Ласкаво просимо

до електронної бібліотеки Інституту журналістики

Головна || Законодавча база || Навчально-методичні комплекси || Наукові видання
Праці викладачів || Студентські роботи || Різне


Російські політичні консультанти під час парламентської кампанії 2002 року: міфи і реальність

X. В. Березовець

УДК 070: 659.1.01

У статті проаналізовано численні факти залучення російських РК-фахівців у виборчих кампаніях в Україні. При цьому у матеріалі подається як стороння інформація, так і надано слово самим іноземним політтехнологам щодо їх досвіду роботи на українських виборах у 2002 році. Проведено детальний аналіз двох найбільш яскравих кампаній, здійснених російськими спеціалістами: Фонду ефективної політики (СДПУ (о)) і Шкали культурної політики (КОП). У матеріалі подаються розрахунки кошторису проведених кампаній, проаналізовано різноманітні політичні технології і методи політичного рекламування, подано порівняльний аналіз ефективності їх застосування з результатами виборів-2002.

The article has analysed the numerous facts of Russian PR-technologists participation in election campaigns in Ukraine. Both circumstantial and foreign consultants' testimonies regarding their working experience on Ukrainian elections in 2002 are presented. The author gives the detailed analysis of two most eye-catcher campaigns made by Russian specialists: Foundation of effective policy (FEP) for Social-democratic party of Ukraine (united) and School of cultural policy for COP (Team of Winter Generation). Also the budget of expenditures is given, the analysis of exploited political technologies and methods of political advertising are done as well as the comparative analysis of their utilisation effectiveness along with campaign-2002 outcomes.

З огляду на те, що від останньої бурхливої виборчої кампанії березня 2002 року (здається, епітет "бурхлива" насправді не повною мірою відбиває її характер) минув час, можна прагматично і спокійно осмислити її підсумки. Зрештою, у цьому зв'язку предметом нашого прискіпливого вивчення буде явище, що вже встигло стати характерною ознакою проведення будь-яких виборів в Україні – чи то президентських, чи парламентських, чи навіть місцевих.

Йдеться про таке доволі яскраве явище вітчизняного політичного процесу, як залучення іноземних спеціалістів з виборчих технологій, чи, говорячи неформальною лексикою українських іміджмейкерів і політтехнологів, "варягів". Явище це, поза всяким сумнівом, непересічне. Для того, щоби повною мірою оцінити його значення, найперше слід зазначити, що воно не є чимось унікальним у світовій практиці.

Насправді, економічна і культурна глобалізація не могла триматися осторонь сфери політики. Зрештою, у світі це змогли оцінити після трагічних подій 11 вересня 2001 року в США, коли наслідки цього теракту в буквальному сенсі відчули громадяни багатьох країн, часто розташованих на іншій стороні земної кулі. Багатьом мешканцям Афганістану, Філіппін та Іраку за наслідки цього теракту, що відбувся за тисячі кілометрів від їхньої батьківщини, на превеликий жаль, довелося розплатися власним життям.

Зробивши цей необхідний відхід від безпосередньої теми нашого дослідження, повернімося на рідний ґрунт. Класичним прикладом "варяга" екстра-класу, який брав участь у кампаніях в п'яти зарубіжних країнах, є "король політичної реклами" француз Жак Сегела. Сам він так пояснює свій потяг до політичних мандрів: "Реклама більше не справляла на мене своєї тонізуючої дії... Тому, як і завжди (виділення наше – Т. Б.), коли моє холеричне життя завмирало, я вирішив відправитися у путь" [1, 6]. Зазначимо, що Сегела брав участь у виборах президентів Польщі, Росії, Болгарії, Угорщини і канцлера Австрії.

Мабуть, аналогічні міркування спонукають до сезонних міграцій й інших політичних консультантів. Що стосується інших країн, ймовірно, це насправді так. Проте, знаючи істинну природу політичних технологій і тих, хто їх створює, повірити у версію меланхолії як головного стимулу зміни країни досить важко. Більш правдоподібним є досить все-таки економічної зацікавленості. У розмові з автором один з російських політтехнологів "нової хвилі", пояснюючи, чому його колеги так полюбляють працювати на українських виборах, сказав таке: "У Москві 10 агентств політичного консалтингу і реклами екстра-класу, ще 20 таких, що активно прогресують і кілька тисяч "гусарів-одинаків з мотором" у стилі інженера Полесова із "12 стільців". Виходило так, що коли чергова федеральна виборча кампанія в Росії завершується, а до наступної залишається 3-4 роки, цьому сонму професіоналів і псевдофахівців залишається перебиватися виборами на місцевому рівні. Проте на всіх роботи не вистачає, і тоді доводиться її шукати у країнах "ближнього закордоння", насамперед, в Україні (впливає спорідненість менталітету і часто недостатній рівень їх професіоналізму для роботи у країнах Західної і Центральної Європи). Подібної думки, що "варязькі" гості часто просто "ріжуть капусту", не надто опікуючись потребами клієнта" [2], дотримується й значна частина українських спостерігачів.

Заради справедливості слід зазначити, що іноземний легіон політтехнологів та імідж-мейкерів в Україні складається не лише з громадян нашого північного сусіда. Як випливає з інформації, одержаної від джерел, що заслуговують на довіру, в останній парламентській кампанії в Україні політичними консультантами були громадяни Польщі, США і Франції. Поляки і американці працювали у виборчому штабі "Нашої України" (проте їх допомога була більше символічною і безкоштовною) [3], французи консультували блок "За єдину Україну". Ці факти так і не дістали офіційного підтвердження або спростування, хоча в інтерв'ю "Українській правді" один із лідерів "Єди" Сергій Тигіпко заперечував факт залучення французьких консультантів [4].

Питання, залучати або ні іноземних політтехнологів для проведення виборчих кампаній в Україні, одним здається риторичним, решта вважають цю присутність зайвою. При цьому сам вітчизняний політичний бомонд поляризується на двох абсолютно протилежних позиціях: одна частина політиків уважає залучення "варягів" абсолютно необхідним, пояснюючи це тим, що закордонні (у першу чергу російські) виборчі технології – технології XXI століття, тим часом, як свої перебувають у ХІХ-му; інша частина з таким же завзяттям заперечує такий підхід, роблячи наголос на тому, що, по-перше, росіяни застосовують в Україні відверто другосортні "чорні" технології і, подруге, такий "експорт" суттєво гальмує розвиток українського ринку політичного консалтингу.

Так, другий номер у списку "Команди озимого покоління" – КОПи лише за назву свого блоку, за непідтвердженою інформацією, виклали російським спеціалістам 1 млн. доларів – Інна Богословська відносить себе до групи симпатиків російських фахівців, задаючись питанням "А чи краще буде, якщо ми пропаскудимо [так у І. Богословської. — Т. Б.] ці вибори, якщо наймемо поганих українських технологів?" [5]. Зрештою, навіть попри участь "професійних" росіян, вибори КОПи "пропаскудили".

Подібної думки дотримується й знаний журналіст Дмитро Скрябін, який вважає, що, незважаючи на претензії до "московських", вони все-таки "мають чималий досвід у передвиборних проектах" [6]. Автор стверджує, що росіяни проводять насправді якісні виборчі кампанії, тоді як їх українські колеги не гарантують, що гроші клієнта не будуть витрачені на РК-шаманство. Його колега з газети "День" Денис Жарких, пояснюючи повальне паломництво російських політтехнологів, робить висновок, що причиною того є самі українські політики, непомірні амбіції яких можуть задовольнитися лише "непомірними амбіціями московських іміджмейкерів" [7].

Опоненти "варягів" натомість схильні звинувачувати російських політтехнологів у всіх бідах і скандалах виборчої кампанії, що створює останнім прямо-таки демонічний ореол [8]. Провідне вітчизняне аналітичне видання "Зеркало недели" зібрало, здається, всі претензії до майстрів політичного РК з Росії. У своїй статті політолог Дмитро Видрін так резюмує позицію "чому нам не потрібні "варяги": "Мені поки невідомі при-клади успішної і результативної роботи московських команд. В принципі особливих результатів від них, вочевидь, очікувати не можна, оскільки, зрештою, у них завжди є "залізна відмазка" від будь-яких претензій і обвинувачень своїх київських патронів. Це, насамперед, посилання на недофінансування тих або інших виборчих проектів" [9]. Другим чинником їх вкрай низької ефективності Видрін називає "вторинність та неадаптованість того концептуального продукту, який пропонується українським споживачам", який часто є банальним рімейком колишніх російських політичних баталій [9]. Для підтвердження цього зазначимо, що неповага окремих російських фахівців до проведення виборів в Україні та своїх українських клієнтів інколи набуває просто-таки комічних форм. Так, оглядач інтернет-видання "ForUm" Василь Стоякін з цього приводу зазначив, що фахівці одного великого відомого московського агентства, які провалили кампанію українського політика, примудрилися навіть не з'ясувати, як називається український парламент [2].

Переходячи безпосередньо до аналізу конкретних кампаній, здійснених російськими РК-агентствами на березневих виборах до Верховної Ради, зробимо застереження, що, незважаючи на всі наведені часто діаметрально протилежні судження, присутність російських стратегів виявилась одним із головних складників, що вплинули на підсумки виборів поряд з завершенням процесу корпоратизації ЗМІ, активними спробами зовнішнього впливу на Україну та застосуванням адміністративного ресурсу.

Ми відібрали дві найбільш яскраві за своїм перебігом, різними за методами і протилежними за результатами кампанії, проведені російськими політтехнологами в Україні,

ФЕП – кампанія СДПУ (о)

Жоден інший російський "варяг" не привертав до себе такої уваги і не створював навколо себе такої таємничості, як Гліб Павловський. "Кремлівський політтехнолог" Г. Павловський (до речі, колишній одесит) – один з найбільш талановитих та одіозних російських фахівців електоральних і політичних кампаній (багато хто в Росії називає його спеціалістом №1), є власником Фонду ефективної політики (ФЕП). Інші найбільш відомі фахівці ФЕПу, що працювали на кампанію СДПУ (о) – креативщик Марат Гельман, який у фепівських документах проходив під прізвиськом Молдаван [10] і Марина Литвинович, керівник ФЕПу. Павловський і його ФЕП зажили собі слави тим, що здійснювали кампанію з об¬рання президентом РФ Володимира Путіна. Тоді ж Павловський зблизився з головою кремлівської адміністрації Олександром Волошиним, який начебто і порекомендував Віктору Медведчуку доручити прове¬дення своєї кампанії ФЕПу.

Загальна сума витрачених есдеками коштів на політичну рекламу, зрозуміло, не розголошувалася, тому про неї ми можемо судити за такими непрямими даними, як результати моніторингу витрат на політичну рекламу в ЗМІ партій і блоків, проведеного у період з 9 лютого до 31 березня 2002 року коаліцією "Свобода вибору" спільно з "Транспаренсі Інтернешнл" та "Нельсон Тейлор Софрез" [11], та приблизними підрахунками коштів на запуск і підтримання фепівського інтернет-проекту "Украина.Ру". Загальна вартість політреклами всіх учасників перегонів у мас-медіа за означений період склала 7 млн. 742 тис. 327 дол. СІЛА [11], причому до 1 березня 2002 було витрачено 2 млн. 279 тис. дол. США [12]. З цієї суми 97 % було витрачено на телевізійну рекламу, 2 % – на друковані ЗМІ, 1% – на радіорекламу. Основна сума витрат припала на березень, коли на політрекламу загалом було витрачено близько 5,5 млн. дол. США.

Есдеки були беззаперечними лідерами за витратами на політичну рекламу – 2 млн. 142 тис. 105 дол. США, майже вдвічі перекривши кошторис об'єднання "Жінки за майбутнє", які витратили 1 млн. 246 тис. 727 дол. США. Вони ж є лідерами за сумою витрат на непряму політичну (так звану соціально-політичну) рекламу, "метою розповсюдження якої є створення відповідної громадської думки.., формування політичного іміджу на основі популяризації соціальних ідей і людських цінностей, і (яка) належить до конкретної політичної організації" [13, 12]. Витрати СДПУ (о) на непряму рекламу склали 1 млн. 350 тис. 23 дол. США, на пряму – 792 тис. 82 дол. США. Цікаво, що ще до офіційного оголошення початку виборчої кампанії об'єднана соціал-демократія України була звинувачена головою ЦВК Михайлом Рябцем у трансляції "прихованої реклами" [14]. Заява офіційної особи такого рівня дає всі підстави припустити, що загальна сума витрат есдеків на політрекламу, таким чином, суттєво перевищує наведену вище цифру в 2 млн. 142 тис. 05 дол. США, яка і без того складає 28 % від суми витрат усіх суб'єктів виборчих перегонів 2002 року. Крім того, лише запуск інтернет-проекту " Украина.Ру", за оцінками російських аналітиків, коштував близько 3 млн. дол. США і його щомісячне утримання коштувало ще близько 1 млн. дол. США. Враховуючи, що стартував проект у жовтні 2001 року, до березня 2002 його утримання могло обійтися в 9 млн. дол. США. Звичайно, ця сума здається фантастичною, проте, навіть якщо реальні витрати склали вп'ятеро менше, то і тоді вони є не менш вагомими.

Непрямі свідчення щодо витрат СДПУ (о) стосувались також циркулюючих чуток про фінансування есдеками партії "Яблоко" і об'єднання "ЗУБР". Щодо перших лише зазначимо, що вартість їх політреклами склала 397 тис. 804 дол. США, а щодо других ходили вперті чутки, що 15-хвилинний антирекламний ролик "ЗУБРу" проти блоку Юлії Тимошенко оплатили соціал-демократи.

Проте найбільше кампанія ФЕПу запам'яталась двома скандалами. Перший з них мав явно комічний характер і вельми потішив критиків "варязького" легіону. Запущений з подачі російських політтехнологів, цикл роликів "Рік соціал-демократії", де стверджувалося, що есдеки перебувають при владі у 13 з 15 країн Європейського союзу, врешті закінчився тим, що відомий політолог і водночас учасник блоку Віктора Ющенка "Наша Україна" Микола Томенко оприлюднив зовсім інші дані. Згідно з ними виходило, що насправді соціал-демократи сформували уряди і правлять лише в 7 країнах ЄС [15]. Ця історія згодом мала продовження як міжнародний скандал, коли відповідний лист на адресу штабу СДПУ (о) надіслав Надзвичайний і Повноважний Посол Австрійської Республіки в Україні (його країну теж зарахували до такої, де правлять соціал-демократи). Внаслідок цього фепівський ролик, який формально фінансувався і створювався фондом "Основні цінності" [16], довелося зняти з ефіру. Схожа ситуація згодом склалася з оприлюдненою партійним ораном СДПУ (о) "Наша газета +" картою Європи, куди за чиїмось недоглядом не було включено Україну [17].

Другий скандал був пов'язаний з оприлюдненням в "Українській Правді" розроблених за участю фахівців ФЕПу так званих "темників", згідно з якими визначалася ефірна політика підконтрольних есдекам телеканалів "Інтер", "1+1" і "ТЕТ" [10]. З них випливало, що начебто головною мішенню фепівських розробок був Віктор Ющенко. Навіть якщо припустити, що жодних "темників" взагалі не існувало, у тому, що Ющенко був призначений на звання головного противника СДПУ (о), можна було легко переконатися, включивши новини будь-якого із трьох згаданих телеканалів. В одному інтерв'ю це визнав й один із фігурантів скандалу, генеральний продюсер "Студії "1+1" Олександр Роднянський [18]. Серед головних застосованих технологій виділимо тут створення так званих "віртуальних пасток" для боротьби з політичними опонентами, які становлять безперечну гордість ФЕПу, в чому зізналася керівник фонду Марина Литвинович [10]. Його суть полягає у провокуванні штучно створених конфліктів, коли втягнута в них жертва змушена боротися не зі своїми опонентами, а їх віртуальними двійниками.

Однією з найневдаліших ідей російських іміджмейкерів щодо формування образу лідера СДПУ (о), за майже одностайною оцінкою спостерігачів, була спроба зробити його більш емоційним і безпосереднім, ніж він (точніше, його імідж) є насправді. Справа у тому, що тривалий час Медведчук доволі успішно позиціонувався як жорсткий лідер, з чітко виявленими домінантними рисами. Спроби зробити його більш простим і людяним, вочевидь, попри бажання самого Медведчука та його внутрішнє самовідчуття, лише зашкодили іміджу цього, безперечно, успішного й досвідченого політика.

У цьому зв'язку "притчею во язиціх" стало носіння лідером есдеків одразу після відставки на всі, навіть протокольні заходи, гольфів і відмова від краваток, які органічно вписувалися в його попередній імідж. Найбільш рельєфно невдача з штучно нав'язаним образом Медведчука окреслилась у спробі зробити його новорічним Дідом Морозом. З цього приводу журналіст "УП" Лариса Лебідь зазначала, що "для Медведчука прояви почуттів на людях були очевидною мукою... Ну не личить Віктору Володимировичу дідморозівський костюм, не в його це стилі! Було, принаймні. Бо тепер уже не збагнеш, який у нього стиль, і чи є він взагалі. Мабуть, це все вони винні, піарщики кляті" [19].

Важко судити, чи вплинули ці іміджмейкерські помилки на підсумки виборів для СДПУ (о), проте достеменно відомо, що партія, яка, за всіма попередніми даними, реально розраховувала на 10-12% голосів виборців, врешті опинилась останньою серед тих, що подолали чотиривідсотковий бар'єр, і набрала лише 6,27 % [20].

Школа культурної політики – кампанія КОПу

Керівник Школи культурної політики (ШКП) Петро Щедровицький є доволі відомою постаттю у науковому середовищі Росії. "Коником" його технології є так зване "соціальне проектування", коли проект народжується в голові технолога. При цьому "це не обов'язково перемога на виборах. Більше того – перемога на виборах ніколи не є самоціллю" [3]. У Росії побутує думка, що методи Щедровицького – найбільш "гуманні", оскільки найменше використовують "чорні" технології.

Наскільки це відповідає дійсності, український виборець мав можливість пересвідчитися під час проведення теледебатів на контрольованому головним спонсором КОПів Віктором Пінчуком телеканалі ІСТУ. На думку оглядача "Профи ТУ" Олексія Днепрова, "політичні баталії на ІСТУ представили українським виборцям справжнє шоу, яке по деяких моментах я би назвав "Слабка ланка". Найбільше це стосується дебатів 8 березня, коли в студії змагалися 3 політичних рухи – "Блок Н. Вітренко", "Блок Ю. Тимошенко" і "Команда озимого покоління". Так, це було справжнє шоу. Але шоу часом жорстоке, з сильно заангажованим ведучим, з неприпустимими для такого роду передач сторонніми репліками-коментарями на адресу учасників дебатів, дивною перевіркою знань наших відомих політиків" [21]. Ми навмисно повністю навели цю цитату, для того, аби продемонструвати, наскільки "гуманний" підхід Щедровицького реалізовувався на практиці.

Другою особою в кампанії КОПів був Юхим Островський, відомий взаємною неприязню з фепівцем Маратом Гельманом. Островський на противагу Гельману, який віддає перевагу "чорним" технологіям", "є ідейним – він уболіває за розвиток правих поглядів уже не один рік і начебто засуджує Гельмана за його нерозбірливість" [8]. Невідомо, наскільки реалізовувався потенціал другого "гуманного" технолога КОПів, проте достеменно відомо, що саме з подачі російських технологів на ІСТУ з'явилася вдала візуальна помаранчево-зелена комбінація кольорів [22], запозичена з найновіших західних посібників з політтехнологій про графічний дизайн телевізійної політреклами [23].

Зрештою, інтернаціональної допомоги російських фахівців, які спершу сміливо прогнозували КОПам понад 12% голосів, згодом опустивши планку до 5-6% [22], виявилося замало. Як відомо, реальні підсумки їх діяльності дозволили "озимим" зайняти 9 місце з 2,02% голосів [20]. Проте у цьому зв'язку доволі цікаву статистику наводять вітчизняні соціологи з Українського інституту соціальних досліджень і центру "Соціальний моніторинг" [24]. Так, якби у виборах брала участь лише молодь до 30 років, СДПУ (о) посіла би третє місце слідом за "Нашою Україною" і блоком "За єдину Україну" з 11,6% (дані УІСД) та 10,1% голосів (дані "СМ"). "Озимі" в такому разі посіли би шосту позицію з 5,4% і 4,8% відповідно. Ці цифри яскраво доводять небезпечність телевізійних маніпулятивних технологій для молодих виборців, які є головними мішенями "чорних" політтехнологів.

Зрештою, реальні підсумки роботи російських фахівців виборчих кампаній підбили вибори, результати яких переглянути вже не дано нікому. Найбільш лаконічно і повно це зазначив аналітик Євген Жеребецький: "Всі московські виборчі технології дали результат з точністю до навпаки" [25]. Можна погоджуватися чи ні з цим твердженням, проте найбільш небезпечним уроком виборів у досліджуваній нами площині стало те, що методи електоральної кампанії 2002 року суттєво підірвали довіру громадян до об'єктивності ЗМІ, перетворивши їх, за висловом Є. Жеребецького, на ЗМА (засоби масової агітації). Навряд чи саме цього прагнули українські політики і власники ЗМІ, наймаючи на роботу іноземних фахівців, яких проблеми довіри українських виборців до мас-медіа цікавили чи не в останню чергу. Проте реальність така, що з цим рівнем довіри і трансформованими ЗМІ вже через два роки доведеться "робити" президентські вибори. І вже тоді ми побачимо справжні підсумки роботи закордонних і вітчизняних політтехнологів, які, що стало очевидним, у виборі "брудних*1 технологій ні в чому їм не поступаються.

1. Сегела Ж. Национальные особенности охоти за голосами. – М: Вагриус, 1999. – 264 с.

2. Стоякин В. http://www.for-ua.com – 2001. – 9 лист.

3. Абрамова Е. Украинские СМИ о московских политтехнологах. – http://www.smi.ru. – 2001. – 14 лист.

4. Тигіпко: У фракції "За єду" буде 140 депутатів. — http://pravda.соm.uа. – 2002. - 31 берез.

5. Лещенко С, Пономаренко О. "Чисто український проект". Герої: Богословська, Хорошковський. Автори: Щедровицький, Островський. – http://pravda.соm.uа.-2001. – 29 жовт.

6. Скрябин Д. Вершки и корешки // Киевский телеграф. — 2001. — 5 нояб.

7. Жарких Д. Технологія обману //День. – 2001. - 8 серп.

8. Амчук Л. Кучма збирає на Банковій команду ворогів. — http://pravda.соm.uа — 2002. - 22 черв.

9. ВидринД. Пентаграмма 2002. Формула особенностей парламентской избирательной кампании // Зеркало недели. — 2001. – б окт.

10. Амчук Л. Знайомтеся: Віктор Мед-ведчук, третій президент України. (Технологія захвату). – http://pravda.соm.uа. -2002. – 25 берез.

11. Скільки коштували голоси виборців? - http://pravda.соm.uа – 2002. — 5 квіт.

12. "Євангеліє" від соціал-демократів оцінюється в мільйон доларів. - http://pravda.соm.uа. – 2002. -11 берез.

13. Березовець Л. В. Сучасний стан некомерційної реклами в Україні: Автореф. дисертації... к. філол. н. – К, 1999. – 18 с.

14. Центризбирком обвиняет СДПУ (о) в политической рекламе. – http://new.mignews.com.ua. – 2002-6 янв.

15. Геродот М. СДПУ (о) організувала заколот у 5 європейських державах. – http://pravda.соm.uа – 2002. – 28 лют.

16. ЯК боротися з деградацією демократії в Україні. – http://pravda.соm.uа – 2002. – ЗО квіт.

17. Геродот М. СДПУ(о) вважає, що Україна лежить у Азії. Причина — страх визнати себе партією влади. — http://pravda.соm.uа — 2002. — 12 берез.

18. Притула О. "Питання, чому в нас так багато було Медведчука, напевно, справедливе..." — Роднянський. — http://pravda.соm.uа. – 2002. — 20 трав.

19. Лебідь Л. Найноворічніша професія — Медведчук. — http://pravda.соm.uа — 2002. – 31 груд.

20. Вибори-2002. Пам'ятка історії. — http://pravda.соm.uа. – 2002. -15 квіт.

21. Днепров А. Теледебатьі по-украински 2002 — классические дебати? – http:/www./profitv.соm.uа. — 2002. – 20 март.

22. Уліткіна Л. "Озима" сигналізація. — http://pravda.соm.uа. — 2002. – 20 берез.

23. Лисовский С. С открытим забралом. — http://www.sherebon.ru..

24. Уліткіна Л. Жертви політтехно- логій. – http://pravda.соm.uа – 2002. – 20 трав.

25. Жеребецький Є. Малоросійські вибори. – http://pravda.соm.uа. – 2002. – 15 квіт.


© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові