Ласкаво просимо

Практикум рекламного повідомлення

асп.
УДК 035.659.1.01

Сьогодні, мабуть, на пальцях можна перелічити українські газетні видання, які б не мали власного рекламного відділу. Інша справа, рекламна політика вирішується в кожному конкретному виданні посвоєму. Хтось обмежується лише розміщенням оригіналмакетів та рекламних анонсів. Інші освоюють нову для українських друкованих масмедіа територію створюють рекламні тексти. Зокрема, рекламні повідомлення. І тут починаються проблеми, тому що за інерцією моделюють вищеназвані матеріали за традиційними законами журналістських жанрів, не враховуючи специфіки і логіки власне рекламних текстів.

Хрестоматійним у рекламі є положення, що рекламна кампанія виявляється ефективною лише в тому випадку, якщо вона починається з аналізу потреб цільової групи, тобто тієї спеціальної групи споживачів, на яку розрахований товар, що рекламується. Роль реклами полягає в тому, щоб поєднати прагнення кожного з нас задовольнити свої потреби, купуючи той чи інший товар.

Сучасні психологи вважають, що людську поведінку безпосередньо визначають не потяги, а потреби, що відображають соціальний досвід. Потреби формуються на основі потягів, успадкованих від попередніх поколінь та генетично закріплених. За відомою класифікацією виділяють п'ять основних рівнів потреб: 1) фізіологічні потреби в їжі, відпочинку, житлі, захисті від стихійних сил природи; 2) потреба в безпеці; 3) потреба у спілкуванні, прихильності, коханні; 4) потреба у повазі: високій самооцінці, професійних уміннях та успіхах, добрій репутації, престижі; 5) потреба в самореалізації, творчості.

Рекламне оголошення передбачає стимулювання (чи навіть провокування) цих нагальних людських потреб. Отже, рекламне повідомлення створюється з метою впливу на свідомість споживача: поінформувати, переконати. Досягнути згоди. При цьому ефективність інформації визначається не стільки її кількістю, скільки здатністю проникати крізь вибірковість сприйняття та викликати очікувану відповідну реакцію.

Зміст повідомлення повинен стосуватися аудиторії, її життя. Один із способів забезпечити поєднаність подій та читачів локалізація подій, тобто показ їхньої значущості для цільової аудиторії. Своєчасність викладення подій так само збільшує їхню значущість для аудиторії. Актуальність повідомлення визначається поширеністю події, її географічним та соціальним масштабом, типовістю.

Подія та її опис повинні відповідати одне одному. Відома в журналістиці формула "перевернутої піраміди" означає, що всі важливі матеріали повинні бути викладені на початку тексту в однійдвох фразах чи абзацах. Наступна інформація розташовується далі в послідовності зниження значущості. Читач газети перебігає поглядом по заголовках статей і, якщо його увагу не захоплено з першої фрази, стаття може здатися йому такою, що не заслуговує на увагу. Форма прямого розкриття подій властива прес чи ньюзрелізу. Рекламній статті більше притаманна форма, де новині передують якісь специфічні риси події. І тільки потім викладається зміст того, що відбулося. Так само, як кольоровий контраст у візуальному образі, аудиторію приваблює протиставлення прагнень і бажань, тобто зображення конфлікту чи змалювання драматизму подій. Власне, будьякі події вирішення якогось конфлікту чииеуперечності ~ інтересів, бажань, волі. Драматичність подій це наявність у їх розвитку трьох стадій: конфлікту, напруженого очікування, розв'язки. Привертає увагу і рух розвиток подій. Використання образних метафор також надає текстові привабливості. Але не більш однієї ідеї та не більше одного образу в реченні.

У фокусі новини може бути подія чи суб'єкт персона, організація, продукт.

Повинен'існувати простий логічний зв'язок між способом привернути увагу та перетворити її в інтерес. Утримування уваги залежить від повідомлюваної інформації, від слів, які використовуються, від довжини тексту, від того, наскільки легкий вигляд має він зовні. Око автоматично відкидає масу тексту, що не розбитий на абзаци. Набрані жирним шрифтом підзаголовки спонукають до продовження читання. Незвичні чи захопливі заяви збуджують мозок, потребуючи задовольнити породжену ними цікавість. Утримують цікавість наявно проілюстровані вигоди. Особливу цінність мають слова і фрази, що породжують мисленнєві образи. Досягненню цього можуть служити заголовки та ілюстрації, текст, девізи, а також конфігурація повідомлення. Гумор прекрасний засіб, але він повинен безпосередньо бути пов'язаний з головною ідеєю. Небезпечно бути дуже розумним у рекламі.

Навіть якщо потенційний покупець тільки перегляне текст, повідомлення кожним своїм елементом повинне висвітлити та закріпити у свідомості читача головні ідеї. Для цього ефективно використовуються повторення.

У рекламному повідомленні краще переробляти заяви заперечувального характеру у стверджувальні вислови спонукального типу. Наприклад, замість "Не пропустіть цієї вигідної пропозиції", "Вигіда* пропозиція! Зробіть замовлення вжвцсьогодні!".

Заклик купити повинен бути виражений потужно та поєднуватися зі стимулом до негайного виконання дії. У кожній об'яві читачеві має бути сказано, ЙОГО ВІД НЬОГО хочуть. Подібно до продавців, які намагаються укласти угоду, рекламодавці повинні дати читачеві конкретні та позитивні інструкції.

Можна в загальних рисЬх порівняти певні властивості товару або послуги з існуючими на ринку та заявити про переваги своєї продукції. Але щойно називаються імена конкурентів, докази втрачають частину своєї сили. Більше того, привертається увага до конкурентів і вони стають відомими без будьяких зусиль з їхнього боку. Логіка та факти не завжди переконують у необхідності угоди. Нерідко вирішальним є зовнішній вигляд, колір, престиж, рівень довіри, сила звички, емоційна привабливість.

Точне знання інтересів та прагнень цільової групи, вміння прогнозувати відповідну реакцію споживачів дає змогу використовувати в рекламних повідомленнях різноманітні прийоми впливу на аудиторію. У практиці реклами, зокрема при створенні рекламних повідомлень, активно використовується фасцинаці%к"Фасцинація" слово, що існує в багатьох мовах світу й означає привабливість, чарівніс^к Фасцинативні сигнали були на озброєнні французьких Психотерапевтів засновників оригінальної школи гіпнозу.

Фасцинативні сигнали орієнтують адресата та діють паралельно з тією порцією інформації, яка у повідомленні є найголовніщоюшїхня сила у невловимосіЗгЗ? ритмічності, тому голосний звук чи "їфичущий" колір не є фасцинативними. Скоріше "позитивним" може виступати ключове слово, звук або зображення, на яке людина підсвідомо налаштована.

Щоб досягти прихильності партнера, психологи радять якомога частіше повторювати в розмові його ім'я. Це класичний фасцинативний засіб, що дозволяє надовго втримати увагу адресата. У рекламному повідомленні роль "імені" можуть виконувати характерні інтереси аудиторії: "Для тих, хто цінує свій час", "Любителям екзотики".

Для ключових незвичайних слів, улюблених акордів у споживача немає перешкод і фільтрів. Усі ці "зацепки" об'єднує ритм чи то музичний, чи то заснований на словесних повторюваннях. "Ритмічний барабан" паралізує волю, справедливо засвідчив Сергій Ейзенштейн. Ритм змушує прислухатися та вдивитися, більше того, ритм здатний замаскувати беззмістовність. Але з іншого боку, монотонне повторювання швидко набридає та викликає нудьгу. Ритм водночас носій двох начал: фасцинативного та сірогоприсипляючого. Це необхідно враховувати при розробці рекламного повідомлення: успіх почасти залежить не від повторювань, а від перебоїв у ритмі, що дозволяють акцентувати найбільш значущі слова в тексті. Як каталізатор сам не бере участі в хімічній реакції, але прискорює її темп, так і ритм, не маючи власного постійного значення, виділяє, підкреслює рядки, а відповідно і зміст слів у них.

Ритм тексту визначається сполученням речень, що мають певну довжину. Парад речень приблизно однакової довжини кожне з яких складається приблизно з 1015 слів викликає враження монотонності. Найбільш вдалим вважається ритм, створений такими реченнями: довге, коротке, дуже коротке, трохи довше. При цьому ідеальна довжина речення 1215 слів.

Для визначення "читабельності" в американській журналістиці використовується розрахунковий показник Фогіндекс

Чим менше значення тексту Фогіндексу, тим "читабельніший" текст. Так, на приклад, значення індексу 5,2 для англомовного тексту, згідно з МепсЬег, означає, що текст може бути зрозумілим учням п'ятого класу. Англійська мова лаконічніша за багатьох інших. Російська і німецька потребують більше слів (складів, знаків) у середньому на 20% того ж повідомлення.

Не менш важливо стежити за довжиною параграфів вона повинна бути невеликою. Довгий параграф збентежує читача. Середня довжина параграфа визначається поділом загальної кількості слів у тексті на число параграфів. Редактори медіа віддають перевагу параграфам довжиною 5070 слів. Один із способів дотримуватися невеликої довжини обмежитися трьомачотирма реченнями.

Рекламна інформація повинна бути досить актуальною, нести те, що інші хотіли б почути, але не наважуються сказати самі ("Хочеш бути привабливою?", "Хочеш мати красиву посмішку?"). У будьякому разі сигнали стають ефективними тільки при врахуванні інтересів та очікувань споживачів.

Одне з головних завдань реклами створити комунікативну ситуацію, тобто ввести споживача в мисленнєвий діалог. Контакт може бути пасивним, формально відповідати відомій схемі "запитаннявідповідь", коли адресатові залишається тільки погодитися з формулою ("Темно в хаті? Купи люстру!"). Але може бути й активним, таким, що привертає увагу, збуджує цікавість та уяву. За даними численних досліджень, рекламний текст у формі запитання чи незакінченої фрази є ефективнішим. У рекламі функцію вступу виконує заголовок. Саме від нього залежить, чи буде інформація прочитана до кінця.

Але фасцинативні прийоми ефективні, доки проти них не виробилася контрфасцинація. Якщо споживач не сприймає якийнебудь образ, то фасцинація, в ньому закладена, діяти на нього не буде. Байдужість до одних сигналів та підвищена чутливість до інших природний результат поділу суспільства за інтересами.

Висновок очевидний: у пошуках та використанні нових прийомів впливу насамперед необхідне точне знання інтересів та спрямувань цільової групи, вміння прогнозувати відповідну реакцію аудиторії.

1.Алешина И. Щаблин рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

2.15 правил написаний текста. Зффективная реклама. Июнь, 98.

3.Нестор Кучеренко. Роль пивной кружки в привлечении внимания. О приемах фасщнации в рекламе. Зффективная реклама. Ноябрь, 98.

4.Стоунер Т. Інформаційне багатство: профіль посттдустріальної економіки // Нова технократична хвиля на Заході. —М.: Прогрерр. 1986. &349.