сильніший її вплив. Рекламний імідж моделює в уяві мас не безплідні абстракції, а презентує цілу низку образних моделей поведінки реальних людей, у кожного з яких свій характер.

Ідентифікуючи себе з героями реклами, реципієнт переймає їхню філософію життя. Поетика рекламної комунікації базується на когнітивній метафорі, на різкому контрасті добра та зла, навіює свої ідеали та судження чітко й недвозначно, підкріплюючи відповідну характеристику героїв естетичними кваліфікаціями (позитивні герої завжди мають гарну зовнішність, приємні у спілкуванні, негативні стомлені, невпевнені в собі, розгублені).

Парадокс 5.

Використовуючи й органічно вплітаючи в канву сюжету засоби мистецтва, реклама, з одного боку, сприяє розвиткові особистості, компенсує брак освіти у певної частини аудиторії, а з іншого боку, збіднює світ особистості, стандартизує й де персоналізує її, перетворюю ч и художньо-естетичні цінності на товар масового споживання.

Ще однією специфічною особливістю рекламної комунікації є її розважальний характер. Реклама пішла назустріч реальній потребі реципієнтів у психічній розрядці. релаксації. Рекламний імідж створює атмосферу приємного неробства (ніяких зусиль, залишайся на місці; будь, як усі), навіює мажорний, оптимістичний тон світосприйняття. Але задовольняючи нагальну потребу реципієнта у відпочинку, заповнюючи вільний час, рекламна комунікація програмує соціально-культурні установки, регулює й контролює соціальну поведінку людини та визначає її спосіб життя.

Парадокс б.

Рекламна комунікація, створюючи атмосферу зовні безпроблемних розваг, переконує реципієнта в тому, що сприйняти об'єкт реклами означає позбавитися всіх проблем. У такий спосіб створюваний у рекламній комунікації імідж моделює атмосферу стабільності соціальної системи, витісняє невдоволену свідомість, утихомирює соціальні турботи, навіює масам почуття ілюзорного щастя, спокою, злагоди. Свою місію соціальної регуляції та соціального контролю рекламна комунікація здійснює за допомогою захоплюючих видовищ, цікавих історій.

Парадокс 7.

Ефективно впливаючи на соціальну поведінку реципієнтів, стабілізуючи та контролюючи соціальну ситуацію, рекламна комунікація не використовує ніякі елементи примусовості, не закликає дотримуватися якихось обов'язкових норм, не погрожує ніякими санкціями, не апелює до догм та обов'язків. Свою місію соціальної регуляції та контролю вона виконує, спираючись на когнітивні, афективні та конативні властивості масової свідомості. Питання про роль рекламної комунікації як складової масової комунікації в сучасному суспільстві є предметом дискусій. Одні дослідники реклами вважають ії не лише важливим елементом просування товару на ринку збуту, а й складовою частиною економічної маркетингової діяльності. Інші досліджують рекламу як складову політичного маркетингу. Чимало дослідників вважають рекламу елементом масової культури Інформування, комерція, політика, розвага, вплив - усі ці поняття органічно формують сутність рекламної комунікації. Спростовуючи стреотипні уявлення про суто економічні, чи суто політичні, чи суто розважальні функції реклами, у статті доводиться, що рекламна комунікація стала органічним елементом соціальної системи суспільства (незалежно від країни, суспільного ладу тощо, бо вона спирається на загальноприйняті стереотипи, асоціації), одним з його регулятивних механізмів. Рекламна комунікація це органічне поєднання всіх зазначених функцій з метою впливу на соціальну поведінку реципієнта в усіх сферах соціального життя - економічній, політичній, розважальній, художньо-естетичній. Вплив на соціальну поведінку реципієнта забезпечується механізмами моделювання рекламного іміджу, що ілюзорно відтворюють дії об'єктів рекламної комунікації, наближаючи їх до реальності.

Спростовуючи міф стосовно маніпуляційного всесилля рекламної комунікації, не можна заперечувати и реального стану речей. Моделюючи на певний період своєрідне комунікаційне поле, пронизане з усіх боків аудіовізуальною радіацією, що вражає кожного, хто в це поле потрапить, рекламна комунікація здатна здійснювати важливі в соціально-психологічному розумінні зсуви на шкалі цінностей масової свідомості. Вона може штучно підвищувати або знижувати соціальну значущість відповідних явищ суспільного життя: ніщо перетворювати на щось вагоме, а справді важливе виводити за межі поля зору. Тому не слід нехтувати рекламою, забороняти ії, критикувати, навпаки, треба ретельніше вивчати не тільки ії окремі сторони, а досліджувати як цілісне явище з метою вдосконалення ії внутрішньої сутності. Це дасть змогу позитивно впливати на соціальні реалії, моделюючи рекламні іміджі, здатні підвищувати освітній та духовний рівень українського суспільства (а не лише насаджувати західні чи американські зразки), створювати свою власну рекламному продукцію і через неї поширювати найкращі зразки української ментальності.

1. Смирнова Т. В. Образи рекламної комунікації Образ. - К., 2002. - Вип. 3. - Ч. 2. - С 27 - 35.

2. Леонтьев А. Н. Потребиости, мотиви, змоции. - М.: Изд-во МГУ, 1971.

3. Демндов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М., 1984.

4. Феофанов О. А. США: реклама її об-щество. - М.: Мысль, 1974.

5. Огілві Д. Откровення рекламного агента. - М.: АО Фннстатин-форм; 1994.

6. Lipman J. Brand Name products are Popping in TV Shows. The Wall Street Journal. February 19, 1991.

7. Левин К. Определенне понятия "поле в данный момент" Хрестоматия по исто-рии психологии. М.: Изд-во Моск. гос. унта, 1980. - 296 с.