Ласкаво просимо

Cтатю присвячено аналізу логіко-психологічній аргументації як актуальної у рекламних контекстах. Розглянуто частотні раціональні та емоційні аргументи в рекламних дискурсах. З'ясовано основні маніпулятивні прийоми, підґрунтям яких є емоційна аргументація.

Ключові слова: аргументація, виверт, маніпуляція, рекламний текст.

The article is devoted to the analysis of logic-psychological argumentation as the actual elIent of the advertisIent contexts. The advertisIent discourse frequent rational and Iotional arguments are considered. The main manipulation methods based on the Iotional argumentation are found out.

Key words: argumentation, distortion, manipulation, advertisIent text.

Реклама як маніпулятивний дискурс, соціально-психологічний феномен, змагальна комунікація, явище культури тощо цікавить багатьох учених (С. А. Горін, Т. Ю. Ковалевська, Н. Ф. Непийвода, І. Ю. Черепанова), проте дослідження рекламного тексту в риторичному аспекті відзначається недостатньою розробленістю (Р. Барт, Є.?Є. Корнілова, Є. В. Медведєва, Ю. В. Шатін). Мету нашої розвідки становить аналіз риторичних засобів впливу в рекламному дискурсі, що, у свою чергу, передбачає виокремлення логічної та психологічної аргументації у зазначених текстах і з'ясування провідних прийомів логічного переконання й психологічного маніпулювання. 

На сьогодні проблема створення ефективного рекламного тексту є дуже актуальною через те, що наявність великого масиву рекламних оголошень спричиняє редукованість їх сприйняття, тому оптимальне конструювання відповідних контекстів дедалі більше вимагає пошуку таких прийомів, засобів, форм, які б дійсно створювали умови для виконання основної функції рекламного дискурсу – впливати (раціонально чи позараціонально) з метою спонукання до певної дії. У цих межах доречним є розгляд однієї із провідних технік переконання – аргументації, яку використовують у рекламному тексті, бо, що виразніше аргументовано винятковість і необхідність (для споживача) рекламованого товару, то вірогідніше вплине зазначений текст на реципієнта. На думку Х. Кафтанджиєва, у рекламі проблема аргументації посідає центральне місце  [4, 222]. В аспекті риторики аргументацію тлумачать як "наведення доводів з метою зміни позиції або переконання іншої сторони (аудиторії)" [3, 6], з боку ж реклами – це система переконання реципієнта, що спирається на основну перевагу рекламованого товару і традиційно складається з двох компонентів: 1) обґрунтування переваги, 2) доведення переваги [8, 60], хоч їх наявність у рекламному повідомленні й не обов'язкова. Аргументація важлива насамперед тому, що вона уможливлює впровадження у свідомість споживача критеріїв сприйняття та оцінювання різних товарів, а також "допомагає підсилити вплив рекламного образу" [9, 161]. Власне рекламний аргумент – доказ на користь рекламованого товару, що міститься в рекламному зверненні і ґрунтується на мотиві рекламного звернення. Рекламний аргумент, як правило, увиразнює специфічні  властивості або переваги товару чи марки [12, 42]. Аргументом у рекламному повідомленні може бути все, що підтримує та розвиває основні характеристики рекламованого товару: а) описування принципів дії рекламованого продукту (інструкція); б) цифри; в) графіки та діаграми; г) свідчення очевидців; ґ) результати тестів (у тому числі й порівняльних, коли рекламований товар порівнюється з конкурентними); д) сертифікати, видані авторитетним та поважним закладом [8: 202] тощо, які залежно від  контексту  можуть бути логічними чи емоційними.

Аргументи об'єктивні, логічні розвивають суть рекламованого об'єкту, його своєрідність, а психологічні викликають певні емоції та асоціації, тобто існує логічний і психологічний способи аргументації,  активно використовувані у процесі рекламного переконання [9; 13; 15]. На думку О. А. Феофанова, В. І. Шуванова та ін., у рекламному повідомленні "апеляції психологічного, а не раціонального плану мають великий успіх" [15, 141]. Це, безумовно, не означає, що можна ігнорувати логічний засіб подання аргументів на користь товару. Проте найбільший ефект у рекламному зверненні досягається сполученням як логічних, так і психологічних аргументів, а ефективність сугестивного впливу залежить насамперед від балансу логічних та емоційних компонентів [2, 140]. За твердженням О. М. Назайкіна, "у тих випадках, коли у рекламіста немає вагомих раціональних аргументів, він просто змушений впливати на почуття" [10, 111].

Отже, логічний засіб дає змогу звернутися до раціональної сфери свідомості, апелює до логіки споживача, раціонально роз'яснює причини, чому належить купити саме цей товар. Раціональна (логічна) аргументація "використовує один сильний довід – купівля товару забезпечить розв'язання проблем" [7, 76], тобто у такий спосіб рекламіст вказує на існування проблеми споживача і пропонує її вирішення саме за допомогою рекламованого товару, наприклад: "Неслухняне волосся? Приборкати його дуже просто. З новим Гелем Приборкувачем та Лаком Приборкувачем від Wella Design ти можеш зробити собі зачіску, яку забажаєш"; "Сильний головний біль? Комплексний препарат створений спеціально для зняття нападів головного болю. Нолмігрен" та ін.

У логічному переконанні використовуються такі риторичні прийоми аргументації: фундаментальний, виведення, порівняння, зміщення акценту, підтримування тощо [2; 3]. У рекламних повідомленнях найрепрезентативнішими виявилися фундаментальний прийом і виведення. Фундаментальний прийом логічного переконання полягає в тому, що в повідомленні наявне пряме звертання до адресата із доказами, фактами, цифровими відомостями, наприклад: "Вітрум для здоров'я – життя для тебе! 13 вітамінів і 17 мінералів. Поповнює нестачу вітамінів і мінералів в організмі людини. Зміцнює імунітет та сприяє профілактиці захворювань. Прискорює одужання після хвороб. Стимулює обмін речовин та відновлює природну енергію". Виведення – це точна поетапна аргументація, яка послідовно приводить до необхідного висновку, наприклад: "Комфорт із підвищеною прохідністю! Volkswagen оголошує сезон 4Motion! Мультиван із постійним повним приводом 4Motion – пристосований до будь-яких погодних та дорожних умов. Підкорити нові території, побачити нові ландшафти, насолоджуватися екзотичними краєвидами, відчуваючи комфорт і затишок, наче Ви вдома. Все це стає можливим завдяки VW Multivan. Багатофункціональний автомобіль з комфортом лімузину та прохідністю позашляховика, місткістю мікроавтобуса та можливостями комерційного фургону. VW Multivan 4Motion. Проїде там, де інші не зможуть!".

Таким чином, логічний засіб аргументації в рекламному повідомленні використовується з метою раціонального переконання, апелює до розуму споживача.

Психологічний спосіб аргументації апелює до емоційної сфери свідомості, до почуттів та інтересів реципієнта, фокусується на задоволенні, яке отримає споживач у разі купівлі продукту, від володіння ним [7, 76]. Е. Фромм детально досліджував функцію володіння і представив її як основний спосіб існування людини. Згідно з його думкою, "сутність настанови, яка притаманна споживанню, міститься в намаганні поглинути весь світ" [14, 33], тобто передбачуване задоволення слугує міцним двигуном на шляху до будь-якого володіння. Таким чином, цей спосіб аргументації ґрунтується на тих приємних емоціях, що споживач отримає від рекламного повідомлення, в якому описується задоволення від використання товару. Така реклама "впроваджує" думку про те, що її пропозиція задовольнить індивідуалізовані інтереси. При цьому рекламісти використовують велику кількість емоційних аргументів, які є підґрунтям маніпулятивних прийомів, або вивертів. Відзначимо, що вчені К. Бредемайєр, М. Р. Душкіна, О. А. Івін, А. В. Коноваленко, В. М. Панкратов та ін. по-різному називають тотожні прийоми, тобто немає одностайності в найменуванні цих вивертів. Найчастотнішими в рекламних повідомленнях виявлено такі маніпулятивні прийоми аргументації у межах психологічного впливу: перебільшення, повторення, удавана точність доказів, аргумент до авторитету, апелювання до егоцентричних параметрів (гордості, пихатості / компліменти), іншомовні слова та терміни, чорно-біла аргументація, неповні порівняння, аргумент до народу [1; 2; 3; 5; 11]. Зауважимо, що в рекламному зверненні можуть одночасно функціонувати декілька прийомів з метою ефективності маніпулятивного впливу.

Таким чином, перебільшення застосовується майже в усіх рекламних текстах, бо увиразнює певні властивості товару, підсилює впливовість. Виверт удаваної точності доказу міститься в "наведенні ніби точної інформації, цифр, статистичних відомостей на підтвердження справедливості заяви" [1, 148]. Наприклад, у наведеному рекламному тексті фіксуємо ці два маніпулятивні прийоми аргументації: "Вперше: абсолютний захист від сухості та стягнутості шкіри! Гарньєр живлення і комфорт порятунок для сухої шкіри. Усунення відчуття стягнутості на 24 години – 81%. Захист від сухості на 24 години – 83%. Формула "живлення і комфорт"з екстрактом меду акації заспокоює й відновлює суху шкіру, повертає їй відчуття комфорту. Ефективність підтверджено дерматологами".

Повторювання – багаторазове відтворення в межах тексту певного слова чи словосполучення, що зумовлює їх поступову "істинність" для слухача. Виверт міститься в тому, щоб поступово й цілеспрямовано "привчити" реципієнта до певного (потрібного) бездоказового твердження [11, 17]. Найчастіше це властивості товарів або товарні знаки / ергоніми, які прив'язуються до високої якості товарів / послуг і "впроваджуються" у свідомість, стаючи брендом: "ШУСТОВ SELECT. Чи бувають привабливі зерна? Технологія виготовлення горілки ШУСТОВ SELECT – це ретельна добірність в усьому, навіть у контролі вигляду пшеничного зерна... ШУСТОВ SELECT – перша горілка в Україні з контрольованим походженням".

Аргумент до авторитету називають ще аргументом до несміливості [3, 183]. Суть його полягає в тому, що використовують цитати, вислови відомих людей у будь-яких сферах діяльності для підтримки доводів та ідей, або їх імена. При вмілому використанні посилання на авторитет "може стати потужним інструментом впливу на аудиторію" [6, 133].

Наступний виверт міститься у використанні незрозумілих / іншомовних слів (варваризмів / екзотизмів) і термінів, що викликає враження "вагомості" обговорюваної проблеми, наведених доказів, високого рівня професіоналізму й компетентності.

У разі апелювання до егоцентричних параметрів (гордість / пихатість) використовується похвала або лестощі. Комплементарні звороти мовлення "впливають на підсвідомість людини, здатні послабити критику, створити необхідну атмосферу визнання людських переваг" [11: 17], що активно застосовується в рекламних дискурсах: "Перший тональний крем, що ідеально адаптується до відтінку та типу Вашої шкіри. Новинка tru match бездоганна гармонія. Унікальний тональний крем, що вирівнює поверхню шкіри. Рівномірно вкриває шкіру та не залишає помітної лінії переходу кольору. Унікальна палітра з 8 природних кольорів. Адже Ви цього варті. Міла Йовович користується відтінком tru match С3 рожево-бежевий. L'Orеal. Paris." Наведений рекламний текст містить аргумент до авторитету (Міла Йовович – відома акторка), варваризми (tru match, L'Orеal, Paris), перебільшення (відбивають лексеми перший, ідеально, унікальний, бездоганна гармонія), а також комплементарний зворот (Адже Ви цього варті).

Наступним маніпулятивним прийомом, який широко використовується в рекламних текстах, є чорно-біла аргументація (наявні ще назви хибна дихотомія, альтернатива). Цей виверт полягає в тому, що у зверненні подано формальну можливість вибору між однаковими  варіантами й не пропонується інша альтернатива [5, 45], наприклад: "Колір чи догляд? Тепер Ви можете отримати їх поєднання! З новим Decore Ви отримаєте бездоганний баланс. Блискучий стійкий колір і повноцінний догляд завдяки спеціальній системі Колір та Догляд з екстрактом мигдалю. Decore. Бездоганний баланс кольору та догляду".

У такому прийомі, як неповні порівняння (або порожні порівняння), часто використовується оцінні висловлення типу "краще", "безпечніше", "чистіше" та ін. У цих твердженнях відсутня друга частина, той компонент, з яким необхідно порівнювати, тобто порівнюється товар ні з чим. Проте, "незважаючи на неінформативність, таке порівняння може використовуватися як сильний риторичний прийом, завдяки якому рекламістам вдається створити враження переваги товару" [5, 49], наприклад: "Відтепер ті самі витончені сигарети мають нову, більш стильну та вишукану упаковку, яка одразу привертає погляд. Vogue"; "Минуло два тижні, а Ваше волосся ніби щойно пофарбоване. І це не мрія. Відтепер Ваше волосся завжди буде надзвичайно живим, м'яким і блискучим, адже Дав створив унікальну лінію для фарбованого волосся "Сяйво кольору та догляд."

Наявний ще один дієвий засіб психологічної аргументації у рекламі, яка використовує аргументи до народу. У цьому випадку спрацьовує механізм конформізму, тобто споживач покладається не на своє судження про товар, а на досвід маси людей. Рекламний текст переконує підтримати якусь позицію або купити певний товар, тому що так поступають / чинять усі. Тобто міститься імпліцитна інформація про те, що правильним твердженням є думка більшої кількості людей, наприклад: "Агентство нерухомості "Благовєст". Працюючи на ринку нерухомості з 1993 року, ми навчилися бачити привабливі сторони будь-якого об'єкту. Саме тому нашою найповнішою базою нерухомості щодня користуються більше тисячі потенційних покупців".

Таким чином, реклама використовує різноманітні засоби для переконання споживача, не останнє місце посідає й логіко-психологічна аргументація, де вдале розташування раціональних та емоційних аргументів сприяє підвищенню впливу. Психологічні аргументи слугують підґрунтям маніпулятивних прийомів / вивертів, які є некоректними, проте активно використовуються в рекламних текстах. Найчастотнішими вивертами, що вживаються в рекламних дискурсах виявилися такі, як перебільшення, повторення, удавана точність доказів, аргумент до авторитету, апелювання до егоцентричних параметрів, іншомовні слова та терміни, чорно-біла аргументація, неповні порівняння, аргумент до народу. Причому в одному рекламному зверненні застосовуються одночасно декілька прийомів з метою збільшення сугестивного потенціалу зазначених контекстів.

Отримані результати дослідження сприятимуть поглибленню відомостей впливу рекламного дискурсу на споживача, що дасть змогу ефективно конструювати відповідні тексти, а також виявляти виверти з метою нейтралізації сугестії.

1. Бредемайер К. Чёрная риторика: Власть и магия слова. – М.: Альпина Бізнес Букс, 2004. – 224 с.

2. Душкина М. Р. Психология влияния. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.

3. Ивин А. А. Риторика: искусство убеждать. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 304 с.

4. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Эксмо, 2005. – 368 с.

5. Коноваленко А. В. Психология политической рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 96 с.

6. Кузнецов М., Цыкунов И. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. – М.: РИП-Холдинг, 2002. – 148 с.

7. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал, 2002. – 280 с.

8. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-принт, 2002. – 272 с.

9. Музыкант В. Л. Реклама и РR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2002. – 688 с.

10. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с.

11. Панкратов В. Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. – М.: Изд-во Института Психотерапии, 2001. – 208 с.

12. Ромат Є. В. Словник основних рекламних і маркетингових термінів. – Х.: Студцентр, 2003. – 56 с.

13. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.

14. Фромм Э. Иметь или быть? – М.: Прогресс, 1986.- 237 с.

15. Шуванов В. И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. – 320 с.

© Кутуза Н. В., 2006