Ласкаво просимо

асп.
УДК 81'1: 655. 535. б; 17. 018. 22

Стаття присвячена аналізові структури, ознак та функції! рекламного Іміджу. Детально розглянуті інформаційні; когнітивно-афективт та копативні елементи, які формують відповідно пізнавальний образ, образ-уявлешія та образ-прогноз.

The author demonstrates that the structure of the advertising image is compiled of informative, cognitive affective and conativc elements, which form adequately cognitive spectrum, spectrum-introduction and spectrum -forecast Informative elements are fixed information concerning various chaiacten sties of advertised object (cha-iactenstics of services, of entity, of political figure, idea essence and so on). Cognitive-affective elements are allo-cated for imagination agitation of recipients, his emotional reaction concerning the advertising object Oonative elements form specific social psychological orientation for activity, toiecast the recipient's choice.

Проблема вивчення рекламної комунікації перетворилася із пізнавальної у конкретно-практичну. У цьому зв'язку постає необхідність простежити процес формування рекламної комунікації як з точки зору її соціально-комунікативної природи, так і з огляду на когнітивні механізми впливу реклами на соціальну поведінку. ВИЕЧЄННЯ феномену реклами має міждисциплінарний характер, тому у дослідженні були використані джерела різних галузей гуманітарних дисциплін: соціальної психології', філології, культурології.

Дослідженню феномену реклами як соціально-комунікативного явища присвячені роботи І. А. Аренса, Дж. Белла, К. Л Бове, І. М. Гречикова, І. Джаніса, І. Г. Дубова, Дж. Клеппера, Г. С. Кнебе, О. М. Коляди, Лассуела, А. Опенхейма, Н. П. Попова, І, Я. Рожкова, К. Ротцолла, Ч. Сендіджа, М Сміта, Т. де Соссе, О. А. Феофанова, Л. Фестингера, В. Фрайбургерга, К. Ховланда, Г. Черчіля.

Реклама соціологічна за способом дії на масову свідомість. У цьому зв'язку перспективно розглянути рекламу як систему специфічних соціальних комунікацій інформаційно-спонукального характеру; як організовану структуру взаємодіючих соціальних суб'єктів аналогічної функціональної орієнтації; і, зрештою, як самостійний соціальний інститут для задоволення потреои людей в актуальній соціальній інформації. Реклама - це соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої - надати певного спрямування масовій або груповій активності. З цього погляду вона, становить безумовний інтерес для дослідження. Частіше в дослідженнях, присвячених рекламі, вона розглядається під якимось одним кутом зору, наприклад, аналізуються дані стосовно ефективності рекламної комунікації, сприйняття реклами реципієнтом або різні параметри реклами.

Мета даної статті - дати опис рекламної комунікації як цілісного явища з огляду соціально-комунікативного підходу, тобто віднайти той стрижень, навколо якого об'єднуються всі елементи рекламної комунікації. Коли мова йде про рекламну комунікацію, паралельно вживаються два поняття; "образ" та "імідж". Під образом у соціальній психології розуміється суб'єктивна картина світу або його фрагментів, що передбачає інтерпретацію потоку інформації, яка надходить через органи почуття на основі вже сформованої у людини категоріальної системи. У дослідженнях багатьох відомих учених наводиться визначення поняття "імідж". Наведемо деякі з них.

Девід Огілві дійшов висновку, що кожна реклама розглядається з точки зору того, як вона створює комплекс символів, якими і виступають іміджі. На думку дослідника, імідж наділяє об'єкт індивідуальністю. За оцінкою Луї Ческіна, імідж не є річ, а враження стосовно речі. Враження прирівнюється до факту. Купівля мотивується враженням стосовно продукту, але не є якою-небудь окремою специфічною рисою. Відомий дослідник реклами О. А. Феофанов уважає, що іміджі активно впливають на мотивацію реципієнта, оскільки спираються на несвідомі, емоційні стимули і відіграють більш важливу роль ніж раціональні, усвідомлені якості об'єкта. Імідж, за визначенням О. А. Феофанова, - це спрощений, шаблонний образ предмета, поведінки або людини, що містить у собі знання стосовно нового Він дає уявлення про об'єкт із передачею його емоційної забарвленості. Імідж об'єднує кілька додаткових рис, що виражають суть даного предмета або явища. Імідж - це таке відображення сприйнятого явища, в якому ракурс сприйняття свідомо зменшується, акцентується сприйняття певних сторін явища Між явищем і його іміджем завжди існує розрив у достовірності. Можна ще наводити визначення такого складного явища, як імідж. Але ми зупиняємося саме на тих визначеннях, які, на нашу думку, найбільше відповідають темі та меті дослідження.

Надалі ми будемо розрізнювати поняття "образ" та "імідж" стосовно рекламної комунікації. Під образом ми будемо розуміти суб'єктивно інтерпретоване відтворення у масовій свідомості тієї реальності (у нашому випадку політичної ідеї, програми, фірми, послуги, товару, тобто всіх можливих об'єктів реклами), яку ми спостерігаємо. Рекламний імідж - це цілеспрямовано створюваний особливий образ - враження, уявлення, який на основі надіндивідуальних форм масової свідомості (асоціації, стереотипи, менталітет, міфологічна свідомість) наділяє об'єкт реклами додатковими цінностями (соціально-психологічними, політичними, культурними) і завдяки цьому сприяє емоційному сприйняттю об'єкта реклами.

З метою спостереження за всіма етапами створення рекламного іміджу розглянемо його структуру. На нашу думку, можна виокремити такі складові елементи рекламного іміджу:

1. Інформаційні елементи являють собою фіксовану інформацію стосовно різноманітних характеристик рекламованого об'єкта (сутність ідеї, характеристики послуги, фірми, політичного діяча, ціна товару, місце продажу). Інформаційні елементи фіксують характеристики, властиві тому чи іншому об'єкту реклами. Так, наприклад, товар має якісні та цінові характеристики, можна охарактеризувати зовнішність, політичні погляди, поведінку політика. Такі характеристики необов'язково однаково насичені інформацією, вона може бути більш чи менш широкою, більш чи менш адекватною, іноді навіть хибною. Головним є те, що нова інформація щодо старого чи зовсім нового об'єкта має обов'язково співвідноситися з уявленнями та очікуваннями реципієнта. Якщо інформація суперечить цим уявленням, не узгоджується з ними, тоді залежно від багатьох чинників реципієнт пристосовує уявлення до нової інформації або формує нові уявлення. Якщо він не зробить цього через якісь причини, інформація може взагалі не сприйматися. Не менш важливим є те, що система характеристик об'єкта реклами має співвідноситися із іншими об'єктами реклами безпосередньо або опосередковано. Інформаційні елементи (як позитивні, гак і негативні) є першим кроком у виділенні рекламованого об'єкта із множини інших об'єктів. Пригадаємо телевізійну рекламу прального порошку "Gala". Якісні й цінові характеристики "Gala" зіставляються із якостями старого порошку. Первинна настанова може мати різні характеристики, інколи зовсім не адекватні. У телевізійній рекламі миючого засобу "Іо-mestos" первинна настанова полягає в тому, що діти можуть гратися навіть у туалетній кімнаті й не боятися інфекції, бо героїня рекламного ролика користується '"Domestosom". Саме ця характеристика виділяє, рекламує об'єкт, привертає до нього увагу Первинна настанова може бути надана у вигляді дружньої поради:" А я користуюся "Gala"; недовіри. "Навіщо купувати дорожчий!"

Ефективність інформаційних елементів може залежати також від обсягу наданих характеристик, якими, у свою чергу, можна маніпулювати. У процесі рекламної комунікації на першому етапі можна ввести значну кількість різних характеристик з метою насичення інформаційних елементів. На другому етапі залежно від ситуації дати тільки одну характеристику, яка б відповідала стратегічній меті, рекламного повідомлення. Прикладом такої стратегії можуть стати серійні реклами супу "Maggi" тощо.

Ті ж самі принципи діють і в політичній рекламі. Первинною настановою у виборчій кампанії одного з депутатів стало те, що у нього є однокласники, які звертаються до виборців з розповіддю про їхні дружні стосунки протягом багатьох років і сподіваються на підтримку їх друга Саме ця настанова виділяє цього депутата із великої кількості інших, ефективніше у порівнянні з іншими його характеристиками. Підбиваючи підсумки, зауважимо, що інформаційні елементи формують усередині рекламного іміджу виділяючий образ. Саме цей образ допомагає реципієнту виділити той чи інший об'єкт в умовах величезного інформаційного погою/, що надходить із засобів масової інформації стосовно рекламованих об'єктів, зупинити на ньому свою увагу.

2. Когнітивно- афективні елементи пов'язані з тим, як інформаційний елемент сприймається масовою свідомістю. Когнітивно-афективні елементи призначені не тільки збути уяву реципієнта, викликати емоційну реакцію стосовно об'єкта реклами, але також запропонувати свій варіант привабливого життєвого стилю. Когнітивно-афективні елементи виконують функцію внесення конкретного об'єкта реклами у смислову систему реципієнта, надають об'єкту реклами особистісне значення з метою його сприйняття реципієнтом. Когнітивно-афективні елементи містять зовсім інший набір характеристик об'єкта реклами, зате обов'язково перетинаються з якими-небудь характеристиками інформаційного елементу Теоретично когнітивно-афективний елемент може мати лише одну оцінну характеристику і при цьому бути цілком адекватним Відбувається процес освоєння наявної інформації, що міститься у фіксованій настанові, і підміна об'єкта реклами фіксованим уявленням про нього. Інформаційний елемент як носій інформації у фіксованій настанові інтерпретується у масовій свідомості.

Система цінностей забезпечує реципієнта такими інструментами інтерпретації рекламованого об'єкта, як асоціація, стереотип, менталітет. Звернемося до зразків із сфери політичної реклами.

Прикладом убивчої ефективності символу в передвиборній боротьбі може вважатися використання "яблучної" теми в останній президентській кампанії Жака Ширака Французького лідера зображували на плакатах поруч із невеличким значком що символізує яблуню. Не доброзичливці підтверджують, що саме цей значок зробив Ширака президентом На їхню думку, на його передвиборні мітинги стікалося багато людей тільки тому, що там.,. безкоштовно і щедро роздавали першосортні яблука. Вручаючи виборцям плоди, "ширакісти" не забували повторювати: "Ми сподіваємося, месьє (мадам), що яблуко від яблуньки недалеко падає"...

Символ виявився настільки вдалим, що його стали використовувати політичні партії різних напрямів і країн, зокрема і в Україні. Прикладом можуть слугувати такі реклами:

Спираючись на вищенаведений матеріал, можна сформулювати такі висновки:
- Безпосередньо акту сприйняття реципієнтом об'єкта реклами передує тривалий процес, у ході якого він начебто наново винаходить, вигадує предмет, щоб ввести його в набір повсякденних потреб або ж, навпаки, відкинути його.
- Об'єкт реклами - це символ, і відкидання чи прийняття його символічного значення стимулює виділення сприйняття і запам'ятовування його.
- Сприйняти рекламований об'єкт означає ідентифікувати його шляхом асоціації! із власною особистістю через стереотипи у межах відповідного менталітету. Завжди існує глибинна відповідність між тим, ким реципієнт хоче бути або здаватися, і тим об'єктом реклами, який він сприймає й обирає.
- Вибір реципієнтом об'єкта реклами перетворюється на розповідь про себе іншим з урахуванням того, "що про мене скажуть або подумають".
- Зроблений вибір стосовно рекламованого об'єкта лишає у реципієнта почуття тривоги і "нечистої совісті". Насправді, зробити вибір означає від чогось відмовитись на користь іншого. Це викликає жаль, сумнів у правильному виборі, таємні докори сумління, коли порушуються деякі принципи моралі, набуті внаслідок певного виховання. Реклама, що враховує при звертанні до реципієнта когнітивно-афективні елементи, не буде наводити докази, вона просто зобразить об'єкт реклами у тому оточенні, що настроїть реципієнта не тільки на сприйняття, запам'ятовування, але і змусить його мріяти про нього. Тобто відбувається процес підміни об'єкта реклами фіксованим уявленням про нього, певним настроєм на стимулювання реципієнта до подальших дій стосовно рекламованого об'єкта. - Когнітивно-афективні елементи формують образ-уявлення, образ-настрій, образ- враження.

3. Конативні елементи формують у масовій свідомості специфічну соціально-психологічну настанову дії, прогнозують вибір реципієнта. Усі складові елементи рекламного іміджу є взаємозв'язаними та взаємопроникливими; функціонують од-ночасно. Мета рекламної комунікації, як уже було зазначено, полягає у тому, щоб спрямувати масову або групову активність у сприйнятті рекламованого об'єкта і спонукати до певних дій стосовно об'єкта.

Виходячи з цього, зазначимо, що прогнозування активності масової свідомості визначатиметься насамперед когнітивно-афективними елементами в поєднанні з інформаційними елементами. Тому конативні елементи рекламної комунікації містять у собі як стратегічну, так і проміжну мету.

Конативні елементи являють собою психологічні механізми маніпуляції інформаційними та когнітивно-афективними елементами. До цих механізмів насамперед можна віднести апеляцію до емоційної сфери реципієнта. Звертання до емоцій не потребує ніякого раціонального обґрунтування. До того ж будь-які образи, пов'язані з сильними емоціями, запам'ятовуються надовго. Такі емоції, як страх, ненависть, презирство, почуття гідності, задоволення, спокою, ефективно використовуються у рекламній комунікації,

Конативні елементи можуть містити ще багато різноманітних маніпуляційних технологій. Але аналіз поданих технологій вже дає підставу зробити висновок, що конативні елементи формують усередині рекламного іміджу стратегічний образ.

Виокремимо деякі основні ознаки іміджу:
1. Імідж існує незалежно від рекламованого об'єкта й на відміну від об'єкта він може змінюватися.
2. Імідж - це вид ідеалу який є реальним, коли стає публічним, бо це не факт реального світу, а лише уявлення про цей світ. Не будучи доведеним до відома реципієнта, він просто не існує.
3. Імідж має відповідати певною мірою рекламованому об'єкту й видаватися вірогідним.
4. Імідж закріплюється у мові, тобто вербально, а також: невербально.
5. Імідж, як словесний, так і зоровий, має бути яскравим, конкретним і зверненим до чуттєвого сприйняття людини.
6. Імідж нерідко спрощений порівняно з рекламованим об'єктом.
7. Імідж вирізняється незавершеністю, неоднозначністю, бо він перебуває десь поміж уявою та почуттями, сподіваннями і реальністю.
Імідж рекламного повідомлення, таким чином, відіграє роль подразника психіки людини, привертаючи її увагу до предмета, що рекламується. Наведений аналіз елементів іміджу полягає у виокремленні рекламованого об'єкта із множини подібних об'єктів, підміні його фіксованим об'єктивним уявленням та формуванні стратегії реципієнта стосовно об'єкта реклами. Імідж блокує раціональне пізнання об'єкта реклами і виконує функції фільтрації, фіксації та кодування реальних властивостей об'єкта, а також функцію маніпулювання соціальною поведінкою реципієнта стосовно цього об'єкта. Розглянемо детальніше функції рекламного іміджу.

Функція фільтрації
Рекламна комунікація може відбуватись тільки за умов наявності інформації стосовно об'єкта реклами. У процесі формування рекламного іміджу продуцент серед великої кількості інформаційних характеристик рекламованого об'єкта обирає саме; ті, які найбільше відповідають очікуванням, уявленням реципієнтів щодо цього об'єкта, тобто фільтрує інформацію. Мета такої фільтрації полягає у тому, щоб донести до реципієнта основну рекламну думку, Мотив - чому треба віддати перевагу саме цьому об'єкту. Фільтрація має бути достатньо жорсткою, тому що рекламний імідж в ідеалі містить один мотив: краще з'ясувати найважливіший мотив цільової аудиторії і ставити на нього.

Безумовно, дуже спокусливо вмістити побільше інформації у невеликий рекламний простір, але це безграмотно, і не корисно. Рекламний імідж складається з одного, максимум двох мотивів, що ретельно відфільтровані від великої кількості інших мотивів. Соціально-психологічними фільтрами виступають настанови, стереотипи, менталітет, що властиві тому чи іншому індивіду, тій чи іншій соціальній групі. Функція фільтрації, таким чином, реалізується за допомогою інформаційного образу.

Функція фіксації
Рекламний імідж не тільки виділяє рекламований об'єкт серед інших шляхом фільтрації якісних характеристик, розрахованих на певну аудиторію, а й фіксує його, іншими словами, привертає увагу реципієнта до об'єкта реклами та сприяє його запам'ятовуванню. Функція фіксації здійснюється за рахунок змістових і культурних асоціацій та розгорнутих метафор. Асоціативний ланцюг зв'язує об'єкт реклами з відомими уявленнями, що сприяє кращому запам'ятовуванню, тобто стійкій фіксації об'єкта реклами.

Функція кодування
Реципієнту процесі комунікації комбінує власний попередній досвід із отриманою профільтрованою інформацією, яка не просто зафіксована, а вбудована у його смислову систему. Перед нами вже не просто рекламне повідомлення, а реклама-міф, яка віддаляє від реципієнта рекламну реальність і замінює її певними кодами та міфологемами "високого мистецтва", естетичними констанцїями, різного роду символами. Рекламне повідомлення вибудовується за принципом "магії за аналогією" Рекламне повідомлення набуває рис того чи іншого жанру, пародіює його Використання пародій на той чи інший жанр здатне закодувати об'єкт реклами, відволікаючи асоціативний ряд убік хоча б на нетривалий час. Кодування рекламного повідомлення під той чи інший жанр змінює змістову тональність реклами - привносить у текст додаткові конативні акценти як інформаційно то, так і оцінного характеру. Автор дослідження не ставить на меті аналіз типології жанрів реклами, що створюють той чи інший імідж рекламованого об'єкта, але існує чимало прикладів кодування того чи іншого об'єкта реклами під шкідливі поради, медичні рецепти, детективи, романтичні історії, дружні поради, побутові історії, вірші, анекдоти, записи у щоденнику, органайзері, інтерв'ю, відкритий лист, статтю, телефонну розмову, тест тощо. Функція фіксації та кодування реалізується за допомогою образу-уявлення.

Функція маніпуляції
Рекламний імідж є багатомірним утворенням, тому не може існувати відокремлено від інших форм сприйняття та мислення, емоцій та несвідомих процесів у психології реципієнтів - учасників рекламної комунікації. Соціальна поведінка реципієнтів підпадає під вплив рекламних іміджів. Рекламний імідж надихає життя у рекламований об'єкт, а інколи повністю руйнує його та вибудовує міф про нього. Одним із найважливіших психологічних механізмів маніпуляції, безумовно, є апеляція до емоційної сфери людини.

Існує кілька моментів, що роблять цей механізм ефективним. Звертання до емоцій не потребує ніякого раціонального обгрунтування своїх аргументів. До того ж будь-які образи, пов'язані з сильними емоціями, надовго затримуються у пам'яті людей. Такі емоції, як страх, ненависть, невпевненість, почуття патріотизму, гідності, кохання, ефективно використовуються в процесі формування необхідних образів та стереотипів.

Ще одним ефективним способом маніпуляції поведінкою реципієнта може стати посилення ідентифікації особистості об'єкта, що рекламується. Прикладом може слугувати рекламний імідж косметики від "Moschino", який наочно ілюструє цей засіб: колір плаття та кліпси фотомоделі повторюють яскраву гаму флаконів, а її зачіска відтворює обрис кришечки пульверизатора. Рекламна кампанія Партії зелених також використовує засіб уподібнення особистості з соціальною групою ("Ти -один з нас"). Не менш ефективним є прийом порушення логіки доказу.

У передвиборній кампанії блоку "Наша Україна" послідовно використовувався прийом підміни чіткого силогізму класичної логіки безапеляційним висновком із необгрунтованих посилань:
- Хочеш жити як в Європі
- Так.
- Голосуй за Ющенка

Ефективним прийомом: маніпуляційних технологій можна вважати комплементарний прийом. Найбільш вдало він використовувався у передвиборній кампанії партії Юлії Тимошенко та Олексія Кучеренка. Абревіатура блоку БЮТ в українській фонетичній транскрипції звучить як [б]ут] і викликає асоціацію з англійським словом beautiful - прекрасний, чарівний. Скорочення (абревіатура) ім'я та прізвища кандидата у депутати Олексія Кучеренка асоціюється із англійським "ОК" - все гаразд, добре.

Не менш поширеним є прийом ігнорування, замовчування небажаних фактів та аргументів. Прикладом може слугувати створений імідж кави "Нескафе". Перед очима реципієнтів у телеролику проходять чорно-білі кадри незначних, сумних епізодів життя без кави. Життя набуває яскравості, сенсу тільки з кавою "Нескафе". Наведений вище аналіз дає підстави зробити певні висновки. По-перше, саме рекламний імідж є тим стрижнем, навколо якого об'єднуються всі елементи рекламної комунікації. По-друге, один і той самий об'єкт може мати різні іміджі.

Список посилань

1. Грушин Б. А. Массовое сознание. М.: Политиздат, 1987.
2. Деян А. Реклама. –М., J993.
3. Леонтьев А. Н. Потребности, мотиви, змогіии. – М.; Изд-во МІ У 1971.
4. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф. М.: Изд-во МГУ, 1982.
5. Старих Н. В. Спецыфика образности в публицистаческом и рекламном типах текстов. М., 1993.
6. Стереотипы в общественном сознании: соціально-философские аспекты. Научно-аналитический обзор. - М, 1988.
7. Юнг К. Г. Apxeтип и символ. М, 1991.