This article deals with the death as a way of marketing idea's embodiment. The readers are offered of the three examples of such advertising campaigns, where the author analyses its reasons and proves her own thoughts about correctness and expediency of death's image usage.
У світі існує безліч явищ, про які якщо і згадують, то лише в особливому ракурсі: свастика, гомосексуалізм, покалічені тіла тощо. Багато з таких явищ заборонені в деяких культурах і зі зміною середовища можуть приймати інші, іноді діаметрально протилежні значення. Проте з огляду на глобалізацію з'явилися і загальнолюдські табу. Смерть належить до них [3].
Незалежно від місця проживання, віросповідання і соціального статусу смерть – одне з найінтимніших явищ у процесі людського пізнання. Важливі для кожної людини переживання не могли залишитися поза увагою професіоналів маркетингу. З'явилася велика кількість роликів, існування більшості з яких змушує замислитися над питаннями етики і коректності креаторів.
Слід зазначити, що існує доволі обмежена кількість видань, які звернули хоча б невелику увагу на проблему тактовності у висвітленні інтимних людських переживань [1; 5]. Загалом автори її обминають, тому складається враження, що такої проблеми не існує взагалі або що вона не є важливою. Ресурси, якими послуговувалися ми для написання статті, є переважно електронними [7–11]. Саме в них вдалося віднайти цікаві дискусії на цю тему, щоб зрозуміти: проблема доречності зображення такого явища, як смерть, є справді важливою і вартою ґрунтовного дослідження.
Рекламу, в якій фігурує смерть, умовно можна поділити на дві групи. У першій – образи, пов'язані зі смертю, використовуються для створення відповідної емоційності. Таких праць дуже мало. Сумнівна ефективність і вузька сфера можливого застосування не дозволяє часто звертатися до такого ризикованого методу. Найбільше страшних картин смерті можна побачити в соціальній рекламі.
До другої групи належить реклама, сюжет якої побудований на чорному гуморі. У цьому напрямі працює більшість рекламістів, тому і результати бувають як геніальні, так і відверто бездарні.
Мета статті – звернути увагу саме на приклади реклами другої групи, оскільки в соціальній сфері вона загалом є виправданою, а от чи виправдані образи смерті в комерційній рекламі – це питання доволі суперечливе.
Детально зупинимося на трьох рекламних кампаніях різних товарів та послуг, а також спробуємо розібратися, що наштовхнуло креаторів на застосування образу смерті у своїй рекламі і які це мало відгуки з боку громадськості.
Приклад 1. "Трускавецкая". Напевно всі пам'ятають досить епатажний російськомовний ролик мінеральної води "Трускавецкая", який рекламне агентство "Кінограф" створило для компанії "Аква-Еко". Сюжет його доволі простий. Маленький хлопчик катає по підлозі дерев'яну іграшку. Підводячи голову, він запитує стару жінку, яка сидить поруч: “Бабушка, а когда ты умрешь?" Бабуся відкриває півлітрову пластикову пляшку мінеральної води "Трускавецкая" і наповнює склянку. Потім повільно робить ковток і відповідає цікавому онуку: "Не знаю, милый, не знаю!".
Думки стосовно цієї роботи поділилися навпіл. Деякі впевнені, що це один із найкращих зразків рекламної творчості, інші, навпаки, вважають, що ролик поганий і неефективний. Перші оперують аргументами, що зводять полеміку до якості води, добрих очей дитини і перцепції: "Запам'ятали? Отже, працює!" Другі вважають, що існує незліченна кількість інших способів комуніціювати життя і довголіття, і говорити про смерть у контексті продуктів харчування – меншою мірою брутально [9].
Отже, до яких думок у цьому випадку варто прислухатися? Ми вважаємо, що ролик має право на існування. І для цього наведемо такі докази: 1) фразу "Бабушка, а когда ты умрешь?" придумав не копірайтер і навіть не директор агентства. Ця фраза взята з книги Корнєя Чуковського "От двух до пяти". В оригіналі вона звучить так: "Бабушка, а ты скоро умрешь? Тогда я буду печатать на твоей машинке". Запитання, які часто ставлять діти, не є добре виваженими і продуманими. Дітям цікаво все, про що вони не знають. Діти у віці чотирьох років ще не ознайомлені ані з мораллю, ані з етикою, ані з нюансами коректності і тактовності. Тому питання, яке прозвучало на весь український ефір, є цілком очікуваним, а ролик – природним; 2) не всі компанії, яким потрібна реклама, мають великий бюджет на медіапланування. Зрозуміло, що показ на телебаченні вимагає значних коштів, а іноді маленькі фірми їх просто не мають. Що тоді робити? Не рекламуватися взагалі? Навряд чи. Існує єдиний і дуже, як на наш погляд, ефективний метод "шокової терапії", коли в ролику показують таке, що не може не привернути увагу глядача. Так сталося і з роликом "Трускавецкая". Згадаймо принаймні себе, коли ми дивилися діалог хлопчика і бабусі в ефірі: ми завмирали на 20 секунд (тривалість ролика). Важко повірити, що мінеральну воду "Трускавецкая" хтось не запам'ятав.
Приклад 2. "Фінансові послуги". Це друкована реклама, створена ґамбурзьким агентством Philipp und Keuntje для компанії-клієнта Jan Kneiding, що пропонує фінансові послуги. Суть реклами: на світлині зображено велику фешенебельну залу: білі під мармур стіни, дорогі гардини, шикарна люстра і "царські" меблі. На столику стоять срібний сервіз і ваза з фруктами. Біля стіни стоїть чорний диван, вигляд якого виділяється поряд з іншими білосніжними меблями. На диванчику лежить чоловік у смокінгу. Його поза настільки специфічна, що неважко здогадатися: він – мертвий. Акцидентною гарнітурою білого кольору написана головна ідея кампанії: "We want you to die happy" ("Ми хочемо, щоб ви померли щасливими") [1].
Що сказати в цьому випадку? На наш погляд, образ смерті у даному випадку використаний справді недоречно. Існує безліч кампаній фінансових послуг, які пропагують збагачення, але жодна з них не використала того, що зробила Philipp und Keuntje. Людям дуже боляче дивитися на смерть, тим паче, якщо вона невиправдана. Справді, якщо у випадку з мінеральною водою згадування про смерть можна було пояснити дитячою безпосередністю та простотою, то в цьому випадку реклама "шита білими нитками", і працює правило "креатив заради креативу" (яке, до речі, є доволі згубним для рекламного бізнесу взагалі, оскільки перетворює рекламу і маркетинг у псевдонауку, що хоче тільки продавати, причому будь-якою ціною, без розуміння цілей і засобів). Отже, виходить, що значні витрати на шикарну залу не були виправдані через бідну рекламну кампанію.
Приклад 3. "Коректура". Ще один приклад друкованої реклами, творці якої – ґамбурзькі Grabarz & Partner – пішли ще далі: вони не тільки натякнули на смерть, вони показали найвиразніший образ цього явища – труну. Суть реклами: усе місце на фотографії займає зображення труни, біля якої стоять вінки з характерними написами: "Іn loving memory" ("На світлу пам'ять"), "We will never forget you" ("Ми Вас ніколи не забудемо"), "Happy 60th birthday" ("З 60-річним ювілеєм!") тощо. Праворуч маленьким кеглем написано слоган: "If it's important, let us read it first", а у нижньому кутку – підпис: Wieners & Wieners, Proof-reading Agency (Агентство з коректури) [10].
Загалом ідея зрозуміла: якщо ваші твори настільки важливі, дайте їх спочатку нам, щоб ми їх вичитали, інакше вони побачать світ недосконалими і виправляти помилки потім буде вже пізно. Проте креатори подумали, що для донесення такого змісту мало піти звичайним неепатажним шляхом. Значно краще використати образ смерті та провести паралелі між коректорськими і людськими помилками. З одного боку, щось у цьому є. Дуже часто, коли людина помирає, ми розуміємо, що маємо багато їй сказати, але, на жаль, вже не можемо. Така фатальність і справді є безвихіддю.
Але чи можна інтимність смерті переносити на видавничі явища? Чи взагалі можна порівнювати коректуру і людське спілкування? Чи коректорська помилка заслуговує бути зображеною в контексті такого сумного і важкого людського переживання, як втрата близької людини? Нам здається, що відповідь на всі ці запитання є негативною. І незважаючи навіть на те, що даний приклад є одним із зразків найкращої європейської реклами, агентство переступило межу тактовності і не надало жодного аргумента в своє виправдання.
Таким чином, розглянуто три приклади рекламної кампанії, автори яких намагалися донести головну ідею через образ смерті. У першому випадку – це фраза, в якій є слово "помреш"; у другому – це зображення мертвої людини; у третьому – труна. Можна виділити такі загальні риси, що об'єднують ці приклади:
– смерть є неприхованою;.
– смерть є невиправданою (адже жоден товар/послуга не має нічого спільного з цим образом);
– реклама є яскравим зразком "креативу заради креативу", коли креатори погналися за неординарністю ідеї, а не за результативністю сприймання.
Зауваження: другий і третій пункти не стосуються, на наш погляд, реклами мінеральної води "Трускавецкая", в якій, як ми пояснили вище, фраза про смерть була природною.
Отже, ми побачили, що образ смерті є і правді доволі сумнівним, а його використання – справою дуже тонкою. Не всі рекламісти розуміють, коли і як треба його вживати, щоб, по-перше, не образити споживача, а по-друге, донести до нього головну маркетингову ідею. Основне, що треба пам'ятати у будь-якому випадку: використання будь-яких засобів має бути виправданим, і не тільки метою. У жодному разі не можна зловживати людськими переживаннями і будувати на інтимних подробицях комерційні шедеври. Такі рекламні кампанії не тільки не принесуть успіху, вони остаточно підірвуть авторитет товару [3].
Перспективи подальших розвідок. Їх чимало. Наприклад, можна звернутися до соціальної реклами і вивчити, як зображена смерть на тлі соціальних проблем. Також можна відшукати більше випадків комерційної реклами, коли смерть є виправданою. Наскільки їх багато? Окрім того, варто звернутися до праць психологів, в яких, безперечно, існує пояснення, що таке смерть для людини, а також відповідь на запитання, чи є її сприймання завжди негативним? І ще: варто детально ознайомитися з аргументами маркетологів і рекламістів, які створюють подібні "шедеври", подискутувати з ними з приводу доречності вживання образу смерті й того, яким вони уявляють розвиток реклами в майбутньому, а саме її перспективи, орієнтири і напрями.
Без цього, вважаємо, дослідження образу смерті в рекламі є початковим, неповним і потребує додаткового пояснення і аналізу.
1. Губерников И. Дела и жизнь "рекламных королей”. – К., 2003. – 192 с.
2. Дымшиц М. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2004. – 252 с.
3. Коптев С., Романина Е. Человечный маркетинг. – М.: Медиадом, 2003. – 184 с.
4. Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 172 с.
5. Морозова И. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. – М.: Гелла-принт, 2003. – 224 с.
6. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-принт, 2002 – 272 с.
7. adme.ru
8. advertology.ru
9. md-promotion.ru/articles/
10. propaganda.ru
11. reklamodatel.ru
© Ярич Т. В., 2006
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові