Ласкаво просимо

асп.
УДК070: 621.397. J3: 659.148

Стаття присвячена розглядові та аналізу основних визначень поняття "реклама" різними дослідни¬ками та законом. Авторка зазначає, що термінологічна складність реклами полягає в самій комплексно-синтетичній природі, що відображає найрізноманітніші сфери людської діяльності й наукового пізнан¬ня, які наділяють її елементами власного поняттєвого апарату У процесі аналізу різних дефініцій і з врахуванням інформаційного підходу українського законодавства до маркетингових комунікацій дається визначення поняття "телевізійна реклама".

The article is dedicated to examination and analysis of the hasic determinations of the concept "advertisement" by different researchers and by Law. The author notes that the terminological complexity of advertisement consists of complex- thevery synthetic nature, which represents the most diverse spheres of human activity and scientific knowledge, which allot it by elements of their own conceptual apparatus. In the process of analysis of different definitions and taking into account the information approach of the Ukrainian legislation to marketing communications, the author gives the determination of concept "television advertisement".

Бурхливий розвиток реклами впродовж останнього десятиріччя спричинився до появи великої кількості книг, посібників, журналів, присвячених рекламі. Але це так і не внесло ясність, системність у категорії та поняттєві підходи до телевізійної реклами. Мета статті - розглянути та проаналізувати основні визначення поняття "реклама", які були зроблені різними дослідниками та законом. У процесі аналізу різних /дефініцій і з врахуванням інформаційного підходу українського законодавства до маркетингових комунікацій постає завдання дати власне визначення поняття "телевізійна реклама". Автори майже кожної великої публікації чи посібника обов'язково пропонують свою дефініцію або ж уточнюють наявну. Нема єдності серед них не лише у визначенні базової категорії "реклама", але й у розумінні її об'єкта, суб'єкта, предмета, функцій, змісту, видів, типів, творчих підходів тощо.

Термінологічна складність реклами полягає в самій комплексно-синтетичній природі, що відображає найрізноманітніші сфери людської діяльності і наукового пізнання, які наділяють її елементами власного поняттєвого апарату. Спробуємо представити це у вигляді блок-схеми (див рис. 1).

Така різноманітна діяльність потрапляє у проблемний простір (термін провідного соціолога реклами В. П. Коломійця - А. Б.) [1, 167-168] синтетичного поняття "реклама". Окремої науки про рекламу не існує, та й чи зможе вона з'явитися через такий її комплексний характер. Але ж для того, щоб за звичайними (побутовими) поглядами і уявленнями розрізняти суть явища, його зміст; форму, функції, тенденції і т.п., що властиве лише науковому пізнання, потрібна наука9! Якщо йдегься про наукові уявлення стосовно реклами, мається на увазі комплекс наук, які вивчають суспільство і закони його функціонування: історію, економічну теорію, політологію, соціологію, психологію, правознавство тощо. Кожна з цих наук описує рекламу з власної когнітивної суті та перспективи, спираючись на тотожні їй систему збору фактів і принципів, їх концептуалізації та термінологію чи поняттєвий апарат. При цьому, звісно, виходить особлива, властива даній науці, картина.

Приміром, історія розповідає нам про перші зразки реклами, проторекламу, еволюцію прийомів рекламування, функціонування у різні суспільні формації тощо. Вивчення і систематизація історичного матеріалу формує проблемний простір такого наукового напряму, як "історія реклами" [2; 3]. Зрозуміло, що спеціалісту, в якій би сфері реклами він не працював, необхідно знати історію реклами.

В економічній науці реклама розглядається як інститут просування товару/послуги/фірми на ринок, принесення прибутку. А оскільки в цьому процесі задіяні рекламодавці, рекламні агентства, рекламоносії - то реалізація їхніх інтересів ставить питання ефективного функціонування суб'єктів рекламного бізнесу. Тобто існує велике коло проблем, які входять вже в поняття "економіка реклами" [4].

У соціологічній інтерпретації реклама постає як суспільний інститут, що вивчає товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси. Тут використовуються методи прикладної соціології (контент-аналіз, фокус-група) і, можна стверджувати, галузеве спрямування соціологічного аналізу - "соціологія реклами" [5].

Для психології реклама є своєрідним полігоном з вивчення механізмів сприйняття реклами і впливу на психіку людини, її маніггуляційні можливості та обмеження. Зрозуміло, що професійно виконане рекламне повідомлення не може не враховувати напрацьованих у цій сфері законів і формул сприйняття. І нині цілком обгрунтовано можна говорити про таке наукове спрямування, як "психологія реклами" [6; 7].

Цивілізоване суспільство, яке будує Україна, не зможе обходитися без чітко сформованих "правил гри", якими займається правознавство. Реклама як один із суспільних інститутів теж регулюється правовими нормами і законами. Тут можна виділити два аспекти: з одного боку, реклама як вид інтелектуальної творчості створює широкий простір для юристів у їх наукових пошуках розумних регулювань тих моральних норм, які склалися у суспільстві (враховуючи йте, що принесла реклама); з другого - сама рекламна індустрія вимагає уваги юридичної науки, оскільки грамотне використання правових норм регулює і відносини, і зиск суб'єктів рекламного ринку. Тобто можемо твердити про необхідність існування нового напряму правознавства - "рекламне законодавство" [8].

Можна знайти й інші наукові напрями (комп'ютерний, дизайнерський), особливо якщо представляти сучасну рекламу як високотехнологічний процес із широким застосуванням засобів вироблення, доставки, оформлення і зберігання комерційної інформації. Необхідно також звернути увагу на швидкий розвиток комунікативних технологій і формування єдиної науки "комунікативістики" [9], в яку дуже добре може вписатися і реклама як один із видів комунікації.

Наукове уявлення про рекламу не може бути описане в рамках якої-небудь однієї науки. Практично, кожна із суспільних наук, так чи інакше, аналізує рекламу, рекламну діяльність, убачаючи в ній, з одного боку, певний проблемний простір для своїх інтелектуальних пошуків, з другого - середовище, де можна використати свої наукові досягнення, професійний капітал, випробувати в конкурентній боротьбі з іншими науками свої висновки, резюме і рекомендації

Проте ситуація дає змогу зосередити увагу спеціалістів на детальнішому опрацюванні так званих галузевих аспектів рекламної діяльності й видів чи типів реклами. Саме цим можна й пояснити розмаїття рекламних визначень та підходів. Так, відомий американський практик і дослідник Р. Різе пише: "Реклама - це мистецтво впровадження УТП (унікальна торговельна пропозиція. -А. Б.) у свідомість найбільшої кількості людей за найменших затрат" [10, 117].

Французький вчений Рф Дейян уважає, що "реклама - це платне, односпрямеване і неособове звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товар)/, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)" [11,9].

Поет-рекламіст В. В. Маяковський писав: "... реклама - промислова, торговельна агітація. Жодне, навіть найправильніше слово, не рухається без реклами... Реклама - це ім'я речі. Реклама повинна нагадувати безліч разів про кожну, навіть чудову річ" [12, 57-58], Найбільш популярним не лише у закордонних, але й українських спеціалістів є визначення, прийняте Американською асоціацією маркетингу (The American Marketing Association, AMA): "реклама - це будь-яка форма неособового представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником" [13, 12]. Серед науковців більше використовується визначення з фундаментальної книги "Реклама: теория и практика": "Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що праіне перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів" [14, 54].

Спільним джерелом поняття "реклама" вважається латинське дієслово reclamo, що означає "вигукую, кличу". Через французький вплив (фр. re'clame) ця лексема прийшла в українську мову і зараз ми маємо термін "реклама", що означає поширення відомостей про кого-небудь, про щось з метою популяризації [15, 579]. В інших країнах були знайдені свої відповідники цього поняття [16, 168]. У Німеччині використовують "Die Werbung", що підкреслює вплив реклами (для аналогії спільний корінь в українській мові у слові вербувати). В. англомовних країнах з початку XIX століття широко використовується іменник "The Advertising", який ще у XV-XVI століттях означав просто повідомлення про щось [2, 12].

Романські мови виділили масовість рекламного адресата: Франція - "re'clame", "publicite": Італія - "la publicita?"; Іспанія -"la publicidad".

В англійській м:ові теж є слово "public", яке вживається в багатьох значеннях, зокрема, "громадський, публічний, відкритий"., але воно не стало терміном "реклама". До речі, в українській мові також. Таким чином, кожна мова зафіксувала різні аспекти рекламної діяльності, що були зумовлені ментальними особливостями кожного народу: хто що побачив.

У цілому ж, структура визначень реклами має такий вигляд: дефініції, які мають галузевий характер (маркетинговий, торговельний, соціологічний тощо); базові, тобто ті, що містяться у словниках та енциклопедіях, визначення, які мають інституційний статус; визначення, що регламентують рекламну сферу і належать до законів, положень, інструкцій, дефініції, що мають високий науковий рівень через їх авторство; визначення, які репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, представлені в спеціальній і прикладній літературі.

Нині напрацьовано більше двох тисяч визначень реклами, деякі з них, прийняті 20-30 років тому, безнадійно застаріли, інші - безмежно широкі чи вузькі, або відомчі. У більшості визначень поняття "реклама" проглядається деяка спільна позиція, яка наго лошує, що в рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, способу, адресата, впливу тощо. Це визначають дослідники навіть соціалістичної реклами. Наприклад, у монографії "Язьік рекламних текстов", так описують функцію реклами: "Реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми дізнаємося про особливості й способи споживання товарів, їх якість і місце продажу" [17, 7-8]. А функцію впливу - відповідно до існуючої ідеології: "Виховувати смаки людей, розвивати їх потреби і тим самим активно формувати запити... -такі завдання соціалістичної реклами". Подібна характеристика реклами дається у роботах інших учених [18; 19; 20].

Враховуючи суміщення і відому автономність зазначених функцій, деякі з названих авторів розподіляли рекламні тексти на інформаційні та впливові сучасні дослідники, наприклад В В. Тулу пов, пішли далі, виокремлюючи стильову диференціацію реклами, тобто інформаційний, образний, інформаційно-образний стилі [21]. С. В. Подчасова [22] розрізняє також раціональну рекламу і емоційну.

Не вирішує цю проблему і визначення реклами в Законі України "Про рекламу", "реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку" [8, 32]. Тут узагалі допущено неточності рекламно-типологічного, інформаційного та економічного характеру. Адже соціальна, іміджева і політична реклама, як відомо, не мають комерційного характеру. У новому Законі України "Про рекламу" (2003) реклама визначається як "інформація про особу чи товар, розповсюджене, в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару" [24]. Як бачимо, тут уже відсутні деякі попередні неточності, введено поняття "товар" та "споживач" і саму дефініцію наповнено більш інформаційним змістом. Хоча це визначення теж повністю не діагностує поняття "реклама".

Доволі часто у пропонованих визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на адресата -не враховано суб'єктно-об'єктні відносини, що є основою рекламної комунікації, а також специфіку виду реклами як єдності сигматичної і прагматичної інформації. Сигматична інформація, за твердженням російської дослідниці телереклами Є. Є. Корнілової, "містить увесь потенціал відомостей, здатних зменшувати ентропію, як всю наочно-образну компоненту тексту, так і її можливе розчленування з виокремленням синтаксичної (що описує самі сигнали) і семантичної (поняттєвої) компоненти" [23, 180]. Найбільш зручний (але не єдиний) спосіб передачі такої інформації: авербальний сигнал, оскільки при передачі за допомогою вербальних знаків, частина сегментичної інформації втрачається. Але ж вона, зазвичай, передається вербальними знаками, до яких вимагається найголовніше - максимальна образність, експресивність, пластичність, без яких немислимий емоційний вплив.

У цьому відношенні реклама має схожість з художнім текстом, з літературним стилем. Прагматична інформація є актуальною, з точки зору зменшення ентропії за конкретне сприйняття і саме тому повинна бути максимально розчленована на синтаксичну, семантичну й образну. Прагматична інформація передається передусім за допомогою слів, а також математичних символів, креслень, діаграм тощо. При цьому до вербальних знаків додаються вимоги точності, однозначності, лаконічності тощо., що зближує рекламу з діловим стилем. Але при цьому дослідники не враховують насичення інформацією (семантично, образно) - зображальності телевізійної реклами, що є її специфічною і природною ознакою.

Можливо, саме такою складністю пояснюється той факт, що у літературі фактично відсутнє наукове тлумачення поняття "телевізійна реклама", окрім одного-єдиного, зробленого Є. Є. Корніловою: "Телевізійна реклама - це особливе поєднання наочно-образної (сигматичної) і точно адресної (прагматичної) інформації, поширеної через телевізійні канали рекламодавцями і яка має за мету створення іміджу чи формування попиту на товари і послуги з боку споживача" [23, 182]. Авторка, як бачимо, прагнула максимально охопити всі аспекти такого складного поняття, як "телереклама": сигматичність і прагматичність інформації, рекламоносій, цілі, аудиторію. До речі, прагматичність інформації полягає не в точно адресній спрямованості, а у діловому викладенні словом чи зображенням (звуко-зображальністю) аргументів на користь рекламованого об'єкта.

Таким чином, у процесі аналізу різних дефініцій і з врахуванням інформаційного підходу українського законодавства до маркетингових комунікацій ми даємо таке робоче визначення: телевізійна реклама - це спеціальна зображально-звукова (візуально-аудіальна) інформація про товар/послугу/фірму/особу (юридичну і фізичну) чи інший об'єкт, що поширюється теленосіями з комерційною або некомерційною метою.

Список посилань

1. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) Сост. и общ. ред. В. П. Коломнеги. - М.: Межд. ин-т реклами, 2001. - 392 с.
2. Ученова В. В., Старих Н. В. История рекламы, или Метаморфози рекламного образа: Учебн. для вузов. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336 с.
3. Чередниченко С. И. История н теория реклами: Теоретическгш курс авторизованного изложения. М.: Моск. жстерн. гуманитарн. ун-т, J992. 168 с.
4. Баранов Е. К. Зкономическая эффективность реклами и пути ее повишеиия: Автореф. дгісс... к. з. //.: 18.01.97 Киевскни ин-т народ, хоз-ва. - К, 1977. - 21 с.
5. Лисися Н. М. Реклама як соціальний інститут: Автореф. днс... д. соц. н.: Університет внутрішніх справ. - Харків, 1999. -35 с.
6. Мокшануев Р И. Психологію реалами: Учебн. пособне. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибнрское соглашение, 2000. - 230 с.
7. Рребенкин Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе: Учебн. пособне. - Новосибирск: Риф-плюс, 2000. - 214 с.
8. Законодавство про рекламу. К.: Укрреклама, Спілка рекламістів України, 1998. 96 с.
9. Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика: Теоретичес-кие концетціи, проблеми, прогнози. - М: Изд-воМГУ, 1995. -271 с. 10. Рнєс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. -М.: Соверо, 1992. 360 с.
11. Деііян А. Реклама: Пер. с фр. М.: Прогресс-Уннверс, 1993. 176 с.
12. Маяковскнії В. В. Агнтация и реклама: В 13 т. М.: Гос. изд-во худаж: лит-ри, 1959. - Т. 12. - С. 57-58.
13. Реклама за рубежам: Пер. с англ. Общ. ред. и преднсл. їх Г. Карпова Сост. И. С. Сндельников М.: Прогресе, 1977. 371 с.
14. Сендидж Ч., Фраибургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: Прогресе, 1989. 630 с.
15. Словник іншомовних слів За ред. О. С. Мельннчука. К.: Укр. рад. енциклопедія, 1975. 766 с.
16. Мамалига А., Брудпицька .//., Мор-жукЛ., Буграм А. Стильові проблеми сучасної реклами // Слово і суспільство: Збірник наукових прань За ред. О. Д. Паномарева. К., 2000. - Ч. 1. - С. 161 168.
17. Розенталь Д. 3., Кохтев Н. Н. Язик рекламних текстов: Учебн. пособне для фак. ж-ки вузов. -М.: Висш. школа, 1981. 125 с.
18. Воронов К. Г., ПавловК. А. Организация и техника внешнеи торговли. - М.: Меж'дунар'одние отношения, 1970. 358 с.
19. Глазунова В. В. Торговая реклама: Учебник. 3-є изд; доп. и перер. М.: Экономика, 1982. - 175 с.
20. Беклешов Д. В., Самусев В. Реклама: ее функгрш, цели и методи создания. К.: Реклама, 1974. 107 с.
21. Тулугюв В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж: Кварта, 2001. 320 с. 22. Подчасова С. В. Специфиж современной газетной рекламы. - М., 1995.
23. Корннлова Е. Е. 'Ге. іевгізиоичая реклама. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургск. унта, 2002. 184 с.
24. Закон України "Про рекламу" www.rada.gov.ua