УДК 070. 32 (004. 942)
Розглядається масова політична свідомість та вплив, який здійснюють засоби масової інформації на її формування, визначаються основні моделі реагування виборців на вплив мас-медіа в період проведення президентської передвиборної кампанії-2004.
This paper considers mass political consciousness and the influence of mass media on its modeling. Basic types of the electorate's reaction on the influence of mass media are analyzed on the examples of the Ukrainian presidential campaign of 2004.
Говорячи про процес формування політичної свідомості окремого індивіда, зазвичай виділяють чотири фактори, що впливають на цей процес: власний життєвий досвід людини (включаючи соціально-економічні умови її існування); міжособистісні комунікації, які розширюють індивідуальний досвід людини до сукупного досвіду його референтної групи; суспільні інститути (церква, школа, партії та об'єднання тощо), що тиражують очищений до ідеології досвід різних соціальних груп; нарешті, засоби масової інформації (ЗМІ), які надають можливість кожному скористатися досвідом усіх у всьому різноманітті форм і змісту.
Очевидно, тільки ЗМІ дозволяють сучасній людині по-справжньому повно усвідомити своє місце в політичному просторі. Однак така "завершальна" у процесі політичної самоідентифікації індивіда роль ЗМІ зовсім не обов'язково є вирішальною й визначальною. Внесок кожного фактора в цей процес сильно розрізняється для різних людей.
Вивченню проблем впливу ЗМІ на масову політичну свідомість присвячена дана стаття, у якій ми спиралися на теоретичні концепції визнаних українських дослідників журналістики та політології (О. Гриценко, В. Іванов, Г. Почепцов, О. Чекмишев, А. Чічановський, В. Шкляр та ін.) [1].
Методичною основою статті стали загальнологічні, соціологічні й політологічні методи. У статті був узагальнений емпіричний матеріал, отриманий у результаті проведення соціологічних опитувань, аналізу документів. Також під час проведення дослідження був використаний кореляційний аналіз.
Президентські вибори через свою масовість виключають для більшості виборців можливість змістової особистої комунікації із кандидатами, які балотуються на цей пост. Тому основна боротьба передвиборної гонки фактично переноситься зі сфери реальної соціальної дії в інформаційний (віртуальний) простір. Між собою конкурують уже не реальні політики й політичні об'єднання, а їх образи, які транслюються на виборців через різних посередників. Зрозуміло, що в такій ситуації надзвичайно зростає роль засобів масової інформації як одного з основних інструментів доведення цих образів до виборця.
Сьогодні ЗМІ відіграють у складних процесах формування суспільної думки та масової свідомості величезну роль. Адже мас-медіа беруть у цьому процесі безпосередню участь за допомогою поширення тої чи іншої інформації та оприлюднення тих чи інших фактів, які саме завдяки діяльності ЗМІ стають подією. З огляду на залучення преси в загальні процеси, завдяки чому мас-медіа стали невід'ємною складовою сучасної комунікації, вони напряму можуть продукувати суспільну думку. Тому за нинішніх реалій будь-який політик, державний діяч є тим, що і як про нього говорять у ЗМІ.
Та й різноманітні факти набувають у масовій свідомості статусу подій як таких лише тоді, коли на них звертають увагу мас-медіа.
Водночас ефективність впливу ЗМІ значно залежить від великої кількості чинників: характеристик самого впливу, умов, у яких він відбувається, нарешті, характеристик реципієнта, його готовності сприймати та довіряти повідомленням ЗМІ. Не випадково в літературі присутні різні суперечливі точки зору щодо питання про вплив ЗМІ на масову політичну свідомість, у тому числі електоральні уподобання. Хоча серед багатьох різних точок зору можна виділити дві основні.
З одного боку, досить поширене уявлення про те, що політична свідомість і поведінка людей суттєво залежить від інформаційного поля, створюваного ЗМІ. Тут доречно навести вислів Е. Денніcа, який припускає, що "ЗМІ "формують" наше мислення, "впливають" на наші думки й настанови, "підштовхують" нас до певних видів поведінки, наприклад, голосування за певного кандидата" [2, 139]. Інші автори вважають, що вплив ЗМІ на поведінку громадян здійснюється шляхом створення певної суспільної думки. "Завдяки можливості надавати суспільній думці масовості ЗМІ мають здатність управляти й навіть маніпулювати нею" [3]. Більше того, окремі дослідники масових комунікацій (а разом з ними багато політиків і журналістів) нещодавно почали говорити про прийдешню епоху "медіаполітики" - влади ЗМІ, які вже не стільки відображають та інтерпретують дійсність, скільки конструюють її за своїми правилами.
При цьому деякі автори, спираючись на концепцію П. Бурдьє, констатують, що й суспільної думки як якоїсь усередненої думки всього народу (або його частини) не існує. "Преса безпосередньо бере участь як у виробництві, так і у поширенні думок, тобто вона не виражає, а створює суспільну думку, вона не відбиває уявлення людей про світ, а формує ці уявлення, а отже, і їх бачення світу... Виробництво артефакту, який називають суспільною думкою, досить важлива "владна" функція ЗМІ" [4]. Не випадково щодо ЗМІ постійно лунають вислови на кшталт "четверта влада" і навіть "силові структури". Справді, "...як показує історія, у певні періоди силу політичного впливу ЗМІ можна порівняти з силою державної влади. При такому розумінні діяльність ЗМІ правомірно розглядати як своєрідну форму влади" [5].
Тим часом далеко не всі дослідники впевнені в такій могутності ЗМІ. Тому Е. Деннісу опонує його співавтор Д. Меррілл: "Можливо, засоби масової інформації й мають силу фокусувати нашу увагу на певних речах, але це не та влада, що змушує діяти" [2, 155]. Далі він приходить до такої досить помірної оцінки: "вплив ЗМІ полягає скоріше в тому, щоб вказувати суспільству, про що варто задуматися, а не в тому, щоб говорити йому, що слід думати...". Іншими словами, влада ЗМІ багато в чому полягає у визначенні в кожний конкретний момент відповідного "порядку денного". У своїх аргументах противники думки про всемогутність ЗМІ багато в чому спираються на численні емпіричні дослідження (проведені здебільшого в США), які не підтвердили серйозного впливу ЗМІ на формування політичної свідомості та політичної поведінки населення.
Сконцентрувавши увагу на дослідженні змін у настановах і поглядах під час виборчих кампаній, американські вчені запропонували опис двоступінчатого процесу комунікації (від ЗМІ - до "лідерів думок", а від них - до різних соціальних прошарків і груп) і модель особистісного впливу. У цьому підході масові комунікації вже не відігравали ролі центральної, домінуючої сили, а ставали в один ряд з міжособистісним спілкуванням і різноманітними соціальними впливами. У результаті була сформульована концепція "мінімального впливу" засобів масової інформації на масову свідомість.
Сьогодні між представленими полярними точками зору існує досить багато компромісних підходів, що в цілому не заперечують серйозного впливу ЗМІ на політичну свідомість і поведінку населення, але наголошують на важливих обмеженнях їх могутності.
Перше обмеження пов'язане з можливими внутрішніми суперечностями самого інформаційного поля, породжуваного ЗМІ. Як зазначає Г. Гаджієв, "ЗМІ, які є складовою сучасної дійсності з усіма їх суперечностями та конфліктами, у тому чи іншому ступені оновлюють її. Через це потоки інформації складаються з великої кількості повідомлень, що суперечать одне одному, часто взаємовиключають одне одного... І хоча програми та матеріали ЗМІ у своїй сукупності впливають на формування суспільної думки, але вони не штампують її" [6]. Іншими словами, плюралізм інформаційного простору та свобода вибору інформаційних джерел дозволяють зменшити залежність політичної поведінки від впливу ЗМІ. І навпаки, коли більшість різних ЗМІ раптом починають діяти узгоджено, можна сказати, тотально, їхній вплив різко зростає. Ефективність впливу також підвищується й у випадку досить тривалого постійного транслювання якогось ідеологічного концепту, нехай навіть й обмеженим числом ЗМІ. Таким чином, можна сказати, що вплив ЗМІ йде не через окремі повідомлення, а через їхній кумулятивний ефект.
Варто також зазначити, що вплив ЗМІ істотно залежить від сприйняття індивідом основного суб'єкта цього впливу (журналіста, власника ЗМІ, органу влади тощо), а також від усвідомлення, у чиїх інтересах (масової аудиторії, елітних груп, самого ЗМІ) цей вплив здійснюється. Справа в тому, що сприйняття ЗМІ як органу соціального управління, а не як засобу вираження суспільної думки і соціальної активності, може не тільки не підвищувати авторитет ЗМІ та довіру до їхніх повідомлень з боку населення, а й навпаки, знижувати його. У цьому випадку повідомлення мас-медіа, яке ідентифікується реципієнтом як вплив з метою управління його поведінкою, призводить до протилежних результатів.
Отже, можна виділити три основні моделі реагування виборців на вплив засобів масової інформації: модель підвищеної (позитивної) інформаційної чутливості, при якій електоральні уподобання аудиторії конкретного ЗМІ суттєво пов'язані з відповідним (позитивним або негативним) представленням політичних персонажів у цьому ЗМІ; модель заниженої (нульової) інформаційної чутливості, коли такий зв'язок відсутній або не є значним; модель зворотної (негативної) чутливості, коли зміни електоральних уподобань аудиторії конкретного ЗМІ зворотні представленню політичних персонажів у цьому ЗМІ (зокрема, збільшення кількості негативних згадувань про якого-небудь політика в ЗМІ призводить до збільшення його прихильників серед аудиторії даного телеканалу, радіостанції, газети, і навпаки).
Різні погляди з питань впливу на політичну свідомість визначають і ставлення до населення як споживача політичної інформації. Тобто громадян сприймають як об'єкт маніпулювання, і тоді до них можна застосовувати які завгодно визначення - "гурт", "натовп", "піпл", який "хаває все підряд", або людей розглядають як повноправних суб'єктів комунікативної взаємодії, маючи на увазі, що вплив ЗМІ на особистість багато в чому залежить від того, яку роль в інформаційному процесі відіграє сама особистість і як вона до цього процесу ставиться. На жаль, більшість політичних "технологій", які застосовуються сьогодні в нашій державі, базуються саме на першому підході. Можливо, тому вони не завжди ефективні.
Суперечливість різних поглядів на характер і ступінь впливовості ЗМІ викликає бажання експериментально перевірити наявність у реальному житті представлених вище моделей їхнього впливу на масову політичну свідомість. Тим більше цікаво провести відповідний аналіз на українському матеріалі, особливо в контексті президентської передвиборної кампанії 2004 року.
Спочатку проведемо дослідження і визначимо, чи впливає представлення кандидатів у ЗМІ на електоральний вибір. Для дослідження, як вихідний матеріал, використаємо дані моніторингового проекту, здійсненого Комітетом "Рівність можливостей" та Асоціацією "Спільний простір", зокрема обсяг присвяченого кандидатам, які балотувалися на пост президента України, ефірного часу на державних телеканалах. Визначимо, чи існує залежність між ними та кількістю голосів, відданих за кандидатів [табл. 1].
Таблиця 1.
Залежність кількості голосів, відданих за кандидатів під час першого туру президентських виборів, від обсягу присвяченого їм ефірного часу на державних телеканалах
| Кандидат на пост президента | Голоси ЗА | Представлення кандидатів на державних телеканалах, сек. |
| Ющенко В. А. | 11 125 395 | 22 558 |
| Янукович В. Ф. | 10 969 579 | 57 158 |
| Мороз О. О. | 1 621 154 | 3 920 |
| Симоненко П. М. | 1 388 045 | 6 063 |
| Вітренко Н. М. | 426 897 | 64 |
| Кінах А. К. | 260 890 | 1 414 |
| Яковенко O. М. | 218 214 | 15 |
| Корчинський Д. O. | 49 641 | 117 |
| Ржавський O. М. | 40 664 | 50 |
| Базилюк O. Ф. | 8 917 | 25 |
Для відображення залежності між досліджуваними чинниками необхідно перевірити, чи існує кореляція між цими даними. Для визначення коефіцієнта кореляції скористаємось пакетом Microsoft Excel (пакет "Аналіз даних"). Результати представлені у таблиці 2.
Таблиця 2.
Кореляційна матриця залежності кількості голосів, відданих за кандидатів, від обсягу присвяченого їм ефірного часу на державних телеканалах
| Голоси ЗА | Представлення кандидатів | |
| Голоси ЗА | 1 | |
| Представлення кандидатів | 0,889507907 | 1 |
З таблиці 2 бачимо, що між досліджуваними показниками існує прямий і сильний стохастичний зв'язок (коефіцієнт кореляції rxv = 0.89).
Перевіримо значущість отриманих результатів. Для цього перевіримо коефіцієнт кореляції:
rxy = 0,89.
Висуваємо гіпотези:
Н0 - коефіцієнт кореляції дорівнює "0";
Н1 - коефіцієнт кореляції не дорівнює "0".
Для перевірки гіпотез слід скористатися статиcтикою Ст'юдента.
Розрахункове значення статистики Ст'юдента знаходимо за такою формулою:
де rxy - коефіцієнт кореляції, n - кількість спостережень, tp= 5,51
Далі визначаємо табличне значення статистики Ст'юдента. Для цього спочатку визначаємо кількість ступенів вільності - v = n - 2 = 10 - 2 = 8.
Отже:
tтабл = 3,36 (на рівні надійності 99 %) (5,51 > 3,36)
Отже, підтверджується гіпотеза H1 - коефіцієнт кореляції значущий на рівні надійності 99 %.
Можна стверджувати, що кількість голосів, відданих за того чи іншого кандидата на пост президента, залежить від обсягу присвяченого їм ефірного часу. Таким чином, ми довели, що ЗМІ впливають на масову політичну свідомість, у тому числі на електоральні уподобання.
Проведемо ще одне дослідження для того, щоб визначити, які моделі впливу засобів масової інформації на масову політичну свідомість були присутні в українському суспільстві під час проведення президентської виборчої кампанії-2004.
При проведенні такої експериментальної перевірки перше, що необхідно зробити, це визначити емпіричні показники, що характеризують, з одного боку, вплив ЗМІ, а з іншого - масову політичну свідомість і поведінку.
Політична поведінка людей виявляється в різних формах, у тому числі в індивідуальному політичному виборі. Вважають, що політичний вибір являє собою підтверджене дією політичне уподобання, яке, у свою чергу, інтегрує в собі, так чи так, й різні аспекти політичної свідомості. Таким чином, уподобання є своєрідним містком між політичною свідомістю і політичною поведінкою.
Вимір електоральних уподобань є одним із найпоширеніших елементів опитувань. Зводячи політичний вибір до політичного уподобання, вираженого під час опитування, ми одержуємо емпіричний показник, який характеризує індивідуальну політичну свідомість. У свою чергу, частка індивідів, які віддали перевагу тому чи іншому політичному персонажу, може бути показником стану масової політичної свідомості.
Політичний вибір (як процес прийняття рішення) припускає ту або іншу інформованість суб'єкта про кандидата, якого обирають. Інформованість - найважливіший когнітивний компонент політичної свідомості. Водночас важко заперечити той факт, що, крім як із ЗМІ, звичайному громадянину одержати політичну інформацію практично немає звідки. Лише дуже обмежене коло осіб знає, що відбувається в коридорах влади "без посередників" (трансляторів). Таким чином, ми припускаємо, що включеність громадян у сферу діяльності та впливу ЗМІ є однієї з основних передумов для прийняття рішення про політичний вибір, тобто громадяни, віддаючи перевагу тому чи іншому політику, значною мірою роблять свій вибір на відомостях про цього лідера, отриманих із засобів масової інформації.
Метою даного дослідження було виявлення взаємозв'язку між інформаційним потоком і змінами електоральних уподобань населення. Таку можливість дали результати моніторингового проекту Комітету "Рівність можливостей" та Асоціації "Спільний простір" (детальний щомісячний контент-аналіз повідомлень центрального телебачення, що включає згадування про певного політика) та проекту, здійсненого Фондом "Демократичні ініціативи" і Центром "Соціс" (щомісячні всеукраїнські опитування суспільної думки населення України, а саме: рейтинг кандидатів) за період з березня до листопада 2004 року.
Об'єктом дослідження були обрані електорати чотирьох найпопулярніших українських політиків (О. Мороз, П. Симоненко, В. Ющенко, В. Янукович).
Для виміру тісноти зв'язку використовувався кореляційний аналізу (у табл. З наведені коефіцієнти кореляції як індикатори зв'язку між інформаційним впливом та електоральною реакцією).
Таблиця 3.
Кореляція між інформаційним впливом та електоральною реакцією
| Кандидат на пост президента | Коефіцієнт кореляції |
| Мороз O. O. | -* |
| Симоненко П. М. | 0,782664 |
| Ющенко В. А. | -0,41478 |
| Янукович В. Ф. | 0,70685 |
*прочерк означає відсутність значимої кореляції
Як бачимо, значення представлених коефіцієнтів кореляції істотно розрізняються. Дослідження підтвердило, що електорати різних політиків характеризуються різним ступенем інформаційної чутливості. Іншими словами, є політики, чий електорат більш стійкий до інформаційних атак (пропаганди), і ті, чий електорат, навпаки, досить легко піддається впливу ЗМІ. Зафіксовані випадки як позитивного, так і негативного взаємозв'язку представлення певних політиків у ЗМІ й рівня підтримки цих політиків населенням, а також випадки відсутності кореляції цих показників.
Ці дані свідчать, що підвищена інформаційна чутливість була характерна для електоратів П. Симоненка та В. Януковича, значну їх частину становлять виборці, які, так чи так, поєднують свої уподобання з інформацією, отриманою з телевізійних каналів. В електораті О. Мороза більшість виборців слабко піддаються впливу ЗМІ. Нарешті, в електораті В. Ющенка досить багато людей, чиї уподобання протилежні впливу ЗМІ (тобто вони зазвичай голосують за того, кого "лають").
Таким чином, це дослідження показує, що в українському суспільстві присутні всі три базові моделі впливу ЗМІ на політичну свідомість: максимальний, мінімальний та зворотний вплив. Іншими словами, можна сказати, що українські громадяни поводяться під впливом ЗМІ досить по-різному, і при побудові інформаційно-політичних технологій потрібно дуже ретельно враховувати, який з типів взаємовпливу ЗМІ та масової політичної свідомості є домінуючим у кожній конкретній цільовій аудиторії.
- Гриценко О. М. Мас-медіа у відкритому інформаційному суспільстві й гуманістичні цінності: Монографія. - К.: ВПЦ "Київський університет", 2002. - 204 с.; Почепцов Г. Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента - К.: АДЕФ-Украина, 1997; Чекмишев О. Україна на виборах - діяльність ЗМІ в контексті становлення демократії. - К.: Агентство "Україна". 1998. - 416 с.; Шкляр В. І. Політика і мистецтво політичних кампаній у пресі // Українська періодика: історія і сучасність. - Л.: Світ, 2000. - С. 203-210.
- Деннис Э., МержлД. Беседы о масс-медиа. -М.: Вагриус, 1997.-С. 139.
- Задорин К, Бурова Ю.. Сюткина А. СМИ и массовое политическое сознание; взаимовлияние и взаимозависимость // http://www.cjes.ru/lib/con-tentphp?content_id=1.565&categoiy_jd=3
- Солодухии Ю. Н. Российские средства массовой информации: являются ли они "четвертой властью"? // СМИ в политических технологиях. - М.: Энигма, 1995. - С. 15.
- Солодухин Ю. К Российские средства массовой информации: являются ли они "четвертой властью"? // СМИ в политических технологиях. - М.: Энигма, 1995. - С. 15. - С. 13.
- Основні особливості діяльності ЗМІ в Україні. Медіа і вибори 2002 року // http://www.polit.com.ua/?Iang=ukr&cgid:=5&mpicl=9®id=637&PHPSESSID=&poid=2&id=1188&PHPSESSJD=