Ласкаво просимо

магістр
УДК 659.1

У статті розглянуто роль символічної знаковості реклами та її знакові системи. Визначено роль фірмового знака та підґрунтя його виникнення, також розглянуто знакзображення та зміст його функціонування. Зазначені роль та значення рекламіста d створенні контакту "споживач – продукт". Рекламну продукцію водночас розглядають і як знак конкретного об'єкта, що рекламується, і як знак комунікативної ініціативи з боку рекламіста. Міжлюдська інтеракція та сприйняття рекламних повідомлень постають перед проблемою правильного кодування рекламних символів автором рекламної продукції.
Ключові слова: комунікація, реклама, суспільство.

The role of the symbolic system of signs advertising and systems of signs is examined in the article. The role of logo is selected and find of his origin. A signimage and maintenance of his functioning is farther considered. A role and place of advertise creator is marked in creation of contact a "user – product". Publicity products at the same time examined in sign of concrete object which is advertised, and in sign of communicative initiative from the side of advertise creator. People interaction and perceptions of reports of publicities appear before the problem of correct code of characters of publicities the creator of publicity proucts.
Keywords: communication, advertising, society.

Актуальність полягає у нагальній необхідності визначення та розробки координат певної знакової системи в створенні рекламного продукту, який би відповідав ментальності сучасного українського суспільства.

Проблематику питання правильного кодування повідомлення для налагодження контакту між замовником, рекламістом і споживачем досліджували А. Ульяновський та Р. Мокшанцев, перенесення ж соціологічних аспектів у креацію та перцепцію інформаційного повідомлення у комунікативному процесі можна знайти в працях Ю. Лотмана, Т. Кармазіної, Д. Міда.

Сприйняття та функціонування символічних полей розглядав П. Бурдьє, а Д. Мід (базуючись на дослідженнях Г. Блумера) розробляв теорію символічного інтеракціонізму. Ч. Пірс стверджував сприйняття знаків (максізнаків у рекламній практиці).

Об'єктом є інформаційне та емотивне повідомлення (у рекламі) та процес роботи знакових систем, що беруть участь у кодуванні та декодуванні рекламного повідомлення.

Новизна даного матеріалу полягає у недостатній вивченості нюансів трансформації мети та засобів її створення від замовника реклами й безпосередньо до споживача.

Рекламна інформація, точніше образотворчі засоби, якими вона передається, є соціально сконструйованою, проте незалежною від процесу споживання, групою знаків. Вони становлять так звану знакову систему. Визначається вона як "мова безпосереднього кодування інформації, що передається, її якість та галузь належності" [1, 5].

У знаковій системі реклами одного об'єкта (фірми або продукту, що вона виробляє), який постійно презентується в соціальному просторі, первісним знаком є фірмовий знак. Він дозволяє потенційному споживачеві діставати, перш за все, знання про те, що реклама стосується саме цього об'єкта, та набувати нових знань про нього. Звісно, в широкому просторі знаків будьякий фірмовий знак базується на вже відомих споживачу та прийнятих суспільством знаках повсякденних подій, професій, способів життєдіяльності, соціокультурних відносин між людьми, духовних та матеріальних цінностей та ін. Однак у рекламній знаковій системі його можна вважати основою ієрархії рекламних знаків, функція яких – створювати підґрунтя для поетапного розширення знань про даний об'єкт.

Наступними є знак-зображення цього предмета, тобто його форма; знаки соціальних суб'єктів, які можуть користуватись ним; знаки емоцій, які з'являються від користування або не користування об'єктом; знаки інтерактивних відносин між суб'єктами з приводу цього об'єкта; ситуації, в яких об'єкт виконує свої функції та ін. Зміст, який вкладається в рекламні знаки, наближається до ідеального. Через це виникає деяка обмеженість, "нежиттєвість" у трактуванні доволі життєвих мотивів, сповнених неоднозначності та непередбачуваності. У результаті нашарування рекламних знаків сам об'єкт рекламування стає знаком певних соціальних явищ та процесів, причому не тільки і не стільки в межах реклами як знакової системи, а й у реальному житті. Наприклад, в Україні користування сучасним мобільним телефоном є знаком пересічності володаря в матеріальній культурі та задовільного фінансового стану.

Таким чином, кожна людина володіє певним символічним полем, яке формується особливостями її способу й стилю життя, та шифром, завдяки якому вона здатна сприйняти символічне поле іншого. Для пояснення основ соціальної інтеракції П. Бурдьє вводить поняття "габітус", що пояснюється ним як "система схем виробництва практик і система схем сприйняття та оцінювання практик. В обох випадках ці операції відбивають соціальну позицію, в якій він був сформований. Унаслідок цього габітус виробляє практики та уявлення, що піддаються класифікації та є об'єктивно диференційованими, однак вони сприймаються безпосередньо як такі лише тими агентами, які володіють кодом, схемами класифікації, необхідними для зрозуміння їх соціального змісту" [2, 193–194]. Однією з умов, необхідних для адекватної інтеракції між соціальними суб'єктами є формування під час спілкування "значущих символів". Вони виникають унаслідок того, що кожен з учасників здатний реагувати на свій власний дійовий акт (слово, жест, міміка, інтонація) так само, як і його партнер. Тобто, за твердженням Д. Міда, на наукові дослідження якого спирався Г. Блумер у розробці символічного інтеракціонізму, людина повинна вміти прийняти роль іншого та використати її для регулювання своєї поведінки. Під час формування ролі та прийняття ролі іншого мається на увазі не роль як така, а різноманітні вербальні виконавчі та візуальні (невербальні) деталі, які демонструються та інтерпретуються [3, 185]. Формування таких деталей (символів) та можливість оперувати ними приводить до того, що в нашому досвіді з'являється уявлення про наступну або майбутню реакцію (власну та комунікативного партнера), внаслідок чого визначається поведінка в теперішній момент.

Такий факт чітко простежується в рекламній справі, оскільки передбачення та прогноз реакції глядача є визначальним для рекламіста при розробці форми спілкування рекламодавця з потенційним споживачем. Цікаво, що взаємодія між виробником об'єкта, що рекламується, та споживачем має, так би мовити, замаскований вигляд і опосередковано виявляється через дії інших учасників. Рекламіст, який в цій ситуації виконує роль посередника, спочатку повинен передбачити реакцію глядача на свої пропонування (чи зацікавиться він рекламним плакатом або роликом), потім замовника (чи погодиться він на розроблену рекламну концепцію) і, нарешті, реакцію вже потенційного споживача на пропонування замовника (чи готовий він придбати об'єкт рекламування). При цьому рекламіст у більшості випадків (за винятком PR та публічних акцій) і сам не безпосередньо взаємодіє з глядачем, а завдяки "маріонетці" – рекламній продукції, що є знаком дій (думок) її автора. Отже, рекламну продукцію водночас можна розглядати і як знак конкретного об'єкта, що рекламується, і як знак комунікативної ініціативи з боку рекламіста.

Вивчаючи знаки та знакові системи різного походження, деякі з них людина виокремлює як свої власні, систематично розвиває та використовує як визначальні риси свого максі-знака [4, 78]. Відбувається це шляхом постійного ототожнення особистістю себе з собі подібними та одночасного відокремлення від них. Людина відшукує групу людей, близьких їй за головними рисами, та водночас прагне певним чином виділитися серед них. Процес ідентифікації відбувається кількома шляхами. Найпростіший з них – візуальна диференціація, тобто аналіз візуальних знаків, які позначають відміни та тотожності. Наприклад, одяг продавця ототожнює його з іншими продавцями й водночас відрізняє його від непродавців. Інший шлях – виокремлення діяльністю. Продаж товарів у магазині відокремлює його від покупців та об'єднує з реалізаторами на ринку. Подібні процеси відбуваються при споживанні рекламного повідомлення. Споживач ідентифікує себе з рекламним знаком, наприклад, домогосподарки чи бізнесмена, його візуальними чи поведінковими складовими та виділяє певні риси схожості та різниці. У цьому процесі відбувається становлення максі-знака особистості споживача, який буде подібним до рекламного знаку в деяких відношеннях, а в інших – відрізнятись. Споживач може зрозуміти рекламний плакат у тому випадку, якщо він має попереднє знання про ті чи ті символи й знаки, що використовуються рекламістом. На думку П. Бурдьє, символічна ефективність залежить від ступеня, в якій погляд, що пропонується, заснований на реальності, на об'єктивних зв'язках між людьми [5, 204]. Ч. Пірс стверджує, що пізнання детерміновано попередніми знаннями людини про зовнішні фактори та їх знаки, через що на формування особистості, яке відбувається протягом всього життя, впливає не лише природа знака, а й його якість, розташування та співвідношення з іншими знаками в соціальній структурі.

Необхідною умовою виникнення знання як позитивного результату пізнавально-комунікативного процесу є зв'язок між об'єктом і знаком такого типу, щоб "перший "визначав" (конкретизував чи описував) характер іншого, який його презентує" [4, 26]. Саме це і спостерігається при створенні реклами, адже вибір стилістики, сюжету, образотворчих прийомів залежить від об'єкта, що має бути прорекламованим, його функціонального призначення, зовнішніх характеристик. І, звісна річ, у прямій залежності перебуває реклама від позиції авторів, які її створюють, тобто вибір її ідейного змісту, художніх засобів, характеру героїв (якщо вони присутні) розкриває ту тему, яку рекламіст хоче "обговорити" зі споживачем під час взаємодії.

Як зазначалось вище, не лише знак, а й його значення виникає в результаті міжлюдської інтеракції [6, 118]. Залежить це передусім від того, чи розуміє людина в конкретній ситуації знак, що представляє свій об'єкт, саме як знак. П. Бурдьє вважає, що властивості соціального світу функціонують як знаки лише в тому випадку, коли сприймаються спостерігачами як носії відповідних категорій перцепції, коли "гра в гольф відбиває традиційну велику буржуазію та її можливості мати старовинні меблі, ходити в театр" [2, 196]. На думку Ч. Пірса, "знак не функціонує як знак до тих пір, поки не розуміється (не осмислюється) як знак" [2, 37]. Тобто дві частини реальності – об'єкт, що рекламується, та, наприклад, рекламний плакат – можуть бути в співвідношенні взаємного визначення та репрезентації, але до тих пір, поки споживач не набуде деякого незалежного знання про цей факт, не можна казати, що ці частини є складовими знакової системи.

Потенційний споживач повинен розуміти, що рекламний плакат є знаком конкретного об'єкта реклами, і саме він несе певне знання та дає поштовх для адекватних дій. Якщо споживач, наприклад, розглядає рекламну продукцію минулих років, він буде інтерпретувати її трохи інакше, ніж сучасну. Вона може бути знаком, тлумачення якого буде іншим у нових умовах. Реклама минулих часів залишається знаком свого об'єкта, що рекламується, однак розглядається вже не з точки зору інформації про можливість придбання та скористання ним, а як презентація рівня виробництва тієї доби, матеріальної та духовної культури, творчої манери авторарекламіста тощо. Паралельно з цим людина, яку хочуть зробити потенційним споживачем, повинна знати, що продукт статичної або динамічної реклами є знаком, що відбиває наміри рекламіста привернути увагу та заохотити його до акту скористання пропонованим об'єктом, а не просто виявом її творчої фантазії. Тільки в таких умовах можна очікувати від споживача позитивної реакції на рекламну продукцію, що перед ним демонструється.

Перед рекламістом, який отримав від замовника певну інформацію, та хоче або повинен донести її до споживача; виникає проблема вдалого кодування. Знаки та знакові системи певних типів, які містять мову та систему візуальних символів, є потрібними кодами. При цьому важливо розподіляти три аспекти процесу передачі інформації: те, що хотів сказати, те, що сказав, і те, що хотів бачити в результаті повідомлення. Межа між цими явищами в повсякденному житті не завжди усвідомлюється, однак в рекламній справі урахування та аналіз цих трьох аспектів є визначальними для вдалого ефекту рекламної кампанії. Вибір тих чи тих знаків при передачі рекламної інформації повинен бути обумовлений перш за все знанням цих знаків реципієнтом, їх відповідною інтерпретацією, а також емоційними, професійними й ситуаційними характеристиками глядача. Особливість рекламної продукції як знакової системи полягає в деяких аспектах її формальної подібності до творів мистецтва. Ю. Лотман знаходить в художньому знакові неділиму цілісність художнього твору, й особливість цього полягає в тому, що в художньому творі між знаком і його тлом наявні більш складні відношення, ніж в будьякій іншій знаковій системі [7, 227].

Як правило, звичайна знакова система чітко відокремлює себе від тла, що її оточує. На відміну від цього, твір мистецтва розрахований на те, щоб функціонувати за своїми власними межами, тобто на тому тлі, яким оточений художній твір. Екстраполюючи такі твердження на продукцію, наприклад, статичної реклами, яка за своїми формальними характеристиками схожа на твори образотворчого мистецтва, можна казати, що реклама одночасно проектується не на одне тло, а на кілька чи багато.

Термін "тло" можна трактувати порізному, в нашому варіанті будемо мати на увазі соціальні особливості проживання різних спільнот і груп, представники яких є потенційними споживачами. Соціальне середовище, яке можна трактувати як "об'єктивну ситуацію" (поняття, введене Мідом), є фактором, що визначає форми інтеракції, в які індивіди-учасники вносять різний зміст. Практичним вираженням залежності форми взаємозв'язку від ситуації є мова (вербальні та невербальні засоби спілкування), яка розуміється як система "значущих символів" або "понять". Вони являють собою, з одного боку, відбиток об'єктивізованої свідомості, з іншого – засіб спілкування між людьми, основу саморегуляції. Це в свою чергу свідчить, що поведінка людини, а соціальна поведінка особливо, – це не просто система рухів або реакцій, а навпаки, система дій, організованих під впливом культури [8, 180]. Як ми визначили вище, реклама є складовою культури в широкому розумінні цього поняття, тому реклама є одним з "організаторів" створення соціального простору. І в кожному з випадків рекламна продукція стає носієм різної інформації.

Кожне рекламне повідомлення несе в собі не тільки, і не стільки інформацію як таку, а й певний емоційний запал, позицію автора-рекламіста та рекламодавця. Просту інформацію людина, як правило, розшифровує раціонально, усвідомлено, тобто чітко простежуючи складові загального враження, джерело інформації та ін. Численність оцінно та емоційно забарвлених складових рекламного повідомлення споживач сприймає неусвідомлено та не завжди може пояснити, що викликало в нього ту чи ту реакцію або принаймні настрій, враження. Неузгодженість усіх складових знаків будь-якого повідомлення, і рекламного в тому числі, може викликати суперечності в споживача і, як наслідок, не сформувати очікуваної рекламістом реакції. У рекламному повідомленні в кожного знаку своє значення, яке має максимально розкрити сутність об'єкта реклами та рекламну ідею. Крім того, важливим постає вибір відповідних невербальних засобів впливу на людину, які повинні бути узгодженими як між собою, так і зі знаковою системою мови.

Ситуація в українській рекламі в плані узгодження в оперуванні знаковими системами рекламістами та потенційними споживачами складна. З одного боку, непідготовлений споживач протягом десяти років не встиг засвоїти й тому не володіє тими знаками, якими оперує сама реклама як особливий вид комунікації, та знаками споживацької культури, яка, як ми з'ясували вище, перебуває в Україні лише на стадії формування. Подруге, у вітчизняній рекламі обмаль тих знаків і символів, які дозволяють ідентифікувати її саме як українську, тобто створену для українського споживача. Для політичної та соціальної реклами завдання підвищення серед населення поваги й любові до своєї історії, традицій, матеріальної та духовної культури є базовим.

У галузі комерційної реклами, яка в Україні набула сьогодні найбільшого розвитку, вони не можуть бути провідними, оскільки реклама має своє призначення, що в першу чергу, пов'язано зі сферою економіки та споживання. Тому це завдання виходить вторинним, для здійснення якого потрібно застосовувати національно ідентифіковану систему візуальних образів та знаків. Встановлюючи контакт відомими споживачеві невербальними засобами комунікації, поступово можна вводити нові, точніше забуті сучасними українцями, знаки та символи, що зберігаються в нашій підсвідомості та здатні відродити національний колорит як самої рекламної продукції, так і дух побутової культури, на яку вони істотно впливають. Тим самим рекламісти можуть розширити межі національної знакової системи, якою, на жаль, обмежено оперують сучасні українці, та створити інформаційне поле, яке буде ключем для розшифрування їх рекламних повідомлень.

---

1. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – С.Пб.: Ин-т личности, 1995. – С. 300.
2. Волков Ю., Нечипуренко В., Самигин С. Социология: история и современность. Серия: Учебники, учебные пособия. – Ростов на/Д.: Феникс, 1999. – С. 672.
3. Мокшанцев Р. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. Удальцова. – М.: ИНФРАМ; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – С. 230.
4. Ермошенко Н., Скворцов Н. Словарь-справочник предпринимателя. – К.: УкрИНТЕИ, 1993.
5. Витаньи И. Общество, культура, социология: Пер. с венгр. – М.: Прогресс, 1991. – С. 288.
6. Кармазина Т. Социологические аспекты // Реклама. – 1991. – № 6. – С. 252.288.
7. Лотман Ю. Труды по знаковым системам / Ред. кол.: Ю. Лотман (тов. ред.) и др. – Тарту, 1995. – С. 354.
8. Мид Д. От жеста к символу // Зарубежная социология ХХ века: Хрестоматия / Отв. ред. В. Городяненко. – Д.: Изд-во ДНУ, 2001. – С. 180–186.