Ласкаво просимо

Статтю присвячено дослідженню змін у сучасній українській рекламі кінця ХХ – початку ХХІ ст. з огляду на її креативні й функціональні особливості та виокремленню новітнього періоду розвитку української реклами.

Ключові слова: реклама, рекламний міф, рекламна ідея, функціональні особливості, символізація, креатив.

The article is devoted research of changes in the modern Ukrainian advertising of end XX – to beginning of XXI ages taking into account its creativity and functional characteristics - and of selection of the newest period of development of the Ukrainian advertising.

Key words: advertising, advertising myth, advertising idea, functional characteristics, symbolization, creation.

Періодизація української рекламної діяльності зазвичай закінчується початком 90-х рр. ХХ ст., коли внаслідок кардинальних суспільно-історичних зрушень, пов'язаних зі здобуттям Україною незалежності, у нас, як і на всьому пострадянському просторі, відбулися концептуальні зміни в журналістській сфері. І однією з галузей діяльності, де фактично розпочався новий відлік існування, безумовно, стала рекламна діяльність. Тому на сьогодні це питання є виразно актуальним і потребує всебічної розробки.

При цьому проблема цілісного осмислення згаданого періоду вітчизняної рекламної діяльності не ставала об'єктом спеціальних досліджень, зокрема фактично не маємо спроб подивитися на останні півтора десятиліття рекламної діяльності в Україні з точки зору історичних закономірностей та виокремити в межах цього періоду окремі етапи, пов'язані з розвитком вітчизняної журналістики як такої.

З огляду на це метою статті є визначення чинників і критеріїв, за якими можна здійснити періодизацію української рекламної діяльності кінця ХХ – початку ХХІ ст., а також дослідження специфіки кожного з виділених етапів і коротка загальна характеристика сформованого на сьогодні українського рекламного міфу.

Якщо говорити про рекламну діяльність недавніх часів і критерії її періодизації, то, на нашу думку, їх може існувати кілька, хоча у кінцевому підсумку вони значною мірою накладатимуться один на одного. Це пов'язано з тим, що реклама й рекламна діяльність перебувають на межі дослідження цілої низки наук, кожна з яких розглядає її під власним кутом зору. Таким чином, виокремлювати певні етапи рекламної діяльності можна, виходячи з різних критеріїв: на нашу думку, ними можуть бути законодавчий аспект (оскільки кожен новий закон чи сукупність законів про рекламу суттєво змінюють обличчя рекламного простору), економічні показники (рівень витрат на рекламу в країні, перерозподіл цих витрат між різними засобами поширення рекламної інформації) тощо. Але, сприймаючи рекламу як невід'ємну частину журналістського простору, мабуть, варто виходити при аналізі та здійсненні періодизації реклами саме зі специфіки змін у журналістській сфері України – саме такий критерій і будемо застосовувати надалі.

На нашу думку, розглядаючи період від початку 90-х рр. ХХ ст. (власне від моменту здобуття Україною незалежності в 1991 році) і до сьогодні, вже можемо говорити про два окремі етапи розвитку вітчизняної реклами, щоправда, чітку межу між ними провести неможливо. Це, умовно кажучи, 90-ті рр. ХХ ст. та початок ХХІ ст. – і надалі спробуємо обґрунтувати дане твердження, розглянувши окремо кожен із названих етапів і порівнявши деякі важливі показники.

Цілком закономірно, що 90-ті рр. стали початком засвоєння розвиненої західної традиції у сфері рекламної діяльності та рекламознавства, оскільки через суспільно-політичні й економічні чинники власної традиції в цій сфері в Україні фактично не було. Внаслідок цього повсюдно спостерігалося таке явище, як доволі хаотичне перенесення на наш ґрунт іноземних теоретичних і практичних здобутків та моделей, не завжди достатнім чином адаптованих до нашого життєвого досвіду, менталітету, стереотипів мислення тощо. З одного боку, перекладалися чи переповідалися західні рекламознавчі дослідження, до того часу невідомі в нас. З іншого – у рекламному просторі переважала реклама іноземних товарів (це було тісно пов'язано з економічними процесами), причому спектр рекламованих товарів на початку 90-х рр. був відносно вузьким, принаймні порівняно з сучасною ситуацією.

Окрім того, дуже важливим чинником став психологічний аспект – специфіка ставлення споживачів до реклами. Український споживач виявився, з одного боку, не готовим до того потоку рекламної інформації, яка на нього спрямовувалася, тому сприймав рекламу трохи упереджено (навіть поза стандартним прагненням споживача уникнути нав'язливого впливу, який, як відомо, властивий людській психіці як такій). З іншого боку, не звиклий до реклами споживач виявився невибагливим до її якості, і майже будь-яка рекламна продукція, створена за загальними принципами грамотної побудови рекламного тексту, була потенційно ефективною і справляла враження (у даному випадку не говоримо про непрофесійно, неякісно зроблені рекламні продукти, які теж траплялися доволі часто).

Відповідно до цього з точки зору стилю й засобів впливу на реципієнта рекламний потік був значною мірою однорідний, у рекламотворців не було нагальної потреби відшукувати якісь надто нестандартні прийоми і принципи привернення уваги – відповідно фактично не було так званої девіантної реклами, наприклад, виразно агресивної, шокової, інтригуючої, сплеск якої спостерігаємо зараз. Крім того, з огляду на новизну явища, у вітчизняного реципієнта ще не було вироблено критичного й вибіркового ставлення до рекламної інформації, яке наразі поступово набувається українськими споживачами. Спектр реакцій реципієнтів міг коливатися від повної довіри до повного неприйняття (це залежало як від соціально-демографічних характеристик, так і від суб'єктивних поглядів і переконань окремих споживачів).

Слід наголосити й на тому, що тривалий час не було достатньо продуманого й виробленого законодавства у цій сфері, тому не існувало такої кількості нинішніх заборон. Так, наприклад, у рекламодавців – виробників алкогольної продукції – не було потреби “приховувати” зміст своєї реклами та подавати її як рекламу торгової марки, а не власне алкогольних виробів, що повсюдно спостерігаємо сьогодні в українському телепросторі.

Таким чином, окреслюючи деякі показові параметри й ознаки українського рекламного простору 90-х рр. ХХ ст., ми одночасно визначили кілька аспектів, де спостерігаються суттєві відмінності щодо пізнішого, власне новітнього, етапу розвитку рекламної діяльності в Україні, початок якого можна умовно віднести до перших років ХХІ ст. Розглянемо трохи детальніше цей останній період, який, на нашу думку, можна вважати часом виникнення розвинутого рекламного простору, побудованого за західними зразками та моделями, але із власною національною специфікою.

При цьому вважаємо за потрібне наголосити на тому, що, на наш погляд, сучасна рекламна сфера України, на відміну від 90-х рр. ХХ ст., є достатньо виробленою і самостійною, щоб можна було говорити про формування українського рекламного міфу як різновиду новітніх суспільних міфів. Далі матимемо на меті окреслити новітню специфіку української реклами, а також виділити низку основних міфологем, які лежать у основі вітчизняного рекламного міфу й коло яких обумовлене власне українськими реаліями – суспільно-історичними, політичними, психологічними тощо, особливостями нашого менталітету, набору життєвих стереотипів і под.

Звичайно, у цьому контексті варто підкреслити, що в нинішньому рекламному просторі України чимало запозичених рекламних ідей і перекладених, привнесених ззовні та водночас не адаптованих адекватно рекламних текстів (особливо на телебаченні), місцевих варіантів інтернаціональних рекламних кампаній тощо – і це спричиняє наявність у нас цілої низки реклам, які виразно не відповідають вітчизняній специфіці, вибиваючись із контексту згаданого українського рекламного міфу.

Нинішній рекламний простір України є достатньо розгалуженим, він містить не лише традиційну рекламу, а й більш оригінальну та новітню. Однією з ознак реклами ХХІ ст. є те, що спектр засобів поширення та носіїв рекламної інформації відчутно розширився. По-перше, на вітчизняному терені нарешті можна говорити про інтернет-рекламу, ставлячи її в один ряд із традиційними видами й наголошуючи на постійному збільшенні її частки в медіапросторі. По-друге, з огляду на цілу низку чинників реклама нині з'являється в нашому житті набагато частіше, дійсно проникаючи майже скрізь. Ми стикаємося з відеорекламою в метро як на пероні, так і у вагонах (спочатку це явище виникло в Києві, потім поширилось і на Харків), у деяких містах рекламу розміщують на трамвайно-тролейбусних талонах, автобусних квитках (наприклад, у Запоріжжі), іноді навіть на чеках у супермаркетах (харківська мережа магазинів “BILLA”) тощо. Окремо можна говорити про надзвичайну поширеність останнім часом такого різновиду реклами, як продакт плейсмет, у переважній більшості сучасних серіалів, рідше – у фільмів, відеокліпах естрадних виконавців тощо. Якщо ж говорити про пресу, то тут з'являються елементи зорово-нюхового впливу, наприклад, ароматизовані листівки в жіночих журналах, у розважальні видання вкладаються або прикріплюються глянцеві вкладки-реклами (наприклад, вкладки з рекламою сигарет у газеті “Арт-Мозаїка”) та багато ін. І це лише дуже вибірковий перелік новітніх знахідок у сучасній рекламній діяльності, який можна продовжувати до нескінченності, оскільки будь-яка площа на товарах, паперовій продукції, транспорті тощо розглядається як потенційне місце для реклами, і чим оригінальнішою є знахідка, тим вона ефективніша.

Спробуємо окреслити причини цього явища, яких, на нашу думку, може бути кілька. Насамперед це надмірна кількість реклами, з огляду на яку дуже важко виділитися із загального потоку, привернути увагу потенційних споживачів. Тут варто згадати концепцію французького дослідника Ж.-М. Дрю – так звану “теорію розриву” [1], за якою рекламний продукт буде ефективним, якщо “розриватиме” рекламний потік, вражаючи своєю новизною та максимально вибиваючись із загального ряду. Такий ефект може досягатися дуже різними способами, залежно від типу ЗМІ і фантазії автора, – кольором (наприклад, чорно-біле зображення в потоці яскравої телереклами), вербальним рядом (наприклад, віршовані елементи, сленг, неологізми), несподіваною й іноді надмірною символізацією, формою друкованого послання (наприклад, рекламне оголошення у формі пазла, а не стандартного прямокутника в газеті “Рекламное поле”, м. Дніпропетровськ). Але зі збільшенням кількості та поліпшенням якості рекламних текстів досягти такого ефекту все складніше, тому на сьогодні рекламісти часто вдаються до прийомів, сумнівних з точки зору ефективності, етики тощо.

Маємо на увазі передусім шокову рекламу і загалом весь спектр рекламних текстів, який дослідники зараховують до рекламних девіацій [2]. Так, в українському телепросторі все вагомішим стає пласт шокових роликів, які, безумовно, запам'ятовуються, але викликають неоднозначну психологічну реакцію – побачене є відразливим, хоч і вражає. Серед інших девіацій у рекламі можна назвати викривлені, іноді потворні зображення людей, свідомо написаний нібито з помилками текст, в якому перекреслено й виправлено якісь літери, тощо.

Інші причини активного пошуку сучасними рекламодавцями максимально оригінальних прийомів перебувають у площині психології сучасного українського споживача. За часи незалежності ми звикли до реклами, більшість сприймає її як невід'ємну – нехай і не надто приємну – частину свого життя. Споживачі поступово звикають ситуативно звертати увагу на рекламу: потік інформації надто великий, товарів-конкурентів безліч, тому зважання на рекламу є одним зі способів розібратися в цьому, обрати для себе оптимальний варіант, дізнатися про новинки тощо. І хоча кожен споживач неодноразово розчаровувався в рекламованих товарах, магазинах, акціях, на сьогодні вже спостерігаємо психологічний ефект, коли споживач не сприймає товар, фірму, торговельну марку як солідні та варті довіри, якщо не знаходять їхньої реклами. Тим більше, що, як і у західному світі, у нас спостерігається неухильна тенденція зростання важливості брендинга, який стає ефективнішим за традиційну рекламу товару у вузькому її розумінні.

Окрім того, на сьогодні маємо вже розроблений Закон України “Про рекламу”, який регулює рекламну сферу, хоча в ньому й наявні численні прорахунки [3]. Серед інших відмінностей нинішньої рекламної продукції від реклами постперебудовчих часів, пов'язаних із вищезазначеними тенденціями, варто назвати такі, як збільшення питомої ваги рекламування вітчизняних товарів і виробників та швидке розширення спектра рекламованої продукції. Зараз у загальнонаціональному масштабі рекламуються товари майже всіх типів, навіть такі, вибір яких не є дуже суттєвим для людини або ж над якими український споживач раніше не задумувався, – це, наприклад, туалетний папір, добрива, спеціальні склянки та кухлі з логотипами виробників певного пива чи кави тощо. І те, що товар рекламується, на сьогодні додає йому цінності в очах споживача, змушуючи сприймати певну продукцію як вагомий атрибут життя.

На нашу думку, це цілком вкладається в міфологічні концепції сприйняття реклами – як ми вже згадували, в українському медіапросторі на сьогодні маємо відносно розвинений рекламний міф. Він, з одного боку, все відчутніше виконує відповідні функції, а з іншого – наповнюється виробленими на власному досвіді міфологемами – такими, що найбільше відповідають менталітету українців, їх життєвим стереотипам і пріоритетам, духовно-історичному надбанню тощо. Серед них можна виділити кілька найпоширеніших і вагомих.

Мабуть, передусім варто назвати міфологему родини – апелювання до сімейних цінностей спостерігаємо в рекламі різноманітних товарів: йогуртів і приправ, порошків і ліків, фотоапаратів і мобільного зв'язку, грошових переказів і кредитів, причому здебільшого порушується принцип рекламної етики щодо використання дитячих персонажів у рекламі товарів, не призначених для дітей [4]. Далі слід згадати міфологеми дружби (використовуються дуже часто в рекламі міцних алкогольних напоїв, пива, мобільного зв'язку тощо), чоловічого та жіночого начала як сексуальних об'єктів або ж об'єктів романтичного ставлення, фізичного чи духовного потягу з боку представників протилежної статі. Цей ряд можна продовжувати, але дане питання заслуговує на детальну розробку в спеціальному дослідженні.

Отже, ми дійшли висновку, що розвиток рекламної діяльності в незалежній Україні може бути поділений на два етапи: це 90-ті рр. ХХ ст. як період накопичення досвіду й первісчного формування специфіки вітчизняного рекламного ринку та початок ХХІ ст. як період появи відносно сформованої й розвиненої рекламної сфери українського медіапростору, яку можна розглядати як цілісний рекламний міф зі своїми засобами відображення та коментування дійсності, який становить потенційний об'єкт подальших наукових досліджень.

 

1. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. – С.Пб.: Питер, 2002. – 272 с.

2. Пронина Е. Е. Девиантная реклама // Вестнник МГУ. Сер.: Журналистика. – 2002. – № 3. – С. 43–53.

3. О рекламе: Закон Украины // Налоги и бухгалтерский учёт. – 2003. – № 77. – С. 3–15.

4. Кузнецова О. Д. Журналістська етика та етикет: Основи теорії, методики, дослідження трансформації незалежних видань України, регулювання моральних порушень: Моногр. – Л.: Світ, 1998. – 411 с.

© Хавкіна Л. М.