Ласкаво просимо

к. філол. н.,
доц.
УДК371. 68-1

У статті розглядається специфіка музичного програмування радіостанції, які здійснюють ділове підприємництво врадіоефірі ні допомогою музичних форматів.

In the article it is considered the specificity of musical programming of radio stations that carry on business through broadcasting of musical formats.

Про те, що радіо є формою бізнесу і може приносити прибуток, фундатор комерційного радіомовлення і засновник першої загальнонаціональної мережі у США Девід Сарноф говорив ще у 1916 році Сарноф називав радіо "музичною скринькою", перевагою якого буде повсякденна вживаність і масове визнання, тому також радив розвивати продаж побутових радіоприймачів, за допомогою яких можна не лише "почути інформацію на відстані", а й слухати на відстані музику.

У 1922 році у Сполучених Штатах Америки було продано приймачів на суму понад 60 мільйонів доларів. Такий "радіобум" був викликаний бажанням американців не лише здобути можливість стежити за останніми подіями в країні, а й, "не виходячи з дому", насолоджуватися, наприклад, записами театральних прем'єр або знайомих мелодій та пісень. Кожен із власників приймачів у США повинен був передплатити журнал "Століття радіо", в якому друкувалися програми радіостанцій. Ці програми складалися передусім з музичних записів, які можна було почути в ефірі комерційних радіостанцій, що, починаючи з 1920 року, масово з'являлися в американських мегаполісах Таким чином, стартові прибутки першими у світі комерційними радіостанціями були отримані від продажу приймачів, а також завдяки надрукованому у пресових виданнях розкладу музичних радіопрограм. Отже, тільки народившись, радіо відразу ж було комерціалізоване, і не в останню чергу завдяки новим на той час технологіям - передачі музики через радіоефір.

Протягом десятиліть демонстрація музики за допомогою радіохвиль перетворилася в прикладну науку, яка передусім була пов'язана із технологічними можливостями радіомовлення як виду бізнесу. Специфіку сучасного радіо щодо демонстрації музичного матеріалу і можливостей "заробляти на цьому гроші" досліджували ряд вітчизняних та іноземних теоретиків і практиків. Цікавими стосовно специфіки розвитку музичного радіомовлення в країнах колишнього Радянського Союзу є праці С. Беляєва, С Коробіцина, Е. Радкевича, Е, Сагалаєва, В. Маринович і А. Музирі [1]; помітну роль у розумінні теорії музичного програмування відіграли праці К. Маккой, М. Кийта, Л, Гейдж, С. Бернарда, Дж. Лалла [2] та інших закордонних авторів; про становлення музичного радіопрограмування в Україні писали В. В. Лизанчук і В. Я. Миронченко [3], про вплив музики на особистість і характерні особливості її сприйняття через радіоефіір'зазначали Б.А. Маделін, В. Максимова та В. Конен [4]. У більшості з цих досліджень простежувалося намагання авторами визначити саме ті технології музичного програмування в радіоефірі, які сприятимуть максимальному залученню аудиторії до "прекрасного світу музики", що, зрештою, дозволятиме радіомовникам планувати норми прибутку від власної діяльності. Ці технології є надзвичайно важливими для комерційного радіомовлення, оскільки на радіо, як і у будь-якому бізнесі, повинні існувати певні механізми, які дозволятимуть здійснювати планову підприємницьку діяльність. Тому музичне радіопрограму вання на конкурентному світовому радіоринку складає один із; важливих напрямів розвитку музичного бізнесу.

Музичне програмування на радіо - це певний порядок підбору музичного матеріалу, який характеризує специфіку того чи іншого музичного формату. Для того, щоб врахувати специфіку виходу формату на конкурентний ринок, станцією проводяться музичні дослідження аудиторії для створення ефірної фонотеки. Саме ефірна фонотека станції є результатом технологічного ланцюга музичного програмування. Щоб визначитися із вибором музичного формату для аудиторії, необхідно знати, з чого складається ефірна фонотека, які є методи опитування цільової аудиторії, тобто тієї категорії слухачів, на яку планується вести мовлення, і яка може включати потенційних рекламодавців. Отже, в чому полягають технологічні основи музичного програмування?

Ефірна фонотека радіостанції включає основні дві частини.

Перша частина - це каталог "gold", який складає золотий фонд формату і є найбільшим за об'ємом. Саме ця частина містить необхідну кількість пісень, які представляють характерну для формату традиційну музичну базу.

Другу частину ефірної фонотеки складає каталог ротації музичного матеріалу. Вона є меншою за об'ємом пісень, але не менш важливою за каталог "gold", оскільки передбачає визначення безпосередньої реакції цільової аудиторії на становлення і розвиток формату на радіоринку.

У чому специфіка каталогу ротації і каталогу "gold"?

Доведено, що музичні смаки пересічної людини формуються у віці від 13 до 18 років із середнім віком у 15 років. Якщо обирається цільова аудиторія, наприклад, для формату "Contemporary Hit Radio" ("CHR"), то це слухачі від 20 до 35 років. Таким чином, середній вік аудиторії формату "CHR" становить 27 - 28 років. Віднімаємо від цих даних 15 і отримуємо 12 - 13. Отже, саме 12 або 13 років тому були сформовані основні музичні вподобання цільової аудиторії цього формату. Якщо станцією планується ефір на 2004 рік, то доведеться за підбором музичного матеріалу для каталогу "gold" звертатися до 1991 - 1992 років. Але постійно жити музикою цих років станція і аудиторія не зможуть. Тому й існує каталог ротації, який дозволяє при ряді форматів розставляти за категоріями сучасну музику, тобто ту:
а) яка має й інтерес, й успіх;
б) яка поступово втрачає успіх, але зберігає інтерес;
в) яка, при втраченому успіхові, втрачає;
інтерес і поступово переходить до каталогу "gold".

Каталог ротації, як правило, може складатися з чотирьох категорій, що визначаються співвідношенням нового і традиційного музичного матеріалу, як, наприклад, у заданому форматі "CHR".

Категорію А (новинки) формують пісні, які звучать 2-3 рази на добу і складають новітнє поповнення формату.

До категорії В (гаряча ротація) належить музичний матеріал, який переходить сюди з категорії А. Це пісні (композиції), які звучать 5-6 разів на добу і складають набір хітів формату.

До категорії С (активна ротація) належить музичний матеріал, який також потрапляє сюди з категорії А, але з меншою частотністю демонстрації в ефірі -1-2 рази на добу. Це ті пісні (композиції), які вже почали набридати аудиторії (так звані "учорашні пісні"), але слухачі, так чи інакше, із задоволенням можуть їх послухати, хоча не гак часто, як "представниць" категорії В.

До категорії D (фондова ротація) належать пісні (композиції), які звучать в ефірі щоденно, але один-єдиний раз Це музичний матеріал, який потрапив до цієї категорії з категорії С, але ще не дійшов до каталогу "gold". Він характерний тим, що матиме місце в ефірі частіше, ніж традиційні представники золотого фонду формату, але рідше, ніж активно позначений матеріал категорії С Пісні (композиції) категорії D вже не є достатньо цікавими для слухацького інтересу, але ще не можуть бути остаточно доданими до архіву формату.

Кожна категорія каталогу ротації повинна відрізнятися:
- частотністю звучання виконавця або виконавців протягом години, доби або тижня;
- темпоритмом мовлення у ранковий і вечірній прайм-тайми (драйв-тайми);
- стилістикою музичного матеріалу (наприклад, щоб в ефірі підряд не звучали пісні (композиції) одного музичного напряму або категорій каталогу "gold").

Це і є основні правила для компонування на основі двох каталогів і їхніх категорій ефірної фонотеки як базового набору музичного матеріалу та плей-листа як ефірного відображення фонотеки формату протягом години, доби або тижня.

Отже, для того, щоб визначити ефірну фонотеку того чи іншого формату, а також виокремити каталог золотого фонду і каталог ротації з категоріями А, В, С і D, необхідно організувати дослідження або тестування аудиторії. Звучати має "....лише те, що пройшло тест. Лише перевірений і правильно відібраний матеріал - основа успіху. Стріляти потрібно напевно. Експериментів і сліпого тикання бути не повинно. В умовах жорсткої конкуренції на ринку ми не повинні дозволяти собі такої розкоші. Продавати потрібно те, що купується, а не те, що особисто подобається. Нагадаю, радіо - це бізнес" [5].

Існує ряд методів опитування аудиторії, кожен з яких повинен зібрати інформацію для того, щоб можна було сформувати і каталог "gold", і каталог ротації.

Для формування каталогу ротації переважно використовується методика опитування по телефону (випадкова вибірка респондентів) з подальшою комп'ютерною обробкою. Анкета для опитування, що закладена у комп'ютер, містить ряд запитань, на які очікується відповідь, зокрема, щодо віку і статі респондента. Технологія виходу формату на ринок вже передбачає чіткі вікові рамки слухачів, тобто специфіка будь-якого формату у своїй основі містить той чи інший віковий ценз аудиторії. Тому збір інформації про вік і додатково про стать респондентів є першим і найважливішим кроком до визначення принципів побудови каталогу ротації і ефірної фонотеки формату загалом.

Важливо також наголосити, що для тестування відбирається музичний матеріал для категорії А (новинки). Для того, щоб аудиторія впізнавала ці пісні (композиції), необхідно їх протягом місяця постійно з частотністю 2-3 рази на добу демонструвати в ефірі. Тільки після цього - ставити на тестування. Набір новинок за один місяць варто зупинити на цифрі в 20 пісень, сформувати з них вибірку, так звані "hooks", в перекладі -"гачки". "Hooks" - це короткі найхарактерніші фрагменти пісень (композицій), базу яких, як правило, становить приспів пісні або основний мотив композиції. "Гачки", кожен з яких хронометражем до 15 секунд, дозволяють оперативно дістати найперші враження аудиторії про музичний матеріал, що пропонується для тестування, і, загалом, про формат, який пропонується на ринок.

Опитування аудиторії за методикою телефонного інтерв'ю повинне відбуватися за таких умов:
- відомий віковий ценз респондентів,
який зазначений у специфікації формату,
- проведення понад 500 телефонних опитувань протягом тижня,
- тестування не менше 20 пісень.

Отже, попри основні запитання щодо віку і статі опитуваних, увесь зміст телефонних інтерв'ю полягає у тому, щоб дати можливість слухачам відповісти на запитання: чув він цю пісню (композицію) раніше, чи ні? Якщо музичний матеріал респонденту не знайомий, пропонується наступний музичний фрагмент. Принципово тут не є важливо - хто виконавець і яка назва пісні (композиції). Важливим є вгадуваність музичних фрагментів і подальше ставлення до них.

Відома і вгадана пісня (композиція) тестується респондентом за такою трибальною шкалою:
- вимкну радіо або перемкну на іншу станцію, тобто музика зовсім не подобається (один бал);
- сприйматиму як фон, тобто музичний матеріал не дратує (два бали);
- зроблю голосніше, тобто пісня (композиція) подобається (три бали).
У результаті, за допомогою 20 пісень, збирається первинна інформація про певний формат. Після того, як тестування пісень завершене, розширюється база даних про респондента Окрім вже отриманої інформації про вік і стать, збираються відомості про сімейний стан, освіту тощо (соціально-демографічна характеристика слухача), також про місце, де найбільше є нагода слухати радіо (дім. автомобіль, вулиця тощо), і про станції, які переважно є можливість слухати. Таким чином, формується уявлення про цільову аудиторію формату. На цьому збір необхідної інформації для формування каталогу ротації завершується, і результати телефонних інтерв'ю плануються за таким принципом

1. Якщо з вибірки новинок "hooks" пісню (композицію) впізнали більш ніж 60%, і з цієї кількості голосів - 80% віддали їй три бали ("зроблю голосніше"), значить цей музичний матеріал належатиме до категорії В ("гаряча ротація").

2. Якщо результати опитування є більш проблематичними щодо впізнаваності і "слухабельності", тобто відсоткові ставки нижчі, можливі такі варіанти:
- коли впізнаваність менша за 60%, але все-таки "слухабельність" залишається на рівні 80% такий музичний матеріал може ще протягом трьох тижнів залишатися у категорії А ("новинки") з подальшим повторним тестуванням;
- коли і впізнаваність, і "слухабельність" є меншими за встановлені відсоткові ставки, пісня (композиція) відразу потрапляє до архіву, до каталогу "gold" як така, що, безперечно, представляє формат, але не сприймається цільовою аудиторією.

3. Якщо під час тестування пісню (композицію) впізнають 60 відсотків голосів і понад 50 % з них все ще вважають її такою, що не дратує, тобто віддаватимуть їй два бали, цей музичний матеріал залишатиметься в категорії В ("гаряча ротація"). Як правило, особливо відзначені під час опитувань цільовою аудиторією хіти того чи іншого формату можуть бути у цій категорії протягом місяця.

4. Якщо залишатиметься той самий відсоток впізнаваності, але понад 50 % з них уважатимуть музичний матеріал таким, який почав набридати, або зовсім на подобається, тобто отримає один бал, пісня (композиція) переходить до категорії С. Як правило, у цій категорії музичний матеріал більше двох-трьох тижнів не затримується і автоматично переходить до категорії D ("фондова ротація"). Під час переходу матеріалу з категорії С до категорії D їхнє тестування не проводиться,

Те, що музичний матеріал потрапляє до каталогу золотого фонду формату "gold" абсолютно не значить, одо він приречений на забуття аудиторією Як засвідчує практичний досвід радіостанцій формату "CHR", хіти-новинки, що належать до категорій А і В, загалом у каталозі ротації можуть протриматися від півроку до року. Далі, потрапивши до каталогу "gold", музичний матеріал може бути протестований за методикою "Auditorium Test", і, таким чином, потрапити до однієї з категорій "золота".

Механіка тестування "Auditorium Test" характеризується тим, що аудиторії пропонують для тесту не 20 новинок, як це планується у методиці телефонного опитування, а приблизно 900 пісень (композицій) для отримання інформації про те, скільки загалом їх потрібно мати для ефірної фонотеки формату. Ця цифра визначається за допомогою ряду математичних розрахунків, які дозволяють передбачати успішну роботу музичної радіостанції на ринку і прогнозувати її прибутковість, оскільки на сучасному радіо "час романтики і ді-джеїв проходить. Приходять прагматичні люди, які рахують гроші, розподіляючи ресурси. Той, хто є найбільш адекватним часу, той і є найбільш запитаним" [6].

Отже, підсумовуючи всі менеджерські розрахунки, які стосуються формування ефірної фонотеки радіостанції, і, взявши за прикладну основу лише один формат і його цільову аудиторію, варто зазначити таке. Технологія музичного програмування, яка починається із визначення цільової аудиторії і, одночасно, із зіставлення з нею базових характеристик обраного формату, це чіткий розпланований процес, грунтується на ринкових засадах Не можна "підтягувати" аудиторію до формату, оскільки в такому разі формат виявиться неприбутковим для станції. Проблематичним є також: орієнтація тільки на ті формати, які позитивно сприймає масова, Е переважній більшості - обивательська аудиторія. У такому разі, на одній і тій самій території, для одних і тих самих слухачів, працюватимуть десятки однакових станцій, що не дозволятиме говорити про якісний ринок програмної продукції, ринок реклами, і, відповідно, прибутковість радіокомпаній.

Менеджерські і математичні підрахунки - це лише технології, які, безперечно, змінюються під впливом ринку і слухача, які кореіують форматування радіоефіру та музичне програмування станції. Конкуренція радіостанцій, економічний стан ринку, потенціал рекламного ринку, ринкова кон'юнктура, з одного боку, дослідження цільової аудиторії, художня політика радіокомпанії, також смак, бачення, відчуття усіх - від ді-джея до програмного директора, з іншого боку - це ті чинники, які додатково впливають на результати музичної форматизації. Ринок і людина повинні лише чутливо реагувати на зміни окремих елементів або сегментів форматизації і програмування.

Будь-який суб'єктивізм: і ринковий, і людський - шкодитиме об'єктивним законам функціонування радіостанції як ділового підприємства, що повинне приносити прибуток.

Список посилань

1. Беляев С. В., Коробицын С. И. Частные радиостанции в эфире Москвы. М, 1994; Радкевич Е. Г. Молодежная радиопрограмма. Становление. Функции. Форма. Минск: Изд-во Белорусс. ун-та, 1979; До встречи в эфире: Очерки о радиостанции "Юность" Под ред. Э. Сагалаева. М.: Ис-кусство, 1986; Мариновіїч В. В. Имидж негосударственной радиостанцни: опыт сис¬темного анализа: Автореф. дис. ... к. ф. н. СПб., 1997; Музыря А. А. Искусство слышать мир: Молодежн об нскусстве.(Эстетическая природа радиовещания). М.: Ис¬кусство, 1989.
2. Квинси Маккой. Вещание без помех. М., 2000. /пер. с англ./; Кийт М. Радно-станиця. М, 2001 /пер. с англ./; A cpide to commercial radio journalism Linda Gage; revising editors, Lawrie Douglas and Marie Kinsey - Oxford /U.K./; Boston: Focal Press, 1999; Barnard, Stephen. On the radio : Music radio in Britain Stephen Barnard. Milton Keynes; Philadelphia : Open univ. press, 1989; Popular music and communication James Lull, editor. Newbury Park, Calif: Sage Publications, c. 1992.
3. Лизанчук В. В. Радіожурналістика: за¬сади функціонування: Підручник. ,//.: ПАЮ, 2000; Миронченко В. Я. Інформаційне радіомовлення України : Сторінки історії Дослідницький центр історії української преси. К, 1996.
4. Беркли-Ален Маделин. Забытое искус¬ство слушать. СПб, 1997. /пер. с англ./ Восприятие музыки Под ред. В. Н. Макси¬мова. М.: Музика, 1980; Коней В. Дж. Зтюды о зарубежной музыке. М.: Музыка, 1975.
5. Комаров С. Создай своё радио // Звуко-режиссер. 1999. - № 10.
6. Интервью с Сергеем Кожевниковым Вестник Медиа. 2003. - № 213.