Ласкаво просимо

до електронної бібліотеки Інституту журналістики

Головна || Законодавча база || Навчально-методичні комплекси || Наукові видання
Праці викладачів || Студентська творчість || Різне


Рекламна література: типологічний портрет як складова редакторського аналізу

Баутін В. В.
магістр

УДК 070.41.659.1

 

 

 

У статті порушується питання типології рекламної літератури. Аналізується те, як типологічні характеристики впливають на процес редагування рекламних публікацій.

Ключові слова:редактор, редагування, редакторський аналіз, типологія, друкована реклама, рек-ламне звернення, рекламний текст, рекламна література.

The article is devoted to the theme of typology of the advertising literature. The author analyzes how typological characteristics influence the process of advertising publications editing.

Keywords: geditor, editing, editorial analysis, typology, print advertising, publicity appeal, advertising text, advertising literature.

Ця наукова праця є позитивним явищем в журналістській науці й буде особливо корис-ною як журналістам, що починають свій тру-довий шлях, так і тим, хто давно в "четвер-тій владі", або за кафедрою вчить нову гене-рацію працівників ЗМІ незалежної України.

Актуальність теми полягає в необхідності ви-роблення спеціальних прийомів та навичок ре-дакторської роботи з рекламними публікація-ми. Сьогодні у більшості рекламних агентств цілком грамотні професійні рішення незграбно втілюються в тексти. Численні логічні, композиційні, стилістичні недоліки, помилки в по-данні фактичного матеріалу та оформленні стають нормою для творців рекламних текстів. Починає набувати чинності правило: "Так усі пишуть!", яке руйнує вітчизняну рекламу. Тому вкрай необхідно звернути увагу на теоре-тичні засади редагування реклами, аби допо-могти на практиці автору рекламного тексту створити хай не видатну, не креативну, але грамотну рекламу, яка працюватиме. Адже необхідність саме в таких рекламних текстах відчувається сьогодні найгостріше.

Тема редагування реклами є малодослід-женою. Із цілком зрозумілих причин реклам-ні твори свого часу не були обдаровані увагою книгознавців та редакторів, хоча й потрапили до підручника, який уже майже двадцять ро-ків вивчають студенти редакційно-видавни-чих відділень вишів (Редактирование отдель-ных видов литературы / Под ред. Н. М. Си-корского. – М.: Книга, 1987. – С. 265–289), та ще до одного, більш сучасного (Редакторская подготовка изданий: Учеб. для вузов / Под. общ. ред. С. Г. Антоновой. – М.: МГУП, 2002. – С. 383–414). Розділ "Рекламні видання" з'я-вився також і в посібнику М. С. Тимошика, який побачив світ нещодавно (Тимошик М. Книга для автора, редактора, видавця: Практич. посіб. – К.: Наша культура і наука, 2006. – С. 297–300). Слід наголосити, що нині серед доробку українських учених відсутні наукові розробки, в яких процес редагування реклами досліджувався б ґрунтовно. У цих працях вивчаються лише певні його аспекти. Однак системного, комплексного підходу до розкриття цього питання ще не вироблено.

Наукова новизна полягає в тому, що в статті вперше здійснено спробу зробити нарис до ти-пологічного портрета рекламної літератури.

Основу методики редакторської роботи з текстом становить редакторський аналіз, що передбачає вивчення тексту з усіх боків, у сукупності всіх його характеристик, серед яких особливу групу становлять ті, які притаманні тому чи тому твору як представнику певного виду літератури. Іншими словами, крім загальних властивостей, притаманних будь-якому тексту (єдність теми й задуму, відносна цілісність, внутрішня структура), кожен текст має й особливі – видові та індивідуальні – авторські.

Рекламні тексти вкрай різноманітні за своїм видовим і жанровим складом. Це ж зазначають і лінгвісти, які вважають, що су-часна споживацька реклама, яка пропонує ви-сокотехнологічні товари (персональні комп'ю-тери, автомобілі, різноманітну побутову тех-ніку), продовжує стильові традиції виробничо-технічної реклами, а просу ваючи товари фар-макологічні та гігієнічні, побутову хімію, косметику й продукти харчування, звертається до засобів наукового стилю і користується науко-во-діловими та науково-популярними жан-рами. Можна було б навіть стверджувати, що рекламна література не склалася як певний вид і просто втілюється у творах інших видів літератури (наукової, науково-популярної, ви-робничої, художньої), експлуатує основні пуб-ліцистичні жанри. Утім, з книгознавчої точки зору таке твердження доводиться визнати абсолютно непривильним.

Основними типоутворювальними ознаками, які відіграють суттєву роль у процесі редакторської підготовки видань і визначають видову специфіку творів, прийнято вважати суспі-льне призначення і читацьку адресу. При цьому під суспільним призначенням розуміють той суспільно необхідний вплив, який твір має справляти на читача. Суспільне або цільове призначення завжди орієнтоване на певні читацькі категорії. Така систематизація літератур-них творів – за метою і читачем – названа функціональною, і саме за нею закріпилося поняття "типологія літератури" [1, 19].

У 1987 р. наголошувалося, що рекламна література являє собою порівняно нове явище серед видів літератури, які вивчаються кни-гознавством [1, 265]. І хоча це зауваження дотепер залишається справедливим, основні типологічні характеристики творів реклами сьогодні можна визначити досить чітко.

Цільове призначення рекламного звернення, в якій би формі його не було реалізовано, на якого б читача не було розраховано, – продавати. Продавати – в найширшому сенсі цього слова: викликати в споживача бажання придбати рекламований товар, скористатися рекламованою послугою, прийняти рекламо-вану пропозицію або поводитися відповідно до рекламованої схеми поведінки.

Забезпечуючи досягнення цієї головної мети, рекламний текст виконує кілька основ-них функцій, серед яких можна виділити іма-нентні для будь-якої форми інформації (ко-мунікативну, інформаційну) й похідні, які виникають на тлі забезпечення основної мети: освітню, популяризаторську, функцію маніпулювання свідомістю, навіювання тощо. До-слідники запроваджують для характеристики реклами, а отже, й літератури, яка забезпечує її потреби, й інші функціональні категорії, наприклад економічну, ідеологічну, соціаль-ну. Проте, на нашу думку, правильні по суті, за своїм значенням вони вторинні й лише повторюють (відтіняють) сенс основного функціо-нального призначення рекламного твору. Продавати – означає брати участь у вирішенні й економічних, і соціальних, й інших завдань.

Саме цільове призначення дозволяє однозначно ідентифікувати рекламний твір та ви-діляти його з-поміж усіх інших видів худож-ньої (образної), поняттєвої (наукової), понят-тєво-образної (публіцистики) літератури. Візь-мемо на себе сміливість стверджувати, що са-ме специфіка мети – одна зі складових певно-го феномену рекламного твору й як такого, й як об'єкта редакційно-видавничої обробки. Оскільки продавати або рекламувати можна й продукти харчування, і продукти духовної діяльності – книги, кінофільми, спектаклі, "й автомобілі, і напої, і політиків, і нерухо-мість, і соціальну стабілізацію", предметна галузь рекламного звернення не обмежена яки-мись певними сферами суспільної діяльності – наукою, освітою, культурою, промисловістю і т. д. Це означає, що для редактора рекламної літератури практично недосяжним є дотри-мання однієї з важливих умов успішності його праці – "володіти певною сумою знань про предмет твору" [2, 169].

Друга складова цього феномену – видова й жанрова різноманітність рекламної літерату-ри, оскільки для реалізації рекламної функції у своїх творіннях автори обирають будь-яку літературну форму. Звідси необхідність для ре-дактора рекламних творів мати уявлення про особливості не лише рекламної, а й інших видів літератури та публіцистичних жанрів. І, на-решті, третя складова – використання для втілення рекламних текстів практично всіх видів видань за матеріальною конструкцією (газетне, журнальне, книжкове, аркушеве, картографічне і т. д.). У комплексі необхід-них редактору професійних знань не останню роль відіграє знання специфіки редакційно-видавничого процесу. Звичайно книжковий і журнальний редактор – не різні професії, але видавництво й редакція періодичного видання – це абсолютно різні технологічні умови реалізації професійних навичок. Очевидно, що редактор реклами працює як у книжковій, так і в газетно-журнальній виробничій сфері.

Можна заперечити, що редагування реклами не така вже й виняткова галузь редактор-ської роботи. По-перше, редактори, скажімо, науково-популярної літератури також мають справу з творами, що пропагують досягнення різних галузей науки й техніки, а журналь-ний редактор працює з різними жанрами й темами в рамках програми свого видання; по-друге, будь-який редактор нерідко працює з невідомою йому галуззю або сферою діяльнос-ті, і в цьому випадку в його розпорядженні завжди колектив помічників – наукових ре-дакторів, рецензентів, консультантів. Однак діапазон професійних умінь редактора реклами, як бачимо, має бути все-таки ширшим. Цей висновок підтверджується й особливостями другої найважливішої типологічної озна-ки рекламної літератури. Читацька адреса для рекламної літератури не зовсім звичайна книгознавча категорія. Чи-тацька адреса – це домінантна типологічна ха-рактеристика, оскільки рекламні твори, у по-рівнянні з іншими, особливо залежать від сприймання потрібною цільовою аудиторією. Для них адекватність змісту рекламного по-слання певній читацькій адресі – життєво важ-лива умова. Перш ніж пояснити, що ми маємо на увазі, звернімося до відносно нещодавнього періоду життя вітчизняної реклами. Рекламна література радянського часу була явищем швидше штучним, і її цільове призначення не збігалося з тим, яке реалізує будь-яка реклама – продавати. Отже, читач як такий її особ-ливо не цікавив. Багато хто з посмішкою згадує рекламні заклики "Літайте літаками Аеро-флоту", "Зберігайте гроші в Ощадній касі" або "Чорна ікра корисна дорослим та дітям". (Альтернатив цій авіакомпанії і фінансовій установі не було, а чорна ікра була на першому місці в списку дефіциту.) Виняток стано-вили лише рекламні видання, присвячені товарам, що експортуються, але вони відправлялися на західний ринок і вирішували реальні рекламні завдання.

Зі зміною основ української економіки і фор-муванням ринку маркетинг став упроваджува-тись і у видавничій справі. Видавцям, редакторам, книгознавцям доводилося звикати до запровадження у професійний лексикон тер-мінів "сегментація", "позиціонування", "цільова група впливу". Утім рекламній літературі не потрібно було адаптуватися до впровадження видавничого маркетингу, оскільки вона сама – обов'язковий атрибут ринкової економіки. Рекламна література просто почала існувати в при-родних для себе умовах.

Більш того, стосовно рекламної літератури не виникало й не могло виникнути болісних роздумів, які стосуються усіх друкованих тво-рів і культури взагалі: чи може книга, про-дукт духовного надбання бути товаром, подіб-ним до предметів ужитку, продуктів харчу-вання, і якщо так, то які унікальні власти-вості вона має? Рекламна література не призначена для продажу. Це література, яка має продавати сама.

Щоправда, при всій різноманітності читацьких категорій рекламні звернення за цією ознакою можна розбити на дві основні групи: для споживачів і для підприємців (продавців, виробників). Перших обслуговує так звана споживацька реклама, других – ділова. Ця класифікація стане в пригоді редактору не лише для розуміння основної межі в читацькій орієнтації рекламних текстів, а й під час оцін-ки каналу поширення і/або носія. Спожи-вацька реклама не має в цьому плані обме-жень, ділова обирає дірект-мейл, спеціалізовану пресу, профільні виставки.

У процесі роботи над твором рекламної літератури для редактора професійно значу-щим стає розуміння психології не автора, що зазвичай першочергово для редакторів усіх інших видів літератури і про що написано не мало книг, а читача. Це означає, що редактору реклами будуть корисні ті знання в га-лузі психології, які запровадила і продовжує запроваджувати до свого практичного обігу реклама. Йдеться і про експлуатацію поняття, що належить психології, "навіювання" (сугес-тія), і про використання моделі сприймання реклами AID(M)A – attention (увага), interest (інтерес), desire (бажання), motive (мотив), activity (активність), і про класифікацію потреб, запропоновану американським психологом А. Х. Маслоу, і, зрештою, про перенесення на споживача реклами теорії про психологічні типи К. Юнга. Швейцарський психолог обґрунтував існування двох протилежних настанов людської психіки, що показують, як людина взаємодіє з навколишнім світом і куди спрямо-вує свою енергію, і побудував на цій підставі систему з восьми людських типів. У своїй зна-менитій книзі К. Хопкінс присвятив психології самостійний розділ, наголосивши, що її принципи незмінні й довговічні, і компетентний рекламіст (у нашому випадку й редактор) повинен знати основні психологічні підходи та реак-ції, які вони викликають [3, 29].

Наведені вище міркування – лише спроба зробити нарис до типологічного портрета рекламної літератури.

Отже, підіб'ємо підсумок нашим роздумам.

Рекламна література – це не вся реклама, але значна її частина. Це явище складне, яке належить одночасно до економічної і, як не заперечують маркетологи та копірайтери, до культурної, творчої сфери. Рекламна літера-тура має свої функціональні особливості: абсолютно чітке цільове призначення і надзвичайну широту читацької адреси. Вона активно використовує жанри ділової, художньої, пуб-ліцистичної літератури та імітує їх прийоми викладу, композиційні принципи, мовностилістичні особливості. При цьому рекламна література створює свою власну систему жан-рів, формує специфічні елементи структури, виробляє свої мовленнєві прийоми.

Редагування рекламних текстів також має свої особливості, що пов'язано не лише з ти-пологічними характеристиками рекламних творів, а й із комунікативними властивостями каналу або носія, який використовується для поширення реклами. Так, друкована, реклама в книжкових та періодичних виданнях підпо-рядковується своїм законам взаємодії з чи-тачем. У будь-якому випадку нам стає вкрай важливим розуміння своєрідної універсаль-ності редактора реклами. Це мають усвідомлювати й редактори, які вирішили працювати з рекламною літературою, і освітні установи, які захочуть запровадити до своїх навчальних планів цю перспективну галузь спеціалізації майбутніх редакторів.

Завершуючи розбір типологічних ознак рекламної літератури, нагадаємо, що у відомому нормативному документі – ДСТУ 3017-95 – рекламні видання представлені лише двома типологічними характеристикми: за інформа-ційними ознаками й за матеріальною кон-струкцією. Знання цих ознак при редагуванні є також дуже важливе, оскільки при роботі з кожним конкретним видом видання (каталогом, проспектом, календарем) редактор має орієнтуватися на притаманні їм особливості викладу й конструювання матеріалу. Гарна реклама – та, що добре продає. Це твердження безперечне, тобто маркетингова система цінностей пріоритетна для рекламної літератури. Утім важко уявити собі недоріку-ватого продавця, який не вміє вести розмову, не знає, якими аргументами переконати по-купця. А отже, рекламна література не може ігнорувати загальні принципи культури пись-мового мовлення. Процитуємо в зв'язку з цим вислів А. Аграновського: "Гарно пише не той, хто гарно пише, а хто гарно думає". Майстер лукавив, оскільки досконало володів пером. І хто, як не редактор, знає скільки "гарно думаючих" авторів потребують допомоги й під-тримки при викладі своїх розумних думок.

 

1. Редактирование отдельных видов литера-туры / Под ред. Н. М. Сикорского. –М.: Книга, 1987.

2. Мильчин А. Э. Методика редактирования текста. – М.: Книга, 1980.

3. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. – М.: Альфа-пресс, 2000.

4. Редакторская подготовка изданий: Учеб. для вузов / Под общ. ред. С. Г. Антоновой. – М.: МГУП, 2002.

5. Ганжа И. Рекламное творчество как техно-логический процесс: Источники и составные части Главного Рекламного Мифа. – .

6. Сеть заблуждений. Отчего реклама в Интер-нете такая дешевая. – .

7. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практич. пособ. – М.: Изд-во международн. ин-та рекламы, 2000.

8. Накорякова К. М. Психологические предпо-сылки и логические основы редактирования текс-та: Учеб.-метод. пособ. – М., 1991.

9. Репьев А. Мудрый рекламодатель. – С.Пб.: Весь, 2003.

10. Свинцов В. И. Смысловой анализ и обработка текста. – М.: Книга, 1979.

11. Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. – М.: РИП-холдинг, 2000.

12. ДСТУ 3017-95: Видання. Основні види: Терміни та визначення [Чинний від 1996-01-01]. – К., 1995. – 29 с.

 

© Баутін В. В. 2007


© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов'язкові