У статті йдеться про технологію визначення звукового образу комерційної радіостанції та його вплив на позиціонування мовлення у конкурентному медіасередовищі.
The technology of definition of a sound image of commercial radio station and its influence on positioning of broadcasting in the competitive media-market is considered in tha article.
Сучасне радіо, що прагне стати другом для своєї аудиторії, - це особлива специфіка спілкування в ефірі, це своєрідні межі довіри між комунікаторами, що ґрунтуються на морально-етичних та естетичних засадах. Ці засади визначаються ефективністю радіомовлення, тобто вибором того комплексу виражальних засобів, тих вербальних технологій, за допомогою яких відбувається вплив на аудиторію, а отже, встановлюється зворотний зв'язок. Інтерактив радіо формується на основі звуку, завдяки якому активізується людська свідомість і спрямовується до діяльності, тобто йдеться про те, що, наприклад, А.Шерель назвав "звуковим образом" як сукупністю звукових елементів (мови, шумів, музики), за допомогою яких у слухача формуються уявлення чи асоціації про матеріальні блага, життєвий досвід, характер людини [1]. Звуковий образ радіо індивідуальний, він має специфічний професійний почерк і відрізняється від звукових образів інших медіа чи видів мистецтва (телебачення, театру, кінематографа) завдяки особливій сукупності звукових елементів, їхньому драматургійному поєднанню та композиційній взаємозалежності. Його формують виражальні засоби радіожурналістики, які поділяють на дві групи, як зазначає В. Лизанчук [2, 211].
До першої групи, яка характеризується стабільним набором компонентів, належать слово, музика, шуми та документальні звукові записи, підготовлені поза студією, що є особливим елементом відображення дійсності, яка властива лише радіомовленню. Другу групу становлять технічні особливості роботи зі звуком, до яких належать запис, монтаж, звукові спецефекти (міксування, реверберація, синтез звуку, голосовий грим). Якщо перша група - статична й незмінна, тобто є природним відображенням навколишнього середовища і перебуває поза суб'єктивним втручанням, то друга група - рухома й мобільна завдяки авторському впливу, індивідуальному творчому пошуку й технічним можливостям, що позначається на особливостях того чи іншого звуку, переданого по радіо, тієї чи іншої радіопрограми, радіостанції, радіоканалу тощо. Отже, істотні зміни звукового образу радіо відбуваються, як правило, на рівні певних технологій, які пов'язані з розвитком технічного поступу, зі змінами в технології виробництва радіопродукту та залежно від творчої фантазії авторів радіоповідомлень.
Визначення звукового образу сприйняття радіомовного продукту відбувається за основними двома принципами:
Зміна звукового образу як основи радіомовних технологій передбачає й зміну стилістики радіомовлення. Тому звуковий образ, який ще називають мовою радіо [4], береться до уваги під час виявлення особливостей радіомовлення унаслідок тих чи інших змін щодо найрізноманітніших сфер його функціонування, щодо з'ясування специфіки його типів і видів, програмної характеристики, виявлення цільової аудиторії, перспектив функціонування тощо. Мова й стилістика радіоефіру видозмінюються залежно від завдань, які ставить перед собою радіостанція, від політичних, економічних чи соціальних умов, які існують у суспільстві (на території мовлення, на ринку), а також від ряду інших чинників, до яких варто віднести: специфіку цільової аудиторії, форму власності радіоорганізації й технічне забезпечення радіокомпанії. Тобто звукове середовище радіоповідомлення здійснюється у звуці, який охоплює всі акустичні явища: мову, музику, найможливіші шуми.
Всі ці явища, як вважає дослідник звукового образу сучасної реклами В. Музикант, перш за все зорієнтовані на ефективне звукове сприйняття тексту, де мова сприймається як людська артикульована мова, музика як безпосередня мова почуттів, шуми як неартикульована мова речей і живої природи [5]. І далі він продовжує, що "мова радіо є набагато ширшою, аніж радіомова. У ній поряд з вербальним повідомленням широко використовується пара- й екстралінгвістичні засоби вираження, що дорисовують документальні шуми, музику, прийоми монтажу. Можна частково погодитися з тим, що "радіо примушує вухо бачити". Але одночасно варто мати на увазі, що образ, викликаний впливом на слухові органи людини, ні за яких обставин не буде повним та цілісним. У цьому контексті природно зробити висновок, що звуковий сигнал може викликати зорове уявлення, але зовсім не є обов'язковим, тому що може активізувати й іншу, зовсім не візуальну чи асоціативну лінію" [5], про що йтиметься далі в контексті сприйняття звукового образу комерційного радіомовлення.
Формування звукового образу комерційного радіомовлення, основу якого становлять такі структурні технології,, як стандарти управління, теорія програмування та механізми рекламної діяльності, також пов'язане з чинниками, що засвідчують його здатність до організації й створення матеріальних цінностей, під якими комерційна станція розуміє прибуток. Яким у перспективі буде звуковий образ комерційного радіо, що найбільше впливатиме на розвиток системи комерційного мовлення, як це позначатиметься на українській практиці підприємницької діяльності в радіоефірі? Такі запитання є актуальними для розвитку сучасного радіомовлення, й передусім українського, оскільки за останні роки частка комерційного радіомовлення в Україні зросла до тієї межі, за якою показник у більш, ніж 50 % від усіх потенційних радіослухачів, ілюстрацією чого є, наприклад, статистика прослуховування комерційних радіостанцій у Києві: якщо на початку 1995 року комерційні станції у столиці України слухали 20 % потенційної аудиторії, то на початок 2005 року - понад 50 % [6]. Змінилося також і ставлення рекламодавців до радіо: кількість реклами зросла майже вдвічі, тому прибутки комерційного радіо, на думку експертів, зростають швидше, аніж прибутки від реклами в цілому на медіа-ринку, й найбільшими поштовхами до такого зростання стали національні рекламні ринки, які забезпечують до 160 % прибутку.
З кожним роком кількість комерційних радіостанцій у світі буде збільшуватися, як вважає С. Кожевніков, генеральний продюсер "Русского радио" [7], це саме стосується й радіомовлення України, де перше місце посідають комерційні структури, друге - приватні особи, третє - наукові та науково-виробничі установи, четверте і п'яте, відповідно, поділяють органи державного управління та громадські організації [8]. А отже, збільшується й кількість аудиторії, що дозволяє рекламодавцям розцінювати радіо як сферу економіки, яка постійно перебуває на стадії піднесення, і як ЗМК, який охоплює великі маси людей, поділяючи їх на окремі ніші й сегменти ринкового збуту інформації [9], як зазначає дослідник масовоко-мунікативних процесів у суспільстві В. Різун. Виходячи із двох переваг, які комерційне радіо пропонує рекламодавцям: 1) збільшення кількості аудиторії, що приведе до його масовості; 2) адресність розміщення реклами й оперативність її доставки до цільової аудиторії - ринок реклами в сфері ЕЗМК буде поступово перерозподілятися й достатньо потужні потоки фінансування будуть спрямовані в бік радіо.
Протягом останніх років у ряді досліджень розвитку сучасних медіа йшлося про те, що золотий вік радіо, який визначають 20-60-ми роками, минув й його популярність зменшується, як і можливість його економічно підтримувати, тому, мовляв, роль радіо в житті людей буде незначною [10]. Однак радіо - це надзвичайно гнучкий і демократичний засіб масової інформації. Відкривши для людства нову технологічну еру спілкування (газета стала "без паперу і відстаней", а читач став слухачем), радіо постійно вдосконалює способи і методи передачі й отримання інформації на відстані на рівні технологічних новинок, які з'являються ледь не щоденно. Радіо, яке колись мало вигляд гучномовця, підключеного до електромережі, вже сьогодні, як зазначалося, стало потужною індустрією. З кожним роком звуковий образ радіо технологічно змінювався - до однієї кнопки на "кухонному" радіоприймачі були додані ще дві, і, таким чином, завдяки появі "трипрограмника", збільшилася можливість вибору того, що можна слухати. Потім розпочалася ера "хвильового радіо". Проводове радіо отримало конкурента і партнера, який відзначався певними діапазонами хвиль і частотними характеристиками. Радіостанції з "кнопки" перейшли до ефірного мовлення. Ні телебачення, ні інші мультимедіа не змогли перешкодити розвитку радіо, воно "вижило" завдяки розвитку цифрових, супутникових та інтернет-технологій, які урізноманітнили й стимулювали радіо та були оптимально трансформовані й удосконалені функціональними характеристиками радіо. Зрештою, говорити, що у радіо немає майбутнього - марна справа, зважаючи на всю історію його становлення й розвитку.
Історична гнучкість та набутий демократизм радіо є перспективними характеристиками його розвитку в жорсткій конкурентній боротьбі на ринку. Важливим чинником, який допомагатиме визначенню перспектив розвитку радіомовлення, є соціологічні дослідження [11], переважна більшість з яких свідчить, що бажання людей стати особистістю, викликатиме бажання більше працювати, а отже, вони менше будуть вдома й більше часу проводитимуть у своїх автомобілях, де перевага радіо як засобу масової інформації й комунікації беззаперечна. Радіо, як вже зазначалося, це індивідуальний ЗМК, оскільки індивід, як правило, обирає радіо "під себе", тобто слухає саме ті станції, які є оптимальними для його інтересів і потреб. Середньостатистичний радіослухач, формуючи власний звуковий образ радіомовлення, обирає одну станцію, а також дві-три станції другого плану, які при потребі можуть змінюватися.
Характерною закономірністю для відстежування стабільності визначення звукового образу комерційного радіомовлення є те, що зі збільшенням у регіоні кількості станцій, аудиторія не "зраджує" вже обраним і автоматично не збільшує кількість прослуховуваних станцій. Прикладом є ринок Києва, який у 2004 році був регіоном з найбільшою кількістю комерційних радіостанцій в Україні (понад 25), де, за дослідженнями компанії "Gallup Media" [12], аудиторія віддавала перевагу, як правило, 3-4 станціям на тиждень. Якщо ж взяти загальну кількість станцій по Україні, то ця вибірка (з середнім числом станцій по регіонах у десять станцій) буде становити менше - 2-3 станції на тиждень. Таким чином, тенденція до того, що зі збільшенням кількості станцій, не збільшуватиметься кількість прослуховуваних станцій аудиторією, тобто не змінюватиметься складений нею звуковий образ радіоефіру, є характерною для комерційного радіомовлення. Хоча матеріали компанії "RAB" (Великобританія) свідчили, що збільшення кількості станцій на ринку автоматично призводить до зменшення часу, який аудиторія проводить з кожною зі станцій [13]. Однак можна передбачити, що у майбутньому зі збільшенням кількості станцій, у тому числі й українських, цілком ймовірне навіть зменшення кількості прослуховування самих станцій, що пов'язано із фактором індивідуального сприйняття, коли індивід під тиском великої кількості інформації намагається обмежити себе саме тими каналами її отримання, які вже є звичними, самодостатніми та комфортними для результативного осмислення ним інформаційного потоку.
Збільшення кількості прослуховування радіо, у тому числі й комерційного, може відбуватися переважно зі змінами ситуативного чинника. Про це також свідчать соціологічні дослідження, які зазначають, наприклад, що аудиторія УР-1 найімовірніше слухає радіо, коли займається домашнім господарством або стежить за зовнішністю. Слухачі "Шансона", "Дорослого радіо "Шансон" та "Kiss FM" із задоволенням слухають радіо під час споживання алкогольних напоїв, слухачі "Gala-радіо", "Голосу Америки", "Просто Раді.О"- під час роботи в офісі, "УР-2", "Ери" на УР-2, "Золотих Воріт", "Європи FM", "Просто раді.О" - коли читають періодику; "Просто Раді.О" й "Голосу Америки" - коли хворіють; "Русского радио" й "Gala"-коли працюють в інтернеті; "Power FM", "Просто Раді.О" - коли відпочивають у барі чи ресторані; "Русского радио" й "Просто раді.О" - на дискотеках; "Золотих Воріт", "Європи FM" та "Kiss FM" - коли приймають гостей; "Ностальгії" - коли гуляють з дітьми; "Континента" й "Голосу Америки" - коли нічого не роблять [6]. Безперечно, саме з таким ситуативним розподілом прослуховування станцій можна дискутувати, однак, ситуативність є беззаперечним чинником для комерційного радіомовлення, враховуючи те, що потенційна аудиторія пов'язуватиме його ж звуковий образ із автомобілем, де схема переключання простіша й доступніша, ніж у будь-яких інших умовах. Саме ця група людей і є потенційною аудиторією комерційного радіомовлення, яка, незалежно від власної непостійності та бажання переключати, як вважає В. Каменський [3], так чи інакше, залишається вірною раніше обраним станціям. Сприймаючи вже відомі радіокомпанії, слухач не відволікається на інший звуковий образ, який несуть з собою нові станції, а тяжіє до вже відомого, індивідуально та емоційно сприйнятого звукового образу, отримуючи який, цілком комфортно, наприклад, можна просто управляти автомобілем. Таким чином, звуковий образ матиме суттєве значення для комерційного радіомовлення, оскільки розглядатиметься в контексті ситуативного конкурентного середовища й ринкових реалій.
Специфіка звукового образу комерційного радіомовлення, передусім, залежить від типологічної класифікації радіостанцій - за формою власності; за способом поширення звукового сигналу та діапазоном мовлення; за типом і форматом мовлення; за способом трансляції програмного продукту та за територіальним мовленням. Однак визначальним для формування звукового образу комерційного радіо-ефіру є економічний чинник, а саме: його рентабельність та фінансова доцільність.
Щодо форми власності, то варто зазначити, що звуковий образ комерційного радіомовлення створюється з метою зростання рейтингу, за допомогою якого станція прагне "продати" рекламодавцеві власну аудиторію, щоб отримати прибуток. Метою звукового образу громадського радіомовлення є також "продаж" аудиторії, однак уже для отримання абонентської, спонсорської чи меценатської підтримки від громад, товариств, спілок, об'єднань, кооперативів, трудових колективів тощо, оскільки йдеться про задоволення інтересів певної частини суспільства й формування громадської думки. Про співвідношення звукових образів комерційного й громадського радіомовлення свідчить той факт, що американська дослідницька організація "Arbitron", досліджуючи світові медіа у 2002 році, виявила, що кількість комерційних радіостанцій у світі вдесятеро переважала кількість станцій некомерційного (громадського) типу мовлення.
Щодо способу поширення звукового сигналу, то в цьому контексті новою реальністю для формування звукового образу Українського радіо став швидкий розвиток ефірних станцій, що працюють переважно у верхньому піддіапазоні ультракоротких хвиль - FM-піддіапазоні. Коли в Україні вперше для передачі звукового сигналу комерційного радіомовлення та його мереж був задіяний FM-піддіапазон (Frequency modulation - частотна модуляція), це стало передумовою швидкого розвитку приватного радіоефіру. І вже протягом 1993-1996 років у FM-піддіапазоні працювали виключно приватні комерційні радіостанції, що дозволяло їм бути серйозними конкурентами національному і обласному радіомовленню, навіть незважаючи на те, що у 1996 році в столичному ефірі на частоті 105 МГц запрацювала державна радіостанція "Радіо-Промінь".
За допомогою типу й формату мовлення звуковий образ радіо виявляє основні творчі характеристики, завдяки яким задіюються такі типи слухання радіо, як пошукове, зосереджене, вибіркове або селективне та фонове [2, 222], результативністю яких і є рівень ефективності впливу на аудиторію.
Щодо способу трансляції програмного продукту та територіальності мовлення, то звуковий образ локальних і мережевих станцій, а передусім це стосується комерційного мовлення, формується за загальноприйнятим у світовій практиці принципом, коли основою побудови програмної концепції стає орієнтація на місцевий чи регіональний рекламні ринки. Мережева станція, на відміну від локальної, дозволяє комерційним станціям збільшувати вплив на рекламний радіоринок, розширювати спектр власних пропозицій для рекламодавця, пропонуючи йому ширшу аудиторію, аніж станції локальні, передбачаючи, отже, більший прибуток. Радіомережа, утворюючи загальнонаціональні або регіональні мережі й розширюючи та контролюючи національний чи регіональний рекламні ринки, дозволяє охоплювати масову аудиторію зі сталою соціально-демографічною характеристикою для поширення впливу на громадську свідомість. Тому мережеві станції та їхній звуковий образ завжди є привабливішими для рекламодавців, оскільки охоплюють мовленням більше території (більшу кількість аудиторії), аніж локальні станції. Локальні станції, не зважаючи на обмежений рекламний бюджет, мають більше можливостей доступу до цільової аудиторії, бо в гонитві за високим рейтингом не уніфіковують й не уніформатовують [18] свій звуковий образ для різних соціальних груп, однак щодо ефективності впливу на аудиторію характеризуються більшою цілеспрямованістю, аніж мережеві мовці.
Мережевими та локальними станціями в Україні є як державні, так і недержавні мовці, з переважанням в бік локальних. Однак якщо звернутися до охоплення території звуковим образом цих станцій, то мережеві мовці є поза конкуренцією, тобто охоплення регіональними частотами мережевих станцій є суттєво більшим, ніж частотами локальних станцій. Це пояснюється тим, що витрати на утримання регіональних офісів мережевих станцій (як правило, організація передачі сигналу з центральної станції + підготовка коротких місцевих новин із включенням до сітки мовлення центральної станції + рекламний відділ) значно менші, аніж спектр витрат на фінансування діяльності локальних станцій, яким, окрім забезпечення конкурентного багатогодинного мовлення, доводиться вести ще й господарську діяльність. Отже, як і у попередніх типологічних класифікаційних блоках, на формування звукового образу комерційного радіомовлення впливає економічний чинник, а саме: його рентабельність та фінансова доцільність. І цей економічний чинник є надзвичайно суттєвим у контексті розуміння механізмів, які становлять технологію звукового образу комерційного радіомовлення.
Щодо комунікативних особливостей майбутнього звукового образу комерційного радіомовлення, то тут варто звернутися передусім до мовної та стилістичної схеми спілкування, а отже, до ключових слів, які характеризують сучасний комерційний радіоефір і які Е. Вольф [15] називав найбільш інформативними одиницями повідомлення, що допомагають чітко визначати будь-які реалії й виступають у ролі знаку, зрозумілого всім учасникам комунікації. Саме за допомогою ключових слів, які, на думку вченого, здатні формувати мікроструктуру тексту з допомогою конструювання логіко-фактологічних поєднань, сприяти оптимізації сприйняттю тексту, організовувати стиснення або розширення тексту, переходити до розряду штампів та мовних стандартів, впливати на реалізацію ідеї семантичної достатності тексту, вибудовувати етапи розгортання логіки, зберігати ритмічність мовлення, одночасно організовуючи думку слухача, й варто визначитись щодо мовностилістичного звукового образу комерційного радіо. Саме визначення цих ключових слів і є важливим для результативності фонового прослуховування радіо, оскільки слухач сприймає, слухаючи інформаційні чи аналітичні радіопрограми, як правило, лише певні ключові слова. Тому ці ключові слова, які будуються за принципом нейролінгвістичного програмування, як вважають експерти, повинні бути загальновідомі й їхнє загальноприйняте значення має відповідати класичному.
Ключовими для комерційного радіомовлення, у тому числі й українського, є ряд слів (висловів), які можна диференціювати як ефірні та видові. Якщо ефірні ключові слова (вислови) безпосередньо вживаються у радіоефірі, і є загальновідомими й загальноприйнятими для аудиторії (наприклад, "реклама", "програма на замовлення слухачів", "спонсор", "рейтинг"), а також тими, які, зрештою, ілюструють наявність і присутність в ефірі комерційного мовлення, то видові ключові слова (наприклад, "рекламна (підприємницька) діяльність", "бізнеспланування", "формат мовлення", "драйв-тайм", "плей-лист (музичне програмування)", "медіапланування", "мережеве мовлення", "стратегічний менеджмент", "пейола", "прибутковість", "промопланування", "рейтинговість", "слоган", "спонсорство", "субформатування" та ін.) характеризують галузь мовлення з позицій її технології та профільності. Ключові слова (вислови), більшість з яких становлять термінологічну базу комерційного радіо, є стабільним і незмінним комплексом дефініцій, який застосовується тоді, коли йдеться про підприємницьку діяльність у радіоефірі та її комунікативне відображення.
Перспективний розвиток звукового образу сучасного радіомовлення варто пов'язувати з новітніми технологіями в сфері комерційного радіомовлення, до яких необхідно віднести, власне, технологічний розвиток радіо (ринкове регулювання цифрових технологій, супутникове та інтернет-радіомовлення), а також комунікативні особливості майбутнього комерційного радіоефіру.
Звуковий образ українського комерційного радіомовлення розвиватиметься паралельно зі світовою практикою, що засвідчуватиме його самодостатність як важливого складника загальносвітового радіомовлення. І, насамперед, варто констатувати той факт, що у закордонній та датській практиці відбуватиметься подальша соціалізація радіомовлення через спеціалізацію станцій. Цей процес буде пов'язаний з консолідацією станцій та їхнім об'єднанням у холдинги та монополії, тобто створенням мультиформатних мереж, завдяки чому кожна станція де мати чіткий формат і точно визначену аудиторію. Ці станції будуть співпрацювати одна з одною щодо окремих рекламних проектів, контролюючи поза тим свою рекламну частку ринку. Отже, форматні "ніші" стануть меншими і будуть мати більш визначені характеристики. У зв'язку з тим, що дослідження потенційної й цільової аудиторії перестануть бути розкішшю для мовців, а стануть необхідною умовою конкурування навіть на найменших сегментах ринку, визначення таких "ніш" буде запорукою успіху підприємницької діяльності та успіху звукового образу комерційної радіостанції.
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові