Ласкаво просимо

УДК 06. 048. 2

У статті досліджувалась специфіка сфери діяльності зв 'язків з громадськістю в банківській сфері. Виявлено основну різницю між рекламними засобами та стратегіями зв 'язків з громадськістю в банківській сфері.

In the article it is researched a specific feature of activity ofpublic relations in bank sphere. It is analyzed the main difference between advertising means and strategy of public relations in the bank sphere.

Існують сфери життя суспільства, що дуже тісно пов'язані з такими поняттями, як ризик чи напруженість. Однією з таких сфер є фінансові структури, їх функціонування. Банківський бізнес є венчурним (англ. to venture - ризикувати), тобто ризикованим. Це фінансові структури, що дуже залежать від ставлення до них, як з боку ділових прошарків населення, так і від всіх тих, хто є потенційними вкладниками. Банк працює з великою кількістю контрагентів: приватними особами, підприємствами, іншими банками та фінансовими структурами на міжбанківському ринку. Усі вони довіряють йому свої гроші та матеріальні ресурси, а довіра, на якій побудована вся банківська система, - це те, що можна легко втратити, але водночас потрібні значні часові та матеріальні ресурси, щоб банку довіряла його цільова аудиторія. У формуванні гармонійних відносин всередині самого банку, а також між банком та громадськістю велику роль відіграють правильно побудовані "зв'язки з громадськістю (Public Relations)".

В Україні сьогодні стає очевидною зацікавленість у розробці та реалізації програми зміни ставлення в суспільстві до самої інституції комерційного банку. На думку багатьох фахівців у сфері банківського PR та реклами, необхідно розпочати проведення так званої загальної інформаційної та рекламної кампанії, яка була б спрямована на широкі верстви населення і змогла б донести елементарні відомості про діяльність комерційних банків. їхню роль у розвитку економіки, їхній вплив на рівень життя. Така кампанія змогла б допомогти створенню позитивного іміджу банківської інституції, як певного каталізатора у формуванні ринкових відносин у всіх сферах життя суспільства [1].

Таким чином, зв'язки з громадськістю, які, у першу чергу, спрямовані на створення позитивного іміджу, можна і потрібно застосовувати як певний вид ділових комунікацій, за допомогою яких формується репутація та вплив банку на ринку монетарних послуг, підтримується позитивне ставлення клієнтів фінансових установ. Зв'язки з громадськістю в банківських структурах це також і одна з функцій управління, яка сприяє встановленню та підтримці спілкування, взаєморозуміння та співробітництва між банком та громадськістю [2].

Відмінність банківського PR від PR в інших сферах зумовлюється специфікою самої фінансової послуги - її зміст та переваги можна сприйняти лише розумом, а не за допомогою візуальних та слухових асоціацій. З іншого ж боку, створюючи слогани або рекламні стратегії, потрібно враховувати і вплив на підсвідомість реципієнта інформації. Тобто, створюючи імідж для банківської організації, потрібно враховувати і складність самої сфери банківських послуг, але, водночас, і використовувати психологічні методи у розробці PR-кaмпaнiї.

Банки виробляють специфічний продукт у вигляді послуг, що не має натурально-речового виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, тому, очевидно, що у просуванні конкретних послуг на ринку, фінансова структура здійснює це на тлі домінування свого бренду (найменування, іміджу). Брендинг фінансової інституції, банку безпосередньо, не пов'язаний з позиціонуванням банківських послуг, а саме: з представленням самого банку як важливої та солідної економічної інституції.

Варто також наголосити на відмінностях банківського РR від прямої реклами. Реклама спроможна забезпечити постійну присутність назви банка у свідомості потенційних клієнтів та інформування про послуги банку, але навряд чи щось більше.

Запевнити та переконати громадськість у надійності банку засобами реклами практично неможливо. В цьому випадку ефективними будуть аргументи, що мають характер об'єктивних повідомлень у засобах масової комунікації. Саме ЗМК, як відомо, відіграють одну з центральних ролей у системі зв'язків з громадськістю, оскільки вони максимально поширюють інформацію і надають їй статус об'єктивності.

Основні відмінності РЯ від комерційної реклами в банківській сфері можна сформулювати таким чином:

1. Відмінна структура та мета спрямування. У рекламному зверненні основна увага приділяється послузі, її перевагам, а споживачу безпосередньо пропонується скористатися цим. На відміну від реклами, РR притаманна технологія комунікації за допомогою події, коли їй приділяється громадська увага, а сама послуга, назва, бренд банку функціонують лише у зв'язку з цією подією.

2. Комерційна реклама залежить від динаміки просування банківських послуг, її направленість зумовлена товарною політикою і має тимчасовий характер. Цільовою аудиторією комерційної реклами є реальні й потенційні споживачі, тим часом, як аудиторія РR набагато ширша.

3. Комерційна реклама орієнтована на створення комунікації зі споживачем, а РR - на створення довгострокових соціальних зв'язків з визначеними аудиторіями. Реклама працює з мотивами поведінки споживача, РR - зі всіма секторами громадської думки.

4. Різний часовий період впливу. Комерційна реклама розрахована на відповідну реакцію споживачів у певний короткий період часу, а РR розраховані на довгостроковий період.

5. Відмінний спектр реклами. Реклама - це економічний спектр, а РR - це й економічний, і політичний, і соціальний, і культурний спектри.

Визначальним моментом для подій у сфері РR є створення, закріплення та управління іміджем послуги, брендом банку в свідомості масової аудиторії.

Саме РR ставить собі за мету інтегрувати діяльність фінансової структури в соціальне життя і змусити цю ідею працювати через громадську думку.

Основні цілі РR можуть змінюватись і стосуватись різноманітних суспільних груп: проінформувати про діяльність банку, змусити сприйняти його діяльність, викликати позитивну реакцію, досягнути підтримки певних соціальних груп. Ефективність РR-камнанії може бути виміряна на трьох рівнях: розуміння, симпатія та підтримка громадськістю того чи іншого бренду комерційного банку [3].

Вдалою, на нашу думку, видається РR-кампанія російського"Пробізнесбанку" [4]. Основна ідея цієї стратегії полягала в збільшенні присутності банку в інформаційному просторі для позиціонування його як надійного та потужного партнера в бізнесі та наданні різних послуг (зазначимо, що це відбувалось під час фінансової кризи в Росії 1998 року, тобто використовувались також елементи та технології кризових зв'язків з громадськістю). Виходячи з цього, були поставлені такі цілі:

1. Стратегічна - змінити ставлення громадськості, професіоналів, владних структур та ЗМІ до середніх та малих комерційних банків, а також здійснити відбудову іміджу таких банків від наслідків фінансової кризи 1998 року. Було поставлено мету - спозиціонувати "Пробізнесбанк" як одного з лідерів середніх банків.

2. Тактична - використовувати методи для зміцнення позицій "Пробізнесбанку" на ринку банківських послуг та збільшення кількості клієнтів.

Втілення названих цілей виявилося можливим за допомогою вирішення таких завдань:

1. Змінити громадську думку у ставленні до середніх банків.

2. Продемонструвати стійкість та надійність середніх банків завдяки їх виваженій фінансовій політиці.

3. Звернути увагу громадськості та владних структур на неправильність підтримки лише ве¬ликих банків.

4. Позиціонувати "Пробізнесбанк" у ролі лідера середніх банків.

5. Забезпечити постійну присутність "Пробізнесбанку" в інформаційному полі.

Варто зазначити, що. виходячи з цілей та завдань РR-кампанії, були визначені наступні цільові аудиторії:

1) представники державних структур;

2) представники ЗМІ;

3) професійне банківське товариство;

4) вищий та середній менеджмент московських підприємств та організацій;

5) приватні особи - клієнти банків.

Якщо говорити про інформаційну присутність банку, то статистика свідчить, що за період з 1 серпня до 1 листопада 1998 року було ініційовано таку кількість повідомлень, де фігурувала назва банку: 10 телевізійних та радіо-сюжетів; 51 матеріал у друкованих ЗМІ; 107 повідомлень інформаційних агенцій.

У результаті проведення кампанії були досягнуті такі результати:

- приріст щоденних залишків на валютних рахунках клієнтів становив 110 %;

- клієнтська база банку зросла майже на 10 %;

- кількість VIP-клієнтів банку збільшувалась щомісяця на 100 %;

- збільшення власного капіталу становило 56 млн. рублів (+18,6 %).

Отже, ми бачимо, що правильно спланована та проведена PR-кампанія в сфері банківського бізнесу дає досить значні результати для подальшої успішної роботи. Ця діяльність стає актуальною під час кризового становища на фінансовому ринку, як це трапилось у Росії 1998 року, коли значна кількість середніх банків припинили свою діяльність у зв'язку з банкрутством.

Таким чином, розробляючи PR-кампанію у сфері банківських інституцій, слід пам'ятати про те, що ця сфера є досить складною і потребує певних специфічних засобів створення позитивного іміджу та репутації. По-перше, це пов'язано з тим, що цей ринок в Україні (колишній радянській республіці з командно-адміністративною економікою) має дещо скомпрометований характер. По-друге, банківські інституції потребують постійної, а не коротко-термінової роботи у сфері впливу на громадську думку. Варто зауважити, що ці завдання покликані виконувати "зв'язки з громадськістю (Public Relations)", саме вони створюють позитивний імідж банку, який потім повинен існувати вже як бренд і сам впливати на соціальне життя тих осіб, які матимуть справу з тим чи іншим банком, фінансовою структурою.

1. Ариевич Г., Кондратьев А., Макурин К., Синицын А. Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках//Советник. - 1997. - № 7.

2. Веnn A. Advertising Financial Products and Services. Proven Techniques and Principles for Banks, Investmant Firms, Insurance Companies, and their Agencies. - New-York, 1981.

3. Зубченко Л. А. Как рекламируют себя французские банки // Банки. Мировой опыт. - 1999. - № 3.

4. Фирсов Б. Г., Грушицки Л., Николаева Н. В. Искусственно созданная идеология федерального масштаба как способ изменить позиции клиента на рынке // Практический маркетинг".- 1999. - № 3.