доц.
УДК 659.1:17.002.1
У статті вперше подаються адаптовані та розроблені автором комунікативно-технологічні матриці для визначення типології іміджу, його діагностики, збору і моделювання маркетингової та інтегрально-емоційної інформації, виокремлення компонентів імідж-кола з метою застосування їх для побудови ефективного спеціального образу об'єкта в ринкових умовах.
Ключові слова: імідж, матриця, моделювання.
For the first time this article is devoted to communicative and technological matrices adapted and developed by author for typologies of image, his diagnostics, collection and design of marketing, integral and emotional information, selection of components image circle with the purpose of application of them for the construction of the object effective special market image.
Key words: image, matric, design.
Нині “імідж” є одним із центральних понять у політиці, бізнесі, культурі, менеджменті, журналістиці, медицині, туризмі тощо. Президентові країни, Прем'єр-міністрові, народному депутату, політику, міністру, банкіру, директору, бізнесмену, журналісту, лідеру, вченому, лікарю, менеджеру, спеціалісту і т. д. необхідно мати і проектувати “імідж”, який би сприймався позитивно. Хоча “імідж” – це лише символіка, за якою, звісно, повинні стояти реальні дії і справи. Вивченням його особливостей, механізмом конструювання, візуально-контекстним виміром та ситуаційно-сегментним упровадженням і займається наука – іміджелогія. Знання своєрідності, структури, типів і видів іміджів, науково обґрунтовані технології, методи і прийоми їхньої побудови дають можливість освоїти таку складну, але престижну професію, як іміджмейкер. У всьому світі “імідж” набуває реального статусу, оскільки сприяє вирішенню багатьох життєвих завдань і проблем. У цьому – практичне значення і застосування іміджелогії.
Дослідження іміджевої комунікації автором [1–5] розпочато ще наприкінці 90-х рр. ХХ ст., до цього часу було розглянуто: поняття і специфіку іміджу, основні його компоненти, образи телевізійних ведучих, технологічні підходи до конструювання ефективного іміджу тощо. Безперечно, ґрунтовні праці з іміджелогії належать відомому вченому Г. Почепцову [6–7], в яких проаналізовано міжнародну і почасти українську науку і практику іміджування. Публікації закордонних дослідників [8–16] присвячено типології, виборчій та консалтинговій діяльності, різним аспектам іміджу, зокрема образам політиків, президентів тощо. З'явилися й художні твори, присвячені роботі іміджмейкерів [17].
Генеза явища “імідж” – давня. Коріння такого сучасного поняття сягає у глибоку давнину, в епоху до нашої ери, коли небесно-земні явища (Сонце, Земля, Вогонь, Вода та ін.) відображалися у людській свідомості певними образами, найвища ієрархія яких – Боги: Ра (Сонце) та ін. Слід зазначити, що фактор іміджу мав значний вплив на перебіг політичних процесів упродовж всього існування людського суспільства. Саме цим обумовлений той факт, що до проблеми образу ідеальної держави, ідеального правителя більшою чи меншою мірою зверталося багато мислителів стародавності, античності, середніх віків і нового часу. Вони замислювалися над тим, яким повинен бути правитель (політик) в очах мас, наскільки йому реально необхідно і можливо відрізнятися від уявлень про нього. Так, Платон, Мор, Макіавеллі у своїх працях ставили у безпосередню залежність долю та добробут цілих народів від відповідності правителя виведеному ними ідеальному образу.
У країнах Давнього Сходу – від Єгипту і до Китаю – однією з обов`язкових якостей правителя вважалося його божественне походження. Ця риса образу впроваджувалася й актуалізувалася всією міццю державних та релігійних установ. Зважаючи на те, що твердження, позбавлене аргументації, є дуже ефективним методом навіювання, не дивно, що божественне походження було невід'ємним атрибутом правителя у стародавності.
У пізніші часи така риса іміджу правителя, як божественність походження, трохи видозмінилася. Божественне походження приписувалося вже не людині, а самій владі: царі-“боги” перетворилися на царів-“помазаників”. Але вони також повинні були мати риси, що виділяли б їх із маси і звеличували над нею: зовнішню красу, розум, відвагу, особливе вбрання, жезли тощо.
Але зрозумілого і звичного для нас нині статусу імідж набув наприкінці ХХ ст. Тому й не дивно, що навіть у знаменитому “Енциклопедичному словнику” Ф. Брокгауза та І. Ефрона, який за охопленням матеріалу вважається найкращою енциклопедією минувшини (Петербург, 1890–1907, 82 основних і 4 додаткових томи), зазначеного слова немає. У сучасному вживанні воно з'явилося значно пізніше, хоча й походить ще від латинського слова “imago” – образ, що пов`язано з іншою лексемою – imitari, тобто імітувати. І справді, англійською це слово читається “імідж” (image), “імаго” – іспанською та “імаж” – французькою, загалом відображує поняття “образ”. Отже, слово “імідж” англійське і, як правило, перекладається на українську мову як “образ”, “відображення”, “вигляд”/“подоба”/“зовнішність”. У широкому вживанні “імідж” чомусь синонімізується з “образом”. Але адекватнішим цьому поняттю є “думка про”..., “уявлення “про...”, не було б англійського “image” – точнішого і ємкішого за змістом. У цьому сенсі імідж можна розуміти як уявлення (сукупність уявлень, цілісних або мозаїчних), які виникають у свідомості людини. (І це при тому, що наша свідомість, наш розум, за З. Фрейдом, – всього лише тонка плівка на поверхні океану психіки, під якою бушують темні глибини підсвідомого і несвідомого.) Дивлячись на того/той чи іншого/інший персонажа/товар, у нас формується певне загальне уявлення про них. Можна стверджувати, що саме по собі поняття “імідж” виникло із зіставлення: що людина хоче придбати і що вона одержує насправді. Як відомо з психоаналізу реклами і паблік рилейшнз, люди купляють часом не іномарку, а престиж; не просто сік чи шоколад, а життєву енергію; не просто парфуми, а звабу; голосують не просто за кандидата (добру людину), а за поборника їхніх інтересів; одягають не просто вбрання, а привабливість чи презентабельність і т. п. Імідж, можна зазначити, репрезентує “особистість товару”, яка складається не лише з техніко-економічних характеристик та властивостей, а й із думок, свідчень, емоцій, уявлень, що з ним пов'язані. Імідж людини/організації/товару – це узагальнений образ, який формується з урахуванням справжніх і ймовірних якостей цих же об'єктів – людини/організації/товару, або на основі сприйняття і уявлення про потреби, які можуть бути задоволені. Завдяки своїм унікальним властивостям імідж є одним із найпотужніших механізмів впливу на аудиторію. Можна сказати, що на ринку відбувається боротьба не товарів/послуг/фірм, а конкуренція їхніх іміджів. Тобто у даному аспекті мова йде більше про рекламний імідж, який тісніше пов'язаний з товарами чи послугами і фірмами/підприємствами, тобто з виробництвом, індустрією.
У сфері паблік рилейшнз та іміджмейкінгу прийнято розглядати імідж як спеціально сформований образ стосовно об'єкта – людини/партії/організації/фірми/товару згідно із поставленою метою та завданням. Так визначається “PR-імідж”. Саме таким підходом оперує політичний маркетинг та іміджмейкінг у виборчих акціях/ кампаніях, де здійснюється просування кандидата/блоку/ партії у виборні органи та на виборні посади.
У повсякденному користуванні “імідж” можна розуміти як:
– образ суб`єкта відносин, що виникають у процесі його комунікації;
– уявлення стосовно всього того, що є на телеекрані, яке виникає у свідомості людей під час телекомунікації;
– образ суб`єкта відносин, що виникають у процесі його комунікації;
– образ політика, депутата, діяча тощо;
– образ ведучого, коментатора, репортера при сприйнятті їх глядачами;
– думка про телевізійних персонажів (учасників передачі тощо);
– сприйняття передачі, програми, каналу.
Шарм можемо визначити як “родзинку” в образі чи іміджі. Це певний штрих чи деталь, риса, що надають людині або товару певної індивідуальності. А то й неповторності, тобто харизми. Харизма з грецької мови перекладається як “притягувати увагу” і походить від слова “харити”, яким у давньогрецькій міфології йменувалися три богині краси та вишуканості. Ще у Давній Греції люди, які володіли харизматичними якостями, вважалися улюбленцями Богів, котрі допомагали своїм обранцям досягати незвичайних успіхів. Отже, харизму можна розуміти як:
А. Божий дар.
Б. Виняткову обдарованість, що проявляється у лідерстві.
В. Потужно-енергетичний магнетизм, притягування до себе людей.
Безперечно, що харизматичні люди є винятково іміджеві, бо їхній імідж – це емоційно забарвлений образ будь-кого/будь-чого, який сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу.
За своєю сутністю імідж – це реальність уявного простору. Тобто ми одночасно живемо у двох світах – реальному та ілюзорному. В реальному світі існують явища, відбуваються події, діють люди, домінують відносини, зміст, значення та характеристики яких адекватно відповідають їхньому істинному змісту. В уявному ж світі реальність подається згідно із якимись цілями та інтересами; трансформується, інтерпретується, а то й викривляється. Тобто людині надається не істинна інформація, а її образи, що відповідають певним інтересам. Тому і світ вона сприймає крізь призму навіюваних настанов. Отже, під час виборчої кампанії конкурують не політики, а їхні іміджі.
У будь-якому суспільстві всі люди впродовж усього життя одночасно живуть і в реальному, і в уявному світах, часто переходячи з одного в інший. Існує гіпотеза, що взаємодія між цими світами здійснюється за схемою: “метафора (виразний образ часу, ситуації) – герой (уособлює реальність і час або бореться з ними) – знак (впливає характерна зовнішність, поведінка, символіка)”.
Аналізуючи в сучасній іміджелогії, науці побудови спеціального цілісного образу, й деякі інші підходи, можемо запропонувати такі основні структурні підіміджі цього місткого явища. Мається на увазі, якщо поняття “імідж” значно приземлити, наблизити його до конкретнішого прояву стосовно людини чи іншого об'єкта, то можна вибудувати таку першу “Комунікативно-технологічну матричну структуру іміджу” (див. табл. 1):
Таблиця 1. Комунікативно-технологічна матрична структура іміджу
1. Я-я-імідж, тобто що “я” є насправді; реальна (оголена) сутність людини (без маски, огорожі чи іншого прикриття, одне слово – без парика, особливо публічно-комунікативного). Згадаймо вислів: “О! Тепер ми бачимо тебе таким, яким ти і є”. (“Який я насправді маю вигляд на фотографії?”)
2. Я-мій-імідж, що я сам особисто думаю про свій імідж. Як сам себе сприймаю. Приміром, що я: гарн(а)(ий), розумн(а)(ий), багат(а)(ий) і незалежн (а)(ий)... (“Що я думаю, який я маю вигляд на фотографії?”)
3. Я-їхній-імідж, або що про мене думають, як сприймають мене люди, група, колектив, громадськість і т. д. Тут ще можна виділити такі позиції:
а) я-ситуація-імідж, як мене сприймають за певних обставин (у певному контексті; у відпустці, в події тощо);
б) я-сегмент-імідж, що я є для певних категорій (вікових, професійних, інших) чи прошарків населення (аудиторії); мікроколективу; виборців чи цільової групи...
У будь-якому разі імідж формуєється здебільшого на емоційних апеляціях. Особистий імідж – це складений набір внутрішніх та зовнішніх факторів, що репрезентують самоімідж; образ, що сприймається, і необхідний імідж. Самоімідж є відображенням рівня теперішньої самооцінки, що ґрунтується на попередньому досвіді. Імідж, що сприймається, – те, як бачать нас інші. Під необхідним іміджем маємо на увазі те, що кожному роду занять притаманний свій власний імідж.
Також імідж можна класифікувати: по-перше, враховуючи те, з метою спонукання яких емоцій імідж створюється, впроваджується й актуалізується:
1. Позитивний. Покликаний викликати приємні емоції, повагу, шанування, любов до носія іміджу.
2. Негативний. Мета його – створення поганих емоцій, ворожість, ненависть, презирство і т. п.
По-друге, за механізмом формування та поширення:
1. Той, що виник у масовій свідомості стихійно. Його створення та впровадження розтягуються на тривалий період. Однак він є досить стійким, тому що спирається не лише на асоціації знову створеного образу з існуючими традиціями, а й сам стає традицією;
2. Сформований штучно, цілеспрямовано впроваджений у масову свідомість за допомогою різних технологій, інструментаріїв та прийомів. Упровадження може відбутися в максимально короткі (до кількох місяців) терміни. Однак він “вивітрюється” із суспільної свідомості так само швидко, як і впроваджується. Тому він має потребу в постійній актуалізації доти, поки це необхідно носієві іміджу, чи поки він не перетвориться на своєрідну традицію.
Такі класифікації тісно переплітаються. У результаті їхнього синтезу ми одержуємо чотири основні групи типів іміджу:
– стихійний позитивний;
– стихійний негативний;
– штучний позитивний;
– штучний негативний, що акумулюються в “Комунікативно-технологічну матрицю іміджевих груп” (див. табл. 2):
>
Таблиця 2. Комунікативно-технологічна матриця іміджевих груп
У цілому імідж є комплексним поняттям. Індивіду необхідно почувати себе в його “оболонці” комфортно. Інакше почуття дискомфорту і нервовості, які буде відчувати носій іміджу, може передатися оточенню. У результаті – це стане бар'єром на шляху сприйняття іміджу.
Для того, щоб розпочати побудову ефективного іміджу, необхідно спершу зібрати максимум інформації про об'єкт просування. Для цього здійснимо адаптацію та розробку ще двох матриць. “Комунікативно-технологічна маркетингово-інформаційна бізнес-матриця “5 Pi-s” (див. схему 1) передбачає максимальний збір даних про об'єкт іміджування; бюджет, ціну і цінову політику; логістику, реалізацію, сервіс; промоції (реклама, паблік рилейшнз, ЗМІ, брендинг тощо); споживачів (ЦГВ, типи, мотивація, консьюмеризм та ін.). Усе це забезпечує інформаційну базу для об'єктів іміджування, побудови необхідного образу.
Схема 1. Комунікативно-технологічна маркетингово-інформаційна бізнес-матриця “5 Pi-s”
"Комунікативно-технологічна інтегрована імідж-матриця "5 Сі-s"" (див. схему 2) передбачає збирання емоційно-змістовної інформації (значущість, цінність, комфортність, комунікація, зиск) про об'єкт іміджування, але вже насамперед з позицій споживача/аудиторії.
Імідж – це реальність уявного світу, в якій є щось метафоричне, знакове, символічне. Це образ людини, яка обов`язково повинна викликати симпатію та довіру, комфортність (3С) незалежно від її справжніх особистих рис, хоча ступінь їх близькості може бути різним. Необхідно окреслити найважливіші характеристики іміджу. Зокрема імідж обов'язково повинен бути прагматичним, тобто створюватися із визначеними цілями (5С), а також реалістичним, актуальним, змістовним (1С), тобто містити риси, що сприймаються однозначно, як належні до реального світу. Як психічний образ імідж – явище нестійке, тому його постійно необхідно зміцнювати, мовби нагадуючи. Імідж варіабельний: він не повинен бути "жорстким", його характеристики мають підлаштовуватися під конкретні бажання аудиторії. Важливою вимогою-характеристикою є його цілісність, цінність (2С), тобто внутрішня злагода. Також імідж повинен бути пасивним, оскільки він певною мірою відповідає дійсності; та той, хто створює його, швидше прагне уподібнитися йому, ніж робити його своєю подобою. Не менш важливо, щоб імідж був яскравим і конкретним, комунікабальним (4С): він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів; швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і яскраво висвітлює одну або кілька характерних ознак.
Імідж повинен задовольняти соціальні очікування великих груп, тоді він буде стійким та привабливим.
Схема 2. Комунікативно-технологічна інтегрована імідж-матриця “5 Сі-s”
Отже, у лідері населення прагне бачити ті характеристики, які воно саме вважає визначальними. Звідси – і важливість соціологічних опитувань, які допомагають виокремити центральні для образу лідера характеристики. Лідер для людей є провідником у майбутнє, його й обирають заради тих чи інших позитивних зрушень. Тому політика експлуатує активно саме поле майбутнього. Формування позитивного іміджу політика надзвичайно важливе, оскільки політичний імідж та процес його формування мають тривалий термін впровадження.
Імідж є своєрідною проміжною ланкою між Об'єктом (Людиною) і Споживачами (Аудиторією), яка знайома, приміром, не з реальним політиком, а з його образом. Як правило, імідж Людини (політика) формується з реальних характеристик. Тому при створенні іміджу необхідно орієнтуватися на особистісні риси кандидата, оскільки "відірваний" імідж важко (а то й неможливо) "наклеїти" на кандидата, якщо він йому суперечить.
Завдання іміджу – зробити так, щоб кандидат сприймався як носій необхідних рис і здібностей, притаманних ідеальному політику, тобто сприймався якомога ближче до стратегічного образу. Саме тому варто розглянути складники такого ємкого поняття, як "імідж", вивчення яких дає змогу з'ясувати їхні так би мовити, компетенції, ясна річ, з метою їхнього ефективного використання тепер і у перспективі...
Узагальнено це можна подати/уявити у вигляді коло-матриці з базовими сегментами: габітарним, вербальним, невербальним (див. схему 3).
Суть габітарного імідж-фактор (підіміджу) (від лат. habitus – зовнішній вигляд) полягає у сприйнятті та формуванні загальної зовнішності людини чи іншого об'єкта... Це своєрідна іміджева база. То скільки ж відсотків може становити в іміджі зовнішній вигляд? За даними закордонних дослідників, – від 45 до 55 відсотків.
Схема 3. Комунікативно-технологічна матриця “Узагальнене імідж-коло”
1. Принцип створення габітарності:
Врахування зовнішніх особливостей людини (тілесної морфології, конституції, постави, обличчя, одягу, зачіски тощо). Якщо управляти конституцією складно, то трохи легше це робити з іншими компонентами зовнішності. Так, правильно вибраний макіяж може підкреслити цілісність образу, стимулювати його позитивне сприйняття через асоціації з престижною чи еталонною в суспільстві соціальною групою. Водночас можна додати негативних моментів. А то й сформувати негативне сприйняття, не враховувавши при цьому навіть думки колег, друзів, знайомих, не кажучи вже про фахівців. Не варто, очевидно, йти на офіційний прийом без костюма, краватки... У підсвідомості оточення одяг (нормальний) завжди асоціюється з тією соціальною групою, до якої суспільство ставиться позитивно, і, навпаки, не асоціюється з прошарком, до якого склалося негативне ставлення. Певний імідж виявляється в умінні одягатися і взуватися, додамо – відповідно до тих чи тих ситуацій або обставин...
Згадаймо телевізійні президентські дебати: Джон Кеннеді – Річард Ніксон (Кеннеді, моложавий, акуратний, промовистий проти стомленого, чомусь погано поголонего, трохи кострубатого Ніксона; 1960 р. – перші у світі теледебати). Кеннеді був засмаглий, стрункий, з усмішкою. А Ніксон постійно потів через підвищену температуру. (Як свідчили його друзі, це був найгірший вечір Ніксона.) Переміг Джон Кеннеді... Його габітарний імідж переміг Ніксона... Але ніхто й не здогадувався, що Кеннеді з дитинства поставили діагноз хвороби Адесона, який він постійно приховував. (Через неї і був худорлявий.) Хоча й постійно вживав ліки (Кортизон). Коли одного разу, під час виборчої кампанії, було заявлено про це, він сказав, що ніколи не мав цієї хвороби. Люди повірили і забули про це... (Хоча молодший брат жартував (у дитинстві): "Якщо його комар укусить – він загине, бо кров хвора".) Він з дитинства мріяв стати президентом і навіть говорив журналістам, що народжений бути ним, хоча й трохи кульгав.
І нарешті, 1 жовтня 2004 р., Флорида, Університет Майямі: Джон Керрі – Джордж Буш... 30 % американців заявили, що будуть голосувати за результатами телевізійних дебатів, а 70 % населення – що дивитимуться президентський поєдинок. Безперечно, Гор мав гарний вигляд: інтелігентний, зовнішньо приємний, ввічливий, стриманий, неагресивний, лояльно-толерантний. Буш справив враження ковбоя, був стурбованим, надто зосередженим... Спробуємо зафіксувати їхній цілісний імідж у теледебатах, а не стверджувати позитив чи негатив... Якщо підійти аналітично, то хтось в чомусь вигравав/програвав, але іміджево, безперечно, перемагав Ал. Гор. Та президентом, як відомо, він не став.
2. Вербальний імідж-фактор, тобто думка, що з'являється під час мовного спілкування (усного або писемного). З погляду іміджевої комунікації, мову можна розглядати як систему спілкування, яка характеризується спеціалізацією, продуктивністю, миттєвістю, довільністю знаків, трансльованістю і культурною обумовленістю.
Специфікація мови полягає у скерованості процесу спілкування на створення міжособистісних зв'язків, порозуміння. Комунікуючи, використовуючи мовлення, людина застосовує первинні мовленнєві органи (язик, голосові зв'язки, легені, артикуляцію тощо) з метою створення і передавання думки, інформації, повідомлень і т. д., природа яких є семіотичною (знаковою), символічною в своїй основі.
Продуктивність мови пов'язана з динамічністю мовної системи, її здатністю до розвитку і створення нових вербальних засобів іміджевої комунікації – різноманітних елементів, категорій і механізмів словоформотворення, трансформації повідомлень різних типів, задіянні імпліцитних (внутрішніх, формально не виражених) смислів тощо.
Миттєвість (недовговічність) мови як іміджевого комунікативного коду зумовлена насамперед специфікою усного мовлення, яке триває стільки, скільки говорить співрозмовник. (Якщо одна людина припинила говорити, а друга продовжує... то це вже буде інша комунікація.) Письмо, друк, відеотекст, інші способи зберігання мовних знаків можуть значно продовжити життя мовлення. Нині дехто з нас уже не читає класичні художні (інші) твори, а слухає їх або з диску, або дивиться і слухає з аудіо- чи відеокасети. Розвиток сучасних комунікативних технологій суттєво продовжує існування і використання мовлення в часі й просторі в іміджевих цілях.
Довільність знаків мовного коду пов'язана із семіотичною природою мови, яка оперує квазіоб'єктами (несправжніми, вторинними відображеннями). Тобто знаки мови є довільними стосовно тих об'єктів реальності й віртуальності, які за ними стоять. Хоча у деяких комунікаціях – і це фахівцям треба обов'язково враховувати – зокрема релігійній (фідеїстичній), їх учасники вважають засоби мовного коду органічним складником об'єктів, про які йдеться в спілкуванні.
Транслювання мовного іміджевого акту полягає в тому, що людське мовлення застосовується для передавання інформації про живі речі, осіб, явища, віддалені в часі й просторі. Можна говорити про них також як про неіснуючі (особи, речі, предмети, явища). Або такі, що ніколи раніше не існували (минулість) або не існуватимуть (майбутність). А це означає, що слова, сказані колись, у певному місці, в певний час, можуть мати вплив у майбутньому – в інший час, в іншому місці. Тобто зв'язки і наслідки повідомлень транслюються, можуть бути передані в часі й просторі.
Обумовленість культурою в іміджевій комунікації реалізовується не лише з метою взаєморозуміння, а й тому, що мовні знаки, будучи довільними за своєю формою, стосовно реалій, які вони позначають, завжди мотивовані культурою. Кожен, хто правильно володіє етнічною мовою, тобто адекватною семантикою мови, безумовно, оволодіває і традиціями тієї культури, яку репрезентує ця мова.
Приклад. 1984 р. – Рональд Рейган і Уолтер Мандейл. Однією фразою-реплікою на Мандейлове, що він старий уже (а це насправді було так, бо мав вигляд він старечий), Рейган дотепною відповіддю "знищив" суперника: "Я не буду використовувати недосвідченість і молодість у своїй президентській діяльності".
Слово – єдиний із матеріалів комунікації і мистецтва, що зображає людську мову... У ньому – сила емоційного впливу, логічності, аргументованості, а звідси – переконливості. Можна сказати, що слово – це імідж-демонстрація об'єктом розуму, інтелектуальності, ерудованості, комунікативності... Слово – найдоступніший, найприродніший і найгнучкіший матеріал. Так, лірично-метафорична мова створює поетичні образи. А використання у мові тропів і спеціальних прийомів продукує образи-символи чи образи-звучання. Прозаїчні словесні зи можуть іміджувати пластичне зображення і т. д. Щодо писемного слова, то існує твердження: "Уміння розбірливо писати – перше правило чемності". Фахівці пропонують такі способи формування вербального іміджу: "розмовляти, а не говорити"; "провокувати усмішку"; "говорити те, що мають почути", "не використовувати лексику, не схвалювану громадою", "говорити не лише що, але і як"...
Отже, в міжособистісному (і переважно в опосередкованому – через телебачення, радіо, інтернет) спілкуванні провідну роль відіграють вербальні компоненти, тобто засоби мовного коду: слова, словосполучення, речення, тексти, повідомлення, за допомогою яких передається інформація, здійснюється комунікативний акт.
3. Невербальний імідж-фактор (підімідж), що сприймається і створюється на основі розуміння і врахування жестикуляції, міміки, тілесних рухів, постави. Мовлення, про що йшлося вище, звісно, – не єдиний спосіб спілкування. Люди обмінюються інформацією за допомогою багатьох способів: жестів, виразу обличчя, постави, одягу, зачіски, запаху і навіть предметів, якими вони користуються або які їх оточують (меблі, автомобілі, телефони, комп'ютери тощо). Для співрозмовників також значущими є прикраси, татуювання, марка мобільного телефону, гатунок чаю або кави, піцци, що споживаються, і т.д. Оце все має назву "невербальна інформація". Тобто невербальні засоби іміджевого спілкування – це комунікативні елементи (компоненти комунікативного коду), які мають немовну/несловесну (але знакову) природу і разом із вербальністю слугують для створення, передавання і сприйняття повідомлень, відіграючи важливу роль в іміджі...
При формуванні позитивного іміджу необхідно враховувати і стримувати ту поведінку чи дії, які видають негативні риси характеру, а подавати ті, що забезпечують задоволення партнеру (аудиторії) спілкуванням. Необхідно знати, що співрозмовника привертає: постава, коли корпус повернуто до нього; на обличчі повна зосередженість, погляд доброзичливий, відсутнє бар'єрне положення рук...
Іміджева триоснова – габітарна, вербальна і невербальна – потребує значної конкретики... То з яких же компонентів складається і конструюється імідж? Для цього необхідно конкретизувати, об'єднати і дешифрувати базові сегменти кола, всередині якого розміщується саме поняття "імідж", на окремі комплекси складників. Їх налічується близько 10 з понад ста компонентів. Далі зазначимо основні формотворчі складники у "Комунікативно-технологічній матриці комплексно-факторних груп імідж-кола" (див. схему 4):
1-й комплекс: габітарний (візуальний) – узагальнений вигляд (зовнішність, одяг (стиль, модерн), фігура, боді-білдинг, зачіска, привабливість, краса тощо, тобто портрет);
2-й комплекс: інтелектуальні якості (змістовність і глибина чи поверховість мислення, тверезість думки, раціоналізм, ірраціоналізм, розсудливість чи імпульсивність, освіченість, ерудованість, аналітичність тощо);
3-й комплекс: комунікативні особливості (комунікабельність, дикція, виразність мови чи монотонність, доступність і образність висловлення, чіткість і ясність викладу, дипломатичність тощо);
4-й комплекс: емоційно-манерний рівень (міміка, жестикуляція; шкала емоцій – печальність, веселість і т. д.; спосіб поведінки, поза, динамічні звички, ольфакторика, різні невербальні реакції тощо);
Схема 4. Комунікативно-технологічна матриця комплексно-факторних груп імідж-кола
5-й комплекс: вербальний (мовний словник, лексика, стилістика, змістовність, аргументація; мовленнєва система, яка характеризується специфікацією, продуктивністю, миттєвістю, довіль-ністю знаків, трансльованістю і культурною обумовленістю тощо;
6-й комплекс: характерологічний (типи характеру – авторитарний, колегіальний і т. д.; психографічні риси – холерик, сангвінік, меланхолік, флегматик; риси характеру – самоконтроль, витримка, завзятість, впертість, врівноваженість, самостійність, стійкість, пасивність, активність, амбіційність тощо);
7-й комплекс: світоглядний (погляди, традиційність/сучасність, партійність, уподобання, релігійність/вірування, тенденційність чи об`єктивність тощо);
8-й комплекс: суспільно-статусний (робота, посада, ділові якості, соціальне становище, доходи/дивіденди, благодійність, соціальна відповідальність, партнерство, сімейний стан, майновий стан тощо);
9-й комплекс: середовищна детермінованість (обставини, зв'язки, кон'юнктура, знайомства, рідня, друзі/дружба, ворожнеча, конкурентність, тварини, фауна тощо);
10-й комплекс: корпоративний бренд (логотип) та інша емблематика (символіка), фірмовий одяг, значки та інші фірмово-стильові компоненти, перформанс (елементи) тощо.
Тільки після підготовки зазначених вище комунікативно-технологічних матриць є змога оптимально використовувати маркетингово-іміджеві комунікації для ефективно-адекватного просування визначених образів. Маркетингові комунікації – це інформаційно-комунікативні засоби просування/стимулювання об'єктів (людини/партії або товару/послуги/інформпродукції/фірми) на ринку з певною метою і завданням.
Схема 5. Комунікативно-технологічна матриця маркетингово-іміджевих комунікацій
З метою оптимально-ефективного просування образу на ринку останнім часом застосовують інтегровані маркетингові імідж-комунікації (ІМ(І)К) – це об'єднання їх кількох видів щодо об'єкта задля фінансової мінімізації.
"Комунікативно-технологічна матриця інтегрованих маркетингово-іміджевих комунікацій" має такий вигляд (див. схему 6).
Схема 6. Комунікативно-технологічна матриця інтегрованих маркетингово-іміджевих комунікацій
Отже, для успішного просування обраних образів застосовуються лише ті комунікації, які мають у своїй стратегії іміджеві домінанти. Інтегровані маркетингові імідж-комунікації (ІМ(І)К) – це об'єднання їх кількох видів щодо об'єкта з метою оптимально-ефективного просування його на ринку.
Таким чином, формування іміджу можна означити як комунікативне програмування, оскільки йдеться про розробку імідж-форматів найсприятливіших для об'єкта. Так свідомо створюють комунікативні формати, завдяки яким об'єкт (майбутній чи нинішній політик, депутат, лідер) здатен проявити свою значущість, "монументальність" і, відповідно, уникають форматів, які можуть продемонструвати небажані якості, що можуть виникати. Застосування "комунікативно-технологічних матриць...", уперше тут опублікованих, дає змогу іміджмейкінгу/іміджмейкерам здійснювати ефективну розробку та просування спеціального образу в умовах ринкових відносин.
1. Бугрим В. В. Понятие и специфика имиджа // Тез. науч.-практ. конференции факультета журналистики. – Л.: ЛГУ, 1989. – С. 16.
2. Бугрим В. В., Мащенко І. Г. Телебачення прямого ефіру: Навч. посіб. – К.: Либідь, 1991. – 200 с.
3. Бугрим В. В. Імідж чи образ? А може уявлення про...?// Публіцистика і політика. – К., 2000. – С. 57–67.
4. Бугрим В. В. Журналіст на телеекрані. – К.: Ін-т журналістики, 2000. – 52 с.
5. Бугрим В. В. Іміджмейкінг або практична іміджелогія // Диск-посіб.: іміджмейкерські технології, матриці, розробки, практикуми. – К.: 2005. – 500 с. –
6. Почепцов Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов. – К., 1999.
7. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. – М.: Рефл.-бук; К.: Ваклер. – 2001. – 704 с.
8. Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. – London, 1992.
9. Jefkins F. Public relations. – London, 1994.
10. Kunczik M. Images of Nations & International Public Relations. – Mahwah. N. J., 1997.
11. Sampson E. The image factor. A guide to effective self-presentation for enhancement. – London, 1994.
12. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – С.Пб., 1996.
13. Гуревич П. С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М.: Искусство, 1991. – 221 с.
14. Данильчук Л. А. Основы имиджа и этикета: Учеб. пособ. – К.: Кондор, 2004. – 234 с.
15. Иванян Э. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша: Белый дом и пресса. – М., 1991.
16. Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков. – М., 1994.
17. Хоран Дж. Нужный образ: Роман: Пер. с англ. – Н. Новгород: Флокс, 1993. – 528 с.