Ласкаво просимо

д. філол. н.,
проф.
УДК 001: 168

У статті аналізується роль маркетингу в зміцненні фінансової бази газети.

In the article it is analyzed the role of marketing in strengthening of the newspaper financial base.

Маркетингу в розвинених капіталістичних країнах із самого початку впровадження ринкової економіки приділяється надзвичайно велика увага. Цій проблемі присвятили свої праці російські дослідники, зокрема Ф. Котлер [1]. Із переходом посткомуністичних країн до ринкової економіки маркетинг у тому числі й журналістський, перебуває в центрі уваги науковців [2]. Ринок засобів масової комунікації досліджують і в Україні. Уже з'явилося чимало наукових досліджень, серед яких і праці автора цієї статті [3].

Світова практика свідчить: видавничо-інформаційна справа - один із найвигідніших видів бізнесу, який забезпечує надприбутки економіки витрати на виробництво продукції друкованих засобів масової комунікації та доставку до читачів стали набагато перевищувати грошові надходження від її реалізації. Розрив господарських зв'язків, зростаюча інфляція, різке подорожчання паперу, поліграфічних матеріалів і робіт, послуг зв'язківців підірвали економічну базу української періодики Отже, на перший план постали проблеми фінансового зміцнення періодичних видань України. Щоб друковані засобі; масової інформації не були збитковими, необхідно ощадливо господарювати. Тобто видавати газети, журнали, інші друковані засоби масової інформації і доставляти їх до читачів з мінімальною витратою коштів, а також вигідно їх продавати і отримувати якомога більшому маркетингові, завданням якого є всебічний аналіз і врахування ринкових умов господарювання редакції, розробка шляхів і методів упровадження свого товару (газетно-журнальної продукції) на ринок і розширення обсягів його реалізації. В Україні такими на сьогодні є газета для селян "Сільські вісті" та громадсько-політичний тижневик "Зеркало недели".

В умовах ринкової економіки редакцію газети чи журналу потрібно розглядати як ко-мерційне підприємство - самостійний, з правами юридичної особи, суб'єкт господа-рювання, що діє в умовах самофінансування Повноцінна фінансова діяльність, кількість найманих працівників, регулярна потреба в інвестиціях, реальна ціна й собівартість продукції - всі ці аспекти діяльності преси ставлять її в один ряд з усіма іншими виробничими структурами. Періодичні видання сьогодні - це справжні підприємства зі своїм складним виробничим процесом. У сучасній редакції, коли в її структуру, крім творчої частини, увійшли постачання, виробництво, збут, присутні, як мінімум, два типи праці: творчий (журналістський) і технологічний (менеджерський). Незалежно від змісту й політичної орієнтації преса завжди залишається своєрідним сплавом продукту інтелектуальної творчості та продукту матеріального, який треба вміти вигідно продати. Завоювання ринку, рентабельність інформаційного підприємства до-сягаються переважно завдяки діям талановитих журналістів, творчих працівників, які уважно стежать за станом суспільства.

Дохід від реалізації газет, журналів, інших друкованих засобів масової інформації залежить від реалізованого тиражу періодичного видання та ціни його номера Поряд з абсолютним збільшенням кількості періодичних видань помітно зменшилися тиражі, що пояснюється не стільки зниженням читацького інтересу, скільки несприятливою економічною ситуацією в державі, зниженням життєвого рівня населення, високими цінами на папір, послуги зв'язку й поліграфії, що зумовлює й зростання цін самих видань. Беручи участь у жорсткій конкурентній боротьбі за ринок збуту, редакції зобов'язані нині турбуватися не лише про якість своєї журналістської продукції, від якої значною мірою залежить тираж і ціна примірника періодичного видання, а й про те, як знизити витрати на його виробництво і забезпечити збут виробленої продукції із задовільним, як мінімум, комерційним підсумком.

Концепція маркетингу може бути виражена девізом Марвіна Смолла, автора книги "Як робити гроші": "Знайдіть потребу і задовольніть її". Ключ до фінансового успіху і задоволенні собою, на його думку, лежить саме в цих п'яти магічних словах [4] Отже, необхідно виробляти те, шо можете продати, замість того, щоб спробувати продати те, що можете виробляти. Редакції теж важливо випускати лише ту продукцію, яку неодмінно купить потенційний покупець. Тобто необхідно оволодіти маркетингом як мистецтвом просування журналістської інформації до масової аудиторії з метою задоволення її потреб і одержання засобом масової інформації максимально можливого доходу [5].

Редакція газети, з одного боку, добивається збільшення доходів у результаті зростання популярності видання (а воно можливе у випадку задоволення читацьких потреб); з іншого намагається знизити видавничі та редакційні витрати. Успіх приходить до тих, хто застосовує в газетній справі певну стратегію, спираючись на реалізацію шести найважливіших принципів маркетингу. 1) дослідження ринку, 2) сегментування ринку, 3) позиціонування видання на ринку, 4) реагування на читацький попит, 5) інновація, 6) планування стратегії ризику.

1. Дослідження ринку

Перш ніж пропонувати видання, необхідно дослідити читацький ринок (встановити його потенційну ємкість, характер і розміри попиту на газету) і зважити власні можливості виробництва і збуту (ресурси редакції: фінансові, матеріальні, технічні, творчі; початковий, стартовий капітал).

Редакція випускає газету, призначену для певних прошарків чи груп суспільства, тобто планує розрахункову аудиторію. Але читає її більша або менша кількість людей, і ця реальна аудиторія кількісно не збігається з розрахунковою все залежить від рівня популярності видання. Високий авторитет останнього може привабити стільки читачів, що реальна аудиторія виявиться більше розрахункової, тобто джерелом збільшення стає потенційна аудиторія. Дослідження читацького ринку і дозволяє виявити кількість потенційної, розрахункової і реальної аудиторії, що вельми важливо при визначенні й коректуванні моделі газети.

На першому етапі дослідження для виявлення розміру і складу потенційної аудиторії, якщо мова йде про створення нової газети, потрібен територіальний аналіз населення регіону, де планується її випуск: можливий тираж можна вирахувати, знаючи інформацію про загальну кількість мешканців, розподіл їх по містам, селищам і селам, інтенсивність інформаційних потоків.

Важливо здійснити демографічний аналіз: вік, національність, стать, освіта, питома вага мігрантів. При плануванні спеціальних видань необхідно знати ті соціальні прошарки, на які буде розрахована газета. Так дрібні підприємці, які зайняті продажем товарів, послуг, іншою комерційною діяльністю виявляють підвищений інтерес до оперативної інформації за такими напрямами: нове законодавство, товарний ринок, споживачі, ринок послуг, міжнародний рийок, фінанси, ринок цінних паперів, ринок нерухомості. Ці дані дозволяють спроектувати конкретну газету, щоб задовольнити запити опитаних підприємців. Для випуску, наприклад, газети, призначеної для жінок, звичайно, необхідно знати, скільки жінок мешкає в регіоні; якщо планується газета для пенсіонерів, то потрібні відомості про людей похилого віку, спроможних її купити. Для відповіді на запитання, яка частина населення спроможна передплатити або купити газету, потрібен аналіз соціальних характеристик населення, їх фахової структури: визначення частки домогосподарок, безробітних, рівня доходів, питомої ваги забезпечених і тих, які живуть за межею бідності, зіставлення кількості працівників комерційних структур і державних підприємств. Потрібен також аналіз виробничого життя регіону: скільки в ньому промислових підприємств, яка продукція випускається, скільки банків, комерційних структур, яка торговельна мережа, чи велика частка аграрного сектору в економіці? Це особливо актуально, якщо створюється ділова газета, яка має специфічну аудиторію, в якій переважають комерсанти і підприємці. І, звичайно, потрібен психографічний аналіз особливостей населення (спосіб життя, характер, звичаї, традиції, сімейні стосунки), всього того, що впливає на формування інформаційних потреб.

Через кілька місяців після випуску нової газети, коли визначаться її головні характеристики, необхідно приступити до другого етапу маркетингового дослідження вивчення реальної аудиторії видання. І тут виникають запитання, на які потрібно дістати відповіді: яку частку потенційної аудиторії складають реальні читачі, де в регіоні читають газету, а де ні; в яких містах і селах її передплачують, а де лише купують у кіосках чи у приватних розповсюджувачів, а куди вона взагалі не доходить; скільки читачів її передплачують, купують чи беруть газету в знайомих, який розмір нереалізованої частки тиражу в різних містах і районах, чим це пояснюється?

Відповіді дадуть інформацію не лише про переваги і вади системи просування і розповсюдження газети, а й про те, як сприймають її різні частини аудиторії, скажімо, міські чи сільські мешканці. Демографічний і соціальний аналізи покажуть, представники яких соціальних груп, якого віку, якої статі й національності виявляють інтерес до газети, кого вона задовольняє, а хто від неї відмовляється.

Нарешті, необхідно приступити до третього етапу дослідження: чи можна збільшити кількість читачів, розширити реальну аудиторію за рахунок потенційної. Відповідь на це можуть дати відгуки читачів на надруковані газетою анкети: наскільки цікаві й психологічно правильні тематика, мова і стиль публікацій; чи допомагають вони змінити життя на краще; які тематичні напрями слід посилити; чи потрібно скоректували! зовнішній вигляд газети; які пропозиції і побажання журналістам і т. ін. Якщо дослідження покаже, що в нових економічних умовах частина читачів не зможе придбати газету, то слід змінити тираж і ціну примірника.

Важливо зіставити ці дані з результатами контентаналізу газети, коли про її якість судять за кількісними показниками. Для цього достатньо взяти піврічну підшивку видання і проаналізувати кожний четвертий або п'ятий номер за певною технологією: тематика, аналітичність, жанр, склад авторів, географія публікації тощо.

Щоб розширити реальну аудиторію, слід внести корективи в модель видання. І тут на додаток до аналізу власної газети необхідно вивчити особливості конкуруючих видань, послугами яких користуються читачі регіону: скільки примірників розповсюджують вони за передплатою, а скільки через роздрібну торгівлю, чим вони привертають увагу читачів, які у них недоліки і проблеми. Провести маркетингові дослідження редакція може доручити професійним соціологам, які, застосовуючи спеціальну методику, опитають населення, зустрічаючись з читачами або використовуючи телефон. Таке опитування під силу великій редакції з солідною фінансовою базою. Інші редакції можуть удатися до анкетування читачів. Але, розробляючи анкету, не слід перевантажувати її численними питаннями, потрібно враховувати характер аудиторії. Додатковим джерелом інформації могли б бути листи читачів. Але інтерес останніх до листування з редакцією помітно послабшав, по-перше, тому, що редакція нині не зобов'язана відповідати на листи громадян і пересилати ці. листи організаціям і посадовим особам для вжиття заходів, по-друге, тому, що надсилати листи, а пишуть переважно люди похилого віку, пенсіонери, коштує нині дорого.

Що ж стосується аналізу виробничозбутової діяльності видання, то тут необхідні дослідження ринку ресурсів: джерела грошових ресурсів редакції; журналістські кадри, технічні спеціалісти (друкарки, програмісти, коректори, рекламні агенти і т. ін.), з яким видавництвом укласти угоду на випуск газети; якою технікою обладнати редакцію; де дістати папір, якої сортності і за якою ціною; в якому інформаційному агентстві купувати інформацію і фотознімки; кому довірити розповсюдження видання тощо. Таким чином, у маркетингу починають саме з соціологічних досліджень, намагаючись виявити розміри, а також інтереси, мотиви, інформаційні запити потенційної, розрахункової, реальної аудиторії, її всебічні характеристики. У конкретних соціологічних дослідженнях масовоінформаційних процесів мають справу з даними опитувань (інтерв'ю, анкетування), аналізу масивів документів, вивчення журналістських текстів, архівних матеріалів, листів у редакцію, редакційних документів, широкого спостереження, узагальнення поглядів великої кількості експертів.

Потім дані проходять статистичну обробку, наповнюють таблиці, узагальнюються і інтерпретуються з застосуванням порівняння і зіставлення, індукції і дедукції, аналізу і синтезу і т. ін.

Зібрана таким чином інформація дозволяє побачити всебічну картину об'єкта вивчення у всіх його зв'язках, рисах, чинниках, а аналіз і інтерпретація емпіричних даних допомагають визначити науково узагальнені характеристики цього об'єкта, сформулювати висновки, оцінки, рекомендації щодо поліпшення його стану і діяльності. Забезпечивши працівників періодичного видання даними про становище на інформаційному ринку, ринку журналістської праці, можна впевнено реалізувати інші маркетингові заходи: сегментування ринку, позиціонування видання, інновацію і т. ін.

2. Сегментування ринку
Сегмент ринку це сукупність споживачів, читачів, що однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу, і в цьому неважко переконатися, аналізуючи журналістську практику. Сегментування ринку - це розподіл його на чіткі групи читачів, для яких можуть бути потрібні окремі видання. Дослідивши ринок, редакція повинна знайти в ньому нішу, в якій продасть газету з меншими труднощами. Для кого робиться газета (товар)7 На кого розраховане видання9 Відповіддю на ці запитання і стане знайдений редакцією сегмент, де газету продавати значно легше. При сегменту ванні враховуються такі аспекти, як географічний (регіональний), психографічний (спосіб життя, тип особистості, статус покупця); спонукальний (привід для купівлі, ставлення до товару готовність до його сприйняття, обізнаність, заінтересованість); демографічний (стать, склад і стаж сім'ї, дохід, заняття, освіта, релігія, національність і т. ін.). І в найближчий час буде відбуватися взаємний пошук: читач буде шукати "свою" га зету, яка максимально відповідатиме його запитам; газети ж будуть прагнути мати стабільну, нехай не багатомільйонну, проте добре вивчену аудиторію. Політичне обличчя газети в сучасних умовах багато в чому визначається ставленням до ринкових структур і їх представників: підприємців, банкірів, власників, фермерів, кооператорів і т. ін. Цей читацький сегмент викликав до життя ділову пресу, дозволив їй міцно стати на ноги. Частина населення, що відчуває ностальгію за недавнім минулим і комуністичними цінностями, утворює свій сегмент. Інша ринкова ніша - видання, розраховані на інтелектуальну еліту і управлінців високого рангу. Відбувається також структуризація преси щодо класів та прошарків українського суспільства:
1. Преса політичного істеблішменту та бізнесової еліти - газети "Зеркало недели", "День", "Бизнес", "Фінансова Україна", журнал "Ева" та ін.
2 Преса, яка за спрямованістю та ціною намагається відповідати запитам середнього класу ("Киевские новости", частково "Всеукраинские ведомости", "Киевские ведомости" та ін).
3. Преса інтелігенції - "Літературна Україна", "Вісті з України", "Молодь України", журнали "Всесвіт" та видання з групи політичної і бізнесової еліти.
4. Преса робітників, селян і фермерів -"Сільські вісті", "Сільське життя", "Робітнича газета" та ін.
5. Преса люмпенів - "Бульвар", "Клюква", "Дейли копейка" та ін.
Звичайно, слід зазначити, що поділ є умовним. Оскільки саме українське суспільство перебуває на початковій стадії структуризації. Преса також розрізняється за формою і рівнем подачі інформації в газеті:
1. Офіційна - "Урядовий кур'єр", "Голос України".
2. Інформативна - "П'ятниця", "TV-парк", "Досьє досуга".
3. Аналітична- "День", "Зеркало недели". "Бизнес", "Галицькі контракти".
4. Економічна- "Собачья жшнь".
5. Еротична - "Тьі", "Интерееная газета", "Двоє",, журнал "Лель".
6. Рекламна - "Експрес-Об'ява", "Aviso", "РІО".
7. Бульварна- "Бульвар", "Клюква", "Дейли копейка".
Преса має ще й такий поділ за статтю читачів:
1. Чоловіча преса - "Волонтер" та ін.
2. Жіноча преса - "Ева". "Тьі", "Интересная газета для женщин"., "Жінка".
Є і дитяча преса: журнали "Соняшник", "Барвінок", газета "Розовий слон" та ін.
Особливо слід звернути увагу на фахово-професійну спрямованість газет:
1) спортивні - "Команда", "Спортивна газета", "Український футбол";
2) бухгалтерські - "Плюс-минус". "Галицькі контракти", "Податки", "Бухгалтерський облік";
3) юридичні - "Закон і бізнес", "Юридичний вісник України", "Адвокатська практика", журнал "Адвокат";
4) освітянські - "Освіта", "Слово і час";
5) політологічні - "Політична думка";
6) екологічні - "Дніпро - Славута", "Зелений світ";
7) служби зайнятості - "Работа и учеба", "Вакансия";
8) військові - "Народна армія", журнал "Військо України";
9) споживчі - "Контракт";
10) клерикальні - "Православний вісник";
11) медичні - "Медицинская газета";
12) автомобілістів - журнал "Сигнал", газета "Авто-продаж" та ін.;
13) книголюбів - "Друг читача";
14) будівельників - "Современньїй дом", "Строительство".

Важливим є поділ преси на такі типи: монопольні, немонопольні. Згідно із Законом України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" встановлено кінцеву межу монополізації, що складає 5 від сотків [6]. Тож ні держава, ні її місцеві органи, ні юридичні або фізичні особи не мають права виступати засновником або золодіти понад 5 відсотками статутного фонду газет чи журналів. Проте тут не враховуються сумарні тиражі видань.

За формою власності преса поділяється на державну, колективну, приватну і змішану. За географією розповсюдження - на загальнонаціональну, регіональну, обласну, міську. За мовою - на українськомовну, російськомовну, англомовну, національних меншин. Преса також може класифікуватися за рівнем політизації. Вона є партійною і позапартійною. Деякі дослідники виділяють, і пресу, яка перебуває в конструктивній опозиції до влади - "Сільські вісті". Видання, згідно з чинним законодавством, поділяються на легальні і самовидавські.

Має свою ринкову нішу загальнедержавний інформаційний тижневик "РІО". Позаяк ця безплатна газета тиражем 1 мільйон примірників доставляється у кожну поштову скриньку міста Києва.

Окремо виділяють також пресу, яка має національне, державотворче спрямування: "Літературна Україна", "Вісті з України", "Молодь України". Знання типології преси в Україні не лише допоможуть знайти свою ринкову нішу, але н зрозуміти чинники рейтингу видань. Типологію та рейтинг друкованих засобів масової інформації враховують при проведенні передплатних кампаній, дослідженні дієвості публікацій, президентських, парламентських виборів та до місцевих органів влади [7].

Таким чином, практика дає нам приклади вдалої сегментації журналістського ринку. Інтерес до цих видань з боку певних читацьких груп не зникає. Час доводить стійкість читацьких інтересів: одним подобається ділова преса, іншим - розважальна, треті шукають спортивні новини. Враховуючи ці особливості, деякі редакції, щоб привернути увагу частини потенційної аудиторії, стали випускати додатки, адресовані конкретним читацьким сегментам. З центральної преси бере приклад і регіональна.

Здавалося б, газетам, які міцно займають свій сегмент ринку, не потрібні ніякі зміни. Однак варто пам'ятати: видання, яке не здійснює необхідних змін у своїй структурі, може не привернути уваїу нових поколінь читачів, що стає перешкодою на шляху більш широкого розповсюдження газети. Тому останнім часом відбулися певні зміни щодо тематичної спрямованості друкованих ЗМI.

Загальнополітичні видання, які традиційно посідали першість серед зареєстрованих на загальнодержавну та зарубіжну сферу розповсюдження, поступилися місцем інформаційно-рекламним, виробничо-практичним, науковим виданням. Зросла кількість і якість друкованих засобів масової інформації, які спеціально висвітлюють питання економічних реформ, сприяють розвитку ринкових відносин, приватизації, підприємницької діяльності, порушують питання соціального захисту населення.

Все більше реєструється видань з питань організації дозвілля, ведення домашнього господарства, городництва, садівництва. Збільшується кількість періодики для жінок, довідкового характеру і т. ін.

Зміна тематичної структури газет свідчить про наближення їх до читацьких інтересів. Проте слід зазначити, що, незважаючи на високу щільність інформаційного ринку, там, на думку спеціалістів, ще залишаються місця для нових інформаційних видань. На тлі позитивних, тенденцій простежується така проблема, як відсутність або невелика кількість видань з питань мистецтва, історичної тематики, літературно-художніх, медичних, дитячих, економічних, екологічних. Крім того, в порівняно невеликих читацьких сегментах, як свідчить практика, можуть мирно вживатися газети-суперниці, які виходять невеликими тиражами [8].

Звичайно ж, в умовах вільного ринку і конкуренції є не лише ті, які виграли, але й ті, які програли й з будь-яких причин змушені, вибути з боротьби. їх досвід також потребує аналізу.

Далеко не кожне періодичне видання міцно закріплюється в знайденій ніші ринку, що свідчить про недооцінку редакцією ефективності маркетингу. Із всього набору маркетингових заходів на озброєння беруться часто лише два: дослідження реальної аудиторії і стимулювання попиту на видання. Необхідно більш активно займатися позиціонуванням друкованих засобів масової інформації на ринку і гнучко реагувати на вимоги мінливого читацького попиту.

3. Позиціонування видання на ринку
Після визначення сегмента розробляються оформлювальна і змістова модель видання, а також концепція, реалізація якої дозволить закріпитися в обраній ніші, ефективно вести позиціонування. Вельми важливо в знайденому сегменті, ринковій ніші зміцнити позиції видання (товару -газети, журналу) тим більше, шо в тій же ніші схожий товар продають і конкуруючі видання.

Позиціонування товару на ринку, тісно пов'язане з сегментуванням, - це насамперед визначення характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів конкурентів. Якщо сегментація дає вихідні дані для створення і Еіиробництва товару, який відповідає потребам і запитам обраного ринкового сегмента, то позиціонування пов'язане із зміцненням позиції товару на конкретному сегменті як такого, що відповідає потребам даних споживачів. Проаналізувавши стан газетного ринку, редакція нового видання знаходить у ньому перспективну нішу - сегмент читачів. Але, щоб почувати себе надійно в обраному сегменті, закріпитися в ньому, необхідно виконати важливу операцію - "позиціонування", добитися того, щоб нове видання відрізнялося від суперниць-газет змістом:, версткою, оформленням, оригінальністю, і тим самим забезпечити сталий попит читачів.

4. Реагування на читацький попит
Редакція повинна гнучко реагувати на вимоги мінливого читацького попиту. Зниження тиражу газети є приводом для того, щоб бити на солох, вносити корективи у виробництво і розповсюдження видання.

5. Інновація
Не можна забувати і про інновацію постійне оновлення і вдосконалення змісту і оформлення газети, технології і організації її виробництва, бо в протилежному випадку можна зазнати невдачі з позиціонуванням видання на ринку. Редакційні колективи використовують для підготовки газет до друку найсучасніше обладнання, яке дозволяє оперативно обробляти значний потік інформації. Чимало редакцій перейшли на комп'ютерну верстку і набір своїх видань: не лише центральних і обласних, але й деяких районних. Окремі видання стали випускати електронну версію газет: рекламне оголошення чи важливі статті записуються на дискети, які потім продають охочим, що стало додатковим джерелом доходу редакцій. Створення у великих редакціях відділів маркетингу - це теж приклад інновації. Плануючи пов'язані з газетним ринком заходи, редакційні маркетологи не забувають і про комунікативну політику в газетному маркетингу - про рекламу самої газети. Вони прагнуть зробити рекламне звернення до читача дохідливим, зрозумілим, переконливим. Ще більший ефект в комунікативній політиці маркетингу можуть принести акції "паблік рилейшнз". Важливою є не лише технологічна і організаційна інновація, але й змістова, оформлювальна.

6. Планування стратегії ризику
Необхідно планувати і стратегію ризику, щоб пом'якшити гостроту ринкової конкуренції. Усе перераховане вище (дослідження, сегментування, позиціонування ринку, реагування на читацький попит, інновація, плану вання стратегії ризику) і є найважливішими принципами маркетингу. Спираючись на їхню реалізацію, редакція оперує комплексом маркетингу. Комплекс маркетингу - це набір таких, що піддаються контролю з боку редакції, перемінних чинників, сукупність яких слід використовувати, щоб викликати зворотну позитивну реакцію з боку читачів. Першим і головний елемент комплексу - це товар-газета, її репутація, зміст, оформлення. Другий елемент комплексу - собівартість і ціна примірника видання. Третій елемент канали розповсюдження газети. Четвертий складник маркетингового комплексу - методика стимулювання збуту. Безперечно, необхідно використовувати всі складники маркетингового комплексу, його творчі й економічні аспекти. Проте тут розглянемо більш докладно лише критерії результативності (ефективності й дієвості) журналістської діяльності, активну позицію редакції та тематику матеріалів.

Критерії результативності (ефективності й дієвості) журналістської діяльності та активна позиція редакції
Найважливішими ознаками всякої праці є її мета, зусилля і результати. Для газети теж дуже важливий кінцевий результат. Читач судить про газету з того, як вона підтримує ї пропагує все нове, як викриває вади, а найголовніше - з того, як вона досягає зміни справ на місцях після своїх виступів. Яким же чином преса досягає цього і які є критерії, що дозволяють визначити ступінь її мооілізуючої ролі, її цілеспрямованість і дієвість? Результативність (ефективність і дієвість) журналістської діяльності є предметом дослідження багатьох теоретиків преси. Так, зокрема, А. 3. Москаленко пише: "Результативність свідчить про реальний результат впливу преси на людину і суспільство... Під дієвістю преси слід мати на увазі оперативну, безпосередню реакцію соціальних інститутів і посадових осіб на її виступи. Ефективність преси - поняття більш широке. Вона включає результати впливу преси на людину і суспільство, результати, які можна виміряти на рівні свідомості і практики, а також оцінити з точки зору суспільного процесу..." [9].

Сила впливу на формування громадської думки певним чином залежить від активної позиції газети у висвітленні актуальних питань нашого життя. Авторитет газети багато в чому визначається вмінням редакції доводити розпочату справу до кінця, добиватися вирішення порушених питань. Активна позиція газети виявляється повною мірою тоді, коли її виступи втілюються в практичні дії тих, до кого звернене друковане слово. Відгуки читачів, офіційні відповіді, повідомлення газет про результати своїх виступів -це документальне підтвердження ефективності друкованого слова, результативності роботи нашої преси, прямий показник її зростаючого впливу на суспільну і виробничу діяльність, на розвиток економіки.

Проте слід зазначити, що сьогодні інформація, яку несуть засоби масового впливу, за деяким винятком, не має директивного характеру і навіть не є обов'язковою для засвоєння. Це призвело до очевидного для всіх зниження результативності, особливо дієвості, практичної віддачі слова. На найправдивіші, найгостріші та найпереконливіші виступи преси ніхто не реагує. Бюрократи, казнокради, бездарні господарники щодо критичних і конструктивних виступів ЗМ1 діють за принципом героя відомої байки Крилова: слухають громадську критику і продовжують робити свою справу. Процес впливу журналістського твору на практику - складний і диференційований. Певні, ідеї, судження, концепції, тобто пропагандистська інформація знаходять своє втілення у відповідних журналістських формах, її засвоює аудиторія, внаслідок чого досягається певний духовний ефект у вигляді зміни, або посилення відповідних поглядів, думок, настроїв і психологічних настанов, тобто готовності діяти відповідно до пропагованих ідей.

Отже, журналіст діє на стан конкретних справ шляхом впливу на свідомість, на переконання аудиторії. Тому найперше завдання журналіста - зацікавити своїм матеріалом, газетою, журналом, передачею читачів, слухачів і глядачів. Таким чином, преса, впливаючи на свідомість людини, спонукає її до соціальної активності й в остаточному підсумку впливає на її суспільну і виробничу діяльність. Дослідження засобів і методів впливу преси передбачає насамперед аналіз ефективності цього впливу на маси.

Соціальні науки, теорія публіцистики і преси в цілому виробили чимало прийомів підвищення результативності (ефективності й дієвості) виступів. Поставити їх на службу газет - актуальне завдання журналістики. У досягненні результативності (ефективності й дієвості) виступів засобів масової інформації велику роль відіграє кожен з її (результативності) складників, а саме: тематика, зміст, форми та методи подачі матеріалів, активна позиція редакцій з приводу своїх виступів, вміння добиватися вирішення порушених питань.

Тематика матеріалів

Тематична палітра газети суттєво впливає на кількість і склад читацької аудиторії та ціну примірника. Вона завжди вважалась найважливішою складовою частиною формули видання, на яку передусім звертається увага при виникненні нової газети, а також при будь-яких великих змінах у виданні.

Боротьба за результативність (ефективність і дієвість) преси починається з точного визначення найактуальніших, що заслуговують уваги громадськості, проблем суспільного і господарського життя, на яких варто зосередити сили редакційного колективу, з оперативності й своєчасності виступів, плановості, регулярності, послідовності та системності у подачі матеріалів. Вдячним полем діяльності щодо цього є сучасна різноманітна тематика: економіка, екологія, політика, влада, профспілкове життя, соціальний захист населення, право, наука і техніка, освіта, культура, побут, відпочинок, література, мистецтво, спорт, військово-патріотичне виховання, міжнародне життя і т. ін.

Серед розмаїття тематичних напрямів періодичної преси визначились основні, до яких належать: показ ринкових перетворень, упровадження демократичних засад у громадсько-політичному житті України, державотворчих процесів, заходів щодо вирішення соціально-економічних проблем; законотворча діяльність; правове виховання населення; підтримка національної культури, народних звичаїв, свят, обрядів; висвітлення найважливіших спортивних подій світового та європейського рівня; профілактика СНІДу, протидія зловживанню наркотичними засобами та їх незаконному обігу; розбудова Збройних сил України, релігійна тематика, охорона довкілля та екологічна безпека.

Провідними на сторінках газет є питання державного будівництва, забезпечення прав і свобод людини та громадянина, зовнішньої політики України, національної безпеки. Майже всі видання вміщують елементи, цікаві для кожного. Це кросворди, програма передач телебачення, прогноз погоди, актуальні карикатури. На особливу увагу на сучасному етапі заслуговує економічна тема, оскільки вона щільно пов'язана з проблемами прибутків і збитків, податків і матеріальної допомоги, цінами на все, що життєво необхідне людині.

Газети систематично подають аналітичні матеріали про тенденції ринків, біржі, життя підприємств, шляхи фінансово-грошової стабілізації, подолання платіжної кризи, відродження промислового виробництва, здійснення регіональної програми енергозбереження, підтримку вітчизняного товаровиробника, захист прав людей як споживачів, боротьбу з корупцією та організованою економічною злочинністю, розвиток малого і середнього підприємництва в Україні, зміст та хід формування агропромислового комплексу, приватизацію.

Не бракує в нашому суспільстві й інформаційних приводів для журналістського розслідування: банкрутство потужних фірм чи відомих банків, економічні злочини, раптовий спалах цін на той чи інший товар, миттєве збагачення певного політичного діяча. заангажованого в приватних структурах, питання лобізму тих чи інших інтересів. Публікації соціально-економічної та громадсько-політичної тематики визначаються особливою актуальністю. Вони глибоко і всебічно роз'яснюють причинно-наслідковий характер економічної кризи в Україні, сприяють виробленню у читачів самостійних суджень про необхідність радикального реформування економіки на основі ринкових відносин і збереження соціально-політичної стабільності в суспільстві.

Таким чином, у зміцненні позицій на ринку, підвищенні конкурентоспроможності та поліпшенні фінансового стану періодичного видання посилюється роль менеджменту і. маркетингу. Редакційні колективи постійно здійснюють професійний всебічний аналіз свого видання як продукту редакційної діяльності і як товару, що виходить на ринок періодичних видань, виявляють його переваги і вади. Спеціалісти безперервно досліджують читацьку аудиторію та ринок періодичних видань, вивчають сильні й слабкі сторони конкурентів. Результати маркетингових досліджень враховують для захисту і зміцнення переваг свого видання. Відповідно до обставин вносять зміни у зміст та оформлення газети чи журналу, у структуру редакції, організацію її роботи, у процес підготовки номерів і розповсюдження тиражу.

З маркетингом тісно пов'язаний і розрахунок кошторису на видання газети. Мета розрахунків - на підставі точно встановлених, завдяки прогнозам маркетингу, вихідних даних (для газети - це можливі номінал, видання і кількість читацької аудиторії) збалансувати дожди і витрати таким чином, щоб спланувати прибуток.

Список посилань

1. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с анг.і. Общ. ред. н вступ, cm. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресе, 1990.
2. Ворошшіов В. В. Журналістика н рмнок: проблеми маркетинга и менеджменти ередств массовоіі ниформаиии Санкт-Петербургский гас. ун-т/ СПб., 1997; Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться услеха: Пособие для журналнетов. 2-е нзд., перераб. и дон. - М.: ТООННА "Евразия", 1998; Иваницкий В. Л. Практические методи достижения экономической стабильности независимих СМИ. М.: Пульс, 2000.
3. Гутиря І. І. Економіка засобів масової комунікації: Навчальний посібник для студентів Інституту журналістики За ред. проф. В. В. Різуна. К.: Інститут журналістики, 2002; Гутиря І. І. Журналістський маркетинг: Тексти лекцій. К.: Інститут журналістики, 2003.
4. Как стать предприимчивым и багатим: Из американских рецептов Сост. и преднел. Ю. В. Емельянова; Пер. с англ.Н. М. Емельяновой. М.: Мол. гвардия, 1991. - С. 60.
5. Ворошшіов В. В. Зкономика журиалистики; Конспектлекций. - СПб.: Изд-во МихайловаВ. A., J999. С. 35.
6. Закон України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" Голос України, 1992. 8 груд.
7. Соціокультурні аспекти права на комунікацію. - К: ЦВП, 1997. - С. 104 - 109.
8. Москаленко А. 3. Сучасна українська преса: Навч. посібник. К. 1999. С б 7.
9. Москаленко А. 3. Теорія журналістики: Підручник. К.: Ккспрес-об'ява, 1998. С. 169 210.
10. Стременная журналистика: Учебник для студентов ииститутов и факультетов Журналистикі / Под ред. В. Ф. Иванова. К.: Центр свободной пресам, 1999. С. 219 220.