The article considers and is mainly devoted to organization and activity of PR agency in Ukraine. It includes examples of successful actions and projects of the contemporary Ukrainian agencies. We identified main principles of the work in such firms. Also we mentioned advice of theorists and practitioners in the area of public relations. Key words: public relations, PR agency, client, mass media, journalists, strategy, market.
Нині паблік рилейшнз, або зв'язки з громадськістю, посіли важливі позиції на ринку реклами в Україні. Вітчизняний рекламний ринок характеризується утвердженням і постійним розвитком. Паблік рилейшнз органічно вписалися у цей процес і зайняли свою нішу. Адже основним завданням піару є розміщення об'єкта вчасно та в потрібному ракурсі, тому не варто розглядати його як варіант продукування неправдивої інформації. Жоден інструментарій паблік рилейшнз не зможе перемогти реальність. Працівники піар-агентств чітко засвоїли цей постулат, і розпочалося активне функціонування фірм, які надають послуги, пов'язані зі зв'язками з громадськістю. Саме ці чинники посилюють актуальність дослідження, адже організація та робота таких агентств мають особливості, які чітко виокремлюються на ринку популяризації та просування.
Після заглиблення в історіографію досліджуваної теми виникає запитання: що ж дало поштовх розвиткові системи паблік рилейшнз? Цим чинником стало формування національного ринку України та становлення масової преси, яка вже була здатна оперативно поширювати інформацію у масштабах країни. У цих умовах постійний зв'язок із пресою, безперервний кваліфікований вплив на неї набувають для великого капіталу принципового значення.
Не випадково, що більшість професіоналів паблік рилейшнз першого покоління це люди, котрі прийшли саме з газет. "Журналісти в цю пору виявилися найбільш підготовленими для такої роботи", – стверджує Валентин Королько, спеціаліст з практики ПР [1, 44]. Подібні сентенції можемо простежити і в Георгія Почепцова: "...надзвичайно сильною залишається опора на ЗМІ... З цієї причини на Заході переважна частина спеціалістів піар-журналісти. Адже саме вони вміють породжувати новини за стандартами ЗМІ, щоб їх сприйняли й пустили в комунікативний простір. Більше того, саме піар є досить сприятливим варіантом продовження кар'єри для журналіста. Подібна модель "вербування кадрів" на сьогодні набула поширення і в Україні. Колишній студент-журналіст певний час працює в ЗМІ, а потім переходить у сферу піар" [2, 55]. Адже реклама, яку вони робили у пресі, була тривалий час єдиним засобом, за допомогою якого великі компанії спілкувалися зі своїми ринками. Крім того, газети і газетярі були тим середовищем, в якому великі бізнес-компанії піддавалися найдошкульнішим атакам. Нарешті потрапити на сторінки газет було головною метою всіх тих, хто займався в минулому прес-агентською діяльністю. Це, зрозуміло, відшліфовувало їхню майстерність спілкування як із підприємцями, так і з широкою громадськістю. Тепер же у цих фахівців виникло бажання мати власну справу, що давала б їм можливість заробляти на життя за допомогою послуг своїм замовникам у сфері пабліситі.
Наприкінці 90-х рр. ХХ ст. на теренах українського ринку реклами виникають перші автономні піар-агентства, більшість із яких, звичайно, були представництвами солідних західних структур, зокрема "СПН Огілві", "Mainstream PR & Consulting", "PR-Service", а також менші вітчизняні організації, такі як "Добра справа", "Радник", "Четвертий Рим", "Persona Grata" тощо. Незалежно від масштабів діяльності дослідження роботи таких фірм є новим і важливим внеском у теоретичні надбання науки про зв'язки з громадськістю.
Г. Почепцов зауважує, що "паблік рилейшнз аналізує комунікативні потоки будь-якої структури, звідси й походить термін "комунікативний аудит", який відтворює початковий етап аналізу роботи організації. Паралельно метою такої роботи стає налагодження позитивних стосунків між певного структурою та її громадськістю, а вони переважно функціонують на існуючих комунікативних потоках" [2, 11]. Тобто піар-агенція є своєрідним медіумом, який забезпечує успішне функціонування паблік рилейшинз, враховуючи думки і настрої як власних співробітників, так і тих, з ким вона пов'язана чисельними видами залежності.
Комунікації пронизують усі аспекти існування суспільства. Паблік рилейшнз вирішує не лише глобальні, а й локальні завдання, прагнучи того, щоб будь-які проблеми були розв'язані на комунікативному рівні [2, 19]. Аби досягти поставленої мети, варто чітко продумати організацію піар-агентства, оскільки в майбутньому воно корегуватиме стосунки між замовником і громадськістю, вестиме моніторинг думок, настроїв, змінюватиме погляди аудиторії та її ставлення до об'єкта піару.
Щодо організаційного аспекту агенцій варто зауважити, що більшість власне українських фірм, які спеціалізуються на піарі, зареєстровані як приватні підприємства різних форм власності. Основними документами, які оформлюються під час реєстрації піар-агентства, є "Свідоцтво про державну реєстрацію", "Довідка про взяття на облік платника податків", "Свідоцтво про сплату податку", "Повідомлення про взяття на облік до Пенсійного фонду України" та "Довідка", в якій зазначаються види діяльності за КВЕД [3, 4–10]. Зазвичай організація піар-агентства потребує певної фінансової підтримки, тому в кожній фірмі зосереджено капітали або певних структур, або ж окремих спонсорів. На цьому аспекті ми зупинилися лише побіжно, оскільки це є темою окремого дослідження.
Після того, як піар-агентство було зареєстроване і набуло офіційного статусу, можна розпочати розробку внутрішньої структури. Зазвичай на чолі компанії стоїть її керівник, його посада може називатися “піар-менеджер”, “піар-директор”. Як зауважує Френк Джефкінс, до функцій цього керівника належать:
– підтримка правильного іміджу організації, її політики, послуг і персоналу;
– відстеження громадської думки;
– обізнаність з питаннями комунікації [4, 21].
Піар-директор тісно співпрацює з менеджерами з персоналу, маркетингу, фінансовим відділом. Якщо в організації є заступник піар-директора, то працівник, який обіймає цю посаду, контролює роботу творчих співробітників агентства, зокрема копірайтерів, дизайнерів, фотографів. Важливу роль в організації роботи піар-агентства відіграє секретар, адже він виконує левову частку завдань: створює список преси для поширення матеріалів, здійснює моніторинг преси, складає списки запрошених на певний захід/акцію, готує до публікації і тиражування різноманітні матеріали: від візиток до звітів, іноді контролює бюджет відповідно до запланованих витрат.
Проаналізувавши організаційний аспект піар-агентств, варто перейти до вивчення їх безпосередньої діяльності. Більшість великих фірм уже дійшли висновку, що роль реклами стає епізодичною у процесі популяризації товару, послуги, акції. Ефективнішим і дієвішим методом стають зв'язки з громадськістю. Саме тому піар-агентства регулярно отримують замовлення і розширюють клієнтську базу. Паралельно з цим процесом відбувається ґрунтовне вивчення громадськості, адже без цього неможливо задовольнити потреби клієнта. Тому теоретики та практики науки про паблік рилейшнз виокремлюють такі типи громадськості.
1. Негромадськість – це люди, які не стикаються з проблемною ситуацією, не втягнуті в неї або на яких не впливають організація чи інші люди. Рівень їх "включеності" настільки незначний, що вони не справляють будь-якого впливу на організацію, а організація, у свою чергу, не помітно не впливає на них.
2. Латентна громадськість охоплює об'єктивно причетних до проблемної ситуації людей, які ще просто не усвідомлюють своєї причетності до інших людей або організації з приводу певного питання або проблемної ситуації.
3. Обізнана громадськість – люди, які усвідомили, що на них певним чином впливає проблемна ситуація, або вони всі втягнуті в неї, але ще не обмінювалися думками між собою з цього приводу.
4. Активна громадськість – люди, які усвідомили проблемну ситуацію і почали спілкуватися та організовуватися з метою вирішення цієї ситуації [1, 115].
Звичайно, такий розподіл не може бути вичерпним для вироблення стратегічних піар-програм, але він є основою, на яку накладається діяльність піар-агентства.
Зазвичай робота агенцій містить низку елементів, які запропонував член Британського інституту піар Пітер Грін. Розпочинається піар-кампанія з визначення цілей та аналізу ситуації з точки зору громадськості. Це допомагає досягти взаєморозуміння з цільовими аудиторіями, яким відправляють ключові повідомлення, з урахуванням тих знань, дезінформації та упереджень, які їм притаманні. Окремим процесом є розробка стратегії, визначення загального підходу, в межах якого і реалізується конкретна тактика. Суміжним аспектом є виокремлення графіка, оскільки надзвичайно важливо вирахувати час проведення кампанії. Паралельно варто контролювати витрати включно з затратами часу співробітників [2, 71–72]. На цьому етапі слід виробити окремий підхід до "творчих" працівників агентства, адже зазвичай їм потрібно більше часу для виконання обсягу робіт, який входить до їхніх обов'язків. Навіть якщо цей час зміщуватиме графік реалізації замовлення, не можна обмежувати дизайнерів, художників, копірайтерів, адже саме вони виконують естетичну функцію піару. Тому завданням керівника є проінформувати клієнта та пояснити, наскільки важливим є досконале виконання роботи творчими співробітниками агенції.
Організовуючи внутрішню діяльність агентства, потрібно контролювати й зовнішню взаємодію. Будь-яка діяльність піар-агентства залежить від замовника. Важливо відразу розставити акценти у стосунках із клієнтом, аби в майбутньому не виникло непорозумінь. Креативний директор SPN Ogilvy Public Relations Браян Кін висловлюється стосовно цього питання так: "Звичайно, клієнт завжди має рацію, але для нас все ж таки, як то кажуть, переважає бренд. А сьогодні чимало власників торгових марок (ТМ) поводяться як головний герой фільму "Матриця" Нео до того, як зрозумів, що існує не тільки реальність, яку бачить він, а й та, в якій він існує" [5].
Як правило, організація звертається до спеціалізованої піар-фірми у кількох випадках:
– щоб одержати від неї конкретні пропозиції і рекомендації, як краще діяти за тих чи тих обставин;
– керівництво організації ніколи не реалізовувало масштабних або особливих за змістом піар-програм і тому не має відповідного досвіду для їх здійснення;
– організація або її центральний офіс розташовані далеко від столиці, фінансових центрів або міст, де є редакції впливових засобів масової інформації. Через це вони не можуть без спеціалізованої піар-фірми або окремих консультантів провести заплановані піар-заходи;
– організація планує одночасно здійснити велику кількість піар-контактів або акцій, не маючи можливості вчасно зробити це власними силами;
– організація, що має у своїй структурі піар-відділ, потребує послуг особливого змісту, з якими вона не в змозі впоратися самостійно, або ж подібні послуги мають тимчасовий чи одноразовий характер;
– щоб з'ясувати думку незалежного від організації авторитетного і висококваліфікованого піар-спеціаліста для виконання дуже важливих справ.
Щодо об'єктивних підстав для звернення організації до професійних піар-фірм, то варто зауважити, що така потреба може виникати як у великих корпорацій (коли їм потрібно розширити свій бізнес за кордоном), так і в державних урядових установах (якщо необхідно організувати лобіювання своїх інтересів у законодавчих і виконавчих органах провідних країн світу) [1, 98–99].
Цілком логічно, що свою роботу наймана фірма має розпочати з вивчення проблемної ситуації, в якій опинилася організація. Першочерговим є також дослідження відносин організації з тими групами громадськості, на які впливає ситуація, що склалася, або які можуть виявитися втягнутими в цю ситуацію. Для виконання такої аналітичної роботи потрібен певний час: від кількох днів до кількох місяців (залежно від складності проблеми). Зрозуміло, що і висновки можуть виявитися різними. Трапляється, що піар-фірма робить висновок про необґрунтованість побоювань керівництва організації щодо проблеми чи реальної загрози для її діяльності. Зазвичай піар-агенція дає кваліфіковані рекомендації щодо шляхів подолання проблемної ситуації. На цьому етапі необхідно виробити таку стратегію, яка переконала б замовника.
Власникам торгових марок (ТМ) здається, що лише вони розуміють, що потрібно їхньому бренду, лише вони бачать проблеми, лише вони можуть запропонувати єдино правильне рішення. З цими стереотипами покликані боборотися сучасні піар-агентства, насамперед застосовуючи креативний підхід до реалізації різноманітних акцій, проектів.
Яскравим прикладом є захід, проведений 22 квітня 2007 р. піар-агентством "Радник". Акція мала назву "Весняні гаївки у компанії "Кока-Кола" та Олега Скрипки". Сучасні українські агенції поступово наслідують досвід західних колег і висувають на чільне місце так званий ко-брендинг, коли великі компанії заручаються підтримкою зірок і організовують досить вдалі проекти, які забезпечують піар обом сторонам. Наведений приклад був приурочений до святкування 15-річчя діяльності в Україні компанії "Кока-Кола Україна" і поповнив низку благодійних заходів, спрямованих на підтримку та популяризацію українських народних традицій. Під час піар-акції всі охочі водили хороводи, співали, танцювали, прославляли весну. За традицією на такий захід були запрошені представники ЗМІ. Результат акредитації був вражаючим – приблизно 120 журналістів із 70 загальнонаціональних та регіональних засобів масової інформації взяли участь у прес-брифінгу, присвяченому "Гаївкам".
З точки зору спілкування з пресою проект було продумано досконало, адже левова частка реалізації паблік рилейшнз відбувається саме за посередництва журналістів. Представники ЗМІ повною мірою прилучилися до джерел народної культури і провели чудовий день, адже після прес-брифінгу на них чекав традиційний український обід просто неба, вивчення гаївок, "кривого танцю" і виступ відомого популяризатора української музики Олега Скрипки.
Послугами піар-агентств активно користуються і благодійні організації. Зокрема Український фонд "Благополуччя дітей" є клієнтом агенції "Persona Grata". Основним завданням роботи фонду є поліпшення умов життя дітей, позбавлених батьківської опіки, та дітей-сиріт. Робота з таким клієнтом вимагає особливої уваги і знання особливостей соціальної сфери. Тому агентство виробило піар-стратегію на основі вже згадуваного ко-брендингу. Дослідивши ринок, можна чітко простежити схильність відомих людей до благодійності, а це надзвичайно важливий чинник, який допоміг виробити правильну тактику.
Співпраця агенції з Українським фондом "Благополуччя дітей" почалася з інформаційної підтримки благодійного концерту гурту "Крихітка Цахес", що дістав назву "У пошуках янгола". Акція пройшла надзвичайно успішно як з точки зору висвітлення заходу журналістами (на прес-конференцію акредитувалися 30 представників провідних українських ЗМІ), так і з погляду збору пожертв для розбудови дитячого будинку сімейного типу в місті Каневі. "Persona Grata" сприяла тому, що один з її клієнтів – дизайнер Роксолана Богуцька – надала ексклюзивний лот для благодійного аукціону, що відбувся після концерту в межах проекту.
Вдалий початок став поштовхом для розширення меж проекту, який дістав однойменну назву з концертом "У пошуках янгола". За підтримки креативної агенції "Persona Grata" відбулася акція з відомою художницею Євгенією Гапчинською, її картини стали основою новорічних та різдвяних листівок, які були розповсюджені в ексклюзивних місцях Києва у межах проекту. "Persona Grata" підготувала і поширила прес-реліз про проект, організувала і провела прес-конференцію, а також сформувала банк фотографій високої якості для використання ЗМІ у висвітленні події. Прес-конференцію відвідали десять друкованих видань та телекомпаній [7].
Наступним кроком став ще один музичний концерт – виступ білоруського гурту "Drum Ecstasy", які не відмовили у ко-брендингу Українському фонду "Благополуччя дітей".
Позитивним аспектом є поєднання вдало проведених заходів із задекларованими засадами роботи піар-агентства. На сайті вже згаданої агенції "Радник" визначено такі критерії їх діяльності:
– компетентність;
– відповідальність;
– оперативність;
– креативність;
– цінова ефективність.
Крім того, на увагу заслуговує висловлювання директора агенції Олени Кондратюк: "Наша місія – цілеспрямована, ефективна комунікація з Замовником. Успіх нашого клієнта – наш успіх. Ми чітко усвідомлюємо, що "Успіх випадковим не буває!". Це гасло нашої діяльності" [6].
Типові звернення до потенційних клієнтів можна побачити на сайтах інших українських піар-агенцій. Наприклад, досить професійно написаний промо-текст уже згадуваного піар-агентства "Persona Grata": "Persona Grata" – креативна агенція, організована творчими енергійними професіоналами, фахівцями з масових комунікацій. Пропонує якісні, інтегровані й орієнтовані на найвищі світові стандарти сервіси у галузі піар, промоушн та професійного розвитку. Працівники мають багатий досвід у цій галузі й розуміють особливості ведення бізнесу у висококонкурентних умовах міжнародного ринку. У своїй діяльності ми спираємося не лише на знання, здобуті під час роботи на вітчизняному ринку, а й на значний досвід роботи з британськими фахівцями та бачення Британії як суспільства з потенціалом для співпраці. Саме це визначає застосування сучасної британської практики як одного з пріоритетів у нашій діяльності.
Агенція має налагоджені і відпрацьовані зв'язки з більш ніж 100 українськими засобами масової інформації; співпрацює з кваліфікованими й досвідченими партнерами в організації подій; залучає до власних проектів авторитетних експертів із професійного розвитку у різних галузях знань як з України, так і з Британії.
Наші принципи – творчий підхід, професіоналізм, орієнтація на потреби клієнта і надання якісних послуг. Це гарантує виконання поставлених клієнтом завдань на найвищому рівні і стає запорукою тривалої співпраці у майбутньому" [7].
Про успішну діяльність агентства свідчить низка реалізованих проектів, зокрема благодійні концерти "Крихітки Цахес" та "Drum Ecstasy", співпраця з українською дизайнеркою Роксоланою Богуцькою, налагодження контактів з відомою художницею Євгенією Гапчинською, підтримка конкурсу есе для українських студентів на замовлення Світового банку та Британської ради тощо.
Підсумовуючи організаційний та практичний аспекти існування піар-агентства в Україні, можемо дійти висновку, що на теренах нашої країни досить успішно функціонує низка агенцій, як великих, так і менш відомих. Більшість із них є згуртованими командами, співробітники обізнані з особливостями паблік рилейшнз та вдало адаптують ці знання до умов українського ринку. Вітчизняні фахівці вдало налагоджують стосунки з представниками засобів масової інформації, що зміцнює їхній авторитет в очах громадськості та клієнтів. Високий рівень організації різноманітних проектів є показником професіоналізму піар-агенцій, таких як "СПН Огілві", "Радник", "Четвертий Рим", "Persona Grata". Сучасний стан цих фірм засвідчує широкі перспективи розвитку паблік рилейшнз в Україні та збільшення кількості піар-агентств, які зможуть дедалі повніше задовольняти потреби нових клієнтів.
1. Королько В. Паблик рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підруч. – 2-ге вид., доп. – К.: Видавничий дім "Скарби", 2001. – 400 с.
2. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2005. – 640 с.
3. Довідник приватного підприємця / За заг. ред. В. Д. Кольги. – К.: Літера ЛТД, 2004. – 384 с.
4. Jefkins F. Public Relations. – London, 1992.
5. www.spn.ru [21.05.2007].
6. www.radnyk.com.ua [21.05.2007].
7. www.personagrata.com.ua [22.05.2007].
© Головко М. Т., 2007
© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові