Ласкаво просимо

студ.
УДК: 334.784; 17.022.1

Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позицій у свідомості споживачів використовуються різноманітні стратегії репозиціонування. У статті проілюстровано успішний досвід репозиціонування бренда "Gucci" за допомогою системного підходу.
Ключові слова: репозиціонування, імідж бренда, фешн-індустрія, бренд, PR, дизайнер.

If a product does not meet company's expectations, various repositioning strategies are used to change the perception about the product among consumers. The successful Gucci brand repositioning practice, which is based on system approach, is described in the article.
Keywords: successful, brand image, fashion-industrial, brand, PR, designer.

Бренд і репозиціонування стають необхідними чинниками стійкого становища та розвитку бізнесу та моди, а також каналом комунікації з аудиторією. Крім того, в зв'язку з тим, що сучасний світ бізнесу характеризується жорсткою конкуренцією, актуальність дослідження зумовлена потребою вироблення нових засобів щодо створення конкурентної переваги в моді у зв'язку з набуттям цією діяльністю все більше ознак бізнесу.

Досвід західних країн свідчить, що на сучасному конкурентному ринку, по суті, триває боротьба брендів за їх місце в свідомості споживачів. Товари та послуги, що не є брендами, поступаються своїми позиціями на ринку в різних сферах товарних категорій.

Трансформація на українському ринку в першу чергу пов'язана зі змінами цінностей споживачів. Споживча аудиторія стає дедалі вимогливішою. А це вимагає інноваційних рішень від фешн-індустрії. Брендинг як процес створення, управління та оцінювання бренда має інноваційний характер для будь-якого соціуму та економіки країни.

Ідеї стають важливим чинником у приверненні уваги, самі бренди є тими об'єктами комунікації, що будують весь суспільно-економічний дискурс та напрям розвитку.

З огляду на поняття моди та ролі України на ринку Високої моди, знання про імідж бренда є необхідним для конкурентоспроможної позиції в галузі фешн-індустрії. Мода є однією з найбільш прогресивних сфер життя суспільства через її вплив на життя сучасного суспільства. Доступ до модного вбрання все більшої кількості споживачів змушує дизайнерів боротися за позитивний імідж.

Тематика брендинга, репозиціонування як стратегії фешн-індустрії лежать у міждисциплінарній площині й потребують використання здобутків суміжних із журналістикознавством наук – соціології, філософії, психології, економіки та політології.

Теоретичним підґрунтям аналізу інтегрованого брендинга й сучасних процесів масової комунікації та репозиціонування є праці С. Гаркавенко, А. Длігача, В. Іванова, М. Колісника, О. Мороза, М. Недопитанського, Г. Почепцова, Т. Примак, В. Різуна, С. Соколенка та ін.

Дослідження проблематики брендинга свідчать про активні процеси, що відбуваються в суспільстві в зв'язку зі змінами в інформаційній галузі, та пов'язані з процесами глобалізації, коли увага стає ресурсом і водночас цінністю для бізнесу та суспільства. Свою зацікавленість проблемами соціальних перетворень, змін у медіадіяльності, комунікативними процесами сучасного суспільства виявляли закордонні дослідники: Д. Аакер, К. Андерсон, Р. Балгін, О. Вартанова, Дж. Вінче, Е. Голубков, П. Дракер, Б. Карлоф, К. Келлер, Ж. Кепферер, Ф. Котлер, Дж. Ле Пла, В. Олінс, Л. Паркер, Х. Прігл, А. Стась, Дж. Стіглітц, М. Томпсон, Ф. Шарков. Наприклад, Уолтер Ландор, досить поважна фігура в рекламній індустрії, визначив бренд таким чином: "Бренд – це обіцянка. Шляхом ідентифікації товару або послуги, і просування їх оригінальності, бренд забезпечує відчуття задоволення й якості" [1, 76].

Девід Аакер, "зубр" індустрії брендинга, визначив суть бренда як "набір якостей, пов'язаних з іменем бренда і символ, який підсилює (або послаблює) цінність продукту або послуги, що пропонуються цим символом" [2, 37].

Мета і завдання дослідження:

– вивчити стан обраної теми;

– визначити основні складові та засоби репозиціонування (на конкретному прикладі);

– з'ясувати роль репозиціонування в галузі моди;

– дослідити методологію застосування репозиціонування у фешн-ідустрії.

Об'єкт дослідження: концептуальні засади іміджу бренда та репозиціонування у діяльності дизайнерів та модельєрів.

Предмет дослідження: використання репозицівання у фешн-індустрії, з огляду на практику просування свого продукту, що використовується як основа у закордонних Будинках моди.

В основу методології дослідження покладено загальнотеоретичні принципи та підходи щодо визначення сутності створення успішно-го іміджу бренда. Для досягнення поставлених завдань використовується увесь комплекс методів дослідження, зокрема методи опису, аналізу, системного аналізу джерельної бази. Та спеціальні методи: порівняння (спрямований на встановлення схожих і відмінних рис різних думок щодо процесу, зіставлення досліджуваних об'єктів); групування (використовується класифікація процесів та факторів).

Нині репозиціонування – доволі модне серед українських маркетологів поняття. Дуже часто до репозиціонування вдаються інвестори або власники компаній, коли бачать, що марка втрачає свіжість. Загалом, можна виділити такі основні причини репозиціонування:

– поганий або застарілий імідж марки; розпливчатий імідж;

– зміна цільової аудиторії або її потреб;

– зміни в стратегічному напрямі розвитку марки/компанії;

– нова чи оновлена корпоративна індивідуальність;

– зміна позиціонування конкурентів або поява нових конкурентів; важлива подія;

– повторне знайдення втрачених цінностей.

Репозиціонування – це завжди переворот. Його кардинальність визначається не стільки маркетинговими результатами, скільки змі-нами в людській свідомості, отже, гравці з образом марки є водночас і гравцями із психологією споживача.

Таким чином, можна виділити таку основну проблему процесу ре-позиціонування: вплив на особистісний фактор, руйнування стійких уявлень про продукт або послугу, формування нової поведінки.

Бойд, Рей і Стренг виділили шість таких стратегій:

– модифікувати товар – поліпшити певну характеристику товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку;

– модифікувати важливість атрибутів – переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки;

– модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути погано поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів;

– модифікувати сприйняття марок фірм-конкурентів (передбачає порівняльну рекламу, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару);

– привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує (передбачає створення нової вигоди, яка ще не розглядалась цільовим сегментом);

– модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний. Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам.

Репозиціонування бренда за допомогою системного підходу.

Репозиціонування бренда "Gucci" відбувається таким чином: Д. де Соль і Т. Форд, як справжні спеціалісти в галузі маркетингу й комунікаціях, взялись до масштабного репозиціонування бренда "Gucci" за допомогою системного підходу. Дається можливість проілюструвати його у рамках комунікативно-маркетингової моделі СЦСТДК (ситуація, мета, стратегія, тактика, дія, контроль) [3, 232].

Перший етап: ситуація. Ситуаційний аналіз, проведений командою маркетологів на чолі з Т. Фордом, свідчить, що до 1995 р. марка "Gucci" більше не є лідером Високої моди в галузі шкіряних аксесуарів. Спадкоємці Г. Гуччі, які роздавали в гонитві за прибутком ліцензії на виробництво і розповсюдження практично будь-якого товару під маркою "Gucci", сприяли девальвації іміджу бренда, і система фірмових магазинів як така була відсутня.

Брендовий портфель характеризувався за-надто великим розширенням, до якого входили найрізноманітніші товарні категорії. При цьому продукція розповсюджувалась хаотично, не було єдиної системи продажу. Комунікаційні інструменти застосовувались також ситуативно, розрізнено. Персонал був демо-ралізований (менеджери відсилали резюме конкурентам).

Товар "Gucci" перестав бути модним об'єктом, він уже більше не відповідав внутрішнім цінностям моди (сучасність, демонстративність, універсальність, гра), а звідси, і зовнішнім цінностям модного об'єкта. Престиж був практично втрачений, відсутня будь-яка орієнтація на цільовий сегмент.

Таким чином, до 1995 р. сформувався перекручений бренд "Gucci" без чіткої ідентичності, зовсім ослаблений у порівнянні з конкурентами. Сильний бік бренда на цей момент полягав лише у відомому імені, що було одночасно його слабкістю, бо занадто широко розтиражоване ім'я траплялося буквально на кожному кроці й на будь-чому.

Таким чином, бренд "Gucci" являв собою слабкий бренд із відомим ім'ям.

Бренд "Gucci" втратив ту нішу високої моди, в якій раніше вважався лідером. Із такою слабкою позицією на ринку бренд "Gucci" не здатен був розвиватись далі. Ситуація характеризувалась, як занепад чи близька смерть у життєвому циклі бренда, що потребувало негайного репозиціонування.

Другий етап: мета. Сформувати загальну мету – репозиціювати бренд "Gucci", а саме:

– відновити й посилити позицію "Gucci" у сфері високої моди;

– виправити допущені раніше помилки: звузити брендовий портфель до суміжних категорій Високої моди (прет-а-порте, парфумерія, взуття, аксесуари: сумки, окуляри, годинники), а також оновити імідж бренда в свідомості його основних споживачів шляхом формування нової ідентичності бренда на основі інтегрованих маркетингових комунікацій.

Після того як становище бренда в категорії високої моди стало зміцнюватись, стратегія почала орієнтуватись на створення глобаль-ного бренда. Ця мета була виведена в пріоритети.

Третій етап: стратегія. Основним цільовим сегментом для бренда "Gucci" є споживач з високим рівнем прибутку й соціальним статусом, до того ж основна частина – жінки. Цікавість також зумовлюють споживачі, які орієнтуються при виборі товару на еталонну групу з високим статусом і прибутком: еталонною групою можуть бути відомі, знамениті люди, які є прихильниками бренда. Наприклад, Мадонна, Г. Пелтроу та ін.

Основною цінністю споживання товару бренда "Gucci" є престиж, а звідси й висока ціна. Товар високої моди повинен відповідати не тільки цінностям споживачів, а й цінностям моди, тобто бути модним об'єктом. Основою для таких повідомлень, які характеризують цінності моди, слугує постмодерне виявлення.

Ідентичністю бренда Gucci стає еротична, сексуальна розкутість (французькою мовою "porno chic"), як виявлення постмодерної ви-разності, а звідси, сучасності… Ідентичність бренда простежується в усіх його комунікаціях, які мають нині інтегрований характер.

Першим кроком, зробленим для репозиціонування бренда, стає виправлення попередніх управлінських помилок. Тандем Д. де Соль і Т. Форд почав жорстку політику, яка характеризується високим контролем на всіх фронтах виробництва, випуску, розповсюдження, комунікацій.

Контроль за виробництвом. Радикальна "чистка" ліцензій. Залишились лише деякі партнери, які виробляють товари, суміжні з товарною категорією Високої моди: окуляри, які виготовлялись італійцем "Safilo", парфу-мерія (у контакті з німецькою "Wella") і годинники, які вироблялись у Швейцарії компанією "Severin Montres".

Зменшення витрат: штаб-квартира переїжджає з Мілана, неподалік від Ла Скала, в Казеліну, – в селище, розташоване у передмісті Флоренції. Там раніше була перша майстерня засновника "Gucci".

Орієнтація на престиж брендів Високої моди. Майстерні залишаються в Італії незважаючи на доводи перевести виробництво на Схід заради дешевого виробництва.

Постійний контроль за якістю основної продукції – шкіряних виробів. Для того, щоб перезапустити виробництво, Д. де Соль завітав до всіх майстерень, пояснюючи майстрам нову політику "Gucci": треба поліпшити якість і строки поставок.

Пропонується "проект партнерів", відповідно до якого майстрам гарантується мінімум замовлень, але здійснюється драконівський контроль за виробництвом і за якістю самої шкіри.

Мотивація персоналу. На заводі "Gucci" в Казелені, де створюються зразки та виконуються спеціальні замовлення, сумки із дорогої шкіри пітона чи крокодила, Д. де Соль вводить мотивуючу систему бонусів, яка зазвичай виявляється вище зарплатні. Він також створив систему розповсюдження акцій серед робочих.

Відбувається оновлення всієї товарної лінії "Gucci" відповідно до нового іміджу бренда – не вимушеною сексуальністю і престижем.

Т. Форд хотів, щоб відродження дому "Gucci" стало світовою подією. Але щоб заявити всьому світу новий образ, одних шкіряних виробів недостатньо, бо вони "статичні". Акцент переміщується на одяг, проте основними атрибутами шкіряних товарів як і раніше залишаються висока якість і дорогий матеріал. Т. Форд поєднує талант маркетолога і дизайнера. Він уміло відтворює в модних об'єктах цінності моди, поєднує їх з брендовою ідентичністю, реутилізує старе, створює нові моделі, нові колекції ПАП. Він відтворює, оновлює старі легендарні моделі "Gucci"– сумку з бамбуковою ручкою, мокасини і відмовляється від деяких інших моделей, які мали занадто багато копій і стали тягарем для марки.

Як основний, фірмовий колір він виділяє чорний. Отже, за першу самостійну колекцію, зима 1995–1996 рр., Т. Форд здобуває звання "Кращого модельєра". Витримані в єдиній кольоровій гамі, моделі повертали глядачів у 70-ті рр. Одночасно одяг не мав застарілого вигляду, він відтворював основну характерис-тику цінностей сучасної моди – відновлення "старого". Уміле поєднання престижності з еротичним підтекстом стало своєрідним фірмовим знаком усіх творінь Т. Форда.

Розповсюдження товарів від "Gucci" почало відбуватися таким чином:

– спростили рух інформації;

– збільшили кількість власних магазинів;

– встановили сувору цінову політику, тобто ціни ретельно продумали: набагато дешевше "Hermes" і трохи дорожче "Chanel";

– встановили єдину тотальну концепцію всіх магазинів ("total conception").

Останній пункт – створення єдиної тотальної концепції ("total conception") магазинів – став дуже важливою характеристикою стратегії репозиціонування "Gucci". Всі магазини, а їх уже майже 200, підпорядковані загальній концепції: мають єдиний дизайн і місцезнаходження продукції, це точні копії один одно-го. Т. Форд особисто бере участь у створенні нового дизайну вітрин та оформленні бутиків, зміни відбуваються у всьому світі одночасно. Ніяких етнічних виправлень, як це робить, наприклад, "Vuitton", не існує. Жінка, яка одягається від Gucci, знаходить у кожному магазині звичну обстановку. Бутики являють собою світ "Gucci", де споживач орієнтується із заплющеними очима. Бутик "Gucci" – єдиний концепт як втілення способу життя.

При цьому стратегія розвитку "Gucci" передбачає: чим більше бутиків (за умови, що вони розміщені в кращих місцях найбагатших міст світу й мають хорошу рекламу), тим більше продажів. Це своєрідна гарантія процвітання бренда. У сучасному світі високої моди бутик – це передова лінія боротьби за місце під сонцем.

Інтенсивно вкладаються гроші в комунікації і в рекламу. Для того, щоб бути лідером у світі високої моди, необхідно спрямовано впроваджувати в підсвідомість споживачів бренда престижний образ [4, 101].

Для оновлення іміджу бренда Т. Форд як креативний директор, який займається безпосередньо всіма комунікаціями, використовував різні комунікаційні інструменти, що сприяють розповсюдженню ідентичності бренда: зв'язки з громадськістю (дефіле, покази мод, спеціально організовані події); рекламу в журналах моди, зовнішню рекламу й рекламу на місцях продажу; стимулювання збуту; директ-маркетинг; рекламу в інтернеті; канал "FashionTV".

Т. Форд був присутній на всіх зйомках реклами, які здійснюються здебільшого двома своїми людьми: стилістом К. Ройтфельд і перуанським фотографом М. Тестіно. "Стартував" у світі новий образ "Gucci": це коктейль із сексу, впевненості в собі, відсутності комплексів і забобонів та, звісно, наявність грошей. Як вважав відомий і незабутній О. Уайльд, джентльмену потрібно стільки грошей, аби про них не думати.

Четвертий етап: тактика. Зв'язки із громадськістю. Основним інструментом при репозиціюванні бренда "Gucci" є PR, включаючи дефіле, організацію спеціальних подій, розміщення повідомлень у пресі, зокрема інформацію про відомих прихильни-ків бренда "Gucci". Т. Форд робить на них основний акцент. Покази – феєричне шоу з декораціями і світловими ефектами, мають на собі відбиток ідентичності бренда. Вони відбу-ваються здебільшого два рази на рік – і восени, і весною – відповідно до випуску весняно-літньої і осінньо-зимової колекції.

До прийомів PR можна віднести також різні акції, пов'язані з організацією подій з приводу відкриття магазинів, бутиків "Gucci". На такі заходи запрошуються відомі актори, музиканти, "зірки", а також преса.

Реклама в журналах моди, таких як "Vogue", "L'Officiel", "Cosmopolitan", "Harper's", "Bazaar", "Elle" та ін. Із допомогою реклами в журналах бренд нагадує про себе, підтверджує сформовану ідентичність, вико-ристовує при цьому модну в теперішній час постмодерну візуалізацію.

Зовнішня реклама використовується як маркетингово-комунікативний інструмент переважно для реклами парфумерної лінії і аксесуарів. Така реклама частіше еротизує рекламований продукт, акцентуючи ідентичність бренда.

Стимулювання збуту. Бутики "Gucci" у межах єдиної концепції надають сезонні знижки, дисконтні картки при купівлі товару на велику суму. Для стимулювання використовується також модні сезонні каталоги, виконані, як правило, з великим смаком.

Компанія "Gucci" організувала нещодавно ексклюзивну акцію для стимулювання збуту: у 16 головних магазинах компанії по всьому світу можна було замовити розкішні аксесуари, які відповідали смаку й побажанням клієнта. Так, жінки могли обрати із семи класичних сумок Gucci модель, яка сподобалась, потім один із шести видів шкіри, колір (37 відтінків) і метал обробки "латунь", "золото", "рутеній". Після цього кожній сумочці присвоюється номер (всього акція була розрахована на 300 штук). За бажанням власника на підкладку могли бути нанесені його ініціали. Чоловікам пропонувалось 16 моделей туфель, виконаних із восьми видів шкіри 46 кольорів. Замовлення виконувалось протягом чотирьох місяців; готова пара упаковувалась у чорну шкіряну коробку. Акція набула значного успіху.

Також вони мають свій інтернет-сайт, який містить всю інформацію, що характеризує імідж бренда: фотографії останніх колекцій "Gucci", історію компанії. Він також оформлений у постмодерному стилі.

П'ятий етап: дія. Менеджмент, який здійснювався Д. де Солем і Т. Фордом, потребував ефективної координації дій усіх учасників програми, що врахувала маркетингові плани та інтегровані маркетингові комунікації. Були задіяні всі рівні інтегра-ції – від основних дат ключових заходів до строків підготовки і утвердження комунікативних матеріалів.

Шостий етап: контроль. Ефективність програми вимірюється, в першу чергу, маркетинговими показниками прибутку: вже в першій половині 1995 р. прибуток збільшився в п'ять разів порівняно з попереднім роком. Акції "Gucci", які коштували 22 дол., зросли до 75. До 2003 р. вартість бренда "Gucci" наблизилась до 7 млрд дол.

За виконання цієї програми Д. де Соля звинувачували в агресивній політиці, на що він відповів: "Якщо під агресією розуміти швидкість і розумні рішення, тоді ми – агресивні!" [5, 451]. Саме завдяки "агресивній" політиці союз Т. Форда і Д. де Соля зміг зробити із марки, що занепадала, розгалужену компанію світової моди.

З успішним репозиціонуванням бренда пов'язане висловлювання "to make "Gucci"" ("зробити "Gucci""), яке ввійшло в лексикон маркетологів.

Сьогодні "Gucci" – визнаний лідер у світі високої моди. Це – перспективний бренд століття, в якому ми живемо.

Отже, репозиціонування є важливим етапом у розвитку бренда, особливо якщо він занепадає або не розвивається далі. Це як свіжий струмінь у стабільність чи сталість. Власники змінюють образи і свідоме сприйняття досить відомого бренда, продукту, товару. Усе відбувається кардинально. Тому репозиціонування дає успішні результати. Вивчення і застосування цього методу є нині актуальним у будь-якій сфері, а надто у фешн-індустрії.

---

1. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Финстатинформ, 1994. – 108 с.
2. Зотов В. В. Ценность бренда. – М., 2005.
3. Ковриженко М. Креатив в рекламе. – С.Пб.: Питер, 2004. – 253 с.
4. Стась А. К. Вывод брендов на новые рынки // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – № 5. – С. 62–66.
5. Перция В. Брендмейстери // Рекламные идеи. – 1999. – № 2 (27).
6. Вежель Л. М. Основи рекламної діяльності: Методичні рекомендації для студентів Інституту журналістики з курсу "Реклама в ЗМК"/ КНУ імені Тараса Шевченка – К.: Інститут журналістики, 2006. – 80 с.