У статті розглядаються етапи становлення та розвитку публікацій, що мають на меті створити у свідомості читача певний образ політичного або громадського діяча. Іміджевий матеріал – це акція паблік рилейшнз, разовий захід, який має на меті встановити безпосередній контакт з аудиторією, "просунути" імідж або ідею. Завдання акції – привернути увагу до особи, проблеми або ініціативи, обнародувати точку зору, створити певне уявлення.
In this article there are considered stages of establishment and development of publications aiming at creating in the readers' mind the certain image of a political or public figure. Image material is the one-time tool of public relations which has an aim to establish direct connection with the audience, from the local community to the international unity, "to promote" the image or idea. The purpose of this activity is to attract attention to a person, problem or initiative, to promulgate the point of view, to create a certain idea.
Історію використання іміджевих статей правомірно розглядати поряд з історією імі- джелогії та паблік рилейшнз. Це надзвичайно молоді сфери діяльності для країн пострадянського простору. За кордоном ці комунікативні технології застосовувалися, починаючи з ХІХ сторіччя. Дослідник А. Раухер вважає, що це було зумовлено потребами великого бізнесу, який у той період опинився під нищівною критикою громадськості за ігнорування потреб суспільства й експлуатацію найманих робітників. Розвиток PR був зумовлений необхідністю віднайти нові способи просування товарів та послуг на ринку. Підприємці відчули, що традиційна реклама у вигляді рекламного оголошення в газеті спрацьовує вже не так ефективно, як раніше. Споживачі усвідомили, що мета такої реклами – спонукати їх купити продукт, щодо якості й навіть необхідності якого вони мають сумніви. Спостереження показали, що аудиторія виявляє значно більше довіри до інформації у вигляді новин чи редакційної статті, аніж до матеріалів, уміщених під рубрикою "реклама" або "оголошення". І тут на допомогу підприємцям прийшли професійні журналісти, які вміли підготувати рекламну інформацію у вигляді неупереджених та збалансованих повідомлень, що мають суспільне значення. Готуючи їх, журналісти враховували такі параметри:
1. Інформаційний привід, тобто конкретну подію, що зацікавить громадськість.
2. Відсутність інформації про ціну товару або послуги та реквізитів виробника.
3. Акцент на якості товару (послуги) порівняно з іншими товарами.
4. Відгуки сторонніх осіб (споживачів, експертів).
5. Акцент на суспільній значущості появи такого товару (послуги) [1, 3–6 ].
Тоталітарні режими, зокрема в колишньому СРСР, пояснювати в ЗМІ свою позицію чи звітувати не вважали за потрібне. Проте іміджеві статті у специфічному для того часу вигляді все-таки траплялися. Особливо це стосувалося представників політичної партійної еліти або передовиків виробництва. Такі матеріали мали суто пропагандистський характер.
Іміджевий матеріал – це разовий захід паблік рилейшнз, мета якого встановити безпосередній контакт з аудиторією, від місцевої громади до міжнародної спільноти, "просунути" імідж (образ), товар, бренд (економічний або політичний) або ідею. Завдання такої акції – привернути увагу до особи, проблеми або ініціативи, обнародувати точку зору, створити певне уявлення.
У практиці PR іміджеві статті займають не останню позицію. Насамперед вони є складовою частиною політичної комунікації та суттєво впливають на громадську думку, яка формується під впливом мас-медіа. По суті іміджеві статті – це політична реклама. Варто згадати лише про те, що однією з найголовніших особливостей останніх передвиборних кампаній як в Україні, так і в Росії стала "масована атака" на виборців спеціалістами в питаннях зв'язків із громадськістю, іміджмейкерами та журналістами за допомогою друкованих матеріалів, спрямованих на формування у виборця певного (позитивного або негативного) образу. В українській пресі подібні матеріали дуже поширені. Але теоретична база їх створення ще недостатньо розроблена.
Вирішальним чинником розміщення іміджевих статей є видання, в якому вони друкуватимуться. Головне – видання має бути популярним та заслужити добру репутацію в читачів. На сьогодні в Україні, окрім загальних громадсько-політичних видань та партійної преси, є низка журналів, які професійно займаються створенням іміджевих матеріалів. Це, приміром, журнали "Президент", "Губернатор", "Мер", "Публічні люди", "Кореспондент", партійна преса. На Українському телебаченні також існують іміджеві програми, наприклад, "Особливі прикмети" (канал IVK), "Імена" (УТ-1). На вибір ЗМІ впливають кілька чинників. По-перше, партійна належність ЗМІ (здебільшого для політичного РR). Не варто розміщувати матеріал у виданнях протилежної політичної спрямованості. Це навряд чи переконає опонентів, навпаки, лише нашкодить обраному іміджеві. У випадку, якщо ЗМІ декларує себе як незалежне, все одно варто дізнатися, хто його власник. По-друге, популярність видання та напрями його розповсюдження. Необхідно знати цільову аудиторію видання, ознайомитися з його рейтингами, визначити, наскільки дане ЗМІ користується довірою читачів, його тираж, періодичність виходу. По-третє, якість обраного ЗМІ. До цього поняття належать концепція ЗМІ, зовнішній вигляд видання, поліграфія, наявність у редакції кваліфікованих журналістів, здатних створити бажаний продукт, репутація друкованого органу.
Під час попередніх переговорів слід обговорити запропоновану рубрику, обсяг матеріалу, кількість фотографій, мету та ідейну спрямованість статті, а також познайомитися з журналістом. Досягнення мети залежить від рівня взаєморозуміння журналіста та героя матеріалу. Зазвичай коло порушуваних у статті питань уточнюється заздалегідь. Здебільшого вони стосуються соціально-політичної позиції особи, поглядів на проблеми та шляхи їх подолання, особистих (командних) досягнень, приватного життя тощо. Існують певні аспекти, про які треба неодмінно згадати й використати для повного "розкриття" образу. По-перше, біографічні дані. Як відомо, соціальне походження, вік, освіта, кар'єра та сімейний стан завжди цікавлять читачів. Користуючись цією "формулою", деякі видання впроваджують підрубрику на кшталт анкетних даних (досьє).
Наприклад, журнал "Президент" для більшості героїв публікацій, особливо політиків, робить анкетну довідку, де зазначаються дата народження, освіта, основні етапи кар'єри, офіційна посада на момент підготовки матеріалу, науковий ступінь та державні нагороди чи звання, сімейний стан. Якщо йдеться про корпоративний (бізнесовий) імідж, то варто окремо виділити історію становлення підприємства. Це активізує увагу, особливо, коли анкету винесено за межі основного тексту (здебільшого біля чи під світлиною), доповнює образ та готує читача до сприйняття тексту. Наприклад: "Олександру Корня, Надзвичайний та Повноважний посол Румунії в Україні. Народився 28 серпня 1956 року. Закінчив Бухарестський Політехнічний інститут. До 1990 року працював у НДІ електротехніки та Політехнічному інституті. У 1990 році перейшов на роботу в МЗС Румунії. 1990 – 1993 рр. – третій та другий секретар посольства Румунії в Російській Федерації. 1997 рік – директор другого Європейського управління МЗС Румунії. З лютого 2000 року – Надзвичайний та Повноважний посол Румунії в Україні. Одружений, має дочку" [2, 68]. Та зразок початку іміджевого матеріалу для бізнесової структури: "1992 рік – заснування компанії "Адамант". Починаючи з 1997 року "Адамант" впроваджує безконтактну послугу "Інет" для доступу в світову інформаційну систему. Компанія виступає в числі перших засновників та ідеологів побудови мережі обміну трафіком та створення ІнАУ. В 1998 році створено супутниковий відділ. 2001 року на ІІ Міжнародному форумі економічної співдружності "Партнерство в ім'я злагоди та розвитку" компанія "Адамант" стала переможцем національного конкурсу "Золоті торгові марки" в номінації "Провідний оператор супутникового зв'язку та мережі Інтернет". 30 серпня 2002 року президента фірми "Адамант" Івана Пєтухова було нагороджено вищою нагородою Української спілки промисловців та підприємців "Золотий знак УСПП". Торгова марка "Адамант®" – володар почесного диплома переможця конкурсу "Бізнес-Олімп" [3, 184–185]. А журнал "Кореспондент" до біографічних відомостей, резюме подає додаткові запитання у вигляді бліц-анкети на кшталт: Чим визначається Ваш вплив? Чим займалися у 1991 році? Чи були членом Компартії? Ставлення до пам'ятників Леніну? Які відносини з Кучмою? Опоненти? Майно та доходи? [4, 14–15]. Ці додаткові питання однакові для всіх героїв публікацій.
Образ має викликати довіру, бути цілісним, повним, об'єктивним, правдивим, позитивним, проблемним. Залежно від аспектів, яких торкатимуться в статті, готуються запитання для розмови. Від їх формулювання залежатиме якість відповіді, а отже, і враження, яке залишається в читацької аудиторії від героя публікації. За структурою вони мають бути зрозумілими, чіткими, однозначними, складатися з простих речень; за інформаційною насиченістю запитання і відповіді – різноманітними. Наприклад, якщо героєм іміджевої статті є губернатор або голова районної адміністрації міста, варто його показати як господаря, людину "в курсі справи", посадовця, який переживає за долю своєї "території". Треба дати можливість прозвітувати, підбити якісь підсумки, розказати про свій район, проаналізувати проблеми. Звичайно, "про погане" йдеться тільки в контрпропагандистських матеріалах. Проте не варто забувати, що в будь-якій галузі суспільного життя існують свої проблеми. Визнати проблему – наполовину її вирішити. Важливо подати думку героя публікації з приводу його команди, місця на політичному олімпі та таких загальнолюдських проблем, як економіка, безробіття, правове поле, здоров'я, культура, екологія і, звичайно, постійно акцентувати увагу читача на методах їх подолання. Не треба забувати про його успіхи. Для повноти образності необхідно простежити, щоб герой володів не лише чиновницькими характеристиками. Мета іміджевого матеріалу – показати цілісний образ людини, отже, не обминути питань про суто людські риси, мрії, плани, захоплення, дозвілля, родину. Будь-який посадовець, крім офіційного, публічного життя, має інше – особисте, родинне. Часто цей бік залишається невисвітленим, через що ресурс іміджевого матеріалу використовується не повністю.
Іміджевим статтям комерційного РR теж притаманні майже всі вищезазначені характеристики з поправкою на специфіку. У статті треба розповісти про етапи становлення компанії, згадати про кадрову політику підприємства, процес виробництва, ділові та технологічні перспективи, контакти, акції, згадати переваги фірми перед конкурентами, тобто ексклюзивні сервіси. Останні доречно виділяти в тексті окремими вставками, шрифтами, кеглями, рамками тощо. Достатньо актуальними можуть бути запитання: Чи вживаєте Ви свою продукцію? Чому Ви не боїтеся конкурентів? Яким проблемам Ви приділяєте особливу увагу? За яким принципом Ви добираєте персонал?
Не останню роль відіграє візуальний супровід матеріалу, тобто світлини. Повертаючись до цілісності образу, раджу добирати до статті багато різнопланових фото. Адже, по-перше, на початку розмови важко передбачити остаточну концепцію статті та нюанси, які можуть виявитися лише після остаточної звірки. По-друге, якщо на шпальті з'являться лише портретні офіційні фото, то стаття може здатися одноманітною. Навіть на портретних фото людина має усміхатися. Якщо йдеться про політика чи громадського діяча, слід використовувати фотоматеріали із зустрічей, візитів, можливо, серед перших осіб держави тощо. У статті про бізнес-структури варто додавати фото "із життя підприємства". Журналіст має показати рух, розвиток, дію. Одна з основних заповідей створення іміджевих матеріалів – треба показувати не тільки чиновника, а й "живу" людину.
При розміщенні матеріалу на шпальті треба пам'ятати кілька постулатів НЛП: "…90 % людей зорово сприймають минуле при погляді вліво вверх та зорово думають про майбутнє при погляді вправо вверх. Дана проекція наших уявлень про час на простір поля зору і називається Лінією Часу" [5, 27]. Так само впливають кольори та чіткість зображення.
1. Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління. – К.: МАУП, 2001.
2. Попова М. Україна – Румунія разом на шляху до євроінтеграції // Президент. – 2003. – № 13–14.
3. Грищенко Н. Надійність. UA // Президент. – 2003. – № 13–14.
4. Смірнов А. Володимир Радченко // Кореспондент. – 2003. – 18 лют.
5. Горін С. Гіпнотичний та НЛП–підхід в політичній рекламі та пропаганді // Виборчі технології: Збірник матеріалів. – К.: TV Новінар, 1998.
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові